【正文】 推銷術(shù)與談判術(shù)在實際工作中應(yīng)運用自如。 運用能激起顧客需求而事先設(shè)計好的誘惑者、鼓勵性方法，誘發(fā)需求產(chǎn)生。 這是一種古老的，但又普遍應(yīng)用的銷售方式。 查找原因，控制擴散，危機隔離，排除危機，進行新聞宣傳。 （ 4）參與社會活動 公益活動、贊助、扶貧救災(zāi)、聯(lián)誼會、酒會、辦學(xué)及組織社團等。形象標識為社會公眾識別企業(yè)形象的必備條件。 美譽度：社會公眾對企 業(yè)綜合評價的平均指數(shù) 企業(yè)形象分為形象素質(zhì)和形象標識。 公眾，但不是單一公眾，社會各方公眾的組合。 科學(xué)：新興的管理科學(xué)。 （ 1）引起嘗試反應(yīng)程度； （ 2）改變購買習(xí)慣的強度； （ 3）增加購買數(shù)量的多少； （ 4）刺激潛在顧客的反應(yīng)； （ 5）提高經(jīng)銷商接受商品能力的大?。? （ 6）引入新產(chǎn)品的速度； （ 7）宣傳附贈品的效果； （ 8）防范競爭者的能力； （ 9）提高廣告效果如何； （ 10）鞏固品牌形象的印象。 （ 1）收效迅速，靈活多樣。應(yīng)考慮三方面因素。 、頻率和效果 （ 1）接觸度：企業(yè)必須決定在一定時期內(nèi)使多少人接觸到廣告。 （ 5）平衡 各要素在布局上的合理配置，而不是平均分配（大有所為，小有所示）。 （ 3）魅力 不僅是對受眾的吸引力，而且是激發(fā)情感與引發(fā)購買行為的刺激力。 （ 4）技術(shù)設(shè)計 實施廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的技術(shù)手段。 （ 2）文案設(shè)計 對廣告信息的具體表現(xiàn)。 三 .廣告預(yù)算 四 .廣告形式的創(chuàng)作與設(shè)計 宣傳效果很大程度上取決于廣告形式的創(chuàng)作和設(shè)計。 當然，廣告的“ 定位 ”和“ 占位 ”也很重要。 主要用于成長期，有需求，但沒有形成偏好，在不同的品牌中選擇。化妝品行業(yè)中，促消費占銷售額的 30％～ 50％，大多數(shù)機械行業(yè)只占 10％ ～ 20％。適于單位價值高的產(chǎn)品、性能復(fù)雜需示范表演的商品。 促銷的功能與組合 促銷：企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)商品信息，影響、啟發(fā)和促進顧客對企業(yè)商品及勞務(wù)的需求，并引起購買欲望與購買行為的綜合性活動。凡是具有真正品牌優(yōu)勢的企業(yè)，就不會熱衷于價格競爭，而會轉(zhuǎn)向更注重非價格競爭，因為后者可以帶來更大的利潤，亦有更大的發(fā)展空間。 二 、 企業(yè)：缺乏差異化的競爭優(yōu)勢和核心競爭能力；策略水平偏低 。 特征 5 企業(yè)價格策略的盲點和誤區(qū)甚多 在降價問題上 ， 許多本土企業(yè)各執(zhí)一詞 ， 是是非非 ， 見仁見智 。 相當高比例的消費者行為屬于 “ 價格敏感型 ” 和“ 討價還價型 ” ， 降價常常引起普遍的關(guān)注和強烈的反應(yīng) 。 經(jīng)濟狀況、技術(shù)進步、政府及相關(guān)法規(guī)。 二 .影響價格決策的外在因素 成本為定價下限，而市場與需求則為上限。 （ 5）其它目標 用低價排擠競爭對手進入市場；用高價來維護形象和地位。 （ 1）生存 當企業(yè)面臨生產(chǎn)過剩、競爭激烈、需求 變化時，首先把生存作為首選目標，因為 生存遠比利潤重要。 一 .價格直接影響企業(yè)目標的實現(xiàn) 二 .價格是市場競爭的重要手段 三 .當代營銷環(huán)境變化，迫使企業(yè)重視價格決策 價格競爭不是萬能的，但如果沒有價格競爭則是萬萬不能的。 優(yōu)秀的經(jīng)理人團隊 現(xiàn)代商業(yè)競爭歸根到底是人才的競爭，經(jīng)營思想、管理體制、商品引進、布局陳列、 CI策劃、服務(wù)理念等，一切經(jīng)營要素中，人是最活躍的因素。 準確的市場定位 特定的商圈，特定的物業(yè)，特定的地段只能選擇相應(yīng)的業(yè)態(tài)、并根據(jù)該業(yè)態(tài)的消費功能和該商圈的消費水平進行合理的市場定位。 良好的商業(yè)地段 現(xiàn)代百貨不同于倉儲式超市等業(yè)態(tài)，地段很重要。 1 貨架爭奪殘酷：管你個 “ 先來后到 ” ， 乘你不在 ， 先放放我的產(chǎn)品 。 1 新市場進入障礙：此山是我占 ， 此路是我開 ， 要想從此過 ， 留下買路錢 ！ 1 建網(wǎng)成本高：辦事處 、 寫字樓 、 貨物倉庫的租金比商品還要貴 。 大戶稱霸：不僅可以與你討價還價 ，還可以改變和控制你的銷售政策 。 信息溝通受阻：信息溝通不及時 、溝通手段落后 、 信息失真 。 現(xiàn)代的物流體系尚未建立 商品的實物流程和實體分配是通路的主要內(nèi)容之一。 商業(yè)倫理和商業(yè)信譽低下 由于國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)不明確，責權(quán)不清晰，而民營企業(yè)以利益為導(dǎo)向，夢想著一夜致富，導(dǎo)致了企業(yè)的信用度低、制造商回款不及時、三角債拖欠、不按合同履行責任和義務(wù)等一系列問題的產(chǎn)生。 這種缺少 “ 雙贏 ” 的理念必然導(dǎo)致通路的沖突 ， 信息得不到有效的溝通 ， 通路管理得不到有效的實施等現(xiàn)象的發(fā)生 。 代理：受生產(chǎn)商委托代理銷售。 中間商（零售與批發(fā)） 中間商的作用：溝通產(chǎn)需，為生產(chǎn)與消費架起由此及彼的橋梁，實現(xiàn)商品的使用價值。 析。 五 .分銷渠道改進決策 從經(jīng)營層次看，修正或改進可能是增加或刪除某些渠道成員。 M2 M3 M1 C2 C1 C3 M1 M2 M3 D C3 C2 C1 圖 91 中間商如何減少交易次數(shù) 二 .分銷渠道的職能 1市場調(diào)研、 2促銷、 3接洽、 4配合、 5談判、 6物流、 7融資、 8風(fēng)險承當。 （ 1）銷售額估計（市場潛量） （ 2）成本利潤估計 （市場試驗） （商業(yè)化） 這時應(yīng)做四個基本決策： （ 1）何時推出新產(chǎn)品 （ 2）何地推出新產(chǎn)品 （ 3）向誰推出新產(chǎn)品 （ 4）如何推出新產(chǎn)品 第九章 分銷渠道決策 分銷活動與分銷渠道 分銷渠道：執(zhí)行著把產(chǎn)品和勞務(wù)及所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一組機構(gòu)或組織。 二 .開發(fā)新產(chǎn)品的方式 （ 1）全部自己進行 （ 2）借用已有的研究成果，進行應(yīng)用開發(fā) （ 3）僅進行產(chǎn)品開發(fā) 三 .開發(fā)新產(chǎn)品的程序 （ 1）顧客 （ 2）科學(xué)家 （ 3）競爭對手 （ 4）推銷員 （ 5）企業(yè)的管理人員 （ 6）市場專業(yè)研究公司及科技信息 區(qū)別優(yōu)勢，決定取舍，避免“誤舍”、“誤用”。 （ 1）保護商品，減少損失； （ 2）美化商品，促進銷售； （ 3）識別商品，便利選購； （ 4）提供便利，方便消費。從長期來看，這樣的品牌傳播很難塑造一個強有力的品牌，因為這樣的品牌很難在消費者心里扎根。隨著消費者觀念逐漸理性化和成熟化，獲獎已成為影響他們購買決策的一個次要因素，因為選票不在評委手中，而在消費者手中。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合了一部分人的高消費心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化。追求銷量第一往往損害品牌資產(chǎn)。 在商業(yè)信息泛濫的今天 ， “ 多點 ” 宣傳不僅浪費了資源 ， 而且會讓顧客對品牌特征迷惑 。 ● 品牌誤區(qū) 3： “ 做品牌就是做 CIS” CIS（ 企業(yè)識別系統(tǒng) ） 有利于品牌形象的塑造 ， 但只是品牌塑造的一種途徑 。 ● 品牌誤區(qū) 2： “ 品牌就是商標 ” 很多企業(yè)分不清商標與品牌之間的關(guān)系，認為只要將一個名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。 （ 2）商標的侵權(quán) ①假冒商標 ②仿冒商標 ③搶先注冊 4. 品牌十大誤區(qū) 由于對品牌未形成正確的認識 ， 它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū) 。 品牌 品名 —— Brand name 品標 —— Brand mark （ 2）品牌的性質(zhì)、效應(yīng)和功能 ①品牌的性質(zhì) ? 品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)； ? 品牌具有一定的風(fēng)險性及不確定性； ? 品牌是無形的，其表現(xiàn)形式特殊； ? 品牌具有明顯的專有性； ? 品牌是企業(yè)市場競爭的工具。 銷售額和利潤額 銷售額 利潤額 導(dǎo)入期 成長期 衰退期 成熟期 時間 一 .概念 產(chǎn)品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個周期。 （ 1）品牌忠誠度降低； （ 2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分； （ 3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。 產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項目的總數(shù)。 產(chǎn)品的獨特之處是競爭的一大法寶，當然它的獨特之處還是要通過整體來表現(xiàn)的。 圖 81為整體產(chǎn)品概念五個層次的示意圖。 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體和服務(wù)對象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。第八章 產(chǎn)品決策 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品：市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足某種欲望和需要的任何東西。 購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 指示可能的發(fā)展前景 銷售服務(wù)和保障 對屬