【正文】 外向型，熱衷于社交和戶外活動(dòng)，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們?cè)诩視r(shí)不用手機(jī)，對(duì)固話，特別是長(zhǎng)話較為依賴。對(duì)促銷活動(dòng)反應(yīng)積極。 跟隨型： 是語(yǔ)音市場(chǎng)的高價(jià)值用戶，但他們與超額消費(fèi)型恰好相反，即高收入，中低等電信消費(fèi)。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 “ 早期使用者 ” 。更重要的是各種價(jià)值產(chǎn)品的用戶對(duì)電信的滿意度高于平均，也就是說(shuō)高于基本用戶。 ?提高消費(fèi)者對(duì)電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開(kāi)發(fā)、溝通和交付價(jià)值定位明確的電信產(chǎn)品（消費(fèi)者所說(shuō)的實(shí)用性），改善帳單內(nèi)容/形式（針對(duì)相關(guān)的高價(jià)值人群）和建立全面整合的面向消費(fèi)者的價(jià)值溝通體系 形象提升宣傳至關(guān)重要 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)要天天講 管理消費(fèi)者價(jià)格印象是個(gè)挑戰(zhàn) 提高產(chǎn)品實(shí)用性是最終極的杠桿 TCQ011129BJ(GB) 43 電話接通率和費(fèi)率對(duì)消費(fèi)者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 64484628232218141274話音質(zhì)量 1 2 費(fèi)率滿意度 3 電話接通率 4 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 5 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 6 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 7 業(yè)務(wù)種類豐富性 8 人員態(tài)度 9 整體面貌 (營(yíng)業(yè)廳 /人員 ) 10 帳單內(nèi)容 /形式 11 電信廣告宣傳 均值 = 26 消費(fèi)者自述的重要因素排序 (百分比 ) 整體面貌 (營(yíng)業(yè)廳 /人員 ) 1 2 電信廣告宣傳 3 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 4 帳單內(nèi)容 /形式 5 話音質(zhì)量 6 費(fèi)率 7 業(yè)務(wù)種類豐富性 8 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 9 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 10 人員態(tài)度 11 電話接通率 0 . 2 0 30 . 1 9 60 . 1 6 80 . 1 2 00 . 0 9 70 . 0 7 10 . 0 5 50 . 0 5 40 . 0 2 90 . 0 2 10 . 0 1 6均值 = .094 與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動(dòng)因素 (逥歸系數(shù) ) TCQ011129BJ(GB) 44 潛在杠桿因素： 對(duì)消費(fèi)者滿意度的潛在影響不為消費(fèi)者所意識(shí)，因而往往被忽視。 ” TCQ011129BJ(GB) 25 在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國(guó)電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要 中國(guó)電信目前 的負(fù)面形象： ?壟斷、霸道、 ?外強(qiáng)中干 過(guò)去不愉快的記憶 ： ? 高安裝費(fèi)用及不規(guī)范的行為 ? 服務(wù)意識(shí)曾經(jīng)是空白 公共輿論： ? 反壟斷，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng) ? 消費(fèi)者要有選擇性 可比性行業(yè)迅速改善造成的反差 ： ? 各個(gè)服務(wù)性行業(yè)服務(wù)質(zhì)量在近年來(lái)的明顯改善 ? 其它電信產(chǎn)品，如手機(jī)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商積極的市場(chǎng)活動(dòng) 對(duì)中國(guó)電信價(jià)格的高度不滿 ： ? 對(duì)比美國(guó)國(guó)際長(zhǎng)途電話價(jià)格 ? 對(duì)比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價(jià)的趨勢(shì) ? 對(duì)比“明降暗升”的近一次資費(fèi)調(diào)整 ? 缺少透明度的賬單 TCQ011129BJ(GB) 26 更實(shí)際的工作則是提高中國(guó)電信為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力 ?固定電話具有移動(dòng)服務(wù)不可取代的特殊價(jià)值定位： “ 安心通長(zhǎng)話 ” 缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位 ?速度 ? ?穩(wěn)定性？ ?？？？ 缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個(gè)性化 ? ? 缺少針對(duì)長(zhǎng)話需求潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品 ? 目前產(chǎn)品 (如： IP卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想 ? 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知率低 ? 對(duì)目標(biāo)人群需求的不了解 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知率或熟悉程度低 ? 缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費(fèi)者的試用與使用欲望 ? 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 長(zhǎng)途與市話： 上網(wǎng)： 各種增值服務(wù)： TCQ011129BJ(GB) 27 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 28 中國(guó)電信在消費(fèi)者市場(chǎng)的表現(xiàn)， “ 價(jià)值溝通 ” 的低效是 “ 癥 ” ， “ 價(jià)值選擇 ” 的低能是病 ?中國(guó)電信在 “ 價(jià)值交付 ” 方面已經(jīng)取得了明顯的進(jìn)步，在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量方面甚至有過(guò)度交付的問(wèn)題 ?中國(guó)電信在價(jià)值溝通上十分欠缺，無(wú)論是整體的形象修復(fù)和再造，還是具體產(chǎn)品 /服務(wù)價(jià)值定位的貼切和有效的溝通，而宣傳卻是目前提高客戶滿意度的主要杠桿因素之一 ?中國(guó)電信最根本的問(wèn)題是缺少以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的價(jià)值定位和綜合價(jià)值創(chuàng)造力，以至不能根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)建立營(yíng)銷方案，或根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的格局設(shè)計(jì)產(chǎn)品 /服務(wù)組合 TCQ011129BJ(GB) 29 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 30 消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié) ? 注冊(cè) IP長(zhǎng)話產(chǎn)品受到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達(dá) 97%，并往往成為其他長(zhǎng)話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。 “ “ 中國(guó)電信好象是一個(gè) 50歲的老人，卻穿上了 30歲人的衣服，但行動(dòng)起來(lái)還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒(méi)什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個(gè)官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認(rèn)資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺(jué)上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 中國(guó)電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對(duì)從前有了相當(dāng)大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時(shí)間仍長(zhǎng)，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 – 昆明卷煙廠計(jì)算機(jī)中心負(fù)責(zé)人 聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過(guò)程中都能較快地作出決定，相比之下，中國(guó)電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過(guò)程長(zhǎng) – 蘇州吳宮喜來(lái)登 IT經(jīng)理 我們最最關(guān)心的就是安裝，開(kāi)通，升級(jí)所需的時(shí)間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國(guó)的工作往往長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，甚至六個(gè)月，其它運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時(shí)間內(nèi)完成這些工作 – 蘇州旭電 IT經(jīng)理 舉例 大客戶訪談?wù)? 每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問(wèn)題（中國(guó)電信）線路問(wèn)題造成的：?jiǎn)螚l電路障礙可能對(duì)中國(guó)電信來(lái)說(shuō)是小問(wèn)題，但它導(dǎo)致的通信 “ 中斷 ” 會(huì)使我的很多客戶來(lái)投訴我 – 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） TCQ011129BJ(GB) 16 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 17 ?通話質(zhì)量 ?上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 ?功能 /產(chǎn)品的齊全性和技術(shù)先進(jìn)性 綜合起來(lái)，企業(yè)選擇運(yùn)營(yíng)商的考慮因素有四大項(xiàng)，價(jià)格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的 質(zhì)量 服務(wù) 信譽(yù) 價(jià)格 ?業(yè)務(wù)申請(qǐng)，安裝及開(kāi)通的效率 /質(zhì)量 ?維護(hù)、故障排除的效率 /質(zhì)量 ?咨詢和交費(fèi)窗口服務(wù) ?新業(yè)務(wù)介紹、溝通、培訓(xùn) ?存在信譽(yù)（企業(yè)的規(guī)模和長(zhǎng)期穩(wěn)定性） ?商業(yè)信譽(yù)（與服務(wù)及承諾實(shí)現(xiàn)相關(guān)） ?實(shí)際價(jià)格 ?可選擇性 TCQ011129BJ(GB) 18 ?普通看到中國(guó)電信在服務(wù)方面有很大進(jìn)步。如：大客戶服務(wù)專線或?qū)訉?duì)層（銀行分行對(duì)附近電信分局）聯(lián)絡(luò)圖或分功能的電話熱線。流程再造的本質(zhì)就是要提高管理流程對(duì)業(yè)務(wù)流程支持的有效性和兩者間的整體性，以強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的業(yè)績(jī)目標(biāo) 業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，特別是 “ 客戶獲取與保留 ” 環(huán)節(jié)的再造必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，充分了解電信市場(chǎng)的細(xì)分狀況，選擇高價(jià)值與高增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)其需求設(shè)計(jì)有效的獲取與保留業(yè)務(wù)、管理流程 為幫助中國(guó)電信初步了解目前國(guó)內(nèi)電信產(chǎn)品 /服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分情況，麥肯錫公司在項(xiàng)目的第一階段展開(kāi)了針對(duì)大客戶、中小企業(yè)客戶和居民消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查研究，本文件為此次調(diào)研的總結(jié)報(bào)告 TCQ011129BJ(GB) 3 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 4 本次中國(guó)電信市場(chǎng)細(xì)分工作的過(guò)程 活動(dòng) 成果 建立假設(shè)： ?內(nèi)部討論，其他市場(chǎng) /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒 ?與中國(guó)電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究： ?大客戶一對(duì)一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會(huì) ?消費(fèi)者座談會(huì) 定量研究： 消費(fèi)者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費(fèi)者 高價(jià)值用戶 低價(jià)值用戶 ?企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷啟示 ?消費(fèi)者定量調(diào)查問(wèn)卷 ?價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分 ?以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分 ?明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述 ?初步營(yíng)銷啟示 明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) TCQ011129BJ(GB) 5 企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會(huì)（ 35人） 中小企業(yè)購(gòu)買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ?公司在過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ?決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見(jiàn)和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務(wù)（酒店） ?政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位 TCQ011129BJ(GB) 6 消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（ 810人） ?個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ?認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內(nèi)分布 ?至少有 2名高收入被訪者 TCQ011129BJ(GB) 7 消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì) 被訪者總體定義 訪問(wèn)方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或