【正文】 具體費用投入比例如下圖：項目費用活動活動一露友由于我們的核心目標消費群為社會弱勢群體中的年輕人、中年人，又考慮到大學(xué)生和在社會底層工作者各自的媒介接觸方式、習(xí)慣及特點的不同，在做媒介組合時，我們必須將兩者區(qū)別開來對待。問卷調(diào)查中得出：使用網(wǎng)絡(luò)的目標群體為32%，因此網(wǎng)絡(luò)廣告作為次要廣告投入。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋面廣，互動性強。并且我們的目標群體仍然有一部分是沒有電腦只有電視的人群。（2）網(wǎng)絡(luò)占較高的比重——%，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的中國越來越多的人又機會接觸網(wǎng)絡(luò)這個方便快捷的載體，接收調(diào)查的青年人和學(xué)生由于所需信息量大、溝通交流的需要，傳統(tǒng)的媒體已無法滿足其需要，所以他們更趨向與網(wǎng)絡(luò)。 邊緣消費群：“弱勢群體”中的老年人。宣傳推廣“露友”的品牌文化與內(nèi)涵。借此露友的 知名度將會大幅上升，并且以一個具有強烈社會責(zé)任感的形象出現(xiàn)在 消費者眼中。 （4）讓市民以自己的方式檢驗露友產(chǎn)品的質(zhì)量。 傳單內(nèi)容：活動時間、地點、活動內(nèi)容，特別顯示出吸引顧客的好處?；顒訉ο螅簭V大的市民群眾。此次活動中，消費者可以到現(xiàn)場體驗露友的質(zhì)量。在此過程中，必須保證透明公開化，保證來自社會及企業(yè)內(nèi)部的紅利資金不被挪用和濫用。頻率設(shè)定為每年至少一次，同時能盡量免受財務(wù)、社會環(huán)境等影響，持續(xù)進行，將活動基因深入企業(yè)內(nèi)部?；顒蛹殑t： （1）.“露友”關(guān)愛弱勢群體創(chuàng)意模式大賽內(nèi)容：和各大高校以及高校機構(gòu)合作，在高校中舉辦《“露友”關(guān)愛弱勢群體創(chuàng)意模式大賽》目的：運用民間力量，進行更有效的推廣活動及品牌。這樣一個群體，如果沒有社會各界的關(guān)懷與扶助，單靠他們自身 努力，受條件限制，很難從生活的困境中擺脫出來。鏡頭三：鏡頭縮進，聚焦于納什鏡頭四：納什轉(zhuǎn)身，這時旁邊飛來露友的鞋，納什接住鞋子說：露友，做最自信的你。鏡頭六：看著精彩的比賽，場外觀眾一片驚呼，為運動員漂亮的運動喝彩。露友的鞋奇跡般的出現(xiàn)在光里，進而飛速地落下。鏡頭二：另外的運動員丟到鞋子，鏡頭重復(fù)運動員鞋破又丟掉。14最后視頻出現(xiàn)露友的標志和口號。18屏幕上放大露友的標志。15露友的鞋奇跡般的出現(xiàn)在光里，進而飛速地落下。廣告內(nèi)容持續(xù)時間（秒）預(yù)期效果一1遠景：很多運動員陸續(xù)丟掉破鞋2反映出現(xiàn)在許多品牌都不可靠，無法滿足消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，而露友就能做到這一點，突出露友的好品質(zhì)，自然而然地使露友品牌深入人心。 標語：我們一直在超越。（2） 側(cè)重舒適：穿露友，最輕松的選擇。陽光行動 方法： 、開心、優(yōu)仕等SNS網(wǎng)站做一個關(guān)注弱勢群體的公共主頁。冠名或舉辦科創(chuàng)活動——“露友”關(guān)愛弱勢群體的創(chuàng)意提案征集活動，并對參賽獲獎?wù)哂枰晕镔|(zhì)及精神上的獎勵。校園內(nèi)對運動鞋的需求量非常大，這主要表現(xiàn)在大學(xué)生每天的運動量很大，特別是籃球足球等球類及田徑愛好者，需經(jīng)常更換或購買運動鞋。 贊助社區(qū)內(nèi)的體育比賽 社區(qū)是貼近消費者的地方，走進社區(qū)是吸引消費者的更為直接的方式，因此可通過贊助并冠名社區(qū)體育比賽，對獲勝者給予物質(zhì)及精神上的獎勵（如頒發(fā)獎杯、贈露友鞋）。陽光行動的影響力形式：大力贊助社會上的各類慈善和公益活動1.“露友”關(guān)愛弱勢群體創(chuàng)意模式大賽2. 露友人報紙封面廣告陽光行動2．吸引更多人參與3．提升品牌認知度4．提高目標群體信任程度報紙封面廣告報紙空白處廣告報眼廣告報花廣告插頁、封底等地方展示關(guān)愛弱勢群體活動推廣廣告 目標：推廣活動，吸引大眾關(guān)注弱勢群體，提升品牌形象形式：明星代言，描述弱勢群體的現(xiàn)狀及需求投放媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、樓宇屏幕 內(nèi)容：使用鏡頭描述弱勢群體的生活現(xiàn)狀，缺乏社會關(guān)注與尊重，缺乏基本醫(yī)療服務(wù)和教育基礎(chǔ)服務(wù)，同時使用納什深入這個群體，并與之的交談來向全社會展現(xiàn)弱勢群體的需求。 廣告一方面宣傳露友產(chǎn)品，主要是產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面宣傳“露友陽光行動”，并宣揚其精神。我們決定采用相似的環(huán)境來來引發(fā)我們目標消費群體對品牌的認同感，同時伴隨以宣傳露友情感訴求，減少消費者對產(chǎn)品劣勢的關(guān)注威脅（T）ST策略WT策略避開競爭者市場，占領(lǐng)空缺市場。我們做出市場定位的原因如下： 1. SWOT分析SWOT分析結(jié)論優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO策略WO策略抓住機會，快速進入市場。這主要是因為個人必需的生存成本高于其經(jīng)濟收入，為了縮減生活成本，他們自然要購買在自己購買能力范圍內(nèi)的產(chǎn)品。2. 有了工作的中年人對運動鞋的購買量相對較少，一般一年2兩雙就可以了。他們自認為不如別人，社會在邊緣化自己，在他們心理蒙上了不可磨滅的陰影。我們目標群體內(nèi)心極其敏感與脆弱，他們承受著比普通人更大的心理負擔(dān)及生活壓力。教育 現(xiàn)在教育質(zhì)量好的學(xué)校收費相當?shù)母?，我們的目標群體大多是從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)打工的人，為的就是能多掙點錢讓家里的小孩接受更好的教育，學(xué)更多知識，過更好的生活。我們的目標群體整體現(xiàn)狀體現(xiàn)在傾向于盡量購買廉價食品，壓低生活成本。?： 自身定位于實際市場品牌印象不符合。弱勢群體市場是一片廣闊的藍海。大多都是在一線城市，品牌雖然名義上是大眾的品牌，但是消費也在中高層。：品牌主要消費群消費群特征品牌定位品牌個性特征市場定位1529歲為主，偏男性廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費者運動有遠見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨特，時尚，酷一線城市高層收入者。? 市場份額分析表12上表為2010公布的年度財報，經(jīng)分析得出：1. 表中所有公司增長達到平均水平28%的均遠超過整個行業(yè)平均增長速度，意味著大公司開始侵蝕小公司的市場份額。陽光行動主題系列活動 視頻廣告 ——名人效應(yīng)，吸引目標消費群，強化“露友”優(yōu)異品質(zhì)，推廣露友營銷手段：通過廣告、贊助、新媒體三個渠道來為我們的“露友本策劃案追求長期的品牌效應(yīng)，而非是短期的即得利益，是以企業(yè)為核心、圍繞品牌理念展開的。針對于重新定位的品牌形象和目標消費群，本策劃案選用公益營銷為推廣手段。如何做品牌？如今的中國運動產(chǎn)品市場品牌形象鮮明，知名度高的品牌已有一大批。露友一體式公益營銷整合方案前言隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，我國的運動產(chǎn)品行業(yè)再一次出現(xiàn)了巨幅增長。為了讓“露友”在消費者心智中區(qū)別開來，運動產(chǎn)品同質(zhì)化、人們開始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求等主客觀原因，我們對“露友