【正文】 在社區(qū)適當(dāng)位置應(yīng)建設(shè)封閉式菜市場，健身房、多功能活動室以方便業(yè)主文娛生活，物業(yè)管理公司進(jìn)行綜合管理。在每23個小區(qū)中間設(shè)立幼兒園，以方便、安全為原則，主要面向區(qū)內(nèi)客戶。建議松江公司與世界級物業(yè)管理企業(yè)合作，如：第一太平戴維斯、世邦魏理仕，怡高，中原等公司，以提高物業(yè)管理水平。對于本案而言，區(qū)內(nèi)有必要進(jìn)行幼兒園以及中小學(xué)的規(guī)劃設(shè)計，可考慮與名校或國際學(xué)校合資辦學(xué)。許多項目有此項配套，并不能提升物業(yè)的檔次，反而對項目的形象會有一定的負(fù)作用。，客戶對兒童游樂設(shè)施及老年人活動場所的需求比較強烈，而從供給情況來看，區(qū)域市場各項目這兩項配套不足，尤其缺乏老年人活動場所。為了充分取得景觀效果，可以將湖岸線設(shè)計為早晚休閑、運動的親水帶狀公園，同時賦予這個公園以公共活動場所的功能。盡量減少高層規(guī)劃。在注重上述要求的同時，應(yīng)以適量的超前意識對梅江南項目進(jìn)行總體規(guī)劃。有良好的智能化體系。有效完善生活配套設(shè)施體系。戶型大小符合國家制定的居住標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展要求，并能以多元化的戶型適應(yīng)消費者日益增長的個性化住房選擇條件，能以靈活性的戶型適應(yīng)消費者家庭階段性改變所引致的布局調(diào)整，保持住房較長的可持續(xù)使用期。總體規(guī)劃注重利用大環(huán)境資源(自然的衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)、大面積湖泊的地理風(fēng)貌、松江公司穩(wěn)步進(jìn)取的企業(yè)文化、快捷的交通路網(wǎng)、天津的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等)，并使梅江南居住區(qū)與城市空間、用地環(huán)境良好的協(xié)調(diào)。松江公司開發(fā)的梅江南居住區(qū)，正是把握了客戶群體的核心需求，全面引入以湖景和大型小區(qū)花園環(huán)境為主的景觀居住理念，為天津現(xiàn)代中高檔住宅注入了全新的內(nèi)涵。項目整體應(yīng)保持一定的連續(xù)性，一定要保證中高檔項目的形象，因而建議在一期113組團(tuán)開發(fā)推廣時主要吸引第一部分目標(biāo)客戶群即新生代中產(chǎn)階級客群的吸納，輔以其它各類型的群體。那時他們會考慮將商住公寓出租或出售，所以他們會比較注重項目的保值、增值性。a. 對入住物業(yè)硬件水平要求不苛刻，因公司規(guī)模較小，業(yè)務(wù)量有限，對商業(yè)配套設(shè)施、硬件設(shè)備要求并不苛刻，但如車位、安全防護(hù)、通訊設(shè)施、使用私密性等基本設(shè)施需要良好保證。c. 距工作地點較近，包括友誼路，中環(huán)線南半環(huán)和西青開發(fā)區(qū)等。必須有一定檔次的、能夠提供舒適空間的物業(yè)類型才能滿足這部分人的需要。改善型改善型買家已有居住的居所，可能為以前單位分配的房屋，或為較早購買的樓宇，這部分物業(yè)只為解決居住的單一問題，居住密度大，缺乏齊全的小區(qū)配套，房屋質(zhì)量一般，戶型老化，因此這部分人渴望優(yōu)越的居住環(huán)境，轉(zhuǎn)變自己的生活模式，這部分人有一定的經(jīng)濟(jì)能力，希望提高生活的質(zhì)量，體驗新鮮的事物。由于工作時間和工作安排由其個人確定，因此這部分人群不會因為考慮上班時間而對物業(yè)位置和距離有過多要求。二是律師、注冊會計師、醫(yī)生、演藝界人士以及自由職業(yè)者。他們很在意生活的環(huán)境，在意這個環(huán)境是否適合于他們。這兩部分客戶群基本屬于整體消費階層金字塔較為頂端的群體，有某些共同的特征，在這里將兩部分客戶群給予一個共同的稱謂—新生代中產(chǎn)階級。 地區(qū)人口收入水平經(jīng)過查詢經(jīng)濟(jì)年鑒，并參考天津地區(qū)客戶群體收入情況，分析由低到高的收入水平按照四個收入層次分布：低檔收入群體（家庭月收入3000元以下）、中低檔收入群體（家庭月收入3000—5000元），中高檔收入群體（家庭月收入5000—10000元），高檔收入群體（家庭月收入10000元以上）。 客群范圍地段決定了將來居住的環(huán)境、氛圍、生活便利程度，是選擇物業(yè)首先要考慮的因素之一。在房地產(chǎn)項目開發(fā)的全過程中，應(yīng)始終牢記一條：開發(fā)商只是產(chǎn)品制造者，產(chǎn)品不屬于開發(fā)者，而屬于消費者，屬于在市場上反復(fù)比較后拿錢購買的那些人。由這種角度看，本項目必須營造出個性化的產(chǎn)品，才能吸引天津市內(nèi)買家的注意，低檔次產(chǎn)品無法滿足這種需要。發(fā)展商要求：松江房地產(chǎn)是天津市最有實力的開發(fā)商之一，將有若干新項目進(jìn)行開發(fā)，梅江南項目做為主推項目，占地面積達(dá)200萬平方米。但市場推出的中高檔項目名實相符的較少，中高檔次項目品質(zhì)體現(xiàn)不足。梅江南擁有大面積的湖景，擁有翠意盎然的高比率綠化，這正是具備建造真正中高檔湖景住宅的先天價值基礎(chǔ)。根據(jù)以往的經(jīng)驗和針對梅江南的市場調(diào)查，中原認(rèn)為中高檔住宅的價值基礎(chǔ)不是便利的位置、戶型面積的大小和室內(nèi)的裝修，梅江南居住區(qū)的核心價值是稀缺的景觀資源。生態(tài)風(fēng)景社區(qū)具體體現(xiàn)在三個層次： 176。不僅要體現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)時代的物質(zhì)文明，亦要相應(yīng)體現(xiàn)對精神文明的追求。 關(guān)于“新生態(tài)風(fēng)景區(qū)”的概念生態(tài)型社區(qū)的根本特征是以創(chuàng)造舒適的人居環(huán)境為主題，從空間、環(huán)境、文化、效益四個層面進(jìn)行綜合性組裝與合成，爭取人、住宅與自然環(huán)境、社會環(huán)境之間恰當(dāng)?shù)厝诤吓c共生。天津的文化更是“海”與“河”的文化交融，所謂的“?！笔侵竿鈦砦幕w現(xiàn)在住宅上就是獨具西洋特色的“五大道”，“河”文化既是本土文化。為了給孩子一個好的教育環(huán)境，家長可以說是不惜重金，花幾萬甚至十幾萬把孩子送進(jìn)名校的事屢見不鮮。通過全面生活配套設(shè)施，主題性的業(yè)主會所，診所，幼兒園，學(xué)校的硬件設(shè)施，將生活中除工作之外的所有元素包括在內(nèi)，為買家建立一種全新的生活方式，和服務(wù)方式。即使是目前的白領(lǐng)中產(chǎn)階級，其生活模式也較為單一，基本屬于辦公室——家兩點一線的生活，生活空間固定在兩個地點之內(nèi)，而工作日下班之后則忙著生活的各方面瑣碎繁雜的事務(wù)。現(xiàn)在人們住得越來越高檔、越來越舒適，但人與人之間的親情、友情卻越來越淡薄，城市人有著強烈的鄰里情結(jié)。與通常意義上的居住區(qū)、小區(qū)等定義相比，城市住宅一直存在著一種更具城市形態(tài)的居住形式——街坊型社區(qū)。一個成功的開發(fā)商，通過自身項目的實施，不僅會帶動周邊地價的上揚，而且會對地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展、居住標(biāo)準(zhǔn)起到推動作用。隨著市政府和金融中心、會展中心逐步轉(zhuǎn)移到天津市南部，尤其是友誼路地區(qū)，所以河西區(qū)的梅江南、梅江地區(qū)已經(jīng)具備了成為中高檔新居住區(qū)的條件。隨著我國城市化進(jìn)程的加速和城市基礎(chǔ)設(shè)施體系的完善，加上居民對居住環(huán)境質(zhì)量日益重視，居住的空間概念必然向外延伸，城郊住宅是今后住宅發(fā)展的戰(zhàn)略重點之一。新標(biāo)準(zhǔn)差異化競爭的本質(zhì)就是松江公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以避免與競爭對手或合作伙伴的惡性競爭。潘石屹提出“無理由退房”，大連萬達(dá)房地產(chǎn)公司正式向全國公開“三項承諾”、 “八條信譽保證”，承諾：”質(zhì)量不好，予以賠款；面積短缺，缺一賠三；不滿意者，可退可換”。另外，梅江南到市中心的交通距離僅在30分鐘車程內(nèi)，所以雖屬郊區(qū)住宅，但完全適合作為第一居所。從劣勢來看，梅江南住宅外圍一般是城鄉(xiāng)接合部，社會文化環(huán)境與生活氛圍較差。找到樓盤的價值優(yōu)勢與客戶核心需求的最佳契合點，創(chuàng)造業(yè)主的核心利益。市場定位將通過一系列的營銷努力把產(chǎn)品的與眾不同之處有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，從而使產(chǎn)品在市場中具有其適當(dāng)?shù)奈恢?。在擴(kuò)張過程中，會對原有的城市布局發(fā)生沖擊，并逐步形成性質(zhì)不同，或發(fā)展水平有差異的區(qū)域，使不同的區(qū)域在經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、社會發(fā)展等方面，產(chǎn)生相當(dāng)大的差別。如何促使購房者對此項目的未來前景給予信任，使此項目得到市場的認(rèn)可，不光是發(fā)展商的承諾及宣傳，還必須以發(fā)展商雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和良好的信譽作為基礎(chǔ)，以獲取市場的認(rèn)可。在地理區(qū)位方面本項目地處郊區(qū)，以前為農(nóng)業(yè)用地，因此周邊市政配套相對較差，文化、教育配套相對匱乏，且周邊環(huán)境的改善仍將需要一段時間。調(diào)研表明多數(shù)客戶傾向于選擇大規(guī)模開發(fā)的住宅項目。 目標(biāo)市場供需對比當(dāng)某個細(xì)分市場中供不應(yīng)求，競爭不甚激烈時，則物業(yè)最終推向市場時銷售風(fēng)險為最低；當(dāng)某個細(xì)分市場中供過于求，競爭激烈時，則物業(yè)最終推向市場時銷售風(fēng)險最大，因此尋求需求最旺盛與供應(yīng)量對比超出較多的細(xì)分市場，將會形成有利的開發(fā)方案。國家乃至于地方政府產(chǎn)業(yè)政策、金融政策的傾向直接影響了整個市場的供需關(guān)系，尤其會有效地刺激需求。定位過高會使消費者望而卻步，失去許多潛在的顧客?？梢婍椖慷ㄎ痪_與否，事關(guān)全局。項目定位研究包括以下內(nèi)容：宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政治環(huán)境分析、本地房地產(chǎn)市場供需分析及發(fā)展預(yù)測、項目所在區(qū)域市場環(huán)境分析、目標(biāo)消費市場研究、項目評價與總體開發(fā)策略、項目品牌塑造及形象樹立方案、項目投資分析報告（經(jīng)濟(jì)效益與風(fēng)險分析）等。有鑒于此，天津中原建議本項目定位于中高檔次項目，待項目人氣攀升后，再結(jié)合市場情況進(jìn)行檔次調(diào)整，具體定位在后面市場定位部分詳細(xì)闡述。u S1規(guī)模龐大+S2水系充裕+S3路網(wǎng)發(fā)達(dá)+S4自身配套齊全+S5規(guī)劃超前設(shè)計+S6強強聯(lián)合+O2未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好+O3天津經(jīng)濟(jì)政治中心南移+O5銀行降低利率+O6入世效應(yīng)帶動市場需求逐步放大+O7天津協(xié)辦奧運本項目通過強強聯(lián)手的方式，發(fā)揮優(yōu)勢，提升自身的素質(zhì)和競爭能力，再加上對市場機(jī)會的準(zhǔn)確把握與充分利用，發(fā)現(xiàn)需求熱點，準(zhǔn)確出擊，本著以人為本設(shè)計理念，從建筑質(zhì)量、外部風(fēng)格、內(nèi)部格局、園林景觀及配套服務(wù)等細(xì)節(jié)入手，全力設(shè)計打造出真正的精品物業(yè)，適合消費者需求的產(chǎn)品。通過多方精誠合作，打造迎合市場需求的精品物業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)市場潮流，并輔以周密得力的銷售推廣策略，以贏取最終勝利。 針對威脅的對策u S1規(guī)模龐大+S2水系充裕+S4自身配套齊全+S5規(guī)劃超前設(shè)計 → T1大量土地正待開發(fā)，市場競爭愈加激烈+T2進(jìn)入市場時機(jī)較周邊項目晚房地產(chǎn)市場激烈而殘酷的競爭使得各開發(fā)商必須充分調(diào)動自身優(yōu)勢資源，提升自身素質(zhì)，以加強市場競爭和防御能力。在此過程中可由開發(fā)商牽頭邀請營銷人員、設(shè)計者多方商討，對設(shè)計方案反復(fù)論證，從市場競爭角度出發(fā)，在充分考慮品質(zhì)檔次的前提下增加可售面積，提高產(chǎn)品競爭力，使效益最大化。u S2水系充裕+ S3路網(wǎng)發(fā)達(dá)+S4自身配套齊全 → W1地理位置偏遠(yuǎn)+W3周邊配套缺乏周邊配套的缺乏（W3），距市中心較遠(yuǎn)（W1），使項目不得不在內(nèi)部配套上要大做文章（S4），從而彌補外部配套不足的劣勢，為業(yè)主創(chuàng)造方便的生活條件，S2也將起到顯而易見的作用，優(yōu)美的水景亦能使業(yè)主心情愉悅，為業(yè)主創(chuàng)造休閑娛樂的生活空間，在設(shè)計時應(yīng)充分考慮內(nèi)部配套與水景內(nèi)容及會所功能的針對性，根據(jù)目標(biāo)客戶的工作和生活狀況，掌握其消費特征與價值取向，營造出真正適合業(yè)主日常生活習(xí)慣的服務(wù)設(shè)施，并提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升居住質(zhì)量。 T2. 進(jìn)入市場時機(jī)較周邊項目晚目前，距離本項目較近的藍(lán)水假期、云水園、玉水園、芳水園等項目均已進(jìn)入市場，在宣傳推廣方面亦有較大的投入，已經(jīng)在市場中具有一定的知名度，對本項目直接構(gòu)成威脅，梅江南整區(qū)概念在市場中尚無形成，本項目113組團(tuán)預(yù)計本年度夏季開工，由于進(jìn)入市場相對較晚，將直接面對激烈的競爭。申奧成功的利好消息，將是一個向世界展示天津的機(jī)會。O5銀行降低利率目前個人已經(jīng)成為天津房地產(chǎn)市場購房主體，2001年個人購房占購房總量的98%，按揭方式亦是個人購房的主流方式，利率的降低減輕了消費者的還貸壓力，擴(kuò)大了市場需求。本項目位于天津市區(qū)最南端，為市政府重點發(fā)展的生態(tài)居住區(qū)，正處在向大型住宅區(qū)轉(zhuǎn)型的過程中，本項目以西為規(guī)劃中的衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)，隨著該風(fēng)景區(qū)的逐步開發(fā)，天津市區(qū)的南部將會成為一個大型生態(tài)自然風(fēng)景區(qū)，規(guī)劃中會展中心、奧體中心、在建的博物館均與本項目近在咫尺，對本項目的開發(fā)是一個極大的利好消息。松江地產(chǎn)雖然有雄厚的實力，但沒有運作過房地產(chǎn)項目，無開發(fā)經(jīng)驗，在天津房地產(chǎn)市場尚無知名度，是較大的劣勢，對于日漸成熟的房地產(chǎn)市場，在產(chǎn)品的營銷推廣過程中，品牌形象越來越具有更加突出的優(yōu)勢，因而開發(fā)商在品牌塑造方面有大量工作亟待完成。與本項目相鄰的三條路（東側(cè)解放南路，南側(cè)外環(huán)線，西側(cè)友誼南路）目前尚無公共交通，這會給客戶考察本項目及未來業(yè)主的出行帶來不便，導(dǎo)致客戶對未來生活的擔(dān)心，降低對本項目區(qū)域的認(rèn)同感，進(jìn)而影響本項目的銷售。 S6. 開發(fā)商實力雄厚松江地產(chǎn)公司實力雄厚，經(jīng)過多年的經(jīng)營積累了大量的資金與土地，憑借雄厚的人力、物力、財力和大氣磅礴的公司作風(fēng)，樹立全新的公司形象，使客戶建立信心。S2. 水系充裕水系充裕是本項目的最大優(yōu)勢，本項目規(guī)劃水面面積占總用地的30%，比例之高，面積之大，易于打造水景生態(tài)居住區(qū)的特點，是目前天津房地產(chǎn)市場其它項目所不具備的，生態(tài)型居住區(qū)已經(jīng)得到了天津市場的認(rèn)可，尤其本項目的水系特色以及由其衍生的大量水景優(yōu)勢，在市場上顯得尤為突出。4用地面積5用地性質(zhì)生活用地6容積率（暫定）7地塊情況地塊形狀近似三角形，30%為水面，有廠房、倉庫、旅館、煤氣調(diào)壓站、加油站，多數(shù)為平房，區(qū)內(nèi)現(xiàn)有大任莊路蜿蜒貫穿東西，未形成完整的道路系統(tǒng)，生活配套缺乏，除新建的煤氣調(diào)壓站外，無需保留現(xiàn)狀建筑物。市場接受程度較高的為價格低廉和質(zhì)優(yōu)價高的產(chǎn)品，這也是區(qū)域市場最大的空白點。項目區(qū)域市場的多數(shù)中高檔項目由于缺乏鮮明的特色和過硬的綜合品質(zhì)，客戶認(rèn)可程度不高。其中效果最好的是報紙廣告。 價格及銷售商品住宅供應(yīng)市場中，中高檔住宅的價格區(qū)間多位于35004500元/平米之間。內(nèi)部配套基本完善。 在售項目客戶特征：中高檔住宅的客群主體為政府公務(wù)員，企業(yè)經(jīng)理階層，私營業(yè)主，高級白領(lǐng)，高級技術(shù)人員，自由職業(yè)者，文藝界、體育界人士等為主體，包括西青開發(fā)區(qū)及本區(qū)域附近改善型居民。 區(qū)域供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)：核心區(qū)可比項目供應(yīng)量為140萬平米。 總體供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)：本市住宅總體供應(yīng)面積1600萬平方米（按住宅施工面積統(tǒng)計），其中竣工面積630萬平方米，計劃完成商品房銷售660萬平方米。u 宣傳推廣：推廣媒體以報紙、電視和路牌廣告為主，輔以其他相關(guān)媒體，例如：房展會、宣傳資料等，特別要注意“朋友介紹”和車體廣告這兩種宣傳推廣方式。216。216。 戶型：以二、三居為主，部分四居以上戶型，要求有兩廳、兩衛(wèi)；另有一部分針對于TOWNHOUSE和獨體別墅的大戶型設(shè)計。 家庭收入：家庭月收入在7000元以上，包括部分月收入5000~7000元家庭。u 關(guān)于需求總量：天津市中高檔商品住宅需求總量：。這批小區(qū)要按照住宅產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)，采用新型建筑材料和設(shè)計理念設(shè)計施工，突出特色，建成精品，成為代表21世紀(jì)天津住宅新形象的標(biāo)志性項目，并帶動新型建材等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 216。 216。輕軌輻射區(qū)“安吉花園”“欣圓小區(qū)”“寧月花園”“民族園”“濱河家園”“神州公寓”“