[理學(xué)]廣告心理學(xué)7-廣告媒體與廣告評(píng)估-wenkub.com
2025-03-19 06:43 本頁(yè)面
【正文】 這種方法主要用于測(cè)定廣告心理效果中的理解記憶程度，可以利用詢問或問卷法，探索消費(fèi)者對(duì)看過的廣告是否留存了印象、能回憶起多少?gòu)V告信息。 l最著名的是美國(guó)斯塔夫閱讀率調(diào)查。合計(jì) 可讀性 該廣告能使人們進(jìn)一步閱讀的可能性如何 ２０ n 目前正在研究和試用的大體有兩種： 一是根據(jù)人腦電波的變化，來判斷測(cè)試對(duì)象是否對(duì)廣告宣傳感興趣。請(qǐng)測(cè)試對(duì)象在沒看到廣告之前對(duì)產(chǎn)品及同類產(chǎn)品試用，并做出評(píng)價(jià)。詢問時(shí)可以與個(gè)人面談，也可以組織座談會(huì)，在將同一種商品的廣告樣本給受測(cè)試者看后，詢問他們 “您最喜歡哪一則廣告？為什么？ ”、 “您認(rèn)為這則廣告是說明什么的 ”、 “能否回憶一下您印象最深的那一則廣告 ”等問題 。廣告內(nèi)容在表格中可分為主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、品牌與商標(biāo)、布局謀篇五個(gè)方面，也可按另一角度分為吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五個(gè)項(xiàng)目。 知名 消費(fèi)者知悉品牌或企業(yè)名稱等 理解 消費(fèi)者理解產(chǎn)品特色、功能等 確信 消費(fèi)者確立選擇購(gòu)買使用該品牌的信念 行動(dòng) 消費(fèi)者要求提供說明書、參觀展銷會(huì)、 咨詢營(yíng)銷人員等、n 廣告效果測(cè)評(píng)的六階梯理論認(rèn)知情感購(gòu)買覺察信念偏好喜好認(rèn)識(shí)意向廣告心理效果測(cè)定 1 事前測(cè)定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預(yù)測(cè)，主要是對(duì)印刷廣告中的文案，廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容的檢驗(yàn)與測(cè)定。整合營(yíng)銷傳播的策劃 （一）資料庫(kù)建設(shè) （二）細(xì)分化策略（三）接觸管理（四）傳播戰(zhàn)略（五）營(yíng)銷目標(biāo)（六）營(yíng)銷工具選擇（七）營(yíng)銷傳播策略 廣告效果測(cè)評(píng)理論及方法 “ 我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。* 消費(fèi)者行為決策與影響因素 7 7廣告?zhèn)髅竭x擇（計(jì)劃）的意義 1n 廣告?zhèn)髅接?jì)劃就是如何選擇
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