品牌導(dǎo)向的營銷規(guī)劃-在線瀏覽
2025-06-18 22:53本頁面
【正文】 , 1997) ? Cocacola可口可樂 480億美金 ? Marlboro 萬寶路 470億 ? IBM 國際商用機器 240億 ? McDonald’s麥當(dāng)勞 ? Disney 迪士尼 ? Sony 索尼 ? Kodak 柯達 ? Intel 英特爾 ? Gillette 吉列 ? Budweiser 百威 也可以積累長期的無形資產(chǎn) “ 寶潔擁有六億八千七百萬股票，其市值是五百八十億美元，而寶潔的實際資產(chǎn)只有一百一十億美元，其中的差價四百七十億美元就是寶潔在全球的品牌資產(chǎn)。 摘自經(jīng)典營銷教材 是什么原因讓我們把它當(dāng)作一種資源 ? 加油站 中石化與中石油的前線陣地 乳業(yè) 劉永好的新希望 資源是有限的 ! 商務(wù)通 人的大腦也是一個有限的資源 我們看不了太多 ! 聽不了太多 ! 記不住太多 ! 而且有成見 ! 商務(wù)通 Volvo 吉列 青島啤酒 Jeep 愛好挑戰(zhàn) 中國最好的德國啤酒 男人味兒 安全 品牌建設(shè)是一場 “ 圈腦運動 ” ,當(dāng)你在消費者頭腦中圈出屬于你自己的領(lǐng)地 ,品牌就由名稱變?yōu)橘Y源 這一過程稱為品牌定位 因此對營銷規(guī)劃而言 ,品牌不僅僅是個名字，而是一個瞄準的 “ 靶心 ” ，和高舉的 “ 旗幟 ” ?引發(fā) 積極的聯(lián)想 ? Mercedes 工程學(xué)、 BMW 駕駛、 Volvo 安全 ?代表預(yù)期的過程： ? McDonalds麥當(dāng)勞 , ?具有人格屬性 ? KFC肯德基 上校， Virgin 富有挑戰(zhàn)精神， Gillette 男人 ?引發(fā)情感 ? Michelin米其林 保護家人太平， Debeers 持久的愛情 Axe 致命的男人魅力，金龍魚 溫暖親情的家庭 ?提供體驗 ? Starbucks星巴克 最好的咖啡體驗， Discovery 探索者頻道 ?從生產(chǎn)形企業(yè)向以顧客需求為核心的營銷企業(yè)過渡 ?企業(yè)應(yīng)貫徹營銷的理念，并建立與之適應(yīng)的結(jié)構(gòu)與流程 營銷在公司中地位的變遷 品牌導(dǎo)向的營銷規(guī)劃，是在消費者導(dǎo)向的營銷理念之上，賦予其企業(yè)無形資產(chǎn)建設(shè)的任務(wù) ?企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)的關(guān)鍵能力 ? 品牌力：規(guī)劃品牌定位與品牌組合策略 ? 產(chǎn)品力：規(guī)劃品牌所屬產(chǎn)品的創(chuàng)新 ? 傳播力：規(guī)劃品牌傳播計劃與創(chuàng)意發(fā)展 ? 執(zhí)行力：將計劃落實為行動的能力 169。 ? 包括 直接和間接的競爭：“如果我們贏，誰輸了？” ? 明確 價值細分：經(jīng)濟的，中檔的，高檔的 ? 與經(jīng)濟手表和時尚裝飾品競爭（ SWATCH） ? 漂白 劑 ? 設(shè)計 別致的瑞士表 啟示 好 的例子 不好 的例子 目標消費者 ? 不僅僅是消費者統(tǒng)計描述，還包括他們態(tài)度、價值觀 ? 盡量栩栩如生地描述 ? 體現(xiàn)消費者細分：與其他消費者定義有明確差別 ? 集中 在品牌的 選擇者 上 ? 2550歲 的女人 ? 高檔 香皂的使用者 啟示 好 的例子 不好 的例子 ? 透過 表面看進消費者的內(nèi)心，人們經(jīng)?；煜坝^察”與“洞察” ? 獲取“洞察”要在“觀察”消費者對某品類的習(xí)慣與態(tài)度之上，挖掘其內(nèi)心問為什么?！?這令他們不安認為自己沒有做到好父母。 啟示 好 的例子 不好 的例子 消費者洞察 利益點 :功能和情感的 ? 解決消費者的問題或改善他們的生活嗎？ ? 提供 不同的功能利益或相同利益但做的更好 ? 功能 利益與情感利益又內(nèi)在關(guān)聯(lián) ? 34個， 不要太多！ ? 提高 財務(wù)工作效率， 讓你更 有 時間陪伴家人 （用友財務(wù)軟件） ? 包含 8種氨基酸 (信任 品牌的理由） ? 好 味道 (空洞！ ) ? 質(zhì)量一流?。ǚ浅？斩? 啟示 好 的例子 不好 的例子 “賣的就是可樂打開時嘶嘶作響的氣泡聲，而不是可樂本身” 個性與價值 ? 用關(guān)鍵詞表達 ? 用圖片使之生動具象 ? 集中 ? 反叛， 感性，酷 (Levi’s) ? 成功人士，技術(shù)嚴謹?shù)牡聡幕ū捡Y汽車） 一 大堆好的形容詞 啟示 好 的例子 不好 的例子 支持點 ? 明確而具體 ? 可以 包括產(chǎn)品之外的元素 ? 被 全世界引領(lǐng)時尚的人穿著；始自 1854；皺折的產(chǎn)品特點 (Levi’s) ? 取自 千島湖水面下 70米處無污染的天然水 （農(nóng)夫山泉） ? 添加 維生素（不能專有） ? 悠久 的公司歷史（太模糊） 啟示 好 的例子 不好 的例子 差異點 最重要的定位要素 消費者買你的理由，創(chuàng)意發(fā)展的基礎(chǔ) ? 你的品牌的與眾 不同 之處，并 吸引 消費者買你的原因。 ? 用消費者的角度描述會有幫助。 品牌精髓 無窮激勵！ 一個完整的例子 – NIKE 耐克 “ 真正 的定位是在消費者頭腦中，市場人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機會并對消費者進行定位提示 ” 產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價格，購買體驗，心理滿足 關(guān)系，規(guī)范，信譽，社會責(zé)任，價值承諾，危機事件，俱樂部 視覺標識系統(tǒng) ，顏色，設(shè)計，包裝，標志，名片，交通工具，著裝 品牌傳播 廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳 /口碑傳播，參觀，展出，演示，娛 網(wǎng)絡(luò)互動 銷售與促銷 分銷網(wǎng)點，服務(wù)，店頭生動化，促銷，貿(mào)易展覽 名字，內(nèi)涵， 口號，創(chuàng)始人人格 品牌的塑造就是持續(xù)性的協(xié)助消費者完成清晰和有競爭力的品牌定位 了解市場和消費者 發(fā)現(xiàn)定位機會 進行定位提示 ?人口與生活統(tǒng)計數(shù)據(jù) ?消費者生活方式與心理 ?產(chǎn)品使用習(xí)慣與態(tài)度 ?品牌認知狀況與喜好 ?競爭品牌 ?未來的趨勢 ?面對品牌現(xiàn)實狀況 ?細分目標 ?獲取消費者洞察 ?強化 /修正 /重新定位 ?創(chuàng)新 (新產(chǎn)品，子品牌，副品牌，新品牌 ) ?傳播 (廣告，事件，軟廣告， Inter) ?營銷方案 (分銷，促銷， ) ?公關(guān)與服務(wù) 當(dāng)一個品牌不滿足企業(yè)業(yè)務(wù)需求時 品牌策略的形式 ?公司品牌策略（集成品牌策略） ? 例：海爾、 SONY、 TCL、 和路雪 ?
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