品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃-wenkub.com
2025-04-28 22:53 本頁(yè)面
【正文】 s rapidly expanding cityscape. Dow Jones amp。 信息溝通的準(zhǔn)確性 品牌的差異必須被消費(fèi)者感知，簡(jiǎn)單明了，利益訴求清楚可信 制作質(zhì)量 人物、畫(huà)面、音樂(lè)；形象生動(dòng)，與眾不同，符合品牌個(gè)性 忠言逆耳 : 給大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)在廣告發(fā)展上的幾點(diǎn)直諫 ?擺正與廣告公司之間的姿態(tài) ,尊重專(zhuān)業(yè) ? 廣告公司有很多種 , 先想好自己需要什么 ,再弄清楚對(duì)方是什么 ? 優(yōu)秀的廣告公司是合作資源，而不只是參加比稿的供應(yīng)商！ ?內(nèi)部要有小而精的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)創(chuàng)意發(fā)展 ,不要 20個(gè) “ 老總” ! ?理解 Creative Idea“創(chuàng)意點(diǎn)子 ” ,與 Execution“ 創(chuàng)意執(zhí)行 ” ,不要從口號(hào)和細(xì)節(jié)出發(fā)決定好惡 ?不要總是試圖 “ …各方意見(jiàn)融合一下 ” ,消費(fèi)者是最終評(píng)判 因特網(wǎng) 電視 店頭廣告 店內(nèi)活動(dòng) 公車(chē)廣告 消費(fèi)者 廣播 時(shí)尚雜志 折價(jià)券 直效營(yíng)銷(xiāo) 報(bào)紙 事件行銷(xiāo) 活動(dòng)贊助 媒介渠道：“在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，唯一的辦法是簡(jiǎn)化信息” 整合營(yíng)銷(xiāo)需要更清晰準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察力；系統(tǒng)化的媒介計(jì)劃 傳播力： 系統(tǒng)的傳播體系，形成一個(gè)持續(xù)的聲音 … 策略性消費(fèi)者活動(dòng) (促銷(xiāo)，忠誠(chéng)度計(jì)劃，陳列，展示等） 品牌／公司公關(guān) (傳遞理性信息和公司實(shí)力 ) 公司品牌層次 (傳遞企業(yè)理念，情感價(jià)值） 旗艦品牌 地方品牌 核心產(chǎn)品１ 產(chǎn)品品牌層次 (進(jìn)行品牌定位提示） 創(chuàng)新產(chǎn)品２ 核心產(chǎn)品１ 創(chuàng)新產(chǎn)品２ 總結(jié) ?品牌是公司重要的 資產(chǎn) 和 競(jìng)爭(zhēng)力 ?品牌創(chuàng)造 顧客價(jià)值 ?對(duì)消費(fèi)者的了解永遠(yuǎn)不夠 獲取 消費(fèi)者洞察 ?清晰而有力的 品牌定位 是品牌塑造的核心 ?創(chuàng)新 是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，是品牌生命的基礎(chǔ) ?用定位和消費(fèi)者洞察指導(dǎo)品牌 傳播 ，形成一個(gè)聲音 ?建立與優(yōu)秀廣告公司的坦誠(chéng)合作 169。 ?佳潔士牙膏含有獨(dú)特的氟泰配方，其中氟的活性是一般含氟牙膏的 4倍，可以迅速在早期蛀牙周?chē)纬杀Ｗo(hù)膜，并吸收口腔內(nèi)的游離鈣對(duì)蛀牙進(jìn)行修復(fù)。超越各方人士期望，為他們帶來(lái)多姿多彩卓爾非凡的享受 ?產(chǎn)品 /服務(wù)的目標(biāo) Sony 索尼 Create a pocketable transistor radio 開(kāi)發(fā)能放進(jìn)口袋里的收音機(jī) Dell 戴爾 Sell within 1000 USD RSP puters 銷(xiāo)售價(jià)格不到 1000美金的電腦 探索新的視角 創(chuàng)造激勵(lì)性的前景 Disney Jamp。 品牌精髓 無(wú)窮激勵(lì)！ 一個(gè)完整的例子 – NIKE 耐克 “ 真正 的定位是在消費(fèi)者頭腦中，市場(chǎng)人員所做的一切不過(guò)是尋求差異性的定位機(jī)會(huì)并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位提示 ” 產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，心理滿足 關(guān)系，規(guī)范，信譽(yù)，社會(huì)責(zé)任，價(jià)值承諾，危機(jī)事件，俱樂(lè)部 視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng) ，顏色，設(shè)計(jì)，包裝，標(biāo)志，名片，交通工具，著裝 品牌傳播 廣告，贊助，事件行銷(xiāo)，軟宣傳 /口碑傳播，參觀，展出，演示，娛 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 銷(xiāo)售與促銷(xiāo) 分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)，店頭生動(dòng)化，促銷(xiāo)，貿(mào)易展覽 名字，內(nèi)涵， 口號(hào)，創(chuàng)始人人格 品牌的塑造就是持續(xù)性的協(xié)助消費(fèi)者完成清晰和有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位 了解市場(chǎng)和消費(fèi)者 發(fā)現(xiàn)定位機(jī)會(huì) 進(jìn)行定位提示 ?人口與生活統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ?消費(fèi)者生活方式與心理 ?產(chǎn)品使用習(xí)慣與態(tài)度 ?品牌認(rèn)知狀況與喜好 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌 ?未來(lái)的趨勢(shì) ?面對(duì)品牌現(xiàn)實(shí)狀況 ?細(xì)分目標(biāo) ?獲取消費(fèi)者洞察 ?強(qiáng)化 /修正 /重新定位 ?創(chuàng)新 (新產(chǎn)品，子品牌，副品牌，新品牌 ) ?傳播 (廣告，事件，軟廣告， Inter) ?營(yíng)銷(xiāo)方案 (分銷(xiāo)，促銷(xiāo)， ) ?公關(guān)與服務(wù) 當(dāng)一個(gè)品牌不滿足企業(yè)業(yè)務(wù)需求時(shí) 品牌策略的形式 ?公司品牌策略（集成品牌策略） ? 例：海爾、 SONY、 TCL、 和路雪 ?產(chǎn)品品牌策略 ? 例： Pamp。 啟示 好 的例子 不好 的例子 消費(fèi)者洞察 利益點(diǎn) :功能和情感的 ? 解決消費(fèi)者的問(wèn)題或改善他們的生活嗎？ ? 提供 不同的功能利益或相同利益但做的更好 ? 功能 利益與情感利益又內(nèi)在關(guān)聯(lián) ? 34個(gè)， 不要太多！ ? 提高 財(cái)務(wù)工作效率， 讓你更 有 時(shí)間陪伴家人 （用友財(cái)務(wù)軟件） ? 包含 8種氨基酸 (信任 品牌的理由） ? 好 味道 (空洞！ ) ? 質(zhì)量一流?。ǚ浅？斩? 啟示 好 的例子 不好 的例子 “賣(mài)的就是可樂(lè)打開(kāi)時(shí)嘶嘶作響的氣泡聲，而不是可樂(lè)本身” 個(gè)性與價(jià)值 ? 用關(guān)鍵詞表達(dá) ? 用圖片使之生動(dòng)具象 ? 集中 ? 反叛， 感性，酷 (Levi’s) ? 成功人士，技術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)文化（奔馳汽車(chē)） 一 大堆好的形容詞 啟示 好 的例子 不好 的例子 支持點(diǎn) ? 明確而具體 ? 可以 包括產(chǎn)品之外的元素 ? 被 全世界引領(lǐng)時(shí)尚的人穿著；始自 1854；皺折的產(chǎn)品特點(diǎn) (Levi’s) ? 取自 千島湖水面下 70米處無(wú)污染的天然水 （農(nóng)夫山泉） ? 添加 維生素（不能專(zhuān)有） ? 悠久 的公司歷史（太模糊） 啟示 好 的例子 不好 的例子 差異點(diǎn) 最重要的定位要素 消費(fèi)者買(mǎi)你的理由，創(chuàng)意發(fā)展的基礎(chǔ) ? 你的品牌的與眾 不同 之處，并 吸引 消費(fèi)者買(mǎi)你的原因。 ? 包括 直接和間接的競(jìng)爭(zhēng)：“如果我們贏，誰(shuí)輸了？” ? 明確 價(jià)值細(xì)分：經(jīng)濟(jì)的，中檔的，高檔的 ? 與經(jīng)濟(jì)手表和時(shí)尚裝飾品競(jìng)爭(zhēng)（ SWATCH） ? 漂白 劑 ? 設(shè)計(jì) 別致的瑞士表 啟示 好 的例子 不好 的例子 目標(biāo)消費(fèi)者 ? 不僅僅是消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)描述，還包括他們態(tài)度、價(jià)值觀 ? 盡量栩栩如生地描述 ? 體現(xiàn)消費(fèi)者細(xì)分：與其他消費(fèi)者定義有明確差別 ? 集中 在品牌的 選擇者 上 ? 2550歲 的女人 ? 高檔 香皂的使用者 啟示 好 的例子 不好 的例子 ? 透過(guò) 表面看進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，人們經(jīng)?；煜坝^察”與“洞察” ? 獲取“洞察”要在“觀察”消費(fèi)者對(duì)某品類(lèi)的習(xí)慣
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