百事可樂公司分銷渠道管理的策略與思考-wenkub.com
2025-04-04 21:57 本頁面
【正文】 綜上，百事公司的渠道建設(shè)方面，系統(tǒng)建設(shè)是保證百事不斷向前發(fā)展的中心之一，客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)是穩(wěn)固市場根基的利器，同時(shí)適度的放寬對(duì)經(jīng)銷商和協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)的制約，可以利用經(jīng)銷商和協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)更好的拓展市場。把更多的權(quán)利下放到協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)，可以讓協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)幫助百事拓展市場，同時(shí)也可以幫助協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)壯大自身實(shí)力，以達(dá)到互利互惠。同時(shí)百事在信息化方面的投入和進(jìn)展方面相對(duì)于競爭對(duì)手還很少，而信息化的應(yīng)用可以更好的監(jiān)管區(qū)域市場的運(yùn)作情況，進(jìn)而減少LU的不規(guī)范操作。當(dāng)然，在戰(zhàn)略、策略、能力、思想都符合市場需求的情況下，公司的銷售行為就肯定與市場要求相一致?，F(xiàn)在百事公司在大力推廣 “ 渠道下沉” 、“ 精耕細(xì)作”、“ 深度分銷”等等，都是在加強(qiáng)公司對(duì)市場的服務(wù)能力，從而避免渠道問題的產(chǎn)生。（四）市場服務(wù)能力的提升 首先，提升公司市場服務(wù)能力及渠道成員服務(wù)消費(fèi)者的能力。（三）渠道管理思想重新定位百事公司在渠道管理上應(yīng)對(duì)思想進(jìn)行重新定位。（二）策略上的整合在分銷渠道管理的策略應(yīng)用方面，百事公司應(yīng)做到：首先，公司在制定銷售策略時(shí)，應(yīng)全面考慮產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，消費(fèi)者各項(xiàng)因素，盡量避免渠道成員砸價(jià)、竄貨，以穩(wěn)定市場價(jià)格體系。公司最重要的前期工作，基本上就是用簡單的政策讓渠道成員在短時(shí)間內(nèi)大量進(jìn)貨，至于這時(shí)的渠道管理以及上市后的市場管理就不用提了。也就是說，公司要將渠道各級(jí)成員當(dāng)作合作伙伴，而不是“工具”，這樣渠道成員與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)才合拍，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和渠道各級(jí)成員的根本利益才能一致。二、百事可樂在渠道管理方面存在的問題(一) 百事公司為進(jìn)入同一條渠道，會(huì)許諾比對(duì)方更優(yōu)惠的條件來吸引中間商，供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位，以上兩點(diǎn)都增加了百事公司的渠道成本；(二) 當(dāng)百事公司對(duì)于渠道模式進(jìn)行調(diào)整或改進(jìn)時(shí)，新舊渠道模式之間也會(huì)產(chǎn)生沖突，特別是一些利益受到?jīng)_擊的渠道成員，會(huì)利用沖突作為加大自己籌碼的有力武器；(三) 一些相鄰地區(qū)的經(jīng)銷商之間的銷售能力相差較大，強(qiáng)勢經(jīng)銷商希望通過制造沖突擴(kuò)大自己的地盤和實(shí)力；(四) 在同一個(gè)地區(qū)，由于存在不同的渠道模式(如存在零售，大賣場)，負(fù)責(zé)不同渠道的經(jīng)銷商之間也會(huì)產(chǎn)生沖突，沖突的原因大多是百事公司沒有對(duì)目標(biāo)市場的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，產(chǎn)生互相傾軋現(xiàn)象；也可能是百事公司對(duì)現(xiàn)有的中間商銷售能力不滿，實(shí)施開放政策，有意放水，以增加渠道活力；竄貨與低價(jià)出貨是百事公司渠道管理最常見的方式；[4][J]..(五) 許多百事公司經(jīng)銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭奪客戶，挫傷下游渠道的積極性，下游經(jīng)銷商實(shí)力增強(qiáng)后，不甘心目前的等級(jí)體系，希望更上一層樓，向上游渠道挑戰(zhàn)；(六) 由誰來給二級(jí)經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心，百事公司出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂。（1）傳統(tǒng)渠道的管理主要以業(yè)務(wù)人員頻繁的拜訪為主，輔之以百事多年來所總結(jié)的一套拜訪工具，包括很多快消企業(yè)正在學(xué)習(xí)的拜訪八步驟，生動(dòng)化九原則。（1）即飲渠道是依靠雙方之間簽訂的合同維護(hù)的，百事公司會(huì)按照合同支付專賣或共賣的費(fèi)用，而即飲渠道則按照百事公司指定的百事產(chǎn)品進(jìn)貨渠道進(jìn)購百事產(chǎn)品。主要表現(xiàn)就是渠道價(jià)格沖擊和經(jīng)銷商經(jīng)銷范圍沖擊，這對(duì)于傳統(tǒng)渠道來說，絕對(duì)是個(gè)打擊。（2）百事公司與每一位重要客戶都簽訂了長期合作的協(xié)議，雙方根據(jù)協(xié)議的具體要求來開展階段性的合作。（2）百事公司對(duì)每一個(gè)協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)成員進(jìn)行進(jìn)貨及出貨管理，從而保證貨物的順利流通，同時(shí)協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)成員可以利用百事公司的終端通路拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)展生意份額。協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)送貨商是百事公司在區(qū)域市場從眾多獨(dú)立經(jīng)營的且符合百事送貨商標(biāo)準(zhǔn)批發(fā)商中挑選出來的，協(xié)助百事從事百事產(chǎn)品配送工作的批發(fā)商。（5）提供資金援助。（3）提供進(jìn)貨折扣和獎(jiǎng)金支持。[3] Bert Rosenbloom．Marketing Channel Management[M]. Machinery Industry 百事對(duì)經(jīng)銷商做出的讓步即與銷量相對(duì)應(yīng)的返利，同時(shí)利用百事現(xiàn)有的渠道協(xié)助經(jīng)銷商。在與經(jīng)銷商關(guān)系處理方面，百事主要采取以下措施：（1）做出必要的讓步。百事公司要求其渠道成員擁有應(yīng)對(duì)不斷變化的市場環(huán)境快速應(yīng)變的能力。百事公司在這方面的考量主要是渠道成員的專業(yè)、市場覆蓋以及穩(wěn)定市場方面的能力。主要衡量渠道成員的財(cái)務(wù)狀況，好的財(cái)務(wù)狀況是承載市場健康運(yùn)轉(zhuǎn)的物質(zhì)保證。百事可樂公司分銷渠道未來發(fā)展的方向就是按照這一原則，即將分銷渠道視為另一條“ 產(chǎn)品線” ，它不是用于生產(chǎn)所售的產(chǎn)品，而是提供一系列附加的服務(wù)，這些服務(wù)決定了產(chǎn)品的
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