【正文】 本報告僅對羅高藥業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略進行研究和制定，具體的戰(zhàn)略規(guī)劃和行動安排應在本報告基本戰(zhàn)略方向基礎上，進一步制定具體的操作性方案。根據(jù)現(xiàn)行的體制和企業(yè)產(chǎn)權關系，要實施這一戰(zhàn)略行動，需要得到政府有關主管部門的大力支持。從以上三個階段的戰(zhàn)略選擇看，羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是圍繞著羅高品牌來展開的，因此如何塑造更有生命力的品牌，是發(fā)展戰(zhàn)略中最為關鍵的問題。企業(yè)進入藥品生產(chǎn)企業(yè)前60名的行列。用收購、合資或股權置換等方式，進入藥品流通領域，同時建立自己的終端銷售網(wǎng)絡，發(fā)揮銷售資源的協(xié)同效應，為企業(yè)規(guī)模的進一步擴大提供市場保障。將柏黃三味微丸等與婦兒用藥不相關但很有市場價值的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到集團內(nèi)的其它企業(yè)進行生產(chǎn)和市場開發(fā)。在企業(yè)文化的規(guī)劃和形成上，主要體現(xiàn)與戰(zhàn)略高度協(xié)同一致，使之成為保證戰(zhàn)略實施的有力工具。強化財務分析工作，將其系統(tǒng)化、常規(guī)化和程序化，為企業(yè)的決策提供參考和建議。研究與開發(fā)是支撐企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎，但羅高藥業(yè)目前并不具備獨立進行高水平開發(fā)的能力，要在產(chǎn)品開發(fā)上在借用外部資源上摸索出一條新路子。建立科學的績效考核體系并使報酬與績效緊密結(jié)合起來，充分發(fā)揮員工的積極性。從第一階段人力資源評分的2分到第二階段的3分到第三階段的4分，企業(yè)人力資源一直處于一種不斷提高的狀態(tài)，在內(nèi)部環(huán)境分析中，人力資源的權重是相當高的，所以企業(yè)人力資源不斷增強是戰(zhàn)略方案評價和選擇的基本假設前提之一，是戰(zhàn)略實施的重要保障因素。營銷策劃是戰(zhàn)略行動的發(fā)起點，關系著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，因此在制定和執(zhí)行過程中應予以足夠的重視。突出組織的中樞指揮系統(tǒng)，提高組織機構間的協(xié)調(diào)能力，應有一個綜合性部門具備總體協(xié)調(diào)功能，保證組織的整體運作，并負責對戰(zhàn)略實施進行評價、反饋和調(diào)整。為配合戰(zhàn)略方案的執(zhí)行，特進行以下管理升級規(guī)劃。在檢查分析的基礎上，對戰(zhàn)略方案進行調(diào)整或?qū)?zhí)行措施進行糾正。戰(zhàn)略基礎檢查按表68的框架進行。因此在這方面的改進是一種戰(zhàn)略性的投資，企業(yè)在各個階段中應注意解決好這一問題，為下一階段的戰(zhàn)略實施提供保障?？紤]到經(jīng)濟周期和企業(yè)對四年多的高速發(fā)展有一個消化過程，發(fā)展速度可以適當放慢，并采取保守的財務政策，盡量減少風險。第三階段為20052006年，在第二階段的戰(zhàn)略目標達到后，企業(yè)的實力有了很大的增強，主要體現(xiàn)在品牌價值、資本運作能力、技術開發(fā)能力、人才隊伍、市場網(wǎng)絡和自然資源上。積極進入資本市場，加強企業(yè)參與資本運作的力度，爭取在科技板證券市場上市，為企業(yè)前后向一體化和開發(fā)新產(chǎn)品提供強大的資金來源，并在資本運作中獲取豐厚的回報，進一步增強企業(yè)的實力。按2002年末羅高藥業(yè)的經(jīng)濟實力，建議第二階段采用推出新產(chǎn)品、后向一體化、前向一體化、進入資本市場的戰(zhàn)略行動，并開始建立自己的終端銷售網(wǎng)絡。第二階段為20032004年，在第一階段的戰(zhàn)略方案順利實施并達到預定目標后，并隨著時間的推移和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，羅高藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都會發(fā)生很大變化，因此我們需要重新對其進行評價和戰(zhàn)略選擇。在未來的醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營競爭中，規(guī)模起著舉足輕重的作用，羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須抓住機遇，迅速擴大自己的實力，以在未來的市場競爭中爭得主動。將柏黃三味微丸等與婦兒用藥不相關但很有市場價值的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到集團內(nèi)的其它企業(yè)進行生產(chǎn)和市場開發(fā)。目前羅高藥業(yè)的品牌價值主要體現(xiàn)在羅高片上，因此將羅高藥業(yè)的產(chǎn)品集聚在婦兒產(chǎn)品上，可以最大地發(fā)揮品牌的協(xié)同效應，充分利用企業(yè)的現(xiàn)有品牌資源，這對羅高藥業(yè)目前還略顯單薄的家底來說是很有必要的。這一戰(zhàn)略安排包含了基本競爭戰(zhàn)略的選擇方向。根據(jù)目前羅高藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析，得到以下戰(zhàn)略匹配矩陣，見表61：表61 羅高藥業(yè)第一階段戰(zhàn)略匹配矩陣優(yōu)勢S現(xiàn)有品種結(jié)構管理意識工藝質(zhì)量管理水平品牌價值市場開拓能力市場營銷水平企業(yè)文化財務指標弱點W新產(chǎn)品開發(fā)能力硬件設施水平管理基礎應變能力人力資源市場控制水平生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)成本銷售網(wǎng)絡融資能力機會O經(jīng)濟回升，藥品消費增長利率保持低水平直接融資手段增加天然藥品越來越受青睞政府扶持SO戰(zhàn)略 開發(fā)新的市場 繼續(xù)提高原有市場的占有率WO戰(zhàn)略 實行兼并、資產(chǎn)重組等低成本擴張的橫向一體化戰(zhàn)略 推出新產(chǎn)品 集中多元化經(jīng)營威脅T媒體宣傳的作用弱化潛在競爭對手實力較強原材料供應短缺買方實力增強ST戰(zhàn)略 前向一體化WT戰(zhàn)略 建立自己的終端銷售網(wǎng)絡 后向一體化從矩陣分析可以看出，羅高藥業(yè)第一階段的可選擇戰(zhàn)略方案有：開發(fā)新的市場（市場開發(fā)）繼續(xù)提高原有市場的占有率（市場滲透）實行兼并、資產(chǎn)重組等低成本擴張的橫向一體化戰(zhàn)略建立自己的終端銷售網(wǎng)絡開發(fā)新產(chǎn)品實行后向一體化戰(zhàn)略實行前向一體化戰(zhàn)略集中多元化經(jīng)營根據(jù)優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析，根據(jù)發(fā)揮優(yōu)勢、回避劣勢、利用機會、防范風險的原則，對各內(nèi)外部關鍵因素進行戰(zhàn)略吸引力（AS）評分，并結(jié)合因素權重和企業(yè)得分計算出因素總吸引力（TAS）得分，對總吸引力進行加總，得出吸引力得分總計。醫(yī)藥行業(yè)為高增長性行業(yè)，而羅高藥業(yè)已具備一定的競爭優(yōu)勢，因此把她的座標定位在第一象限內(nèi)，戰(zhàn)略備選方案包括市場開發(fā)、市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、前向一體化、后向一體化、橫向一體化、集中多元經(jīng)營等七種基本戰(zhàn)略。以前面的分析為基礎，羅高藥業(yè)的優(yōu)勢（S），劣勢（W），機會（O）和威脅（T）可以總結(jié)為： 主要優(yōu)勢：現(xiàn)有品種結(jié)構、管理意識、工藝質(zhì)量管理水平、品牌價值、市場開拓能力、市場營銷水平、企業(yè)文化、財務指標 主要劣勢：新產(chǎn)品開發(fā)能力、硬件設施水平、管理基礎、應變能力、人力資源、市場控制水平、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本、銷售網(wǎng)絡、融資能力 機會：經(jīng)濟回升，藥品消費增長、利率保持低水平、直接融資手段增加、天然藥品越來越受青睞、政府扶持 威脅：媒體宣傳的作用弱化、潛在競爭對手實力較強、原材料供應短缺、買方實力增強戰(zhàn)略匹配與制定本章采用SWOT方法對羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略方案進行匹配分析，在戰(zhàn)略制定過程中，考慮到羅高藥業(yè)是一個高速增長的企業(yè)，她正處于一種結(jié)構性變化的過程之中，傳統(tǒng)的SWOT靜態(tài)分析顯然不能適用于這種結(jié)構變化中的戰(zhàn)略分析。但從中藥生產(chǎn)技術的發(fā)展看，短期內(nèi)出現(xiàn)強有力的替代產(chǎn)品的可能性不大，這給羅高藥業(yè)進一步鞏固市場占有、增強經(jīng)濟實力提供了寶貴的時間。同時要看到，羅高藥業(yè)是一個剛剛處于上升階段的中小企業(yè)，經(jīng)濟實力不足，在與其他企業(yè)進行陣地戰(zhàn)時并不占有優(yōu)勢。供應商和用戶的侃價實力。潛在進入者的競爭。影響企業(yè)競爭能力的五個要素包括：現(xiàn)有同類產(chǎn)品間的競爭，潛在進入者的競爭，替代產(chǎn)品的競爭。惟其如此，才會充滿活力，才能占領全國乃至世界醫(yī)藥市場。大醫(yī)藥趨勢更加明顯。相當一部分的傳統(tǒng)醫(yī)藥工商企業(yè)將被迫改造或遭被淘汰。入世臨近，外資將涌入醫(yī)藥商業(yè)。對此，有關部門基本形成共識，正在個別地區(qū)試點。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實行連鎖經(jīng)營后，將由傳統(tǒng)的批發(fā)商走向批零一體化，全國各級衛(wèi)生行政部門正在推行集中采購藥品政策，對此大型醫(yī)藥工商企業(yè)將予以密切關注和重視，并提早準備或采取相應的對策，做到一步領先，步步領先。在當前OTC制度和醫(yī)療保險制度已經(jīng)推行、醫(yī)藥分業(yè)管理正在醞釀實施的宏觀背景下，OTC藥品和醫(yī)療器械中的一些小品種將一改傳統(tǒng)的消費方式，更多地直接面向患者和零售藥店。批發(fā)連鎖網(wǎng)絡的最終結(jié)點將放在不以行政區(qū)劃為基礎的中心縣市。 直接面向醫(yī)院和零售藥店的銷售方式仍將維持相當長的時間。腦及循環(huán)系統(tǒng)用植物藥（如銀杏）、男性用藥（如鋸葉棕）、鎮(zhèn)靜用植物藥（如卡瓦胡椒）的增長勢頭強勁，％、％％。信息資源公司（IRI）的統(tǒng)計結(jié)果顯示：若僅統(tǒng)計普通市場、食品店及藥店的銷量，1997年美國的銀杏銷量逾9000萬美元，其次是人參8600萬美元，大蒜7100萬美元。目前在美國市場上，卡瓦胡椒根的提取物屬熱銷產(chǎn)品，供不應求。在歐洲市場，德國無論在市場規(guī)模還是在產(chǎn)品開發(fā)趨勢上，都占有舉足輕重的地位。21世紀，隨著生活水平的提高，人的素質(zhì)全面提高，健康長壽的要求越來越強烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識的需求；從原來被動用藥，逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預防、保健的方向發(fā)展。目前全球被確認的流感病毒有1萬多種，可分為甲、乙、丙3大類，1997年下半年在香港發(fā)現(xiàn)了4例甲類流感病毒（H5N1），這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。如果保持這樣穩(wěn)定增長的速度，年平均增幅為36％左右，2020年，我國將可能成為世界上最大的OTC藥物市場之一。據(jù)第二次國家衛(wèi)生服務調(diào)查發(fā)現(xiàn)，％的患者采取自我藥療，％的藥品是患者或家屬直接上藥店或通過其它途徑購買，％的藥品是患者常備家庭藥箱或上次看病節(jié)余的，照此計算，3億城鎮(zhèn)職工一年約需OTC藥品價值在220億元以上，再加上城鎮(zhèn)流動人口及農(nóng)村人口在城鎮(zhèn)OTC藥品市場的自由購買等因素，OTC藥品市場可遠遠超過220億元。按改革后基本醫(yī)療保險要求，用人單位繳納率為職工工資總額的6％，個人為本人工資的2％。美國現(xiàn)有處方藥房5500多家，非處方藥房75萬家。因此療效好、價格低的藥品銷售量會增加。按目前廣西在全國中成藥市場的份額計算，到2002年，廣西中成藥產(chǎn)值將達到68億元，到2010年，產(chǎn)值將達到195億元。據(jù)專家估計，世界醫(yī)藥行業(yè)的年增長率為68%，而我國醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售年增長率可達15%。隨著醫(yī)藥流通集團和連鎖店的出現(xiàn)，買方的實力大大加強，將影響藥品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。另一主要原料菥茗，也因受氣候條件影響很大，供給上呈現(xiàn)出很強的波動性，因此原材料供給因素成為羅高片進一步擴大生產(chǎn)的重要制約因素。金婦康、婦科千金片的市場攻勢近年來有所加強，雖然市場反應尚不明顯，但對羅高片的威脅無疑在增大。加上國家政策的引導，行業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并、聯(lián)合將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。從總體結(jié)構看，我國醫(yī)藥買方市場的格局沒有改變，盡管我國已加強了制藥企業(yè)的審批管理工作，產(chǎn)能的擴張趨緩，但隨著新的醫(yī)療改革方案出臺，藥品消費過快增長的勢頭將得到遏制。在中藥制劑方面，中藥現(xiàn)代化成為我國制藥行業(yè)的發(fā)展方向，提取有效單體，提高療效的確定性以及定量檢測成為中藥研制的主導方向。制藥行業(yè)是一個資金密集型的產(chǎn)業(yè)，而且目前還體現(xiàn)出技術密集的特征。消費者的選擇更多地趨向于注重療效好、價格便宜等因素。、法律及政府因素分析。但與媒體廣告的初期相比，其效果有弱化的趨勢，這一方面因為存在同類廣告的宣傳競爭因素，媒體廣告的管理不力也是其作用弱化的原因之一。媒體的滲透越來越廣泛，但作用有弱化的趨勢?？傮w而言，宏觀經(jīng)濟大環(huán)境正朝好的方向發(fā)展，尤其有利于羅高藥業(yè)這類高增長、小規(guī)模的企業(yè)，這是企業(yè)迅速擴張、高速發(fā)展的大好契機。種種經(jīng)濟跡象表明，我國國民經(jīng)濟將步入一個長期上升態(tài)勢的運行軌道，如圖31所示。企業(yè)外部環(huán)境分析在全球范圍內(nèi)，制藥行業(yè)都是增長最快的行業(yè)之一，這一方面為制藥企業(yè)帶來巨大的機會，也加劇了行業(yè)的競爭，而隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)管理的逐步規(guī)范，將極大地影響制藥行業(yè)的運作模式，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了外部環(huán)境因素對制藥行業(yè)的影響將大大高于一般行業(yè)。 企業(yè)融資能力一般。近年來企業(yè)急速發(fā)展，產(chǎn)量逐年大幅增加，但企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍能保持原有的水準，這體現(xiàn)出羅高藥業(yè)在質(zhì)量管理上扎實的基礎以及較強的全員質(zhì)量意識，這在質(zhì)量上保障了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。羅高藥業(yè)的主要劑型片劑的生產(chǎn)能力為10億片/年，這一生產(chǎn)規(guī)模遠遠比不上其他的區(qū)內(nèi)大型制藥企業(yè)，如桂林三金、南藥集團等，基本上處于中等水平。羅高藥業(yè)市場銷售增長很快，企業(yè)在銷售管理和市場風險的控制上存在滯后的現(xiàn)象，缺乏有力風險防范的規(guī)避手段，這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。羅高藥業(yè)通過總經(jīng)銷商的渠道進行市場開拓，充分利用代理商的市場資源，由于充分保證了經(jīng)銷商的利益，提高了經(jīng)銷商的積極性，現(xiàn)有中南、西南、華中華南、東北、華北五個片區(qū)，市場覆蓋30個省、市、自治區(qū)，另外，配合良好的市場策劃和廣告宣傳能力，其主導產(chǎn)品羅高片的銷售每年以很大的幅度增長，并帶動其它產(chǎn)品的銷售，可以說，近年來羅高藥業(yè)的市場開拓能力已有了長足的進步，使其在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢（見表2圖2圖22）。羅高藥廠現(xiàn)有員工422名，其中研究生2名，%；大專以上學歷的人數(shù)20人， %，企業(yè)擁有高級職稱的人員4人，中級職稱15人，企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢，而且人員的知識結(jié)構不盡合理，專業(yè)技術人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員，缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術和工藝水平。羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè)，在管理上還存在許多計劃經(jīng)濟時代的烙印，而且在組織機構設置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。從總體結(jié)構看，羅高藥業(yè)擁有一批獨家生產(chǎn)的中藥品種，且已開始體現(xiàn)出較好的經(jīng)濟價值，也為今后的市場開發(fā)提供了很好的品種保障。柏黃三味微丸是我國唯一的一種微丸劑型的產(chǎn)品，也是廣西唯一被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。戰(zhàn)略研究步驟及關系見圖12 ：概要分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)SWOT分析戰(zhàn)略匹配戰(zhàn)略評價及選擇相應管理創(chuàng)新規(guī)劃圖12 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究流程圖企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)自身運作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持，對內(nèi)部環(huán)境分析有助于對企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的認識。本報告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導思想，從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu)勢與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。制定明確、有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實施方案，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)廠；產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)