【正文】 受眾有自己的選擇。受眾對(duì)大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒 體提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。正如施拉姆說(shuō)，使用與滿足研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一種理論，但指明了形成理論可能采取的某些方向。 ③ 社會(huì)局勢(shì)提供了可以滿足某些需要的少有的真實(shí)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補(bǔ)充的或替代性的服務(wù)。赫佐格在 40 年代對(duì)廣播中的 “ 知識(shí)競(jìng)賽 ” 節(jié)目的收聽(tīng)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)有三種基本心理需求使人們喜歡此類節(jié)目： 1944年，對(duì)廣播知識(shí)問(wèn)答節(jié)目（ Quiz）的研究 ① 競(jìng)爭(zhēng)心理需求 ② 獲得新知識(shí)的需求 ③ 自我評(píng)價(jià)的需求 對(duì)廣播肥皂劇的研究 ①“ 逃避日常生活的煩惱 ” ②“ 尋求代理參加的幻覺(jué) ” ③“ 日常生活的教科書(shū) ” 40 （ 2）對(duì)印刷媒介的 “ 使用與滿足 ” 研究（貝雷爾森） 貝雷爾森在 40 年代對(duì)書(shū)籍和報(bào)紙的 “ 使用與滿 足 ” 情況進(jìn)行了調(diào)查。 同傳統(tǒng)的訊息如何作用于受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。 （ 2）根據(jù)接觸媒介方式的差異，可以分為讀者、聽(tīng)眾、觀眾，以及網(wǎng)絡(luò)的 瀏覽者。 ? 四 、練習(xí) 39 ? 觀看或收聽(tīng)同一個(gè)新聞事件在報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上的不同新聞報(bào)道，并觀察其報(bào)道的方式和情況，據(jù)此加深你對(duì)于各種媒介特性的認(rèn)識(shí)。 ▲ 我們應(yīng)如何認(rèn)識(shí)媒介以及大眾媒介？ ▲ 四種大眾媒介各有什么特點(diǎn)、長(zhǎng)處和缺點(diǎn)？ ▲ 受眾選擇大眾媒介的規(guī)律如何？ ▲ 麥克魯漢的媒介理論對(duì)我們有哪些啟發(fā)？ ? 一、填空 ? 1．一般來(lái)說(shuō)，我們可以從以下四個(gè)角度來(lái)理解媒介： _______ 、 _______ 、_______ 和 _______ 。 ２、麥克盧漢關(guān)于“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)對(duì)我們理解不同媒介的作用機(jī)制富有啟迪意義。 “ 村民 ” 即人類 互相之間信息傳 播和思想交流極為方便。(如 :電視、電話、漫畫(huà)、談話等）。 這個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)明，不同的媒介具有不同性質(zhì)的社會(huì)影響。 他假設(shè)每一種媒介都是對(duì)人類某一感官的功能性延伸，并 以此作為標(biāo)準(zhǔn)，將人類文明的歷史分成了三個(gè)發(fā)展階段： １、口頭傳播時(shí)期 。 廣義的可以理解為人類所利用的一切工具。 也就是說(shuō)，人類有了某種媒介才能從事與之相應(yīng)的傳播或其他活動(dòng)，因此，真正有意義、有價(jià)值的 訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì) 。 b、從規(guī)模上看 不斷改進(jìn)中的媒介形式直接制約著人類 傳播的范圍。麥克盧漢的著作如天書(shū)，文字艱澀難 懂，卻又似乎寓意非凡。麥克盧漢 （ Marshall cLuhan， 1911~1980）被譽(yù)為信息社會(huì)、電子世界的“圣人”、“先驅(qū)”和“先知”。 四、選擇媒介的原則 施拉姆等： ? 報(bào)償?shù)谋ＷC：指?jìng)鞑?nèi)容滿足選擇者需要的可能性。 （ 2） 特點(diǎn) 語(yǔ)言要素 語(yǔ)法體系 媒介風(fēng)格 媒介特性 網(wǎng)絡(luò) 文字 圖片 顏色 線條 視頻 動(dòng)畫(huà) 聲音 動(dòng)態(tài)組件 超鏈接 HTML語(yǔ)法 網(wǎng) 頁(yè) 版 面編排 聯(lián)結(jié)的 倉(cāng)儲(chǔ)式的 互動(dòng)的 網(wǎng)絡(luò)是一種訴諸多感官的媒介 網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性、保存性和選擇性都是最強(qiáng)的 網(wǎng)絡(luò)的可控性較差 ? 5 手機(jī)媒體 ? （ 1）定義 ? 手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體，它是以大 眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康模约皶r(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳媒平臺(tái)。moire)的縮寫(xiě)， ? (4).特點(diǎn) 語(yǔ)言要素 語(yǔ)法體系 媒介風(fēng)格 媒介特性 電視 運(yùn)動(dòng)圖像 靜止畫(huà)面 聲音 字幕 特效 節(jié)目元素 場(chǎng)面調(diào)度、 蒙太奇、 節(jié)目元素組合手法 變幻的 紛繁蕪雜的 開(kāi)放的 電視是視聽(tīng)合一的媒介 電 視時(shí)效性強(qiáng) 電視保存性和選擇性較弱 電視具有較強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過(guò)程感 ? (1)定義 ? 互聯(lián)網(wǎng)，又稱因特網(wǎng)、國(guó)際網(wǎng)路等 ,它是利用通信設(shè)備和線路將全世界不同地理位置的功能相對(duì)獨(dú)立的數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)互聯(lián)起來(lái) ,以功能完善的網(wǎng)絡(luò)軟件 (網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議 \網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)等 )實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享和信息交換的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。 35 ? c、 SECAM制 ? 1967年在法國(guó)正式廣播 ,也是為改善 NTSC制的相位敏感性而發(fā)展的一種兼容彩色電視制式，還用于蘇聯(lián)和一些東歐國(guó)家。 ? a、 NTSC制 ? 1954 年美國(guó)正式廣播的一種兼容彩色電視制式，也用于加拿大、日本等國(guó)。這是貝爾德研制的電視第一天公開(kāi)播送，世人將這一天作為電視誕生的日子。 ? ，延安新華廣播電臺(tái)開(kāi)播，呼號(hào) XNCR。（最早的廣播新聞）。 34 ? ，馬可尼成功地發(fā)了第一封電報(bào)（英國(guó)至法國(guó)）。 二、媒介發(fā)展簡(jiǎn)史 早期的實(shí)物媒介、文字媒介 近代平面 /印刷媒介 15世紀(jì)的印刷書(shū)籍 17世紀(jì)的定期報(bào)紙 18世紀(jì)的雜志 19世紀(jì)中期的大眾媒介：便士報(bào)、五分鎳幣雜志、一角錢小說(shuō) 電子媒介 19世紀(jì)的照像技術(shù)、無(wú)線電技術(shù)、電話技術(shù) 19世紀(jì) 80年代的電影 19世紀(jì)末的唱片 20世紀(jì)初的廣播 20世紀(jì)中期的電視 新媒介 20世紀(jì)后期的 衛(wèi)星、有線電視、數(shù)字媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介 三、認(rèn)識(shí)媒介 “ 工欲善其事，必先利其器。” —— 施拉姆 大眾媒介，就是大眾傳播所使用的，面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。 （ 2）怎么說(shuō) 不同的大眾媒體所制作的傳播內(nèi)容產(chǎn)品有自己的樣式和風(fēng)格。 易讀性測(cè)量應(yīng)用的領(lǐng)域： 對(duì)新聞等大眾傳播內(nèi)容進(jìn)行測(cè)量； 對(duì)教科書(shū)、宣傳小冊(cè)子進(jìn)行測(cè)量； 31 對(duì)合同書(shū)、公文寫(xiě)作進(jìn)行測(cè)量等。 ? 易讀性作為傳播學(xué)研究的重要內(nèi)容，在歐美國(guó)家已有近百年的歷史，并形成了一系列針對(duì)西方語(yǔ)言文字的研究成果和測(cè)量公式。 大眾傳播媒介為了吸引最大量的受眾，因此在內(nèi)容上是通俗的、平易的，在形式 上是簡(jiǎn)單的，很少傳播意義不明確，可能被誤解的復(fù)雜的材料。 四、如何研究大眾傳播內(nèi)容 （ 1）說(shuō)什么 （ 2）怎么說(shuō) （ 1）說(shuō)什么 梅爾文 二、大眾傳播內(nèi)容的特點(diǎn) 大量化、復(fù)制化 綜合性 公開(kāi)性 開(kāi)放性 大眾性 三、大眾傳播內(nèi)容 研究的目的 進(jìn)行大眾傳播內(nèi)容研究，和媒介分析結(jié)合起來(lái)，可以探索大眾傳播的基本規(guī)律和有效技巧，為傳播者更好的進(jìn)行傳播內(nèi)容的制作服務(wù)。 ? 四 、練習(xí) ? 1．通過(guò)對(duì)好萊塢大片等傳播內(nèi)容產(chǎn)品的分析，看看其中的永久性價(jià)值觀是如何體現(xiàn)出來(lái)的。 話題的熱門程度 —— 對(duì)于議題和事件，現(xiàn)存的 受眾興趣如何？ 組織自身的因素 A、組織的所有者 27 B、組織的價(jià)值觀 C、組織的目的 D、組織的定位 E、組織內(nèi)部的群體 受眾因素 A、目標(biāo)受眾群的確定 B、受眾的價(jià)值觀 C、受眾的信息接受習(xí)慣 技術(shù)因素 例：一家美國(guó)電視臺(tái)的新聞采集 A、不同媒介的技術(shù) B、不同規(guī)模的媒介組織所擁有的設(shè)備與技術(shù) 傳播者個(gè)人的因素 A、個(gè)人的世界觀、價(jià)值觀 B、個(gè)人的個(gè)性特征 C、個(gè)人的傳播方式 思考：你所喜愛(ài)的電視節(jié)目主持人，在傳播時(shí)體現(xiàn)了什么樣的個(gè)人特質(zhì)？ 思考如下問(wèn)題： ▲資本主義傳播制度和 傳播理念經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？ ▲我國(guó)的傳播制度對(duì)大眾傳播的控制體現(xiàn)在哪些方面？ ▲請(qǐng)舉例說(shuō)明大眾傳播傳播者的把關(guān)行為。拉瑟 “后院籬笆原則”（ CBS美國(guó)哥倫比亞 廣播公司著名新聞節(jié)目主持人，兩個(gè)家庭主婦在后院籬笆處聊天時(shí)最關(guān)心的話題。 ” （ 2）懷特 1950《把關(guān)人 ：一個(gè)新聞選擇的個(gè)案研究》 （ 3）施拉姆 “ 在信息網(wǎng)絡(luò)中到處都設(shè)有把關(guān)人。媒介所有者形成了壟斷，使得其他聲音的發(fā)出者根本無(wú)法進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，自然談不上意見(jiàn)的自由競(jìng)爭(zhēng)。基本的原則是，在任何社會(huì)對(duì)它的傳播 機(jī)構(gòu)所施加的控制都是從這個(gè)社會(huì)中產(chǎn)生出來(lái)并代表它的信仰和價(jià)值觀的。 ? 奧斯古德 施拉姆模式 線性傳播過(guò)程模式 ? 拉斯韋爾的 5w 模式 控制論傳播過(guò)程模式 ? 卡茨的使用與滿足模式 系統(tǒng)論傳播過(guò)程模式 ? 賴?yán)驄D模式 以受眾為中心的模式 ? 三、簡(jiǎn)答 ? 線性傳播模式有何缺陷？ 23 第五講 傳播者 一、大眾傳播中的傳播者，即媒介組織，及其從業(yè)人員。 ? 2．丹尼斯 （ 3）系統(tǒng)論的傳播模式 V、賴?yán)驄D的社會(huì)系統(tǒng)模式 20 ? 基本群體：指家庭、鄰里、親密伙伴等”初級(jí)群體“。 ? 數(shù)學(xué)模式的貢獻(xiàn)在于發(fā)現(xiàn)了傳播的負(fù)功能 —— 噪音對(duì)信號(hào)的干擾所造成的不穩(wěn)定和所傳信息與所受信息之間的差別。 一、基本模式 二、大眾傳播對(duì)微觀個(gè)體的影響之模式 三、大眾傳播對(duì)宏觀社會(huì)的影響之模式 四、以受眾為中心的模式 五、大眾媒介的內(nèi)部體系和行為的模式 一、基本模式 （ 1）線性傳播模式 I、拉斯韋爾的五 W模式 18 重大貢獻(xiàn)： 、科學(xué)地分解了傳播的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。有了它，很多復(fù)雜的規(guī)律就可以變得清晰。 —— 邏輯為真 所有的 M都是 P。 所以，烤鴨不是可以吃的。石頭不是糖。 17 第四講 傳播模式 什么是模式？ 所有的糖都是可以吃的。 七、大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能 大眾傳播業(yè)自身成為非常重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部門 大眾傳播業(yè)通過(guò)廣告推動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)前行 八、傳播的功能與傳播的效果之區(qū)別 功能 function 宏觀角度 研究對(duì)象是大眾傳播本身，大眾傳播的傳播者的行為有何作用 效果 effect 微觀角度 研究對(duì)象是受眾，是受眾在態(tài)度、行為等方面的變化 16 思考如下問(wèn)題： ▲人際傳播可以使用哪些形式及符號(hào)？ ▲ 人際傳播和大眾傳播的關(guān)系？ ▲組織傳播有哪些方向？ ▲大眾傳播的特點(diǎn)如何？ ▲傳播的功能有哪些？大眾傳播的功能呢？ ? 第四章 傳播類型論 ? 一、填空 ? 1．內(nèi)向傳播，或稱 _______ 、 _______ ，是發(fā)生在 _______ 和 _______ 之間的信息交流活動(dòng)?！? —— 郭慶光 大眾傳播的新的發(fā)展： 信源多元化 技術(shù)融合化 內(nèi)容個(gè)人化 傳受交互化 關(guān)系平等化 V、傳播，以及大眾傳播的功能 “ 傳播就像血液流經(jīng)人的心血管系統(tǒng)一樣流過(guò)社會(huì)系統(tǒng)，為整個(gè)有機(jī)體服務(wù)。 IV、大眾傳播 “ 大眾 傳播是一個(gè)過(guò)程。 五、組織傳播的功能 內(nèi)部協(xié)調(diào)，形成整體。 會(huì)議。 職務(wù)分工和崗位責(zé)任制。 III、組織傳播 組織傳播就是各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò) 為了應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的過(guò)程。并不能簡(jiǎn)單判定誰(shuí)的效力更大，只能說(shuō)兩者各有所長(zhǎng)。 12 四、人際傳播的特點(diǎn) 直接性 隨意性強(qiáng) 保密性強(qiáng) 反饋迅速 可控性強(qiáng) 五、人際傳播的動(dòng)機(jī) /功能 羅洛夫認(rèn)為，人際傳播是一種社會(huì)交換，社會(huì)交換的主要是六種資源： 物品 金錢 服務(wù) 信息 地位 人際傳播 愛(ài) 馬斯洛的五個(gè)需要層次理論 自我實(shí)現(xiàn) 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 約哈里之窗（人際傳播過(guò)程中常見(jiàn)的有關(guān)自我信息管理的四種情況） 人們應(yīng)如何改善自己的人際傳播狀況？ ? 積極擴(kuò)大開(kāi)放區(qū)域（即強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)）；適當(dāng)調(diào)整秘密區(qū)域“（該擴(kuò)大者擴(kuò)大、該縮小者縮小）； ? 盡量縮小盲目區(qū)域； ? 注意開(kāi)發(fā)未知區(qū)域。 II、人 際傳播 人際傳播是在兩者或兩者以上之間進(jìn)行的，面對(duì)面的或憑借簡(jiǎn)單媒介如電話、書(shū)信等非大眾傳播媒介的信息交流活動(dòng)。 ?