【正文】 從所了解的情況看，目前的貼面板市場還停留在較原始的看貨交易時(shí)代，經(jīng)銷商和零售商所能提供的服務(wù)項(xiàng)目和促銷手段都非常有限。象這樣的市場， A公司如能搶市場之先機(jī)，采用現(xiàn)代市場運(yùn)做方法，前景應(yīng)頗為美好。 三、營銷組合篇 ? 在目前競爭激烈的戰(zhàn)略市場 ， 如北京和廣州 ，A要做的就是盡可能地提高市場占有率：先要有市場份額 ， 其次才是利潤 。 三、營銷組合篇 ? 戰(zhàn)略市場對全局具有舉足輕重的作用，它的作用相當(dāng)于戰(zhàn)場上的一面旗手，他的任務(wù)不在于消滅多少敵人，而在于維護(hù)旗幟始終高高飄揚(yáng)。象西安地區(qū)調(diào)研員就反映 ,在西安走的主要是中低檔產(chǎn)品，超過 65元 /張的板就會(huì)很難銷，但 A對西安的政策和發(fā)貨品種和全國其他地區(qū)卻并沒有體現(xiàn)出這種區(qū)域特征。 三、營銷組合篇 ? 這樣一來可以根據(jù)全國各個(gè)區(qū)域市場的不同特點(diǎn)做出有針對性的戰(zhàn)略調(diào)整和安排，提高區(qū)域銷售政策的針對性，并相應(yīng)調(diào)整銷售產(chǎn)品的種類和品種； 二來更為重要的是，通過 ABC法則的運(yùn)用，對全國各個(gè)市場做出戰(zhàn)略上的劃分：哪些是戰(zhàn)略要地，是必需占領(lǐng)的；哪些是利潤中心，能為企業(yè)帶來大量的利潤？哪些又是非重點(diǎn)市場，可以適當(dāng)減少人力、物力的投入以節(jié)約成本。 三、營銷組合篇 ? 因此，我們的問題不在于決定是否保留自營網(wǎng)絡(luò)，而是要考慮究竟什么地方應(yīng)該設(shè)自營網(wǎng)絡(luò)？什么地方應(yīng)設(shè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)？為什么要這樣設(shè)置？如何來處理自營網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系？如何對自營網(wǎng)絡(luò)實(shí)施科學(xué)而規(guī)范的管理 ? 三、營銷組合篇 ? 由于 A目前的自營網(wǎng)絡(luò)還停留在僅僅作為經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的一種被動(dòng)補(bǔ)充，沒有從戰(zhàn)略角度對上述問題做出思考和回答，因此它也只能發(fā)揮目前的作用。 ? 四是由于缺乏合理而有效的激勵(lì)制度和內(nèi)部考核機(jī)制，門市部人員普遍積極性不高，缺乏求戰(zhàn)的欲望和對市場的熱情。 我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn) ，幾乎 A所有的門市都處在微虧和持平的邊緣 ，以幾乎一半的銷量卻幾乎不貢獻(xiàn)利潤 。 掌握這些數(shù)據(jù)對于我們今后的終端和專賣店建設(shè)是十分有用的 。 三、營銷組合篇 ? 從目前的情況看 ， 廠商在終端管理上可以采取的形式大致有以下幾種：通過派駐各地的市場監(jiān)管員 （ 或市場巡視員 ） 來對各地終端提供服務(wù)和支持 ， 并肩負(fù)信息收集 、 反饋和當(dāng)?shù)厥袌龉芾淼娜蝿?wù)；類似服裝或地板 ， 建立自己的全國專賣系統(tǒng) ， 通過專賣店把我們的精品銷往全國；通過建立類似連鎖超市的全國中心城市的物流中心 ， 由零售商直接向廠家定貨 ， 當(dāng)?shù)匚锪髦行呢?fù)責(zé)配貨 、 發(fā)貨 。 三、營銷組合篇 ? 而把網(wǎng)絡(luò)建到終端和通過直接面向消費(fèi)者的宣傳，就可以使零售商和消費(fèi)者直接向經(jīng)銷商進(jìn)貨，產(chǎn)生正面的拉動(dòng)力，并與我們的推力形成良性循環(huán)，這樣我們的銷售渠道就暢通了。 三、營銷組合篇 ? 更為重要的是 ， 依靠目前的這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)我們對一級(jí)經(jīng)銷商存在較大的依賴性 ， 一個(gè)客戶的丟失往往就意味著一個(gè)區(qū)域市場的丟失；反過來 ， 我們對經(jīng)銷商的限制則顯得很少 ， 我們的產(chǎn)品并不具有獨(dú)占的壟斷性 ， 我們對當(dāng)?shù)厥袌龅挠嵭藕蜖顩r又因沒有良好的信息反饋系統(tǒng)而知之甚少 。因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)是價(jià)格的載體，沒有具體的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，任何價(jià)格體系都是無法實(shí)現(xiàn)的。 因此 ， 讓我們來看看成敗皆系于此的網(wǎng)絡(luò)到底出了什么問題 。 三、營銷組合篇 ? 和價(jià)格體系最后一個(gè)有關(guān)的問題就是 A各地的辦事處承擔(dān)了 A每年近一半的銷量，但對其的管理較為混亂，辦事處與各地經(jīng)銷商、零售商的業(yè)務(wù)往來也缺乏宏觀上的規(guī)劃，進(jìn)一步加劇了價(jià)格的混亂。如下圖所示 一級(jí)批發(fā)價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 二級(jí)批發(fā)價(jià) 一級(jí)批發(fā)價(jià) A木業(yè) 各地門市 各地一級(jí)經(jīng)銷商 二批或三批 二批或三批 批零兼營商 批零兼營商 批零兼營商 批零兼營商 最終消費(fèi)者 最終消費(fèi)者 出廠價(jià) 二級(jí)批發(fā)價(jià) 三、營銷組合篇 ? 從上圖看 A木業(yè)的價(jià)格體系是很清楚的，按出廠價(jià) —一一級(jí)批發(fā)價(jià) ——二級(jí)批發(fā)價(jià) ——零售價(jià)的路線下來，如果管理得當(dāng)，是不應(yīng)有大問題的。 三、營銷組合篇 ? 總體來看 ， 大多數(shù)消費(fèi)者需要中低價(jià)位的貼面板 ， 但中檔和中上檔次的板也有較大的市場 ，而且這部分市場利潤較豐厚 。而我們 A主打產(chǎn)品（即內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn) 2A— ） 的價(jià)位正在這一區(qū)間。近年來，由于沒有品牌戰(zhàn)略的指引和大批內(nèi)地中小廠商的介入，低價(jià)競爭在業(yè)內(nèi)越演越烈，價(jià)格已成了目前各廠家爭勝的關(guān)鍵法寶。 三、營銷組合篇 ? 一個(gè)新的產(chǎn)品就是一個(gè)新的希望， 希望厚皮系列能為 A帶來好運(yùn)。另一方面也說明，僅僅是一些功能上的改進(jìn)不足以讓消費(fèi)者為此付出大價(jià)錢，沒有品牌形象和精神內(nèi)涵的寄托，功能再強(qiáng)大的產(chǎn)品也難以給消費(fèi)者留下深刻的印象和價(jià)值感。但是不露基板這一厚皮貼面板極大的優(yōu)勢被選率居然只有 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在其它選項(xiàng)的后面，這說明普通消費(fèi)者對貼面板使用過程中的問題還是缺乏認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者教育的任務(wù)仍然很重。特別是在準(zhǔn)備裝修的用戶當(dāng)中，有%（近 1/4）的人表示肯定會(huì)購買這種產(chǎn)品，大大高于欲裝修者中的比例，這說明人們在購買商品時(shí)都有一種求新的欲望。 三、營銷組合篇 新產(chǎn)品、新希望 ? 對任何一個(gè)行業(yè)和企業(yè)來說，創(chuàng)新都是其發(fā)展的源泉，而新產(chǎn)品的出現(xiàn)就是這種創(chuàng)新的集中體現(xiàn)。因此，他們（特別是作為行業(yè)核心的企業(yè)）有必要行動(dòng)起來，迅速改變這種局面。那么大家都是 3A，彼此（特別是同一廠家的產(chǎn)品之間）如何區(qū)別？40—80元的不同價(jià)位又是如何定出來的呢？ 三、營銷組合篇 ? 原來雖然各家對外統(tǒng)一都是 3A， 但在自己廠里內(nèi)部和廠商與經(jīng)銷商之間還是有等級(jí)的，這種等級(jí)通常是通過不同的商標(biāo)或標(biāo)牌顏色來體現(xiàn)的。 三、營銷組合篇 ? 我們在走訪貼面板市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，與其五花八門的產(chǎn)品命名形成鮮明對比的是：所有的貼面板品牌，無論有名的無名的、名氣大的名氣小的、昂貴的便宜的、櫸木板還是其他木種板都無一例外在自己的產(chǎn)品上貼上了 AAA等級(jí)的標(biāo)簽。 用戶使用貼面板時(shí)碰到的問題%%%%% %%%%%%%表面褪色 表面爆皮 表面開裂變形發(fā)霉或變黑其它三、營銷組合篇 ? 質(zhì)量方面的第三個(gè)問題是 A質(zhì)量的不穩(wěn)定性。 三、營銷組合篇 ? 而如前所述，由于品牌上的缺陷，消費(fèi)者在選購時(shí)只能實(shí)地看板；而最終用戶最注重的因素又是表面的裝修質(zhì)量，因此表面質(zhì)量不好的 A板必將遭到消費(fèi)者的拋棄，從而影響到經(jīng)銷 A板的商家的利益，這就是他們大量抱怨的根本所在。 在國外隨著其經(jīng)濟(jì)形態(tài)和營銷水平的進(jìn)步 ， 質(zhì)量問題已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)更高的階段；而中國由于各方面的原因 ， 企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)和質(zhì)量觀念仍有待加強(qiáng) 。試問：您是愿意在家里養(yǎng)一頭熊呢，還是愿意讓墻上貼滿楓葉呢？ 二、市場全景篇 ? 由此再次論證了目前貼面板品牌形象的錯(cuò)位和混亂（有關(guān)產(chǎn)品形象和包裝的論述請祥見營銷組合篇）：作為家庭裝飾材料，溫欣、親和、浪漫、個(gè)性才是它的定位空間，而不是那些生硬的 “ 霸王 ” 和 “ 狗熊 ” 。 二、市場全景篇 ? 思考題：怎樣才算真正的知名品牌？怎樣把 A由一個(gè)貼面板生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域的知名品牌變成老百姓和媒體心中的知名品牌？ 二、市場全景篇 A，它應(yīng)該有一個(gè)怎樣的形象 ? 對于一個(gè)品牌來說，一個(gè)好的名字就象一副漂亮的外表，他能使你的品牌迅速地流傳起來，并顯現(xiàn)品牌堵有的個(gè)性和親和力。 二、市場全景篇 ? 可見同其它建材分支行業(yè)相比，貼面板業(yè)的品牌意識(shí)薄弱很多。 二、市場全景篇 ? 而 A方面的大廠意識(shí)，對經(jīng)銷商的粗放管理又使 A在他們心中的信賴度難以提升，于是造成了如下圖所示的局面：很高的知名度、一般的美譽(yù)度和較低的信賴度，這種美譽(yù)度和信賴度與知名度脫節(jié)的現(xiàn)象如不得以糾正將在不久的將來對 A造成極大的負(fù)面影響。從全國情況看，在批發(fā)商當(dāng)中， A木業(yè)的知名度幾乎達(dá)到百分之百，在終端零售店當(dāng)中， A的知名度也應(yīng)在 80%以上，我們從廣州智洋公司買回的國家建材方面資料中，也將 A列為貼面板方面的名牌產(chǎn)品。 二、市場全景篇 ? 這再一次說明了在待裝用戶當(dāng)中， A的知名度和美譽(yù)度都明顯好于在已裝用戶中的相應(yīng)比率，這是我們一筆寶貴的資源。 二、市場全景篇 ? 從全國范圍看，大連、西安、廣州是 A知名度較高的地方，除廣州是因?yàn)榈赜蚍矫嬖蛲?，大連和西安也是 A銷量（或曾經(jīng)銷量 )較好的地方。 二、市場全景篇 ? 我們在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有的用戶雖然對立邦漆并不了解，但卻指定施工人員必需使用這種漆，即使施工人員推薦別的產(chǎn)品也不為所動(dòng)，這就是品牌的力量。 二、市場全景篇 ? 從使用過用戶對貼面板品牌的記憶度看，不記得用過什么牌子的高達(dá) %，還有 %的用戶表示自己用過的貼面板沒有品牌，另外%的用戶雖然記得品牌，但也是記得五花八門。這是值得注意和利用的現(xiàn)象。 二、市場全景篇 ? 市調(diào)中還反映出貼面板品種的多樣性，且不說僅僅櫸木就有紅直櫸、紅山櫸、白直櫸、白山櫸四大類和大點(diǎn)、小點(diǎn)等小類，再加上楓木、水曲柳、橡木、櫻桃木、柚木等木種，又形成了一支品種大軍。如果把我們所見 7城市的所有品牌匯集到一起，真是一個(gè)浩浩蕩蕩的品牌大軍。 二、市場全景篇 ? （三）欲說品牌好困惑 ? 建立一個(gè)流傳于世的知名品牌 ， 提高產(chǎn)品的附加值 ， 避開低價(jià)價(jià)格競爭的旋渦是許多廠商的夢想 ， A同樣想創(chuàng)立一個(gè)貼面板行業(yè)的名牌產(chǎn)品 ， 讓我們來先看看貼面板行業(yè)的品牌狀況 。在促銷政策的制定上，公司要結(jié)合不同地域的具體背景，因地制宜，避免大一統(tǒng)的政策和模式。 二、市場全景篇 深圳消費(fèi)者的情況比較特殊，對中低價(jià)位和高檔的貼面板都比較接受，這與深圳的社會(huì)環(huán)境有關(guān)。 二、市場全景篇 選擇貼面板的消費(fèi)者比例%% %%%%%%%%%%%%廣州 深圳 西安 上海 北京 大連二、市場全景篇 消費(fèi)者在怎樣使用貼面板： 通過下面的圖表，我們可以很清楚地看到：在已裝修用戶貼面板的用途上， %的消費(fèi)者在家具上使用了貼面板； %的消費(fèi)者在門（門套）、窗（窗套）上使用了貼面板； 二、市場全景篇 %的消費(fèi)者在墻裙上使用了貼面板； %的消費(fèi)者在天花上使用了貼面板。 二、市場全景篇 ? 說明隨著收入水平的提高，人們在住房裝修上的投入越來越大，而中高檔裝飾材料必將盛行。 二、市場全景篇 b、 住房面積構(gòu)成情況 在個(gè)人住房中， 91%的住房裝修面積在 120平方米以下，其中 40%的裝修面積在 60——80平方米之間。 二、市場全景篇 誰在使用貼面板： ａ、 用戶構(gòu)成情況 %%%%% % % % % %個(gè)人用戶單位用戶待裝修 已裝修二、市場全景篇 用戶的構(gòu)成情況%%%%% %%%%%%%%%%%%%已裝修 待裝修酒店或賓館超市或商場歌舞廳等場所政府機(jī)關(guān)企業(yè)或公司其它二、市場全景篇 ? 在已裝修的用戶中，約有 %為個(gè)人用戶；%為單位用戶，單位用戶又以企業(yè)（公司）為主（ 45%）。 二、市場全景篇 （ 二 ） 消費(fèi)者寫真 誰在購買貼面板： 購買行為情況%%%%%%已裝修 待裝修 指定品牌由施工者購買由施工者決定購買聽取施工者意見后購買自行購買其它二、市場全景篇 ? 從貼面板類建材的購買上來看 ， 已裝修和待裝修的行為差異比較大 。１９９９年底前的一段時(shí)間內(nèi)，受當(dāng)年資金計(jì)劃及來年基建開工的影響，進(jìn)口材更是蜂擁而至，紛紛云集中國各大小港口，致使原本已銷售不暢的進(jìn)口材再次形成新一輪積壓，價(jià)格低迷不振，不顧成本的低價(jià)拋售時(shí)有發(fā)生。 這些樹種的實(shí)木和飾面板 ， 以及采用這些樹種紋理的人造板 ， 其銷量都在穩(wěn)步上升 。 二、市場全景篇 – 據(jù)專家分析和預(yù)測 ， 從今年年初起 ， 一部分消費(fèi)者已經(jīng)對櫸木的裝飾效果有點(diǎn) “ 膩 ” 了 。 這是整個(gè)建筑裝修行業(yè)的有一次大的飛躍 ， 誰把握了這個(gè)機(jī)遇 ，必將在未來的競爭中確立領(lǐng)先地位 ， 而跟不上潮流者則面臨被淘汰的危險(xiǎn) 。 二、市場全景篇 ? 裝飾材料行業(yè)目前存在的另一個(gè)問題是 ， 由于無統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ， 造成產(chǎn)品分級(jí)隨意性大 ，消費(fèi)者對產(chǎn)品又不熟悉 ， 因而無從選擇 。 二、市場全景篇 ? 市場銷售的材料類別上看，靠 名牌形象經(jīng)營 且有一定知名度的產(chǎn)品已涉及到各種飾材：東陶、美標(biāo)、丹麗、合成牌陶瓷潔具，宜華、德道、圣象牌木地板，匯麗牌裝飾門， 福星、 A牌裝飾板 ，大享、雅迪牌藝術(shù)玻璃等主要商品，雖然其價(jià)格高于同類產(chǎn)品幾倍，但裝飾裝修業(yè)主還是樂于接受。 以上諸多因素 ， 都使居民購置個(gè)人住房的積極性大大提高 ， 因而為新房裝修進(jìn)行消費(fèi)投資也就成為必然 。 二、市場全景篇 據(jù)測算 ，