【正文】 從住宅開(kāi)發(fā)的發(fā)展而言，SR地產(chǎn)追求建筑一個(gè)更有前瞻性的住宅目標(biāo)。 企業(yè)品牌形象定位1）已沉淀的品牌形象描述形象特征描述延展空間（客戶(hù)利益）國(guó)際企業(yè)背景實(shí)力保障贊助公益事業(yè)良好的公眾形象跨越世界的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)業(yè)保障對(duì)于客戶(hù)而言，實(shí)力和專(zhuān)業(yè)的保障是最為關(guān)心的品牌利益，因此重點(diǎn)從國(guó)際企業(yè)背景和跨越世界的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)來(lái)塑造企業(yè)的品牌形象出發(fā)，對(duì)企業(yè)品牌的傳播和價(jià)值的開(kāi)發(fā)更加有利。◇ 獨(dú)特的地域資源：n 城市優(yōu)勢(shì)資源：沈陽(yáng)作為東北城市群的中心城市，對(duì)周邊城市有良好的輻射和吸納能力。長(zhǎng)期目標(biāo)：持續(xù)造就并鞏固、維護(hù)項(xiàng)目品牌形象，創(chuàng)造無(wú)窮的軟性附加值。5）SR地產(chǎn)具備實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)力。戰(zhàn)略背景1）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已步入了品牌之爭(zhēng)。n 強(qiáng)大的品牌力是大盤(pán)分期價(jià)格提升的前提。n 媒體渠道的泛濫與信息有效溝通的矛盾：媒體與信息泛濫時(shí)代的品牌溝通問(wèn)題。為此，建議項(xiàng)目二期戶(hù)型面積適當(dāng)縮小，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，建議戶(hù)型面積配比如下：項(xiàng)目二期戶(hù)型建議配比項(xiàng)目二期戶(hù)型數(shù)量比例戶(hù)型 110㎡ 二房20%140㎡ 三房60%160㎡ 四房20%第六部分 行銷(xiāo)推廣策略構(gòu)想 消費(fèi)者因?yàn)楦袆?dòng)而購(gòu)買(mǎi)?！觥?項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)明確標(biāo)明所用材料及各項(xiàng)配置標(biāo)準(zhǔn)與品牌。七、產(chǎn)品建議裝修風(fēng)格及標(biāo)準(zhǔn)■□ 目前，SR新城樣板房的裝修風(fēng)格以簡(jiǎn)約明快、清新素雅為主要格調(diào)，這固然符合國(guó)際公寓的居住理念與潮流，但也不能滿(mǎn)足客群多樣化、個(gè)性化的需求。注：以上是根據(jù)目前市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及項(xiàng)目初步定位的分析建議，具體價(jià)格定位將在項(xiàng)目合作完全確定后，再根據(jù)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)市場(chǎng)具體狀況對(duì)項(xiàng)目作針對(duì)性調(diào)整。心理定價(jià)策略即根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，制定非整數(shù)價(jià)格或吉利數(shù)字價(jià)格，如5998元/㎡與6000元/㎡的差異。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程采取差別定價(jià)策略即根據(jù)項(xiàng)目各棟樓層位置、朝向、景觀等相關(guān)影響因素的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)同一棟樓內(nèi)住宅單位的樣式、結(jié)構(gòu)、功能、朝向、景觀的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)銷(xiāo)售時(shí)間、工程進(jìn)度，以及加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)控制、在不同物業(yè)推售時(shí)機(jī)的差異制定不同的價(jià)格水平。整體規(guī)模1同屬于大社區(qū)比對(duì)方社區(qū)要大小于對(duì)方社區(qū)開(kāi)發(fā)商品牌1基本相同1同屬于韓國(guó)企業(yè)，品派效應(yīng)基本相同在消費(fèi)群體中，知名度高于對(duì)方開(kāi)發(fā)企業(yè)市場(chǎng)報(bào)價(jià)500055004300本案預(yù)估562657425140綜合以上數(shù)據(jù)并加權(quán)平均，本案一期合理可操作市場(chǎng)價(jià)格為5500元/㎡。價(jià)格評(píng)估根據(jù)房地產(chǎn)評(píng)估法則，我們把消費(fèi)者最為關(guān)心的購(gòu)房因素作為衡量數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合重點(diǎn)個(gè)案進(jìn)行打分（把數(shù)值1作為等同數(shù)值）。l 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品看，大面積的戶(hù)型相對(duì)難銷(xiāo)，140160左右的中等戶(hù)型接受度較高，市場(chǎng)反映較好。主要由于市場(chǎng)供應(yīng)量大，需求相對(duì)不足，商品房空置率居高不下，導(dǎo)致房?jī)r(jià)難以大幅攀升；l 從沈陽(yáng)的發(fā)展來(lái)看，市中心地帶主要是由沈河區(qū)與和平區(qū)兩區(qū)組成，其他區(qū)都是沿兩區(qū)發(fā)展而來(lái)，兩區(qū)房?jī)r(jià)相對(duì)較高，屬于正常；l 供求關(guān)系為決定房?jī)r(jià)漲跌的最基本因素。對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目而言，從預(yù)售開(kāi)始到項(xiàng)目銷(xiāo)售告罄往往需要很長(zhǎng)時(shí)間，所以利潤(rùn)最大化是通過(guò)項(xiàng)目整體運(yùn)作實(shí)現(xiàn)的，初期的低價(jià)策略不對(duì)項(xiàng)目整體利潤(rùn)構(gòu)成威脅。1〉市場(chǎng)供需原則：根據(jù)目前高端市場(chǎng)供需及競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行價(jià)格定位2〉銷(xiāo)售目標(biāo)合理原則：快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目一期去化，為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)品牌積累打下基礎(chǔ)3〉價(jià)格定位動(dòng)態(tài)原則：不同時(shí)期與階段實(shí)行不同價(jià)格定位，完成品牌形象提升4〉價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定原則：穩(wěn)中有升的價(jià)格策略，能夠最大程度提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的印象，高端產(chǎn)品更適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略。渾南新區(qū)未來(lái)發(fā)展是依托國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支撐，集教育科研、金融商貿(mào)、生活居住、觀光旅游為一體的現(xiàn)代化科技新城區(qū)，只有高端的居住品質(zhì)才能吻合區(qū)域未來(lái)的發(fā)展形象。能與城市發(fā)展中的地位相吻合，成為標(biāo)志性建筑。，完全是適應(yīng)了市場(chǎng)需求。，順應(yīng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，符合沈陽(yáng)市城市規(guī)模與發(fā)展質(zhì)量的要求，為高端收入人士創(chuàng)造了一個(gè)理想中的家園。在向國(guó)際大都市目標(biāo)邁進(jìn)的過(guò)程中，當(dāng)房產(chǎn)發(fā)展到一定新高度時(shí)，打造高標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際化住宅區(qū)，是體現(xiàn)城市住宅水準(zhǔn)的標(biāo)志，也是城市國(guó)際化的外在表現(xiàn)。目前市場(chǎng)上針對(duì)這一客群的項(xiàng)目，往往只依托區(qū)位優(yōu)勢(shì)建造大戶(hù)型產(chǎn)品，沒(méi)有實(shí)際品質(zhì)的提高。☆　房屋升級(jí)消費(fèi)部分企事業(yè)單位中高層職工，他們是房改政策的受益者，已經(jīng)有一套或幾套住宅，但質(zhì)量不高，他們有著穩(wěn)定但并不是絕對(duì)的高收入，他們以舊換新、以小換大，成為高檔住宅市場(chǎng)不可忽視的消費(fèi)力量?！睢氖峦赓Q(mào)、金融、證券、保險(xiǎn)業(yè)高收入人士這部分人士有著穩(wěn)定而豐厚的收入水平、生活富足，享受生活而不張揚(yáng)，追求居住生活的品質(zhì)與城市生活的繁華便利，對(duì)城市生活眷戀情深。2〉客群描述☆　政府中高層官員、國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)這部分人士有著穩(wěn)定的中等收入，另外還有部分灰色收入，具有購(gòu)買(mǎi)高檔住宅的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。☆　渾南新區(qū)的發(fā)展前景得到沈陽(yáng)人民的一致認(rèn)同，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，高檔居住區(qū)的形象正在形成。☆　國(guó)家振興老東北工業(yè)基地的政策，將為沈陽(yáng)帶來(lái)更多的投資機(jī)會(huì)，作為東北三省的領(lǐng)頭羊。追求的是高檔、優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，讓消費(fèi)者理解、并感受到，在感動(dòng)中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。☆　項(xiàng)目最小面積129㎡（酒店式公寓除外），與市場(chǎng)主流需求產(chǎn)品面積相脫節(jié)，造成有效承受能力目標(biāo)客群基數(shù)縮小，加大了營(yíng)銷(xiāo)難度。 高端物業(yè)供大于求，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈216。 居住環(huán)境優(yōu)良，利于高檔物業(yè)開(kāi)發(fā)216。 部分產(chǎn)品戶(hù)型過(guò)大不符合市場(chǎng)主流需求216。 項(xiàng)目處于渾南新區(qū)核心位置，區(qū)域形象良好216。☆　基地價(jià)值研判 權(quán)比細(xì) 目 優(yōu)良一般較差差環(huán)境污染★交通情況★生活配套★社會(huì)治安★社會(huì)人文★區(qū)位形象★學(xué)區(qū)情況★土地級(jí)別★自然景觀★項(xiàng)目問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1〉　SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）216。近些年通過(guò)企業(yè)向城市外圍轉(zhuǎn)移、環(huán)境治理等措施，城市的環(huán)境在逐漸好轉(zhuǎn)。從項(xiàng)目未來(lái)主要購(gòu)買(mǎi)群體判斷，擁有車(chē)輛的人群比重較大，從項(xiàng)目到達(dá)沈陽(yáng)中心商業(yè)區(qū)－中街的時(shí)間在半小時(shí)之內(nèi)，在消費(fèi)過(guò)程中，交通不會(huì)成為阻礙購(gòu)買(mǎi)行為的障礙。，是主城區(qū)與新區(qū)聯(lián)系的重要節(jié)點(diǎn)，也是渾南新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心地帶?！?銷(xiāo)售價(jià)格經(jīng)歷了10000元/㎡（精裝）→6800元/㎡（精裝）→3800元/㎡（毛坯）三個(gè)階段的變化，價(jià)格的混亂對(duì)于消費(fèi)者信心是極大的損害；☆ 沈陽(yáng)高端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)采取波段式操作，一次性放量過(guò)大，造成項(xiàng)目供應(yīng)過(guò)量，銷(xiāo)售不理想的狀況；☆ 沒(méi)有針對(duì)北方的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)立與購(gòu)買(mǎi)者親切交往的平臺(tái)，造成了消費(fèi)者與銷(xiāo)售者之間的距離感；【小 結(jié)】☆ ，樹(shù)立高端物業(yè)品牌；☆ 在同質(zhì)產(chǎn)品供大于求的情況下，通過(guò)價(jià)格策略、宣傳手段等方式體現(xiàn)出項(xiàng)目的價(jià)值空間；☆ 針對(duì)北方人心理特征，采用溫情化銷(xiāo)售策略，加強(qiáng)與意向購(gòu)買(mǎi)客群的交流；☆ 北方同一階層人群往往具有選擇同一區(qū)域的居住習(xí)慣，重點(diǎn)采用口碑傳播，形成連動(dòng)效應(yīng)；☆ 產(chǎn)品推廣中采用波段式操作模式，合理的利用銷(xiāo)控手段，以階段性良好的銷(xiāo)售，創(chuàng)造階段性的熱點(diǎn)效應(yīng)。項(xiàng)目具有三個(gè)基本特質(zhì)：國(guó)際化的項(xiàng)目品質(zhì)、最佳的人居環(huán)境、良好的投資潛力?！拘?結(jié)】項(xiàng)目的前期定位準(zhǔn)確，以產(chǎn)品品質(zhì)為依托，提供最佳的居住環(huán)境。到同年10月底為止，客戶(hù)凈增加量在40戶(hù)左右，一期購(gòu)買(mǎi)精裝修客戶(hù)因不滿(mǎn)差價(jià)原因紛紛退房，項(xiàng)目形象嚴(yán)重受損，到目前為止未退訂客戶(hù)在70戶(hù)左右。項(xiàng)目銷(xiāo)售狀況2003年6月開(kāi)盤(pán)，推出一期中1000套公寓，當(dāng)天銷(xiāo)售100多套。一期戶(hù)型配比：面積（㎡）戶(hù)數(shù)129120142120158180184180220192258483064844/52/60640CLUB HOUSE13200小計(jì)1528開(kāi)發(fā)進(jìn)程項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司2002年3月組建， 2002年5月現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)工，同期市內(nèi)售樓部動(dòng)工。項(xiàng)目東面為機(jī)場(chǎng)高速公路市區(qū)入口處，有30米左右的綠化帶，可以較好的隔離噪音和煙塵污染；南部為渾南大道，與正在建設(shè)的住宅區(qū)隔路相望；西面尚未拆遷，以原村民居住區(qū)為主；北部開(kāi)發(fā)較早，基本為已經(jīng)交付的新建居住小區(qū)。由于生活配套尚不完善，目前還不能滿(mǎn)足實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人群的生活需要，高端住宅區(qū)的形象正在建立的過(guò)程中。（4）產(chǎn)品設(shè)計(jì)不足，樓盤(pán)品質(zhì)不高目前從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)中的大戶(hù)型的住宅都過(guò)于強(qiáng)調(diào)大面積，對(duì)戶(hù)型設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，某些大戶(hù)型住宅被設(shè)計(jì)成兩房?jī)蓮d，一是存在面積上的浪費(fèi)；二是功能上的欠缺，功能結(jié)構(gòu)不夠完善，屋內(nèi)功能區(qū)劃分不明顯，使得項(xiàng)目的品質(zhì)難以提升。（3）未來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)品趨小化。區(qū)域房?jī)r(jià)偏低，市場(chǎng)去化能力不高，并不代表需求能力有限，從一些熱銷(xiāo)的項(xiàng)目可以看出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的不平衡是導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的需求力難以釋放真正原因。l 區(qū)域內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，真正高品質(zhì)的樓盤(pán)相對(duì)有限，各項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新精神不強(qiáng)，形態(tài)過(guò)于單一。l 渾南新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展有助于緩解沈陽(yáng)市目前老城區(qū)人口密度大的局面，平衡城市結(jié)構(gòu)，完善城市布局有著積極的作用，對(duì)于中高端市場(chǎng)而言，房地產(chǎn)市場(chǎng)空間開(kāi)闊。 l 根據(jù)區(qū)域在售樓盤(pán)個(gè)數(shù)統(tǒng)計(jì)，目前區(qū)域樓盤(pán)的總體價(jià)格集中在30004000元/㎡。（本案也位于該板塊）l 生活配套：未來(lái)大型的商業(yè)配套項(xiàng)目市場(chǎng)供量充足，生活配套會(huì)逐漸完善。l 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：目前區(qū)域由于生活配套的原因，影響了區(qū)域居住的氛圍，長(zhǎng)青橋的收費(fèi)站在一定程度上也制約了橋以南高檔樓盤(pán)的發(fā)展，但隨著富民橋的建成，大學(xué)城的發(fā)展將帶動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。、渾南大學(xué)城板塊l 地域范圍：二環(huán)以南，從富民橋到長(zhǎng)青橋地塊附近，臨近沈陽(yáng)大學(xué)城。l 住宅檔次：由早期的青年路沿線發(fā)展到今天包括南三好街、文藝路，形成了沈陽(yáng)南部高尚住宅板塊。東起沈撫高速公路東陵大橋，西至沈大鐵路，北起渾河大堤，南至三環(huán)高速公路，21公里長(zhǎng)的水岸線與主城相連?！窘Y(jié) 論】☆　高端物業(yè)市場(chǎng)近期已趨飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇高端物業(yè)在多年開(kāi)發(fā)積累的基礎(chǔ)上，整個(gè)市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，而目前市場(chǎng)對(duì)高端物業(yè)的開(kāi)發(fā)數(shù)目并沒(méi)有減少，使得高端物業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。（9）沈陽(yáng)高檔住宅市場(chǎng)有較高的投資回報(bào)率目前駐沈陽(yáng)的中外人員公寓的租賃率達(dá)到30%，是全國(guó)平均水平的5倍之多。比如有的高檔高層物業(yè)，還在采用磚混結(jié)構(gòu)，外墻保溫還在采用一般的泡沫材料等等，這些都是與高檔、豪華物業(yè)不相符的。（5）缺少真正好的會(huì)所配套設(shè)施高檔住宅與一般安居性住宅最大的區(qū)別性標(biāo)志之一就是擁有高檔次的星級(jí)會(huì)所。（2）空置率高，需警戒％，接近10％的控制警戒線，而高端物業(yè)的空置則遠(yuǎn)高于以上數(shù)值。城市高檔公寓均價(jià)在6000－7000元/㎡左右，由于戶(hù)均面積普遍較大，總價(jià)普遍在100萬(wàn)以上，部分甚至在200萬(wàn)以上，因此不少高檔公寓在總價(jià)上已經(jīng)超過(guò)了別墅總價(jià)。另外少數(shù)別墅項(xiàng)目分布在市區(qū)如五里河一帶，如河畔花園、新世界花園等。 價(jià)格走勢(shì) 高檔公寓市場(chǎng)最近3－4年里一直沒(méi)有較大起色，眾多樓盤(pán)從2000年、2001年一直銷(xiāo)售到現(xiàn)在，銷(xiāo)售價(jià)格僅有小幅上漲，若考慮樓盤(pán)期房與現(xiàn)房的差別因素，則最近幾年整個(gè)高端物業(yè)市場(chǎng)價(jià)格幾乎沒(méi)有上漲。（3）戶(hù)型特征★ 沈陽(yáng)在售高檔公寓住宅以三房和四房為主，其中三房面積一般在150－180㎡之間，二房面積在120－150㎡之間。★ 皇姑區(qū)因有北陵風(fēng)景區(qū)這個(gè)沈陽(yáng)最寶貴的資源之一，加上離市中心又近，交通方便，因此也具有了發(fā)展高檔公寓住宅的良好條件。兩區(qū)相加，占60％。高端物業(yè)分析以?xún)r(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)高端物業(yè)劃分的依據(jù)為單價(jià)每平米在5000元以上的均可以成為高端物業(yè)?！睢∈袌?chǎng)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整往年主要以滿(mǎn)足高檔需求的商品住宅開(kāi)發(fā)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)多元化的發(fā)展格局已經(jīng)來(lái)臨，中低價(jià)位、中小戶(hù)型的產(chǎn)品將成為市場(chǎng)的主流需求，所占市場(chǎng)比例逐漸增大?！睢≈械蜋n市場(chǎng)有待緩解隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步調(diào)整，在居民收入增加，改善居住能力增強(qiáng)的同時(shí)，預(yù)計(jì)2004年中低價(jià)房將有較大的需求空間，中檔以及中低檔市場(chǎng)壓力將得到緩解，市場(chǎng)價(jià)格存在小幅上漲空間?！睢⊥恋厥袌?chǎng)規(guī)范操作有待加強(qiáng)沈陽(yáng)土地供應(yīng)中，主要以協(xié)議上市為主，操作過(guò)程存在著較多的不規(guī)范因素，影響了該行業(yè)及房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的健康發(fā)展，隨著沈陽(yáng)市土地交易中心已經(jīng)成立，國(guó)有土地使用權(quán)出讓開(kāi)始向招標(biāo)、拍賣(mài)、掛牌等市場(chǎng)方式轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)將逐漸走向規(guī)范化。從高端租賃客群構(gòu)成來(lái)看，以外籍人士為主，有技術(shù)人員、外國(guó)專(zhuān)員等等。租賃市場(chǎng)分析商品房和存量房的發(fā)展帶動(dòng)了二手房市場(chǎng)的發(fā)展，普通住宅的租金價(jià)格也保持了較好的市場(chǎng)行情。存量房市場(chǎng)分析年份2001年2002年2003年10月止存量房（元/平米）1737環(huán)比增長(zhǎng)速度(%)41☆　存量房市場(chǎng)發(fā)展增速，同比分別增長(zhǎng)39%和55%；,分別占總面積、%%,%%。開(kāi)發(fā)商實(shí)力分析隨著市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，沈陽(yáng)房地產(chǎn)企業(yè)重新洗牌的關(guān)鍵時(shí)期，品牌開(kāi)發(fā)商已經(jīng)脫穎而出，萬(wàn)科、華新、銀都等因其前期產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，后期服務(wù)優(yōu)，獲得了購(gòu)房者的普遍認(rèn)可。市場(chǎng)價(jià)格分析㎡，購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)域主要有沈河區(qū)以北、和平區(qū)以西、皇姑區(qū)以南等區(qū)域，以上區(qū)域交通、學(xué)區(qū)、配套等優(yōu)越，是理想的一居