【正文】 挖土 —— 打造下沉式庭院，可建筑的贈送部分，提高產(chǎn)品附加值。 ?多種水系、小品的運用。 園林景觀 —新中式主題園林 項目建議打造新中式風(fēng)格園林，符合區(qū)域內(nèi)整體風(fēng)格，并與市場主流產(chǎn)品形成差異化。鉆石山的歐式園林 金科 已有價值 重塑價值 項目已有價值以市場共性價值為主，我們需要建立項目的排他性、獨有性的價值 景觀的塑造。 為項目價值重塑的根本，突出其唯一性，全方位打造高附加值產(chǎn)品。 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目整體形象拔高以后，以較低產(chǎn)品形態(tài)入市，更易引發(fā)購房者認(rèn)同，實現(xiàn)溢價目標(biāo) 。 ? 整體開發(fā)原則：先造景，后建房。 景觀建議 項目地塊較小，建議組團(tuán)式綠化分布，沿道路為景觀帶，道路交匯處可建小型中式+水系景觀廣場。 項目交通動線規(guī)劃建議 交通動線：本項目地塊較小，建議車流動線全部建在地下，圖中黃色區(qū)域為小區(qū)內(nèi)部主干道，可沿主干道打造景觀帶。此區(qū)域臨小區(qū)主干道，私密性相對于核心區(qū)較次，但遠(yuǎn)離主干道，沒有噪音和灰塵污染。 產(chǎn)品排布建議 在建路 會所 主力區(qū) 邊緣區(qū) 產(chǎn)品排布：項目應(yīng)充分利用已有的水景資源 —— 龍女湖，以此為核心，由產(chǎn)品價值從高往低逐漸向外分布。 （一）項目整體規(guī)劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 運用市場比較法測定項目靜態(tài)毛坯價格，比較區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品，基于 市場自身增長 、 客戶心理矯正 、 產(chǎn)品溢價三方面，選擇項目周邊市場典型項目進(jìn)行參比。 運用市場比較法測定項目靜態(tài)毛坯價格，比較區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品，基于 市場自身增長 、 客戶心理矯正 、 產(chǎn)品溢價三方面，選擇項目周邊市場典型項目進(jìn)行參比。 項目客戶定位： 疊院產(chǎn)品核心客戶 認(rèn)可區(qū)域價值且注重環(huán)境的中端泛公務(wù)員和中端進(jìn)城客，重要客戶 關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，對總價較為敏感的企業(yè)中層管理者，機會客戶 外省市投資客及返鄉(xiāng)臵業(yè)者。 階層 客群 基本特征 需求面積排序 承受總價 關(guān)注點排序 高端階層 私營業(yè)主 對價格不敏感，注重高品質(zhì)，好 面子 200250㎡ 250300㎡150200㎡ 200萬元以上 產(chǎn)品 環(huán)境 綜合配套 地段 風(fēng)水 價格 高端泛公務(wù)員 退休的公務(wù)員干部，對價格較不太敏感，比較注重環(huán)境和高品質(zhì)的產(chǎn)品 150200㎡ 200250㎡100150㎡ 150200萬元 產(chǎn)品 環(huán)境 綜合配套 價格 地段 風(fēng)水 企業(yè)高層管理者 工資收入尚可，注重品質(zhì)，總價 敏感，中式疊院的主要購買者 150200㎡ 100150㎡200250㎡ 100120萬元 產(chǎn)品 價格＞綜合配套＞ 環(huán)境 地段 高端進(jìn)城客 臵業(yè)范圍多元，地緣性不強，好 面子 150200㎡ 200250㎡100150㎡ 100150萬元 環(huán)境 產(chǎn)品 綜合配套 價格 地段 風(fēng)水 高端返鄉(xiāng)客及外省市投資客 臵業(yè)范圍多元，地緣性不強 150200㎡ 100150㎡200250㎡ 100150萬元 環(huán)境 產(chǎn)品 綜合配套 價格 地段 風(fēng)水 中產(chǎn)階層 中端泛公務(wù)員 工作較穩(wěn)定，對價格較敏感，是 中式疊院的主要購買者 100150150200㎡200250㎡ 60100萬元 價格＞綜合配套 產(chǎn)品＞地段 環(huán)境 企業(yè)中層管理者 工資收入尚可，偏好高價值產(chǎn)品， 對總價敏感 100150150200㎡200250㎡ 7090萬元 價格＞綜合配套 產(chǎn)品＞地段 環(huán)境 中端進(jìn)城客 地緣性不強，偏好綜合配套及地 段，對總價敏感 150200100150㎡200250㎡ 5090萬元 綜合配套 價格 地段＞產(chǎn)品 環(huán)境 中端返鄉(xiāng)客及外省市投資客 臵業(yè)范圍多元，地緣性不強，對 總價敏感 150200100150㎡200250㎡ 60100萬元 綜合配套＞地段 價格 產(chǎn)品 環(huán)境 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目客戶定位： 項目應(yīng)主抓最廣大的兩類客戶群體 對總價不敏感，注重品質(zhì)的私營業(yè)主及以泛公務(wù)員為主的改善型客戶。 山居別墅，還原真正別墅生活！ 本報告是嚴(yán)格保密的。 全疊院 ? 考慮到地價成本 、 容積率條件 、 銷售難度等問題 ， 全別墅或全疊院的形式并不適宜項目； ? 別墅 +疊院的形式能更好利于容積率 ， 發(fā)揮項目自然景觀優(yōu)勢 ， 拔高項目整體形象 ， 利于后期銷售及財務(wù)回現(xiàn) 。 項目產(chǎn)品定位： 結(jié)合地塊內(nèi)部情況及容積率條件，建議別墅 +疊院的物業(yè)形態(tài)將更有利于發(fā)揮項目整體優(yōu)勢。 項目主題定位 養(yǎng)生的 溫泉入戶的便捷 帶給您舒適、安逸的享受 林蔭小道的靜謐 帶給您安寧、平和的心境 古色涼亭的和諧 帶給您舒緩、健康的心態(tài) 本報告是嚴(yán)格保密的。 養(yǎng)生 ? 項目借助山體資源，打造養(yǎng)生運動主題。 項目概念定位示意： 溫泉 豪宅 生態(tài) 首席 ? 項目位于龍女溫泉景區(qū)，可借助溫泉資源，引泉入戶，作為項目特色。 項目市場定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 概念價值塑造 區(qū)域形象較差 ， 人們對區(qū)域的認(rèn)可度不高， 項目需要放大龍女溫泉景區(qū)山體資源價值 ， 精細(xì)化產(chǎn)品打造， 樹立產(chǎn)品高價值形象 。 KPI4：人造稀缺或唯一性，奢侈品模式； 打造產(chǎn)品風(fēng)格唯一，戶戶珍藏的奢侈品； 郊區(qū)“高價熱銷”項目成功 KPI 項目開發(fā)的核心問題 同致行認(rèn)為，為達(dá)到本項目開發(fā)目標(biāo)，打造近郊“高價熱銷”項目，應(yīng)充分運用以下 5大 KPI： 項目發(fā)展方向初判 發(fā)展方向初判 ：本項目可從 產(chǎn)品創(chuàng)新 和 放大自身資源 兩個層面塑造其核心價值 。 ? 難點一： 項目所在片區(qū)為老工業(yè)區(qū)，整體片區(qū)價值較低，如何改變區(qū)域印象 ； ? 難點二： 項目確定了高品質(zhì)路線，高容積率下如何打造高端產(chǎn)品； ? 難點三： 花園洋房的市場去化速度較低，本項目如何達(dá)到快銷。 限高 18M 這一指標(biāo)基本符合以上幾點的分析，但限制了產(chǎn)品的多元化。 建筑面積 61000㎡ 結(jié)合容積率指標(biāo)來看，屬于小規(guī)模的住宅社區(qū)，建議走精品化路線。 本報告是嚴(yán)格保密的。 龍 女 溫 泉 柳毅山莊 跳 水 中 心 健 身 中 心 仿古商業(yè)街 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目所在地 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目本體分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 以產(chǎn)品創(chuàng)新、提高產(chǎn)品附加值加強產(chǎn)品競爭力、增加溢價； ? 以產(chǎn)品精細(xì)化提高客戶可選度，以產(chǎn)品差異化來規(guī)避市場壓力； ? 加強前期廣告宣傳，改變片區(qū)低價值形象。 市場現(xiàn)狀及啟示 普通住宅 關(guān)鍵詞 : 供過于求 中端為主 剛需產(chǎn)品 產(chǎn)品同質(zhì)化 項目不宜做 高端高層住宅 關(guān)鍵詞 ： 潛在供應(yīng)較大 去化時間長 品質(zhì)感不強 性價比附加值 項目盡量少做 ? 市場上較少高端高層項目，但潛在供應(yīng)量較大，去化時間長，產(chǎn)品品質(zhì)感不強，針對客戶的需求未來項目努力的方向是增加項目性價比附加值，控制規(guī)模體量。 項目客戶定位： 不同客戶群體的吸引障礙在哪里？ —— 哪些客戶更容易滿足我們的目標(biāo)？ 高端階層近郊臵業(yè) ?行為驅(qū)動 ：追求舒適安逸的高尚生活享受，對于價格敏感度不高，但對品質(zhì)感要求感，喜好面子、講排場。 ? 有多次臵業(yè)經(jīng)驗，注重產(chǎn)品性價比； ? 大多三代同堂，比較關(guān)注老人健康和孩子教育； ? 追求產(chǎn)品品質(zhì)和居住服務(wù)。 高端階層： 郊區(qū)低密度豪宅 城市資源豪宅 ?購買力 80－ 150萬，約 40%比例； ?主要是中端泛公務(wù)員、企業(yè)中層管理者及中端返鄉(xiāng)臵業(yè)人群 ?改善居住型： 生活質(zhì)量提升，居住品質(zhì)領(lǐng)先。 問卷輸出的產(chǎn)品建議： ?別墅面積： 180㎡以上，中產(chǎn)階層 200240㎡；高端階層 240300㎡； ?洋房面積： 120㎡以上，最偏好的是 140㎡以上； ?客廳挑高：中高端客戶一致的選擇； ?地下車庫：最大選擇私人最大車庫，其次是公共地下車庫。 中高端客戶分析 W您會不會考慮在龍女溫泉購房呢： ? 高端階層絕大部分會考慮再龍女溫泉購房； ? 中產(chǎn)階層中考慮在龍女溫泉購房比高端階層少 X 您的付款方式： ? 中高端階層購房付款的方式選擇一次性付款的最多，高端階層中更是如此，其次是公積金貸款 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶分析 M若您購買別墅，您打算的購買時間是？ ? 高端階層購買別墅的時間選擇近三年內(nèi)最多，時間越往后呈遞減態(tài)勢； ? 中產(chǎn)階級選擇購買別墅的時間大部分集中在 3年以后 N 您對別墅產(chǎn)品的主要居住環(huán)境有哪些要求 ？ ? 中高端客戶均認(rèn)為居住環(huán)境中小區(qū)園林和養(yǎng)生運動配套較重要，其次是人車分流和會所 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 中產(chǎn)階層大多選擇獨棟和雙拼 F 若您購買別墅 ， 會選擇多大面積的產(chǎn)品 ？ ? 高端階層普遍選擇較大面積的別墅產(chǎn)品； ? 中產(chǎn)階層對中等面積別墅產(chǎn)品較為青睞 本報告是嚴(yán)格保密的。 B 如果此地用來居住的話 ， 你覺得此地缺乏的配套有哪些 ？ ? 中高端階層認(rèn)為項目周邊最缺乏的是購物超市； ? 除此外，高端階層認(rèn)為項目周邊缺養(yǎng)生會所，而中產(chǎn)階層則認(rèn)為是幼兒園。 ?客戶：市區(qū)為主、地級縣市為輔，多以 4045歲的私營業(yè)主、泛公務(wù)員、實業(yè)及金融高管、返鄉(xiāng)客為主。 高端市場分析小結(jié) 高端住宅市場劃分為六大組團(tuán)，本項目并不屬于傳統(tǒng)高端住宅市場組團(tuán)中，未來項目怎樣跳出價格洼地，拔高區(qū)域及項目的整體價值，是我們需要考慮的重點問題。 ?郴州市別墅客戶年齡段以 4045歲居多，占比 40%，其次為 3540歲，占比 30%， 35歲以下的占比最少； ?別墅客戶多來源于郴州市區(qū)，其次是地級縣市，還有一部分外省市投資客及本地返鄉(xiāng)臵業(yè)者； ?別墅客戶購房多屬于二次及以上的改善型用途，投資用途占比較少，僅為 15%。建議本項目聘請國際知名物管機構(gòu)，突出產(chǎn)品的尊貴感。 獨棟別墅價格區(qū)間 雙拼別墅價格區(qū)間 聯(lián)排別墅價格區(qū)間 疊拼別墅價格區(qū)間 單位：萬 1 ?獨棟別墅價位較高，均價達(dá)到 10000元 /㎡，其中 /㎡居多； ?雙拼別墅價格在 /㎡，其中均價在 /㎡的項目較多；保利蘇仙林語項目，因其產(chǎn)品不可復(fù)制性，拉高了市場上雙拼別墅的平均價格（ — /㎡），雙拼別墅市場均價在 — 萬元 /㎡。 所屬板塊 樓盤名稱 會所 商業(yè)街 游泳池 高爾夫 幼兒園 醫(yī)療配套 東城新區(qū)板塊 東田金灣 ● ● ● ● ● 碧桂園 ● ● ● ● 五嶺板塊 山水緣 ● ● ● 武廣板塊 金科鉆石山 ● ● ● ● 蘇仙嶺板塊 保利蘇仙林語 ● ● ● ? 從在售的別墅項目可以看到，會所、商業(yè)街、游泳池、幼兒園得到了廣泛的應(yīng)用，僅金科鉆石山有高爾夫資源。 進(jìn)門客廳 外部柵欄 精裝臥室 二層露臺 ?客廳無挑高，無法體現(xiàn)別墅的大氣和尺度感； ?外部柵欄較低，無較好的防范措施，私密感較差； ?精裝臥室地板質(zhì)量較差，精裝選材尚待謹(jǐn)慎； ?二層露臺較小，休閑性不夠，沒有體現(xiàn)出別墅的大氣； ?目前市場上別墅產(chǎn)品品質(zhì)感不太強，市場期待更好的產(chǎn)品。 200 300 400 雙拼 獨棟 聯(lián)排 500 郴州市城區(qū)別墅產(chǎn)品主力面積集中在 250350㎡ ， 疊拼 ?獨棟別墅戶型面積在 290480㎡ 之間，絕大多數(shù)獨棟別墅的戶型面積在 350㎡左右， 290㎡以下經(jīng)濟(jì)型別墅和 600㎡以上豪宅獨棟別墅少量； ?雙拼別墅的戶型面積與獨棟別墅的面積大小相當(dāng)，在 260450㎡左右，但由于單價相對較便宜，總價相對便宜； ?聯(lián)排別墅的戶型面積相對較小，在220320㎡之間，符合經(jīng)濟(jì)型別墅低單價低總價的特點 。東田金灣是綠化率較高的其他產(chǎn)品為主的項目之一。 注：別墅市場單項目年平均去化速度=250*501/5/2=12525㎡ /年； 潛在供應(yīng)量 =（ 655501+192） *250=㎡； 消化年限 =86500/12525/5=。 別墅市場供求分析 郴州市城區(qū)別墅市場供求比為 1:，潛在供應(yīng)為 ㎡，單項目年平均去化速度較快約為 12525㎡，消化完潛在供應(yīng)需要 ，但未來將有大量潛在別墅項目面市，市場存在一定競爭壓力。 別墅市場供應(yīng)分析 目前市場上有 5個在售別墅項目，總體量 655套。 核心客戶 公務(wù)員、私營業(yè)主、企事業(yè)管理者 客戶特征 ? 來源：主要來自市區(qū) ? 年齡： 30— 50 ? 臵業(yè)目的：改善型 ? 預(yù)估占比： 50% 重要客戶 地級縣市的私營業(yè)主、泛公務(wù)員、金融企業(yè)高管、返鄉(xiāng)