【正文】 但需注意克服兼并活動(dòng)中的一些非市場(chǎng)因素的阻力，借助政府和有關(guān)社會(huì)資源做好疏導(dǎo)工作。第三階段發(fā)展速度可以適當(dāng)放慢，利用企業(yè)進(jìn)行調(diào)整的機(jī)會(huì)，加大資本運(yùn)作的規(guī)模和水平，提高企業(yè)資產(chǎn)的盈利水平。第二階段：采用開發(fā)新產(chǎn)品、后向一體化、前向一體化、進(jìn)入資本市場(chǎng)的戰(zhàn)略行動(dòng)，并開始建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)具體的戰(zhàn)略方案為：大力開發(fā)新產(chǎn)品，形成門類齊全、品種繁多的婦女兒童產(chǎn)品系列，基本上形成一個(gè)婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家的特色。搞好融資規(guī)劃工作，為戰(zhàn)略方案的實(shí)施提供資金上的保障。質(zhì)量是其關(guān)鍵，另外要形成好幾個(gè)系列產(chǎn)品，除了一些獨(dú)家產(chǎn)品外，還有許多常規(guī)品種，而低成本是支撐這一戰(zhàn)略的前提之一。其次要建立起反饋機(jī)制，設(shè)立一套評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，及時(shí)了解營(yíng)銷方案的執(zhí)行情況，并根據(jù)具體情況，決定是否對(duì)方案進(jìn)行修正或調(diào)整。面對(duì)這種情況，羅高藥業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：分工明確、職責(zé)分明，做到無缺漏、無交叉。對(duì)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行檢查，檢查內(nèi)容包括財(cái)務(wù)指標(biāo)和經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)，檢查指標(biāo)體系另外制定。第三階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是：年生產(chǎn)和銷售達(dá)到10億元以上，產(chǎn)品出口比例達(dá)到20%，在全國(guó)同行的排名上升到第50位。其中藥品生產(chǎn)5億元，藥材生產(chǎn)、醫(yī)藥流通、資本運(yùn)營(yíng)等收入2億元。預(yù)計(jì)第二階段初期羅高藥業(yè)的內(nèi)部能力狀態(tài)如表62：表62 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素及綜合能力分析　關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)能力排序權(quán)重優(yōu) 勢(shì)管理意識(shí)48 品牌價(jià)值51 市場(chǎng)開拓能力45 企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力45 管理基礎(chǔ)12 財(cái)務(wù)指標(biāo)48 劣 勢(shì)銷售網(wǎng)絡(luò)33 新產(chǎn)品開發(fā)能力31 硬件設(shè)施水平313 品種結(jié)構(gòu)23 應(yīng)變能力28 人力資源35 市場(chǎng)控制水平38 企業(yè)綜合能力得分： 　1根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展預(yù)測(cè)，羅高藥業(yè)的外部環(huán)境預(yù)計(jì)如表63：表63 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）　關(guān)鍵外部因素評(píng)分排序權(quán)重機(jī)會(huì)藥品消費(fèi)繼續(xù)增長(zhǎng)4天然藥品越來越受青睞42政府扶持46威脅媒體宣傳的作用弱化27潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)1原材料供應(yīng)短缺2買方實(shí)力增強(qiáng)5外部因素影響程度 1從外部因素分析來看，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，羅高藥業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。針對(duì)貸款利率低，產(chǎn)品毛利率高的情況，財(cái)務(wù)上采取積極的貸款策略，充分利用財(cái)務(wù)杠桿，提高資產(chǎn)收益水平。因此，必須進(jìn)行市場(chǎng)集聚戰(zhàn)略，將產(chǎn)品線集中在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，進(jìn)行歧異化競(jìng)爭(zhēng)。出于動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略考慮，我們把羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展分為三個(gè)階段。在用戶方面，醫(yī)藥企業(yè)的集團(tuán)化和連鎖化將會(huì)加重買方的籌碼，使藥品生產(chǎn)企業(yè)處于不利的地位。根據(jù)前面分析，羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的競(jìng)爭(zhēng)要素可歸納為：在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，羅高片既有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也有實(shí)力的不足。對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，這五個(gè)要素分別體現(xiàn)在：同類產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)。我們面對(duì)的是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在到來和市場(chǎng)需求日益多樣化的時(shí)代，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加快，不管是對(duì)政府部門、還是醫(yī)藥工商企業(yè)，都呼喚創(chuàng)新、呼喚創(chuàng)造性思維。新《憲法》引路，私人資本將通過改制大舉進(jìn)入醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域。隨著規(guī)模和經(jīng)營(yíng)渠道日益壯大，大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將加速推行配送制。代理制與批發(fā)連鎖相互銜接，可以最大限度地使工商之間按照合理分工，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，從而最大限度地降低經(jīng)營(yíng)成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，保證醫(yī)藥商品快速有效地流通和銷售。這種銷售方式，由于在購(gòu)進(jìn)時(shí)往往要墊付大量的資金，若經(jīng)營(yíng)不利，會(huì)出現(xiàn)滯銷和商品積壓，從而加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。此外，回顧天然產(chǎn)品的增長(zhǎng)情況可以看出：在1997年4月～1998年4月，％。具體有以下品種：用于助消化和降低膽固醇的洋薊葉，用于治療前列腺肥大的蕁麻根，以及用于防治心血管衰老的山楂葉／山楂花。因此，用于治療、預(yù)防新的傳染病和常見流行病的藥物及消毒品的需求將會(huì)大量增加。隨著我國(guó)人民物質(zhì)和文化生活水平不斷提高，自我醫(yī)療保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，以及廣大農(nóng)村市場(chǎng)的開拓，藥品零售額比例由前幾年的5％上升到10％～15％，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)達(dá)到30％以上。藥品管理方式的改變將給藥品研究、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)帶來很大變化，“大病去醫(yī)院，小病去藥店”將成為極其普遍的現(xiàn)象，OTC藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段。隨著新的醫(yī)改方案的出臺(tái)，藥品消耗過快增長(zhǎng)的勢(shì)頭將得到控制，有效和節(jié)約用藥將成為百姓的自覺行動(dòng)。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)總量在世界的排名在第10位左右，但人均用藥量低，人均不到10美元，僅為中等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/41/5，存在巨大的潛在發(fā)展空間。因此，有步驟地鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)，策劃長(zhǎng)期營(yíng)銷規(guī)劃對(duì)羅高藥業(yè)來說顯得極為重要。由于國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)制度，雖然產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，但另一方面由于制藥企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn)（品牌、藥號(hào)、生產(chǎn)許可證等），其退出成本也非常之高。國(guó)際上新發(fā)現(xiàn)一種藥品約需要6—10億美元。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，沒有達(dá)到GMP認(rèn)證資格的企業(yè)必須通過GMP認(rèn)證，否則會(huì)被清理出制藥行業(yè)，這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實(shí)力不足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè)，制藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將變得更為有序和規(guī)范。通過公共媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)主要手段。圖31 1952~1999年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率（環(huán)比）趨勢(shì)近年來我國(guó)通過連續(xù)7次的降息，銀行貸款利率已經(jīng)降到6%左右這么一個(gè)很低的水平，這對(duì)于羅高藥業(yè)這種負(fù)債比較高、毛利率較高的企業(yè)來說是一種有利的因素，企業(yè)可以通過財(cái)務(wù)杠桿的作用，利用間接融資來彌補(bǔ)自身資本金不足的缺陷，使羅高在與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不至于處于一個(gè)非常被動(dòng)的局面。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較高，資信程度因此下降為3B（工商銀行信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)），而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小，在固定資產(chǎn)融資上會(huì)有較大的困難。在工業(yè)和質(zhì)量管理上，企業(yè)多年來形成一套嚴(yán)格的管理制度。但隨著羅高藥業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，僅憑經(jīng)銷商的就地銷售已無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長(zhǎng)的手段又會(huì)使企業(yè)陷于無利潤(rùn)的誤區(qū)之中。但羅高藥業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的管理意識(shí)比較超前，對(duì)企業(yè)目前存在的管理問題有清楚和系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，并有逐步改進(jìn)和完善的明確計(jì)劃，在這方面，羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代科學(xué)制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨(dú)特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已列入國(guó)家基本藥物目錄。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對(duì)各種戰(zhàn)略方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進(jìn)，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元。由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務(wù)達(dá)4000萬元，資產(chǎn)負(fù)債率突破100%。概述廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西XX廠，以下簡(jiǎn)稱羅高藥業(yè)），始建于1971年，是國(guó)家重點(diǎn)中成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn)5000萬元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。當(dāng)年的銷售收入僅963萬元，虧損達(dá)600萬元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。企業(yè)基本走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見表1圖11）：表11 羅高藥業(yè)95~99年的銷售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷售收入（萬元）21962449247730394459利稅總額（萬元）143194217340445圖11 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長(zhǎng)趨勢(shì)圖在快速成長(zhǎng)的過程中，企業(yè)面臨著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實(shí)施問題?？紤]羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動(dòng)時(shí)期，本報(bào)告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實(shí)際情況?？葘幪菨{、復(fù)方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場(chǎng)前景廣闊，可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。另外，企業(yè)的凝聚力很強(qiáng)，而且還形成了競(jìng)爭(zhēng)上崗的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進(jìn)作用，并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級(jí)打下較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這部分工作的滯后會(huì)在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，因此，終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)亟需加強(qiáng)。質(zhì)量檢測(cè)、成本檢測(cè)基本處于一個(gè)較好的水平。綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評(píng)價(jià)見表23：表23 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評(píng)價(jià)表（IFE）關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)能力權(quán)重優(yōu)勢(shì)現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)4管理意識(shí)工藝質(zhì)量管理水平4品牌價(jià)值4市場(chǎng)開拓能力4市場(chǎng)營(yíng)銷水平企業(yè)文化財(cái)務(wù)指標(biāo)一般能力生產(chǎn)成本3生產(chǎn)規(guī)模3銷售網(wǎng)絡(luò)3融資能力3劣勢(shì)新產(chǎn)品開發(fā)能力2硬件設(shè)施水平管理基礎(chǔ)應(yīng)變能力2人力資源2市場(chǎng)控制水平2企業(yè)綜合能力得分： 1 從內(nèi)部能力看，羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平（），在市場(chǎng)開拓上、品牌價(jià)值上、品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)量質(zhì)量上具有一定的優(yōu)勢(shì)，這可以作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)支撐體系。在國(guó)家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)改革背景下，科技板市場(chǎng)將會(huì)在近期開通，這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道，為企業(yè)的迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了一個(gè)良好的資本環(huán)境。隨著企業(yè)營(yíng)銷對(duì)媒體的依賴性增強(qiáng)，媒體宣傳的成本越來越高。在行業(yè)管理上，即將推出的OTC分類管理模式、公費(fèi)醫(yī)療改革、醫(yī)療保險(xiǎn)的推廣，將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。在原料供應(yīng)方面，羅高藥業(yè)的采購(gòu)部門已經(jīng)開始感受到來自原料市場(chǎng)的壓力，由于羅高片的主要原料一點(diǎn)紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產(chǎn)規(guī)模上還能保證正常供應(yīng)，但如羅高片產(chǎn)量大幅增加，原材料將成為制約生產(chǎn)的一個(gè)重要因素。隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會(huì)大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。療效好、價(jià)格便宜將是病患者用藥時(shí)必須要考慮的兩個(gè)因素，而價(jià)格因素會(huì)擺在第一位。 按1997年全國(guó)職工平均工資6470元計(jì)算，％，按醫(yī)藥費(fèi)占50％計(jì)算。4年間增長(zhǎng)305％。提高生活質(zhì)量帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。另外大豆中的異黃烷提取物紅苜蓿（用于防治癌癥）及卡瓦胡椒（有鎮(zhèn)靜作用和潛在的抗抑郁流活性）也是極具市場(chǎng)潛力的植物藥品種。在一些天然產(chǎn)品商店中，金絲桃食品、兒童植物食品以及器官保護(hù)作用食品（如乳薊，有保肝作用）是較受歡迎的天然產(chǎn)品。因此，能否選好、抓好經(jīng)營(yíng)品種，日益成為決定經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。大醫(yī)藥集團(tuán)公司將首先建立全國(guó)零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，最終將成為專業(yè)化、社會(huì)化的配送中心，為全社會(huì)的醫(yī)藥零售店、中小批發(fā)商提供服務(wù)。傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，官商作風(fēng)終將被蕩滌一清。大企業(yè)大集團(tuán)將走科工貿(mào)一體化的發(fā)展道路，建立自己穩(wěn)固的科研開發(fā)基地，充分利用自己的工業(yè)體系和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，組建目光遠(yuǎn)大而執(zhí)著、系統(tǒng)開放而靈活、濟(jì)世為本而爭(zhēng)勝的優(yōu)秀企業(yè)組織，使新的產(chǎn)品和服務(wù)能源源不斷地滿足人民健康需要。同類產(chǎn)品指不同企業(yè)現(xiàn)有的同類產(chǎn)品之間進(jìn)行的市場(chǎng)份額的矛盾。羅高片質(zhì)量?jī)?yōu)良，療效顯著，而且在市場(chǎng)推廣上做了大量的富有成效的工作，市場(chǎng)占有率逐年上升，奠定了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但羅高藥業(yè)可以通過進(jìn)一步加強(qiáng)羅高的品牌價(jià)值來抵消這種不利因素，保證羅高片的整體獲利水平。第一階段計(jì)劃從20012002年，總體戰(zhàn)略目標(biāo)是，進(jìn)入廣西中藥生產(chǎn)前五強(qiáng)，據(jù)保守估計(jì)，第五名企業(yè)應(yīng)占市場(chǎng)份額的5%，即到2002年。由于市場(chǎng)的集聚，銷售成本、市場(chǎng)開拓費(fèi)用會(huì)大大下降，這將極大地彌補(bǔ)歧異化經(jīng)營(yíng)成本