戰(zhàn)略管理案例作業(yè)二——中國冰淇淋市場競爭案例-wenkub.com
2025-04-14 01:25 本頁面
【正文】 今年，和路雪的第一步就是在全球更換標(biāo)識(shí)，并繼續(xù)在中國市場擴(kuò)大投資，推出10多個(gè)旗艦產(chǎn)品，使市場占有率實(shí)現(xiàn)8%的增長。就在和路雪忙于北方戰(zhàn)役的時(shí)候，雀巢搶先下手，兼并了廣州本地最大的冷凍食品企業(yè)“五羊”，一舉奠定在南方的優(yōu)勢?！ 锉M管北京冰淇淋市場在和路雪、雀巢、伊利、蒙牛四大巨頭競爭下已處于白熱化狀態(tài)，北京乳品大王三元還是不失時(shí)機(jī)地給這個(gè)市場又加了一把火，4月22日，三元聯(lián)手八喜共同進(jìn)入冰淇淋市場，并將利用三元良好的銷售渠道，迅即打開北京市場上的銷路。其有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年開始將全力殺進(jìn)中高檔市場，僅北京的廣告宣傳就將投入2500萬元左右?！毙袠I(yè)門檻也就在一個(gè)個(gè)大手筆中迅速提高?！ ‰S著外資巨頭對冰淇淋市場的滲透不斷，聯(lián)合利華、雀巢等外資紛紛增資擴(kuò)張，乳品龍頭企業(yè)和“冰淇淋巨頭”聯(lián)手，有望增強(qiáng)“光明”這一品牌在冰淇淋市場的競爭力。這種產(chǎn)品經(jīng)營方式對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等都起到了很好的促進(jìn)作用，從整體上提高了冰淇淋行業(yè)的經(jīng)營水平。之前，蒙牛還兼并了天津福海集團(tuán)的冬海嬌?！ ?002年，伊利收購了天津的一家企業(yè)，還收購了意大利的冰淇淋品牌愛貝。雀巢公司陸續(xù)在中國的天津、青島和東莞等地建起了自己的工廠，收購了太太樂等國內(nèi)知名公司以及全球頂級冰淇淋品牌哈根達(dá)斯的所有業(yè)務(wù)。這是和路雪在渠道策略方面的一種創(chuàng)新，目的是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接對話。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現(xiàn)了伊利的冰淇淋配送站。過去，85%的伊利冰淇淋是通過總經(jīng)銷商來完成的，現(xiàn)在90%的冰淇淋產(chǎn)品是通過自己的網(wǎng)絡(luò)完成的?！ σ晾旧矶?，其目的其實(shí)是很清楚的，就是要把傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商變成配送商，以降低中間銷售成本。即以市場為導(dǎo)向，重新定義客戶概念，對渠道進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)行“一級調(diào)控、二級配送、服務(wù)終端”的科學(xué)分銷模式。對于目前冰淇淋廠家的渠道戰(zhàn)，僅僅只是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)在于更好地貼近客戶，要在這個(gè)日益細(xì)化的競爭領(lǐng)域占有更大的份額，就必須重視服務(wù)?！懊膳７钚挟a(chǎn)品等于人品的質(zhì)量理念，追求出廠合格率100%的質(zhì)量目標(biāo)，在質(zhì)量上已贏得了消費(fèi)者的信任和贊譽(yù)?！百Y源是天然的，地域是有無形資產(chǎn)附加的，人力、能源等各種成本是相對低的，規(guī)模是不小的，自己在資源、地域、成本、規(guī)模四方面都占據(jù)了較好優(yōu)勢，因此蒙牛有充足的底氣沉著應(yīng)戰(zhàn)。而在和路雪看來，原有的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)傷害到了和路雪自身，大城市是很重要的市場，價(jià)格杠桿固然重要。雀巢對國內(nèi)冰淇淋市場的判斷是，價(jià)格不是決定消費(fèi)者選購的惟一因素，哈根達(dá)斯專賣店每支冰淇淋價(jià)格高到幾十元上百元，依然顧客盈門。今年冰淇淋企業(yè)紛紛演繹新理念，推出新口味，圍繞打造產(chǎn)品的個(gè)性化內(nèi)涵各顯神通。業(yè)內(nèi)人士介紹，品牌集中度提高，決定了誰要在冰淇淋市場的競爭中占得先機(jī)，就不僅需要在擴(kuò)大品牌知名度上下功夫，更需要在產(chǎn)品的價(jià)值方面花一番心思。引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿和抵抗情緒。 ★然而，用價(jià)格戰(zhàn)來搶份額，也會(huì)對企業(yè)自身的發(fā)展帶來
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