【正文】 結(jié)果：對(duì)于瓶身的設(shè)計(jì)、平面”愛因斯坦篇”“雕塑篇，記憶率相當(dāng)高，細(xì)節(jié)回憶清晰，證明作品引起了高注意，高記憶，搞認(rèn)知。內(nèi)容：給出“E=MC2”問受訪者想到了什么？回答：愛因斯坦、質(zhì)能方程、力量……結(jié)論：好的創(chuàng)意需要好的表現(xiàn)形式。普遍人認(rèn)為產(chǎn)品形象是“山寨版可樂”，認(rèn)為缺乏非?？蓸吩b沒有特點(diǎn)。結(jié)論：年齡層的消費(fèi)者觀念新、創(chuàng)意獨(dú)特、時(shí)髦前衛(wèi)的心理，喜歡中西合璧的廣告語或口號(hào)，中文與字母混合搭配更讓他們覺得時(shí)尚。二． 銷售效果測(cè)評(píng)： 方法：事前事后比較法具體公式：廣告效果E=A（廣告或活動(dòng)后銷量）/B（去年同時(shí)期的銷量），E越大效果越好。索尼愛立信、”哎呦V私家廚房”已經(jīng)是與優(yōu)酷合作的先行者，并產(chǎn)生比較不錯(cuò)的社會(huì)效應(yīng)。合作項(xiàng)目 “牛計(jì)劃”賦予了牛人極其豐富的積極、陽光、奮斗的現(xiàn)實(shí)色彩，并致力于創(chuàng)造新生代牛人文化的才藝熱潮，倡導(dǎo)像牛人一樣的樂觀向上，這正是新生代主流人群的個(gè)性體現(xiàn)。優(yōu)酷成功運(yùn)用了自身對(duì)內(nèi)對(duì)外的資源整合能力，取得了很大的成功。媒體與非?？蓸纺繕?biāo)群體共同點(diǎn)，%這個(gè)數(shù)字對(duì)于我們?cè)赑PS廣告的投放具有很大的優(yōu)勢(shì)。PPS網(wǎng)絡(luò)電視日均同時(shí)在線觀看超過200萬，每月用戶量仍在以15%的速度高速增長(zhǎng)。全國(guó)有100多家廣播電視節(jié)目報(bào)、報(bào)刊刊載了四川衛(wèi)視節(jié)目表。投放內(nèi)容 非?？蓸?5秒影視系列廣告投放時(shí)間19點(diǎn)《東方新聞》后《新聞聯(lián)播》前的時(shí)段20點(diǎn)35分《黃金劇場(chǎng)》2片頭后費(fèi)用 30＝354萬/月湖南衛(wèi)視媒體簡(jiǎn)介湖南衛(wèi)視穩(wěn)居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視省會(huì)級(jí)城市覆蓋第一名，覆蓋率達(dá)到 ％，樣本城市覆蓋率達(dá)到92%。體育頻道每年把三大賽事、六項(xiàng)聯(lián)賽、一千二百場(chǎng)賽事直播給廣大電視觀眾，深受體育愛好者的喜愛。戶外廣告表現(xiàn)的形式多彩多樣，既美化了城市又能吸引人們的住意，消費(fèi)者往往很自然地就接受了廣告。公交車身廣告存在的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，使受眾可以反復(fù)的接觸到廣告內(nèi)容?，F(xiàn)今北京、上海、廣州、成都等大城市日人流量高達(dá)上百萬至數(shù)百萬人次。在上海地區(qū)具有很強(qiáng)的影響力投放版面B疊廣告半版費(fèi)用約8萬30＝24萬/月華西都市報(bào)媒體簡(jiǎn)介該報(bào)在四川省內(nèi)是各類廣告主進(jìn)行廣告投放的首選報(bào)紙。該報(bào)得到主流人群喜愛的新型時(shí)政類日?qǐng)?bào)。歡呼聲，電視聲13特寫鏡頭聚焦玻璃杯旁的可樂瓶子，原來是非常可樂。她的男友在大聲歡呼。6近景(慢鏡頭)她環(huán)顧四周，球迷都在吶喊，她沒有想象過和經(jīng)歷過這些，她很緊張球場(chǎng)背景聲漸弱，心跳聲7遠(yuǎn)景(迅速拉近)這時(shí)她遠(yuǎn)遠(yuǎn)見到了一個(gè)球迷，那個(gè)球迷一手舉著旗子，一手拿著一瓶非常可樂仰頭喝8特寫她舔了舔嘴唇，露出微笑9遠(yuǎn)景哨音想起，她助跑，射門，球應(yīng)聲入網(wǎng)。背景聲，男生看球時(shí)的吶喊：傳！傳！射門！哎呀??！2近景女生拿起旁邊茶幾上的一個(gè)裝滿可樂的玻璃杯3特寫女生閉著眼睛一飲而盡突出喝的聲音。20特寫教練，以一種非常兇狠的眼光瞪著小孩。16全景運(yùn)動(dòng)員第四次展開雙臂，踮起腳尖，這一次腳尖踮得比前三次更高了。觀眾倒吸一口氣的聲音11特寫此時(shí)教練雙手狠狠地緊抓頭發(fā)，眼睛瞪得比觀眾還要夸張的大，表現(xiàn)出極度期待又十分緊張的表情。8特寫此時(shí)教練表情由原來的神氣一瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始抓狂，忍住心中的怒火等待運(yùn)動(dòng)員下一個(gè)動(dòng)作（這里教練的神情與之前要形成一個(gè)強(qiáng)烈的對(duì)比，表現(xiàn)出由自信到驚嚇的精神落差）。4全景全場(chǎng)觀眾睜大了眼睛，倒吸一口氣。年輕的活力，是最強(qiáng)大的能量。年輕的心是一顆活力四射的心。在定價(jià)方面：我們采取與330mL同種價(jià)格。當(dāng)中，全新推出的300mL迷你裝，為”擰蓋型”塑料瓶裝。我們選擇當(dāng)前流行的簡(jiǎn)單線條，以一種抽象形式表現(xiàn)蝴蝶，再用曲線豐富其形態(tài)，點(diǎn)綴著【非?？蓸贰浚瑺I(yíng)造自由奔放、青春奇幻氣氛。這四個(gè)元素，既能代表1個(gè)領(lǐng)域，又能代表1個(gè)城市，合起來就能代表中國(guó)：地大物博、歷史悠久、文明璀璨、發(fā)展迅猛。這個(gè)憨態(tài)可鞠的動(dòng)物被賦予了很多的內(nèi)涵。民間傳說為廣州歷史寫下了燦爛的篇章。仙人把稻穗賜予百姓，并祝福此地永無饑荒。東方明珠的落成，充分展示了中國(guó)現(xiàn)代科技的發(fā)達(dá)，同時(shí)也體現(xiàn)了中國(guó)人的智慧與創(chuàng)造力。在時(shí)尚流行的領(lǐng)域，經(jīng)常也能看到京劇的影子。這四個(gè)城市元素分別為：北京【京劇臉譜】； 上?！緰|方明珠】； 廣州【五羊傳說】； 成都【國(guó)寶熊貓】創(chuàng)意闡述：北京京劇是我國(guó)主要?jiǎng)》N之一，是中國(guó)的“國(guó)粹”，是中國(guó)最大的戲曲劇種。啟用王力宏為非常可樂代言，可快速突破消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原來的認(rèn)知，有效重新塑造非?？蓸菲放菩蜗蟆Ｒ魳肥莻鬟_(dá)感情的載體借助音樂進(jìn)行營(yíng)銷可以使枯燥的信息輕松的傳播，而往往經(jīng)典的音樂更會(huì)使得品牌深入人心。活動(dòng)在大城市發(fā)起的活動(dòng)進(jìn)入二三級(jí)城市，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)心理，就是，大城市的人也喝哇哈哈非?？蓸?。通過活動(dòng)先引起大城市年輕人的關(guān)注。既能體現(xiàn)自己身份，又是一種時(shí)尚健康的游玩方式。體驗(yàn)營(yíng)銷，增強(qiáng)顧客粘度、制造品牌差異、深化品牌感知。活動(dòng)名稱：綠色影像網(wǎng)絡(luò)攝影大賽活動(dòng)主題：用攝影師的視角，發(fā)掘身邊環(huán)境的獨(dú)特色彩，突顯環(huán)保的主題，體現(xiàn)綠色、健康的生活理念。至于非在線交流時(shí)間，客戶可以通過網(wǎng)站所提供的特設(shè)交流郵箱給客服人員留言，客服人員在上班后第一時(shí)間給予答復(fù)，做到交互過程的細(xì)致完整，拉進(jìn)企業(yè)與客戶之間的距離。4. 關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交互性對(duì)交互性進(jìn)行加強(qiáng)與優(yōu)化，能更好地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性。非?？蓸纷鳛樾碌闹鞔蛄α?，在高訪問量網(wǎng)站，如投放banner廣告是一種非常有效的廣告，雖然其制作及投放費(fèi)用相對(duì)較高，但能起到類似于電視廣告的效用。聘請(qǐng)以定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)人員對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的認(rèn)知度。非常可樂作為主打產(chǎn)品，自然應(yīng)該以全新的面貌展現(xiàn)在受眾面前。如果不能吸引網(wǎng)民作更多停留，那網(wǎng)站其作用將大打折扣。針對(duì)以上種種特點(diǎn)，我們作出以下營(yíng)銷部署?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩谶@方面下了很大的功夫。21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來。（2） 非?？蓸菲可碓O(shè)計(jì)大賽活動(dòng)名稱：非?？蓸?非常涂鴉 將中國(guó)風(fēng)進(jìn)行到底這一活動(dòng)的舉辦可以調(diào)動(dòng)學(xué)生尤其是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的興趣。在比賽方面，盡量選取其他飲品較少涉足的，最好是具有中國(guó)特色的項(xiàng)目。對(duì)于購買或換取較多者贈(zèng)送禮品。（2） 買一送一，多買多送 同樣在校園設(shè)立品牌專賣點(diǎn)，進(jìn)行買一瓶送一瓶的促銷活動(dòng)，買得多的贈(zèng)送禮品。完全猜對(duì)和完全猜錯(cuò)均獎(jiǎng)勵(lì)非常可樂600ml裝及禮品一份。經(jīng)濟(jì)上并不為來源煩惱，卻擁有相對(duì)自由的自主消費(fèi)權(quán)；思想上愿意嘗試新事物，樂于接受挑戰(zhàn)；精力充沛，充滿生活的激情；個(gè)性張揚(yáng)，喜歡表現(xiàn)自己。 校園營(yíng)銷，把大學(xué)生作為年輕人市場(chǎng)的突破口。在這里需要注意的是，如果獎(jiǎng)品為游戲虛擬寶物的話，要注意游戲經(jīng)營(yíng)者的利益分割。另一方面，可以選擇與游戲平臺(tái)進(jìn)行合作，如浩方對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)、VS對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)等。要想打開年輕人市場(chǎng)，與游戲合作是個(gè)很好的途徑。自助：在提供自助餐的娛樂場(chǎng)所，可以一并提供免費(fèi)的非?？蓸罚ɡ纾簭V州 音樂龍）。其次，有健康的引導(dǎo)。一般年輕人在這些場(chǎng)所大部分會(huì)喝啤酒類飲料，洋酒、茶類其次，碳酸類飲料較少。如果真功夫與非常可樂結(jié)合，那就是兩個(gè)具有中國(guó)特色的中國(guó)品牌的融合，賣點(diǎn)十足。眾所周知，李小龍是中國(guó)人的驕傲，他在中國(guó)武術(shù)詠春的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了截拳道，成為中國(guó)第一個(gè)武打巨星，把中國(guó)功夫發(fā)揚(yáng)廣大，流傳四海。一般來說，在省一級(jí)的市場(chǎng)范圍具有知名度的品牌，都可以成為合作的對(duì)象。而且快餐消費(fèi)較低，搭配可樂比較恰當(dāng)。這與非?？蓸纺繕?biāo)市場(chǎng)一致，不再贅述。環(huán)境清潔、服務(wù)態(tài)度好、排隊(duì)時(shí)間適中、用餐氣氛較佳的餐廳是考慮的重點(diǎn)。與餐飲業(yè)的合作，無論在促進(jìn)產(chǎn)品銷售還是提升品牌形象方面都能起到巨大的作用，像百事可樂與肯德基、可口可樂與麥當(dāng)勞的聯(lián)合堪稱經(jīng)典。這個(gè)大力水手測(cè)試機(jī)，隨著路段出售亭擺放，并不準(zhǔn)備廣告的投放。在那里我們擺放一個(gè)大力水手測(cè)試機(jī)?；顒?dòng)2．大力水手測(cè)試機(jī)廣告文案DRINK COLA， FREE YOURSELF.與大力水手比賽，找回你的自信心。哪位參與者的分貝在整個(gè)小組（10人一組）內(nèi)最高的，便可以獲得非?？蓸芬黄?。地點(diǎn)：北京——西單。為了達(dá)到整個(gè)娃哈哈非?？蓸返男麄?，鋪天蓋地式的宣傳非?？蓸分匦鲁鰮?，并且切合MC2理念，將抒發(fā)心中壓力結(jié)合設(shè)計(jì)了這個(gè)活動(dòng)。由于要進(jìn)攻一線大城市，因此我們特地選取了四個(gè)城市作為主攻地，將當(dāng)?shù)刈罹哂兄袊?guó)特色的元素融入設(shè)計(jì)當(dāng)中。只要打開一線大城市市場(chǎng)，則會(huì)以二次傳播的形式迅速向周邊網(wǎng)狀蔓延，帶動(dòng)和鞏固二、三線市場(chǎng)的銷售。由于非?？蓸樊?dāng)前的包裝并不十分符合現(xiàn)代年輕人的審美情趣，因此，我們要在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些改變。三、 我們到底怎么做營(yíng)銷目標(biāo)：推廣新品牌定位，提升品牌知名度新品牌定位：充滿中國(guó)式時(shí)尚的可樂分析：首先，這一定位淡化了民族性，把“中國(guó)人自己的”變成了“具有中國(guó)特色的”，在情感上更加自然淡定，也容易增加認(rèn)同感。打造中國(guó)式時(shí)尚，就是涵有中國(guó)元素的時(shí)尚設(shè)計(jì)。但回歸這個(gè)案子，我們還要賦予它一些中國(guó)的色彩，讓它與眾不同， 獨(dú)樹一幟。結(jié)合產(chǎn)品品牌名稱，提取“非常”二字做為前綴，組合為“非常MC2”，可以解釋為：非常能量、非常潛能、非常能力、非常動(dòng)力……從視覺傳達(dá)角度來看，文字與字母的結(jié)合，可以大大提高受眾的記憶程度，也具有一種時(shí)尚感。能量E和質(zhì)量M的兌換率是C2，光速C=，光速的平方C2=。而恢復(fù)信心的根本，就是得讓他們清晰知道自己真的是有潛能的，我們要讓年輕人們看到，他們固有的活力和青春，是可以轉(zhuǎn)化為他們主動(dòng)出擊壓力的最大籌碼的。 在這種情況下，“非常MC2”應(yīng)運(yùn)而生。 從競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略來看，“兩樂”已經(jīng)向農(nóng)村地區(qū)拓展勢(shì)力。可樂最大的差別就是品牌。 從市場(chǎng)類同性來看，可樂看似相同，實(shí)則千差萬別。因此，要集中有限資源專攻一類市場(chǎng)。這些原因?qū)е铝似放普J(rèn)知度的降低。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分人記住了這句廣告詞而沒有記住產(chǎn)品本身。因此，我們確定了營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心：以時(shí)尚為本，整合中國(guó)風(fēng)與多種概念元素。其次，中國(guó)文化是豐富多彩而充滿魅力的，全世界都被這一古老而永恒的文化所吸引。非?？蓸返臅r(shí)尚也必須要有前綴，這個(gè)前綴就是“中國(guó)”。可樂必須時(shí)尚！這是市場(chǎng)的需求，更是早已成功過的實(shí)踐。百事可樂自創(chuàng)始，便專攻時(shí)尚路線，從“新一代的選擇”到“渴望無限”，無不是以年輕人為目標(biāo)，表現(xiàn)新潮、時(shí)尚的主題。要做可樂的推廣，必須要迎合年輕人的口味。時(shí)尚文化，是年輕人最喜愛的、最樂于接受的。T威脅1．中國(guó)可樂市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈，可口可樂和百事可樂幾乎形成壟斷。2．雖然飲料的進(jìn)入壁壘比較低，但要達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)就比較困難。5．非常可樂在口感上與百事可樂和可口可樂相差無幾。綜上，我們得出目標(biāo)消費(fèi)人群的特征：年齡1825歲特點(diǎn)收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)自主性強(qiáng)；善于發(fā)現(xiàn)，喜歡嘗試新事物；注重體驗(yàn)；容易受周邊環(huán)境影響；喜歡時(shí)尚，緊跟潮流；職業(yè)在校大學(xué)生為主收入5002000元五、非?？蓸稴WOT分析S優(yōu)勢(shì)1．娃哈哈是中國(guó)市場(chǎng)上飲料行業(yè)的巨頭，有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們的首要目標(biāo)，就是重新樹立品牌形象，增加品牌知曉度和認(rèn)同感，贏得年輕消費(fèi)者的心。從年齡來看，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)對(duì)成年人和少年人造成影響。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力十分可觀，有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生月消費(fèi)支出普遍在600元左右。要想贏得市場(chǎng)，必須贏得年輕人的支持，必須扭轉(zhuǎn)非?？蓸吩谀贻p人腦海里的不佳印象。事實(shí)上，在世界很多地方，可口和百事的勢(shì)力也不是那么大。有句話是這么說的：“王侯將相，寧有種乎？！”一件商品，首要因素就是質(zhì)量。但是經(jīng)過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，只有不到10%的消費(fèi)者能分辨出可口可樂、百事可樂和非?？蓸吩诳诟猩系牟煌?。他們大部分人并沒有走在潮流的前端，卻喜歡跟附著潮流而自得其樂。是否在可口和百事的巨掌下，就永沒有非常可樂的出頭日了呢？讓我們先仔細(xì)看看年輕人的特點(diǎn)。非?？蓸纷龅氖恰爸袊?guó)人自己的可樂”，但認(rèn)同這一觀點(diǎn)的不足22%，超過58%的年輕人認(rèn)為它是“山寨”產(chǎn)品。而非?？蓸分挥?%左右的份額。在品牌方面，非常可樂相對(duì)于“兩樂”可以說沒有優(yōu)勢(shì)。可樂型碳酸飲料城市年輕人心目中的地位有所下降，但依然具有強(qiáng)勁的勢(shì)頭。四、消費(fèi)者分析消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查概述為了對(duì)非常可樂的消費(fèi)者特征作出相對(duì)準(zhǔn)確的定位，我們進(jìn)行了一套調(diào)查問卷，通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)途徑進(jìn)行派發(fā)，共發(fā)出1682份，收回1539份有效答卷，%。而且根據(jù)調(diào)查，在大城市的年輕人中，非?？蓸返闹獣远鹊偷每蓱z，而且絕大多數(shù)人根本沒有見過其真身。打破困境非?？蓸愤M(jìn)城策略 今年，可樂銷售旺季到來之前，非常可樂表示，在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，全面進(jìn)軍全國(guó)一二線城市市場(chǎng)，在北京、上海、廣州、香港等城市首度與百事可樂、可口可樂展開正面競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸窙Q定向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍，很顯然與非?？蓸吩谵r(nóng)村市場(chǎng)的熱銷有很大的關(guān)系。即使上量了，卻又會(huì)因?yàn)閷?duì)消費(fèi)潛力的深度挖掘有限，很快就會(huì)迎來市場(chǎng)增長(zhǎng)滯緩的一天。非?？蓸肪褪沁@樣。但是，中國(guó)文化和民族精神的內(nèi)涵，并沒有在非?？蓸返臓I(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)出來，除了口號(hào)式的廣告語，我們很難找到其他中國(guó)的影子。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，“兩樂”都不斷擴(kuò)大自己的顧客覆蓋面并細(xì)分顧客，比如百事專注于一線城市年輕人市場(chǎng)。畢竟在人們的潛意識(shí)中，可樂是美國(guó)的。（二）產(chǎn)品分析：非?？蓸芬?guī)格：330ml裝（）優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格低廉；借助娃哈哈的知名度，名堂響；國(guó)貨；訴求“中國(guó)人自己的可樂”，占有民族心理優(yōu)勢(shì)；占領(lǐng)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。（三） 總結(jié)項(xiàng)目 品牌可口可樂百事可樂品牌理念快