【正文】 ? 提供 不同的功能利益或相同利益但做的更好 ? 功能 利益與情感利益又內(nèi)在關(guān)聯(lián) ? 34個(gè)， 不要太多！ ? 提高 財(cái)務(wù)工作效率， 讓你更 有 時(shí)間陪伴家人 （用友財(cái)務(wù)軟件） ? 包含 8種氨基酸 (信任 品牌的理由） ? 好 味道 (空洞！ ) ? 質(zhì)量一流！（非?？斩? 啟示 好 的例子 不好 的例子 “賣的就是可樂(lè)打開(kāi)時(shí)嘶嘶作響的氣泡聲，而不是可樂(lè)本身” 個(gè)性與價(jià)值 ? 用關(guān)鍵詞表達(dá) ? 用圖片使之生動(dòng)具象 ? 集中 ? 反叛， 感性，酷 (Levi’s) ? 成功人士，技術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)文化（奔馳汽車） 一 大堆好的形容詞 啟示 好 的例子 不好 的例子 支持點(diǎn) ? 明確而具體 ? 可以 包括產(chǎn)品之外的元素 ? 被 全世界引領(lǐng)時(shí)尚的人穿著；始自 1854；皺折的產(chǎn)品特點(diǎn) (Levi’s) ? 取自 千島湖水面下 70米處無(wú)污染的天然水 （農(nóng)夫山泉） ? 添加 維生素（不能專有） ? 悠久 的公司歷史（太模糊） 啟示 好 的例子 不好 的例子 差異點(diǎn) 最重要的定位要素 消費(fèi)者買你的理由，創(chuàng)意發(fā)展的基礎(chǔ) ? 你的品牌的與眾 不同 之處，并 吸引 消費(fèi)者買你的原因。 ” 格蘭仕某經(jīng)理 ?綠茶，越南市場(chǎng) ?市場(chǎng)背景 ? 綠茶占越南茶消費(fèi)的 90% ? 小店散裝稱賣 ?聯(lián)合利華將其轉(zhuǎn)化為品牌 Cayda ? 茶葉 口味 、質(zhì)量更有 保證 ? 加工及分銷 衛(wèi)生 ，避免二次污染 ? 包裝 醒目傳神 = 銷量和利潤(rùn)！ 好品牌可以迅速創(chuàng)造短期的銷量和利潤(rùn)！ ?固定資產(chǎn)，存貨，應(yīng)收帳款，應(yīng)付帳款 …傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債表上并沒(méi)有無(wú)形資產(chǎn)(Intangible assets)的價(jià)值！ ?世界 10個(gè)最有價(jià)值的品牌 (Financial World, 1997) ? Cocacola可口可樂(lè) 480億美金 ? Marlboro 萬(wàn)寶路 470億 ? IBM 國(guó)際商用機(jī)器 240億 ? McDonald’s麥當(dāng)勞 ? Disney 迪士尼 ? Sony 索尼 ? Kodak 柯達(dá) ? Intel 英特爾 ? Gillette 吉列 ? Budweiser 百威 也可以積累長(zhǎng)期的無(wú)形資產(chǎn) “ 寶潔擁有六億八千七百萬(wàn)股票，其市值是五百八十億美元，而寶潔的實(shí)際資產(chǎn)只有一百一十億美元，其中的差價(jià)四百七十億美元就是寶潔在全球的品牌資產(chǎn)。 ” John Smale， 通用汽車董事長(zhǎng)，前寶潔集團(tuán)董事長(zhǎng) 好品牌是企業(yè)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)資源 ?價(jià)格 60 天 ?廣告 1 年 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 2 年 ?生產(chǎn) 3 年 ?分銷 4 年 ?人力資源 7 年 ?公司業(yè)務(wù)組合 10 年 (以上為哈佛大學(xué)對(duì) 17個(gè)國(guó)家的調(diào)研 ) ?品牌 … 一個(gè)可持續(xù)的資源 易 難 “即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂(lè)” 可口可樂(lè)董事長(zhǎng) 品牌曾經(jīng)只是個(gè)名字 ?品牌是一個(gè)名字，意義，符號(hào)，標(biāo)志，設(shè)計(jì)或它們的組合 ，用來(lái)把一個(gè)或一組 賣家 的 產(chǎn)品或服務(wù) 和它們 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的產(chǎn)品或服務(wù) 區(qū)別 開(kāi)來(lái) 。 ? 從品牌定位的其他要素發(fā)展而來(lái)，與其他要素關(guān)聯(lián)一致。J Sony Dell Sunday Kodak Epson 用 4根直線連接下面 9點(diǎn)，筆不能離開(kāi)紙面 如果你認(rèn)為創(chuàng)造力是神秘的天賦，你就只好坐在那兒等點(diǎn)子。 Copyright by Shanghai Foresight Brand Management 非同凡 “ 想 ” 分享快樂(lè)營(yíng)銷案例 你得在別人熟睡的時(shí)候做一只早起的鳥(niǎo) Think different 非同凡“想” ?賓寶面包 ? 40年代創(chuàng)立于墨西哥 ? 手工作坊，分散經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)背景 (50年前 ) ? Bimbo品牌與供應(yīng)鏈創(chuàng)新 ? 滾雪球模式 成功帶來(lái)成功 (Success breeds success) ?現(xiàn)在 ? 每年 30億美金營(yíng)運(yùn)收入， 2億美金利潤(rùn) ? 17250輛送貨卡車，控制墨西哥 95%網(wǎng)點(diǎn) ? 業(yè)務(wù)拓展到南美諸國(guó)和美國(guó)南部 觀察生活，象消費(fèi)者那樣活著 216。s rural areas. Nationwide, 80 million have left farms for cities. Dealing with the countrytocity migration will be the biggest challenges. Millions of former Chinese farmlands tie together steel bars and spread concrete high above the cities of Shanghai and Shenzhen, Beijing and Guangzhou. Millions of farmers’ daughters serve meals and wash dishes in restaurants across the country39。 ?基本要素： ? 消費(fèi)者洞察（需求或態(tài)度描述） ? 消費(fèi)者利益 ? 說(shuō)服性支持（利益支持） ?孩子們從小就要防止蛀牙，大人的蛀牙已經(jīng)發(fā)生了，怎么辦？ ?介紹佳潔士牙膏， 它不僅防止蛀牙，更能修復(fù)早期蛀牙。 ? 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ? 唯有諾基亞的人性化科技能讓你從生活中得到更多 啟示 好 的例子 不好 的例子 ? 新一代產(chǎn)品！（不可信，不獨(dú)特） ? 享受綠色通訊?。ú恢匾? 對(duì)消費(fèi)者 重要 于品牌 可信 與他人 不同 品牌精髓 ? 品牌的標(biāo)記、 DNA ? 當(dāng)功能利益重要時(shí)與“獨(dú)到之處”可能差別很大 ? 當(dāng)情感利益重要時(shí)與“獨(dú)到之處”可能比較相似 ? 可以印在品牌 TSHIRT上的短語(yǔ) ? 延伸產(chǎn)品在品牌實(shí)質(zhì)上應(yīng)當(dāng)一致 ? 派克：超越書寫感受 ? 諾基亞：科技以人為本 ? 沃爾沃：安全 ? 寶馬：駕駛的樂(lè)趣 啟示 好 的例子 不好 的例子 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ?中高檔運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)個(gè)人用品，與國(guó)際