【正文】 ③長期的預(yù)期效果。②短期的非預(yù)期效果。①短期的預(yù)期效果。英國學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：?jiǎn)柎穑焊隊(duì)柖≌J(rèn)為大眾傳播的效果分為哪四種類型（看圖）這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動(dòng)。③這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。②作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；①外部信息作用于們的知覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；：第一節(jié)第十章有①媒介機(jī)構(gòu)的群工組工作、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的人員；②高等院校新聞、傳播系的教師，博士學(xué)位的理論型人才；③長期鉆研理論的在新聞傳播研究機(jī)構(gòu)、社會(huì)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)的理論研究部門工作的專業(yè)科研人員。除深度的增加外，調(diào)查的模式也不局限于一個(gè)市，出現(xiàn)了多次全國性的和全省范圍的受眾調(diào)查。采用科學(xué)的方法對(duì)受眾進(jìn)行系統(tǒng)的抽樣調(diào)查始于80年代初。我國的受眾調(diào)查還存在哪些不足之處？④累積性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應(yīng)傳達(dá)給報(bào)刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。①延遲性。？問答：①“節(jié)目檢驗(yàn)”研究。③對(duì)讀報(bào)用途和讀者所得到的滿足的研究。①讀者概況調(diào)查。：包括四種：概念：反饋與受眾調(diào)查魔彈論是錯(cuò)誤的，這主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳播的能力的選擇和使用能力。？（P241）？信息的獲得性對(duì)受眾的信息接收行為雖會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但是這種影響本身受到傳播環(huán)境的制約。（應(yīng)當(dāng)注意“黃金時(shí)間”的效應(yīng)）根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。他們只能根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求，有選擇地使用媒介。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。受眾的媒介信息接受行為受到各種社會(huì)、文化、心理因素的影響，的確是一種復(fù)雜的現(xiàn)象。他們的研究成果顯示：人們之間的相互影響左右受眾成員對(duì)大眾傳播信息的反應(yīng)及對(duì)創(chuàng)新事物作出采納與否的決策。③當(dāng)個(gè)人對(duì)媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會(huì)影響在產(chǎn)生作用。社會(huì)群體的特征雖是對(duì)受眾成員產(chǎn)生影響的一種因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影響受眾的信息接受行為的。③這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的；確定社會(huì)群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。但測(cè)量心理因素非常困難。③在不同的環(huán)境下成長的人們接觸到大相徑庭的觀點(diǎn)，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個(gè)人都與他人不同。但后來的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有時(shí)，受眾受眾似乎是“中彈”了，而卻“拒不倒下”。它們把受眾成員同周圍的世界聯(lián)系在一起。了解國內(nèi)外大事，獲取市場(chǎng)、商品、文化等信息。①消遣娛樂。？（聯(lián)系“使用與滿足”）②混雜性。①受眾不但是大眾傳播信息到達(dá)的目的地，而且也是媒介信息的積極主動(dòng)的“尋覓者”。？問答：梅羅維茨理論的缺陷：過于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會(huì)變化的唯一原因。因此，在通過媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)中，應(yīng)根據(jù)受眾群的分離和結(jié)合形式設(shè)計(jì)媒介訊息。由于電子傳播媒介代碼的簡(jiǎn)單性，它們能將來自不同的經(jīng)驗(yàn)世界的視聽形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對(duì)信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動(dòng)領(lǐng)域的合并。②每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。：戈夫曼的情境決定論將人們的社會(huì)生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。概念：梅羅維茨的媒介理論他提出“感覺的平衡”概念，提出：對(duì)于不同傳播技術(shù)的使用會(huì)影響人類感覺的組織，影響人與人的關(guān)系；媒介的影響改變?nèi)祟惖母杏X生活，進(jìn)而和社會(huì)的發(fā)展有關(guān)。英尼斯的理論認(rèn)為，控制傳播媒介是行使社會(huì)和政治權(quán)力的一種手段，而新的傳播媒介的出現(xiàn)可以打破舊的壟斷權(quán)。英尼斯。他們的理論無視內(nèi)容的重要意義。熱媒介意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。他提出“感覺的平衡”概念，提出：對(duì)于不同傳播技術(shù)的使用會(huì)影響人類感覺的組織，影響人與人的關(guān)系；媒介的影響改變?nèi)祟惖母杏X生活，進(jìn)而和社會(huì)的發(fā)展有關(guān)。一、“媒介即訊息”：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。：麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動(dòng)中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。麥克盧漢借用英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點(diǎn)中的某些萬分，又他的這個(gè)觀點(diǎn)，與英尼斯關(guān)于傳播和文化史的理論的影響是分不開的。第三節(jié) ③電視。當(dāng)前我國報(bào)紙充分利用自身篇幅可伸縮的優(yōu)勢(shì)，紛紛進(jìn)行擴(kuò)版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。③電視。①報(bào)刊。各類大眾傳媒在閱競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長避短的對(duì)策：電視：優(yōu)點(diǎn)：①視聽兼?zhèn)?，圖聲并茂，感染力強(qiáng)。廣播：優(yōu)點(diǎn)：①傳遞信息極其迅速，時(shí)效性強(qiáng)；②受眾面廣，滲透性強(qiáng)；③充分運(yùn)用豐富的語言和各種音響感染聽眾。短處：①時(shí)效性不如廣播與電視；②形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動(dòng)感，也不如以聲的廣播報(bào)道親切、活潑；③要求讀者必須具有一定的文化程度。1936年，英國廣播公司（BBC）建立了世界上第一座電視臺(tái)，于11月2日開始正式播送節(jié)目。1456年，印刷《圣經(jīng)》。） 第八章③非語言信息往往比語言信息可靠。非語言符號(hào)是指信息傳播不以有聲語言和局面語言為載體，而借助直接打動(dòng)（刺激）人的感覺器官的各種各樣的符號(hào)。它跟其他符號(hào)不同：一是復(fù)雜性，二是強(qiáng)生成性。符號(hào)可以表示信號(hào)所無法表示的抽象概念，用以表述事物的性質(zhì)、特征和范疇。引起高等生物的條件反射的聲音、動(dòng)作、物象是信號(hào)。①就大眾傳播領(lǐng)域來說，傳播新技術(shù)出現(xiàn)多樣化、小型化、分散化以至個(gè)人化的局面。？②社會(huì)文化背景和思想意識(shí)傾向?qū)π畔⒘髁克a(chǎn)生的積極或消極影響。②超出了需要輸出信息的那部分信息也是一種人為的噪音。①信息的匱缺，會(huì)阻礙社會(huì)發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)停滯不前，無法分享世界各國已開發(fā)出來的豐富的信息資源。信息量過低：它的后果是：③新聞的提取、制作和傳遞，和其他信息一樣，需要物質(zhì)和能量，要通過各種不同的媒介和載體才能進(jìn)行傳播。③新聞通過社會(huì)上各種新聞媒介向四面八方傳播，為眾多的接受者所共享，是一種公開的、“大傳播”的信息。另一方面，新聞和信息之間也不能簡(jiǎn)單地劃上等號(hào)。③對(duì)傳播學(xué)理論構(gòu)架的設(shè)想產(chǎn)生有力的沖擊。傳播理論產(chǎn)生的初始階段，信息論創(chuàng)始人申農(nóng)就提出了一般傳播系統(tǒng)模式，闡明了信息由信源經(jīng)渠道到達(dá)目的的傳播過程，深刻而明白無誤地揭示了傳播系統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系，確立了傳播過程的整體性、綜合性和有序性。⑤信息的濃縮性：信息可以被集中處理，即通過歸納、概括和綜合，使之系統(tǒng)化、抽象化、規(guī)律化。①信息的共享性：有兩層意思：一是信息的交換的雙方，即傳播者和接受者都可以享有被交換的同一信息；二是信息在交換或交流過程中，可以同時(shí)為眾多的接受者所接收和利用。概念：信息（或信息的特性）：信息的分類及新聞與信息③大眾傳媒為了力求吸引更多的受眾，大多在內(nèi)容上力求平易，在形式上力求簡(jiǎn)單，傾向于少登意思抽象深邃、內(nèi)容不易理解的復(fù)雜材料。③研究傳播內(nèi)容是否符合有關(guān)法規(guī)和政策；研究傳媒借助傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的宣傳策略、宣傳方法以及某一方使用的宣傳戰(zhàn)術(shù)。“內(nèi)容”是社會(huì)上傳播和各種各樣的信息。內(nèi)容分析法是一種研究方法。概念：內(nèi)容分析和內(nèi)容（或文本）研究的區(qū)別內(nèi)容分析和被分析的內(nèi)容第七章操縱新聞：操縱新聞的發(fā)布、控制消息的來源是一種十分風(fēng)行的政府控制傳播的手段。立法：通過立法而對(duì)傳播實(shí)施控制，可以說是各國政府廣泛采用的手段。常見的手段有有直接表示意見建議的（通過信件、電話等），有間接顯示態(tài)度和看法（是否訂閱報(bào)紙、收看節(jié)目等），傳播者也主動(dòng)收集公眾反應(yīng)。二、經(jīng)濟(jì)控制。而這類控制往往是一種潛移默化、不易察覺的過程，用一個(gè)形象化的詞來概括就叫潛網(wǎng)。這些控制如一張潛網(wǎng),無時(shí)無刻不影響著傳播。第四節(jié)傳播媒介在享有充分自由的前提下，在社會(huì)為它提供自由保障的環(huán)境中，還應(yīng)主動(dòng)地、積極地承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。③社會(huì)責(zé)任理論其基本主張有：一，個(gè)人權(quán)益高于一切，所謂國家歸根結(jié)底應(yīng)用來保護(hù)個(gè)人權(quán)益。②自由主義理論四種理論所涉及的傳播觀念及體制，基本上包括了大眾傳播興起以來的主要控制模式，即君主獨(dú)裁式、自由放任式、自我約束與國家統(tǒng)管式。此書對(duì)自由主義理論與社會(huì)責(zé)任學(xué)說的主要區(qū)別作了評(píng)斷。而這類控制往往是一種潛移默化、不易察覺的過程，用一個(gè)形象化的詞來概括就叫潛網(wǎng)。總之，在信息的信息的傳播過程中，始終存在著決定信息中轉(zhuǎn)或中止的把關(guān)人；把關(guān)人的行為包括對(duì)信息的抑制和疏導(dǎo)（篩選與過濾）兩個(gè)方面；從整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)上看，傳播媒介起著關(guān)鍵的把關(guān)作用，是信息流通渠道上的主要把關(guān)人。記者不是有聞必錄的，他會(huì)進(jìn)行取舍和加工。巴斯的所謂“雙重行動(dòng)模式”，是對(duì)麥克內(nèi)利把關(guān)模式的完善，正如麥克內(nèi)利的把關(guān)模式是對(duì)懷特的發(fā)展一樣。三、巴斯的“雙重行動(dòng)模式”麥克內(nèi)利的把關(guān)模式在理論上糾正了懷特把關(guān)模式的單一化缺陷，揭示了在整個(gè)信息流通過程中存在著一條由許多關(guān)口組成的把關(guān)鏈，這是它的長處所在。懷特的把關(guān)研究為以后的同類研究打開了門路。盧因說的把關(guān)含義是指?jìng)鞑フ邔?duì)信息的篩選與過濾。一、把關(guān)概念問答：把關(guān)人概念及理論的演變及各個(gè)理論的不足之處傳播者都不可避免地要站在自己的立場(chǎng)與視角上，對(duì)住處進(jìn)行篩選與過濾，這種對(duì)信息進(jìn)行篩選與過濾的傳播行為就叫做把關(guān)，凡有這種傳播行為的人就叫做把關(guān)人（守門人）?？刂蒲芯堪ㄈ?xiàng)內(nèi)容：①分析傳播者的施控行為，如把關(guān)研究及理論；②分析傳播者的受近控情狀，如批判學(xué)派的研究；③指出各種不同的控制形態(tài)，如政治控制、經(jīng)濟(jì)控制、受眾控制、自我控制等。媒介的雙重角色：?jiǎn)柎穑好浇榈碾p重角色及控制研究的三方面主要內(nèi)容控制研究的含義及內(nèi)容本章在5W的研究中屬于相對(duì)次要的部分，主要內(nèi)容也比較簡(jiǎn)單。對(duì)社會(huì)問題和社會(huì)活動(dòng)的虛幻滿足，反而削弱了人們的行動(dòng)能力?！按蟊娢幕笔侵浮按蟊姟鄙鐣?huì)中大眾傳媒所傳遞的文化內(nèi)容以及五花八門的娛樂節(jié)目、材料等，其特點(diǎn)是快速、大量、通俗、淺顯。（或電視劇、娛樂節(jié)目）的作用 受眾的主動(dòng)精神也會(huì)受到不利影響。多變性指大眾傳播的各種社會(huì)功能不可能是一成不變的。在這個(gè)意義上，大眾文化也是一種傳媒文化。（功能失調(diào)）：未能達(dá)到的后果稱為潛伏的功能（隱功能）；負(fù)功能（功能失調(diào)）是指不利于體系的適應(yīng)或調(diào)整的，可以觀察到的結(jié)果。對(duì)文化體系來說，形成了“大眾文化”，也在一定程度上削弱了高雅或精英文化。對(duì)統(tǒng)治階級(jí)來說，促成社會(huì)社會(huì)化是他們的一種權(quán)力擴(kuò)張。對(duì)社會(huì)和個(gè)人，都有助于對(duì)信息的攝取和利用，也防止受傳者因信息過多而無所適從。對(duì)統(tǒng)治階層而言，可以維持和鞏固其統(tǒng)治地位。麥奎爾認(rèn)為，這方面的研究大多可歸入受眾研究的“使用與滿足”理論之中。麥奎爾認(rèn)為，這方面的研究大多可歸入受眾研究的“使用與滿足”理論之中。美國心理學(xué)家托爾曼認(rèn)為，有很多傳播是屬于工具性的行為，即使是最明顯的自我意識(shí)的傳播也往往具有作為工具使用的目的。主張從理論角度研究整個(gè)社會(huì)，重點(diǎn)研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)及其各組成部分之間在功能上的差異和相互關(guān)系。了解結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派的主要觀點(diǎn)傳播功能研究的緣起和概況學(xué)習(xí)說明：本章內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，沒有復(fù)雜的理論脈絡(luò)，重點(diǎn)在于掌握傳播的四功能說（環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)協(xié)調(diào)與溝通、文化傳承、娛樂），并能靈活運(yùn)用到具體的題目中去。傳播的社會(huì)功能②它能主動(dòng)設(shè)置條件，引起所需研究的傳播效應(yīng)，通過重復(fù)實(shí)驗(yàn)，便能得出科學(xué)性較強(qiáng)的研究結(jié)論。：在實(shí)驗(yàn)過程中實(shí)行的措施叫自變量（實(shí)驗(yàn)刺激）；在實(shí)驗(yàn)過程中由自變量決定其變化的因素叫因變量。一、概念：控制實(shí)驗(yàn)法②所需的費(fèi)用低。①實(shí)用語義分析：對(duì)文字符號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，推究特定信息出現(xiàn)的原因和可能的后果。二、問答： 特點(diǎn)：①客觀性。(4)先一般后特殊。⑤援助法。③提問必須具體明確。②所提問題對(duì)于全部被調(diào)查者是否普遍適用。①標(biāo)準(zhǔn)化。二、問答④理由方面的問題 ：進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查而編制的，由一組有機(jī)聯(lián)系的提問所構(gòu)成的表格。一、概念問卷調(diào)查法③樣本抽取的隨機(jī)性。分層隨機(jī)抽樣：又稱為“類型隨機(jī)抽樣”，是一種將總體單位按其屬性特征先分為若干層（類型），然后在層中按隨機(jī)原則抽取樣本的隨機(jī)抽樣形式。