【正文】 促銷前規(guī)劃包括促銷設(shè)計(jì)、包裝、修改、批準(zhǔn)、制作、分類送至各媒體及相關(guān)人員等。促銷工具的使用范圍、頻率、各種產(chǎn)品所處不同生命周期等，促銷預(yù)算可采用由下往上的方法，將個(gè)別促銷醒目的成本預(yù)估加總?！?銷售促進(jìn)因考慮的因素① 誘餌的大小促銷成功離不開足夠的誘因，誘因不足就無法產(chǎn)生預(yù)期效果。如美國西北航空公司，采用飛行里程累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。最常見的如筆、衣服、日歷等。② 清貨折讓指提供一定的金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)定貨。方法有：隨袋贈(zèng)送小玩具；贈(zèng)送可用于包裝的用具；通過索函郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)。⑤ 多買多送將產(chǎn)品以組合包裝的方式降價(jià)促銷，大多直接將優(yōu)待券貼在產(chǎn)品組合包裝上?？梢杂绵]寄、附在其它產(chǎn)品上或插在廣告印刷內(nèi)等方式送出，其效果與樣品相似，但是較為便宜。在設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)組合時(shí)，應(yīng)多方面考慮市場特性、促銷目標(biāo)、競爭情況、促銷工具的優(yōu)缺點(diǎn)及成本效益等。③ 在經(jīng)銷商渠道方面，銷售目標(biāo)在于加強(qiáng)“推進(jìn)策略”，如鼓勵(lì)批發(fā)商及零售商購買與銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，提高庫存量。② 易于僵化和固步自封。② 可以有效地抵御和擊敗競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)。③ 靈活多樣性及非周期性和非規(guī)則性。⑤ 促使及時(shí)回款?！?銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容① 促進(jìn)存貨出清。⑤ 確立不同促銷手段的運(yùn)用總數(shù)。● 促銷預(yù)算的步驟：① 建立市場份額目標(biāo)。每種方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，倒底哪種方法最好，答案是見仁見智?！?常用的促銷預(yù)算方法： ① 銷售百分比法該法以目前或預(yù)估的銷貨額為基準(zhǔn)乘以一定的百分比作為作為促銷預(yù)算。③ 生動(dòng)化提示：進(jìn)促銷前的賣點(diǎn)生動(dòng)化展示，POP（海報(bào)、掛旗、宣傳單頁、條幅等），營造現(xiàn)場的促銷氣氛?！?促銷執(zhí)行計(jì)劃促銷過程中，在產(chǎn)品、POP、促銷用品和媒體宣傳等都已到位的情況下，區(qū)域及相關(guān)人員應(yīng)進(jìn)入促銷執(zhí)行階段。3）促銷計(jì)劃及內(nèi)容● 物流計(jì)劃在促銷過程中，對(duì)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的要求要高于以往，表現(xiàn)為流轉(zhuǎn)速度快和流轉(zhuǎn)量大。例如，對(duì)顧客實(shí)施的宣傳活動(dòng)有猜迷、問答、競賽或獎(jiǎng)品等幾種。③ 促銷什么確定促銷推廣的主要產(chǎn)品，如“促進(jìn)某種商品的銷售，避免造成庫存壓力。② 促銷時(shí)機(jī)營銷策劃貴在籌劃周到并能迅速實(shí)施，以把握商機(jī)。例如：“市場占有率提高10%。衰退期廣告、公共關(guān)系及人員推銷的效用已大幅度降低，銷售促銷可能是唯一的工具。以產(chǎn)品而言，工業(yè)品偏重推進(jìn)策略，而消費(fèi)品則偏重拉進(jìn)策略；以產(chǎn)品生命周期而言，導(dǎo)入期以“推銷”為主，成熟期以“拉銷”為主，在兩個(gè)時(shí)期之間則兼用“推銷與拉銷”。促銷組合促銷組合長處短處人員促銷直接性強(qiáng)，有利于培養(yǎng)顧客，輝映及時(shí)費(fèi)用支出較大廣告具有普遍性，范圍廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，信譽(yù)度高預(yù)算費(fèi)用大公關(guān)營銷可信度很高，信譽(yù)最佳，可減少戒心應(yīng)與其它手段配合銷售推廣信息溝通好，刺激性強(qiáng)，誘導(dǎo)力大時(shí)效性差，不宜建立長期品牌 ● 影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素包括：產(chǎn)品及市場特性、促銷策略、產(chǎn)品生命周期階段。④ 當(dāng)強(qiáng)勢競爭對(duì)手正針對(duì)顧客做促銷活動(dòng)時(shí)。因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這是廠商滯銷的產(chǎn)品或庫存太多的產(chǎn)品、廉價(jià)品。② 促銷本身無法獨(dú)立運(yùn)作，必須與其它促銷工具配合使用。③ 所推出的產(chǎn)品在市場上已具有競爭優(yōu)勢時(shí)。④① 促銷有很強(qiáng)的彈性。運(yùn)用時(shí)要注意體現(xiàn)企業(yè)的長處，并將缺點(diǎn)減至最低限度。銷售促進(jìn)是指企業(yè)為鼓勵(lì)顧客購買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，對(duì)區(qū)域市場的開拓、發(fā)展具有極其重要的作用。廣義的促銷即“促銷組合”，是指為達(dá)到特定的目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法，包括“人員推銷”、“廣告”、“公關(guān)宣傳”及“促銷”。當(dāng)兩個(gè)人中只有一個(gè)人在場的時(shí)候，仍然要進(jìn)行這種天天都做的檢討，在場的另一位對(duì)著空椅子把問題說一遍，然后試著找出有效的答案。他們在干什么?事實(shí)上，他們在探討前一天所出現(xiàn)的問題?！?） 反思曾子說“吾日三省吾身”，推銷員也要對(duì)自己的推銷行為進(jìn)行反思：找出正確之處加以發(fā)揚(yáng)、找出不足之處加以彌補(bǔ)、找出錯(cuò)誤之處加以改正。在推銷之前，推銷員要做好：把推銷理論和實(shí)踐結(jié)合起來，制定一個(gè)推銷計(jì)劃；拜訪顧客時(shí)，根據(jù)推銷計(jì)劃結(jié)合實(shí)際情況靈活發(fā)揮。岳飛說“運(yùn)用之妙，存乎一心”是真理。吉訶德一樣，僅憑滿腔熱情去推銷，是無法圓滿實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的。以年簽訂4988份合同而創(chuàng)下世界第一記錄的日本推銷員齊滕竹之助，在57歲剛步入推銷領(lǐng)域時(shí)，他將所能找到的推銷方面的書加以研究，甚至在前去拜訪顧客的途中還在專心致志地閱讀。● 電話拜訪人員應(yīng)將對(duì)方的拒絕當(dāng)做是一種磨練，從而提升、鍛煉自我。因?yàn)檫@可能是對(duì)方拒絕訪談的高招，可千萬別中計(jì)了！● 遇到金口難開的受訪者時(shí)，要施展渾身解數(shù)，使對(duì)方在不知不覺中說出你想獲得的資訊。不要輕易灰心，只要努力不懈，就會(huì)成功。 簡而言之，F(xiàn)ABE法就是將一個(gè)商品分別從四個(gè)層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點(diǎn)。當(dāng)客戶對(duì)象不同時(shí)，其利益也可能呈現(xiàn)不同的形態(tài)。列表比較時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用自己所擁有的知識(shí)，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細(xì)地表述出來。即把你所經(jīng)手的商品先按其特征分類，把這些特征各自所代表的利益寫出來，并把產(chǎn)品的利益與客戶的利益結(jié)合起來。始終抱著熱心與自信來面對(duì)對(duì)方，當(dāng)然，推銷員必須具備豐富的商品知識(shí)，并對(duì)產(chǎn)品及自己有足夠的自信。③ 區(qū)別法 對(duì)客戶的拒絕，要仔細(xì)地予以說明，令其接受。 6）應(yīng)對(duì)客戶拒絕的方法如果你無法克服客戶的抵抗及反對(duì)，你在銷售的過程中將被徹底擊潰。應(yīng)該明白清楚的說“我是從XX公司來的”；說“我是XX公司的人”也不行。 ① 以“我以公司為榮”的心態(tài)來介紹自己 自我介紹就如同字面上的意思一樣，介紹自己給對(duì)方，令對(duì)方了解。⑥集會(huì)利用法：將集會(huì)場合出現(xiàn)的人，列為推銷的對(duì)象。④ 關(guān)聯(lián)銷售法：當(dāng)客戶購買一種商品時(shí)，應(yīng)同時(shí)勸誘該客戶再購買其他商品。 ② 親朋好友開拓法：可以從自己周圍的親戚、朋友開始推銷并逐漸發(fā)展。然后逐一去追蹤，將這些潛在客戶化成利益。把現(xiàn)在的客戶當(dāng)成潛在客戶，和去尋找新的潛在客戶及重新喚回舊的客戶，在意義上是相同的。”推銷員所應(yīng)具有的態(tài)度，乃是這種鍥而不舍的熱情。不管擁有多少好的潛在客戶，如果不能增加新的潛在客戶名單，推銷活動(dòng)遲早會(huì)停頓下來。無論推銷是否成交，都要與客戶交往下去。這令人想起一個(gè)寓言故事：有一只猴子掰玉米，見到西瓜就丟掉玉米摘西瓜，看見兔子，就扔下西瓜攆兔子，最后兔子跑了，兩手空空。因此，優(yōu)秀的推銷員都把如何結(jié)識(shí)更多的人，并進(jìn)一步與之建立聯(lián)系，視為生意不變的法則。推銷員要逐步編織自己的客戶網(wǎng)，努力在三年內(nèi)擁有一個(gè)客戶網(wǎng)絡(luò)。推銷員的目標(biāo)是雙重的：既要擴(kuò)大銷售，又要?jiǎng)?chuàng)造和維持顧客。另外，熱心也萬不可少。只有熱愛生活和工作的人才會(huì)信心百倍，勇敢地去面對(duì)一切。如果你自己都不相信自己，也就很難指望別人會(huì)相信你。銷售人員成天與人打交道，要經(jīng)受無數(shù)次的挫折與打擊，要應(yīng)付形形色色的推銷對(duì)象，必須加強(qiáng)心理訓(xùn)練，培養(yǎng)正確的推銷態(tài)度。一般說來，企業(yè)在選拔和培養(yǎng)市場銷售人員的時(shí)候，都應(yīng)該充分考慮這些因素。 就個(gè)人的舉止、言談和儀表風(fēng)范來看，雖然沒有統(tǒng)一的具體標(biāo)準(zhǔn)，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規(guī)范。知識(shí)再淵博，還是要身體力行。現(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)錯(cuò)綜復(fù)雜，且顧客變化無常，因而現(xiàn)代推銷工作的要求越來越高。銷售人員必須把產(chǎn)品的各種知識(shí)介紹給用戶，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)者的意圖。 ● 自我激勵(lì) 專業(yè)推銷員必須具有頑強(qiáng)的意志，把每一次推銷工作，都當(dāng)作神圣的使命來計(jì)劃和執(zhí)行。手勤是指經(jīng)常寫信，禮貌地以信函向客戶致意或問候；口勤是指勤用電話來聯(lián)絡(luò)感情，并要經(jīng)常主動(dòng)跟別人招呼；腳勤是指要熱心地巡回拜訪客戶。 ● 樂觀 推銷員面對(duì)的是千變?nèi)f化的市場，他在辛勤勞作并面對(duì)諸多挫折的的同時(shí)，必須有隨時(shí)轉(zhuǎn)移緊張感、緩解壓力的能力，因而推銷員必須具有豪放、樂觀的性格，不能為了小小的挫折或失敗而手足無措。因此，誠實(shí)是促成交易的主要原因。如果給別人的第一印象很差，往往很難深入進(jìn)行推銷。所以即使是追趕一只兔子，它仍會(huì)集中力量，全力以赴。他們靠著兢兢業(yè)業(yè)、背水一戰(zhàn)的精神，一步一步走向成功。如果我們不把貨物從貨架上與倉庫里面運(yùn)出來，美國整個(gè)社會(huì)體系就要停擺了。偉大的推銷家喬整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)買與賣各占一半，因此，推銷與社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的繁榮息息相關(guān)。 要做送貨員很容易，要做推銷生也不難，可是要當(dāng)一位推銷家就相當(dāng)困難了。2）通常的三類推銷員● 送貨員：由公司分派固定客戶，按時(shí)送貨及收款。嬰兒啼哭，想要吃奶或換尿布，是推銷；小孩試著說服母親，讓他多看半小時(shí)卡通，是推銷；母親要求小孩多吃青菜，是推銷；員工用各種方式要求老板加薪，也是推銷。狹義推銷是指創(chuàng)造出人們的需求，換言之，也就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購買。完全可以這樣說：沒有一批優(yōu)秀的銷售人員，便沒有成功的企業(yè)。如果想要得知整個(gè)（大小企業(yè)）業(yè)界需求量的預(yù)測值，最好并用時(shí)間數(shù)列分析法與相關(guān)分析法。例如：人口數(shù)一旦增加，零售額必然提高；汽車數(shù)一增加，輪胎的銷量也會(huì)隨之增加……。時(shí)間數(shù)列分析法是銷售預(yù)測中較具代表性的方法。這是因?yàn)樵谝欢屋^長的時(shí)期內(nèi)，市場變化因素較多，消費(fèi)者不一定都能按長期的購買計(jì)劃購買商品。表下應(yīng)注明填寫要求和注意事項(xiàng)，并強(qiáng)調(diào)為客戶保密。不僅要將表格發(fā)給老客戶，而且要發(fā)給潛在客戶。這種方法常用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測。也可以利用電話詢問、分類、總結(jié)，再按照典型情況推算整個(gè)市場未來的需求趨勢。另外，有些預(yù)測偏差可以預(yù)先識(shí)別并及時(shí)得到糾正。② 業(yè)務(wù)員受知識(shí)、興趣或能力的影響，其判斷總會(huì)有某種偏差，有時(shí)受情緒的影響，也可能估計(jì)過于樂觀或過于悲觀。④ 對(duì)商品銷量、銷售額、花色品種、規(guī)格都可以進(jìn)行預(yù)測，能比較切合實(shí)際實(shí)際地反應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。?務(wù)員經(jīng)常接近顧客，對(duì)顧客的購買意向有比較深刻的了解，對(duì)市場比其他人有更敏銳的洞察力。由于推測法是以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)字令人信服，當(dāng)無法依循時(shí)間系列分析預(yù)測未來時(shí)，這種預(yù)測方法確實(shí)可以發(fā)揮豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的知覺，從而彌補(bǔ)了統(tǒng)計(jì)資料不足的遺憾?？陀^的方法：根據(jù)過去實(shí)績的方法1． 時(shí)間序列分析法2． 相關(guān)分析法。但有一點(diǎn)需特別留意，就是不要拘泥于某一種銷售預(yù)測手法，而應(yīng)視實(shí)際情況來加以預(yù)測。依據(jù)內(nèi)部因素調(diào)整預(yù)測1． 與過去相比，預(yù)測期內(nèi)的工作將有何變化？2． 整個(gè)營銷戰(zhàn)略是否會(huì)有改變？3． 有無新產(chǎn)品推出？4． 價(jià)格策略如何？5． 促銷費(fèi)用如何安排？6． 銷售渠道有無變化？等等依據(jù)外部因素調(diào)整預(yù)測1． 一般經(jīng)濟(jì)條件是改善了，還是惡化了？2． 是否有重要對(duì)手加入？3． 競爭對(duì)手的營銷策略動(dòng)向如何？比較預(yù)測和目標(biāo)1． 預(yù)測和目標(biāo)是否一致？2． 預(yù)測不能滿足目標(biāo)時(shí)，是降低目標(biāo)值，還是進(jìn)一步采取措施實(shí)現(xiàn)原來的目標(biāo)？檢查和評(píng)價(jià)1． 作出的銷售預(yù)測不是固定不變的，隨著市場及企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，或者調(diào)整目標(biāo)、或者采取措施來實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。銷售活動(dòng)是一種以人為核心的活動(dòng)，所以人為因素對(duì)于銷售額的事項(xiàng)具有深遠(yuǎn)的影響。這是由于產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、銷售途徑政策、廣告及促銷政策等的變更對(duì)銷售額能產(chǎn)生重要的影響。如：其產(chǎn)品的組合價(jià)格如何？促銷與服務(wù)體系如何？切忌依賴業(yè)界資料！最好親自觀察加以確認(rèn)或在銷售活動(dòng)中把握。2． 經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)（區(qū)域加工業(yè)的發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長率等）。1） 銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素銷售預(yù)測主要以過去的銷售實(shí)績?yōu)楹诵?，但在決定銷售目標(biāo)額之前，必須考慮到內(nèi)外環(huán)境的各種因素其主要因素有需求動(dòng)向、經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)、同業(yè)競爭的動(dòng)向、政府和消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向等。市場供應(yīng)如：1）本企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度；2）本公司應(yīng)提供的有效的服務(wù)；3）消費(fèi)者對(duì)市場現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度；4）分銷商成為本企業(yè)渠道成員的可能性。按客戶規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)、式樣、價(jià)格、經(jīng)銷商種類區(qū)分市場大?。?）替代品的市場情況等。區(qū)域主管應(yīng)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行評(píng)估。對(duì)區(qū)域市場而言，通過銷售預(yù)測可以確定合理的銷售目標(biāo)和銷售行為。銷售預(yù)測即銷售估算，是指在未來特定時(shí)間內(nèi)，整個(gè)產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷量。從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡單地指責(zé)市場調(diào)查的方式有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價(jià)值。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過口味的魅力。然而，當(dāng)公司正式推出新配方的可樂后，市場結(jié)局卻是一個(gè)悲劇。應(yīng)該說，市場調(diào)查不是萬能的，但也不會(huì)毫無用處，如果能以平常心對(duì)待市場調(diào)查運(yùn)作，將它當(dāng)作有價(jià)值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對(duì)待市場調(diào)查運(yùn)作及結(jié)果。事實(shí)上，市場調(diào)查是一種專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。一種是，搞市場調(diào)查是浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力去收集一些早就知道的事實(shí)。調(diào)查員的調(diào)查方法、問題提法等對(duì)被調(diào)查者的影響很大，往往一點(diǎn)點(diǎn)問法上的變化可能導(dǎo)致被調(diào)查者作出不同的答案。這種“隨便”的答案影響了結(jié)果的“可信性”。實(shí)際上，由于市場調(diào)查工具的局限性，我們很難肯定市場調(diào)查結(jié)果的有效性。比如說，僅要設(shè)計(jì)一份評(píng)估廣告文案的測試問卷是比較簡單的，許多公司都會(huì)提供專業(yè)的測試方法。2） 市場調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在哪里？市場調(diào)查有“可信性”和“有效性”兩個(gè)指標(biāo)。所以，有人不得不呼吁：在焦點(diǎn)受眾中沒有事實(shí)，只有每個(gè)人自己的詮釋。再者，在這種市場調(diào)查中，測試的結(jié)果極有可能帶有公司的主觀色彩，不同的人會(huì)得出不同的結(jié)論。如果在另一天的下午、另一家購物中心，找一組不同的人做焦點(diǎn)受眾測試，得到的結(jié)果有可能完全不同。但是通過焦點(diǎn)受眾測訪的方法來開展市場調(diào)查，其最大的誤區(qū)之一是，調(diào)查人員由于不了解所要訪談的對(duì)象，因此沒有（也無法）以科學(xué)方法選出參與訪談測試的人，來充分代表總體（或目標(biāo)）市場。關(guān)于市場調(diào)查的反思由于調(diào)查方法、調(diào)查工具、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查地域等方面的限制，主管對(duì)于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)不能太迷信，應(yīng)對(duì)市場調(diào)查工作及市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。 6）正常的懷疑態(tài)度調(diào)查人員對(duì)上級(jí)主管輕率作出的關(guān)于市場運(yùn)作方式的假設(shè)應(yīng)該