【正文】 （7）簽訂定單 企業(yè)選定供應(yīng)商后，就會向他們發(fā)出訂貨單，其中應(yīng)包括所需產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、交貨日期、退貨、保修、運輸及保證等方面的內(nèi)容。 （5）征求建議 如果購買的產(chǎn)品不需要較高的信息量，“尋找供應(yīng)商”和“征求建議”兩個階段會同時發(fā)生。 （3）說明需要它是第二階段的延伸，就是對所需產(chǎn)品更詳細、更精確的描述，對產(chǎn)品各項技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并做出詳細的說明，供采購人員作參考。內(nèi)部的比如企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要采購新的設(shè)備和原材料；或者因為各種原因要更換供應(yīng)商等。他有時涉及到很多人、很多部門甚至企業(yè)最高層。 （3）新購 新購是在市場上尋找供應(yīng)商，首次購買從未購買過的設(shè)備、原料、服務(wù)等生產(chǎn)資料的購買行為。 二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者購買行為的主要類型（1）直接重購 直接重購是按照原來的購買方式和條件，向原來的供應(yīng)商訂貨的一種購買賣行為。生產(chǎn)資料購買者不通過中間商。生產(chǎn)資料購買者的需求受價格變動的影響不大。 B．購買者在地理區(qū)域上較集中。它直接取決于消費者的滿意程度。 滿意或不滿意。消費者購買產(chǎn)品后回去確認購買決策是否明智。購買意圖是在預(yù)期家庭收入、預(yù)期價格和預(yù)期獲益（從購買的產(chǎn)品中）的基礎(chǔ)上形成的。第一個因素是他人的態(tài)度。顧客對自己所要購買的產(chǎn)品會列出一系列自己認為重要的屬性，而對各種屬性的重要性作為決定取舍的原則。 收集信息 消費者需要沒有被強化，就維持在這一階段，條件發(fā)生變化時，如果被弱化，需求會消失，如果被強化，就會加強注意，主動去收集有關(guān)信息。消費者購買決策過程的主要步驟人們的購買行為有時復(fù)雜，有時簡單，決定購買行為復(fù)雜程度的因素有兩個，一是產(chǎn)品價值的大小，二是購買者的所購買產(chǎn)品的熟悉程度。實際執(zhí)行購買決策的人。直接或間接影響最后決策的人。有些商品在家庭中的決策者、使用者和實際購買者，往往是不一致的，營銷者必須了解誰是決策者，誰是影響者，誰參與購買過程，從而有針對性地開展促銷活動，才能取得最佳效果。這個看法的根源是消費者對某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。 態(tài)度與與信念 態(tài)度 態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對某一事物所持有的正向或反向的評價、感受或傾向。驅(qū)動力是指促成行動的一種內(nèi)在刺激。 以上三種機制告訴我們，企業(yè)在營銷過程中必須努力，以多次重復(fù)的、有吸引力的刺激、強刺激，加深消費者的印象，突破消費者固有的感覺壁壘。消費者即使注意到刺激物，但不一定能正確認識，如實、客觀地反映，往往按照自己的偏見或先入之見來曲解客觀事物。具有排他性和不可替代性的特點。理智動機是消費者對產(chǎn)品有了客觀清醒地認識，經(jīng)過理性的分析比較后產(chǎn)生的購買動機。不同消費者對于這些體驗就會形成不同的購買動機。動機的產(chǎn)生必須具備兩個條件，一是具有一定強度的需要；二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。(4)心理因素。 寂寞期或鰥寡期。 美滿期或滿巢期。一般經(jīng)歷五個階段： 單身期。 家庭成員在購買過程中的角色。家庭是最重要的相關(guān)群體。根據(jù)消費者與相關(guān)群體關(guān)系程度的不同，可以將其區(qū)分為四個層次：一是接受群體。參照群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面：① 參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。(2)社會因素。人們的消費行為首先受核心文化的制約，核心文化是決定人們思維和行為的內(nèi)在因素 ,體現(xiàn)為人們的基本信仰、價值觀念和生活準(zhǔn)則。這些因素主要有：文化的、社會的、個人的、心理的因素等4大類。第一部分是購買者的特性。這里所要研究的，就是消費者對營銷刺激和其他刺激的反應(yīng)。（二）消費者購買行為模式 購買決策的基本內(nèi)容（“６WH”）：：原因決策（Why）、客體決策（What）、主體決策（Who）、時間決策（When）、地點決策（Where）、方式?jīng)Q策（Way）、數(shù)量或頻率決策（How many How often）等或7O’s。潛在需求可變?yōu)楝F(xiàn)實需求；微弱的欲望可形成強烈的購買欲望；有害的不良需求和嗜好可得到控制……。由于各種因素的影響，消費者對商品和服務(wù)的需求不但是復(fù)雜多樣、千差萬別的，而且是經(jīng)常變化的。這就形成了需求的多層次性。消費者的一種需求滿足了，又會產(chǎn)生新的需求，這是一個永無止境的發(fā)展過程。但從總體上看，各種需求之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費者市場需求的特點。 第一節(jié) 消費者市場和購買行為市場營銷的目的是滿足消費者的需求。一般有三種對策：或“反抗”、或“修正”、或“轉(zhuǎn)移”。環(huán)境威脅是不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利的趨勢將會侵蝕企業(yè)的利潤。例如，某些食品的營銷環(huán)境就是穩(wěn)定的，基本上與人口變化成正比；機械手表被石英手表取代的過程是緩慢的，可以預(yù)測的，多數(shù)企業(yè)能有條不紊地適應(yīng)這種環(huán)境變化；而上述石油價格的變動則是急劇的，使許多有關(guān)的企業(yè)措手不及，損失慘重。 在現(xiàn)實生活中，機會和威脅往往同時并存。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 一、市場機會與環(huán)境威脅 營銷管理者應(yīng)密切注意市場環(huán)境的變化和策略的配合。人們在不同的社會文化背景下成長和生活，各有其不同的基本觀念和信仰，這是在不知不覺中形成的，成為一種行為規(guī)范。第二次世界大戰(zhàn)后由于新技術(shù)的迅速發(fā)展，新產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，往往產(chǎn)生一些不良后果，因而一些國家的政府對新產(chǎn)品的檢查和管理日益加強，對安全與衛(wèi)生的要求越來越高?？茖W(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。法律與道德是同一個范疇，都是規(guī)范人們行為的準(zhǔn)則。還有許多學(xué)者對工業(yè)污染、生態(tài)系統(tǒng)的失衡提出指責(zé)和警告；同時，出現(xiàn)了許多環(huán)境保護組織，促使一些國家加強了環(huán)境保護方面的立法和執(zhí)法。，還受以下兩個因素影響：家庭生命周期的階段；消費者家庭所在的地點。 二、經(jīng)濟環(huán)境從企業(yè)營銷的角度，經(jīng)濟環(huán)境可以從不同層次分析：世界經(jīng)濟格局；“經(jīng)濟成長階段”；國內(nèi)經(jīng)濟形勢及行業(yè)結(jié)構(gòu)；居民貨幣收支；消費儲蓄與信貸等。 勞動力流向。因此，我國的市場十分巨大，可以為企業(yè)提供無限的市場機會。一、人口環(huán)境企業(yè)營銷把人作為市場來研究。第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境一切營銷組織都處于某種宏觀環(huán)境因素之中，不可避免地受其影響和制約。近幾年，許多公司提出了“內(nèi)部營銷”這一新概念，這是營銷理論在企業(yè)內(nèi)部的運用。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金的能力的團體，如，銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。在競爭中取勝的關(guān)鍵在于知己知彼，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。反過來，企業(yè)也包圍著其它同行企業(yè)。市場營銷學(xué)通常按顧客及其購買目的的不同來劃分市場，這樣，可具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想。 （二）營銷中間商營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機構(gòu)。營銷部門在制定和實施營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關(guān)系。要實現(xiàn)這個任務(wù)，企業(yè)必須把自己與供應(yīng)者和營銷中介聯(lián)系起來，以接近目標(biāo)顧客。第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷管理的任務(wù)，就是要不斷向目標(biāo)市場提供對其有吸力的產(chǎn)品或服務(wù)。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各種內(nèi)、外部因素的總和，它包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境或宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）和微觀環(huán)境（直接環(huán)境）。掌握恩格爾系數(shù)與定律，理解市場機會、環(huán)境威脅的含義；學(xué)會運用環(huán)境因素分析環(huán)境對市場營銷活動的影響；企業(yè)面對市場機會與環(huán)境威脅所應(yīng)采取的對策。他把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之為“大市場營銷”。菲利普企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：其一，可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；其二，可加強企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)立于不敗之地；其三，還可加強企業(yè)內(nèi)部凝聚力，實現(xiàn)整體營銷，靈活有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量；同時，又是互相影響的，每個因素都是另一因素的潛在替代者。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合。因為企業(yè)營銷過程中不但要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約。因這4個詞的英文字首都是“P”，故簡稱“4P’s”。所以說，營銷策劃也是一種藝術(shù)。在選定了目標(biāo)市場和確立市場定位以后，市場營銷管理過程的下一個步驟是設(shè)計市場營銷組合策略。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的總體規(guī)劃，規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)和目標(biāo)，企業(yè)的各職能部門、各項工作都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃的要求為轉(zhuǎn)移。戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略，并對各業(yè)務(wù)單位作出安排。例如，大型百貨商店內(nèi)開辦餐廳、酒吧、美容店等。以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務(wù)范圍，利用 企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。多角化亦稱多樣化或多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營。企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合，如，汽車制造商自設(shè)分銷系統(tǒng)等。例如，某汽車制造商原來向其他廠商購進汽車輪胎，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)汽車市場需求增長很快，改為自己開辦輪胎廠或通過收購股份參與控制現(xiàn)有的輪胎企業(yè)。2．一體化增長戰(zhàn)略。市場擴大有時比產(chǎn)品開發(fā)更有利，如，美國箭牌口香糖只有一種產(chǎn)品系列，但市場遍及全球。通過各種營銷措施，如，增加廣告，增加銷售網(wǎng)點，加強人員推銷以及降價等，吸引更多的顧客，增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量。企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有3類：密集性增長、一體化增長、多角化增長。因此，該企業(yè)應(yīng)發(fā)展A，維持B，并對C和D的去留及時作出決策。圓圈的大小表示所在行業(yè)的規(guī)模的大小，圓圈中陰影部分表示該業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中所占的市場份額。紅色區(qū)域。對于這個區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，應(yīng)該采取“拓展”戰(zhàn)略，即追加投資，促進其發(fā)展。生產(chǎn)和市場的地理位置優(yōu)勢愈大，業(yè)務(wù)實力愈強。對顧客了解程度愈深，業(yè)務(wù)實力愈強。價格競爭力愈強（即較競爭者成本低），業(yè)務(wù)實力愈強。單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)和分銷規(guī)模的擴大而降低的行業(yè)，吸引力大。受經(jīng)濟周期影響愈小的行業(yè)，吸引力愈大。利潤率愈高的行業(yè)，吸引力愈大。市場規(guī)模愈大的行業(yè)，吸引力愈大。這種方法認為，評估業(yè)務(wù)單位除上述兩個要素外，還應(yīng)考慮更多的因素。 （ 4）放棄策略。目的在于保持業(yè)務(wù)的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。 在確定完每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)后，企業(yè)就應(yīng)著手制訂業(yè)務(wù)組合計劃、并確定對各個業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。這一類單位，因為相對市場份額高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這一類單位的增長速度就會降低，最后就轉(zhuǎn)入金牛類。 明星類。低G’、高S相對問題類。Ⅱ（問題類）圖中的橫座標(biāo)表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，稱為相對市場占有率。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征：（1）有自己的業(yè)務(wù)；（2）有共同的性質(zhì)和要求；（3）掌握一定的資源；（4）有競爭對手；（5）有相應(yīng)的管理團隊。一、認識和界定企業(yè)使命規(guī)定任務(wù)或使命是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略——公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略——經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略——職能部門戰(zhàn)略二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略計劃過程，又叫做戰(zhàn)略管理過程。特別是在市場環(huán)境變化無常的情況下，長期性、全局性、方向性的規(guī)劃正確與否，對企業(yè)的前途和命運至關(guān)重要。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而不是針對某一具體戰(zhàn)役而言的。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學(xué)指導(dǎo)下開展市場營銷管理的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷計劃與戰(zhàn)略。三、全面質(zhì)量營銷四、價值鏈企業(yè)價值鏈企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。企業(yè)在以顧客讓渡價值為理念開展市場營銷工作的過程中，應(yīng)當(dāng)注意以下幾點： 顧客是把購買總價值和總成本的各個要素作為整體看待的，其中的某一項價值最大或成本最低不一定能吸引顧客。顧客總成本是指顧客在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時的總支出，顧客總成本主要由以下成本構(gòu)成： 貨幣成本。指員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客，占領(lǐng)和擴大市場，提高效益的關(guān)鍵。90年代以來，“綠色營銷”即重視生態(tài)環(huán)境，減少或無污染、維護人類長遠利益的營銷，在許多國家方興未艾，這也可看作是社會營銷觀念的一種新的更高的體現(xiàn)。這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費者已有的需要和欲望，而且還要發(fā)掘潛在需要，兼顧長遠利益；二是要考慮社會的整體利益。針對這種情況，有些學(xué)者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷觀念，如，“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等。是對市場營銷觀念的補充、完善和發(fā)展。④手段不同。②中心不同。因此，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠是正確的”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。麥克金特立克等闡述的。促銷（誘導(dǎo)）的正反兩面性和虛假廣告等，促使消費者為“人權(quán)”而抗議，維權(quán)運動和維權(quán)組織紛紛誕生，且企業(yè)產(chǎn)品仍然滯銷，這一切，證明推銷觀念的極端錯誤性。推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，不同的是：后者是以抓生產(chǎn)為重點，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。于是，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導(dǎo)思想。在本質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為中心。因為，第一，現(xiàn)代市場需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產(chǎn)品也不會暢銷；第二，現(xiàn)代市場競爭激烈，不同于小商品生產(chǎn)時代，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I銷活動，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場。產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想。企業(yè)認為：只要產(chǎn)品質(zhì)量高、功能強、有特色，就必定暢銷。如，到了20年代中期，福特的T型車銷量大減，市場主導(dǎo)地位被通用汽車所取代，就是一個例證。福特的營銷哲學(xué)就是：千方百計地增加T型車的產(chǎn)量，降低成本和價格，以便更多地占領(lǐng)市場，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，至于消費者對汽車顏色等方面的愛好，則