【正文】 ?服務(wù)水平比較低，班次和業(yè)載的提高可以彌補服務(wù)不靈活的影響 ? 旅客無法顧及服務(wù)的好壞 ?核心機場的擁擠使服務(wù)質(zhì)量差 ?由于核心機場旅客被分流到其他機場，核心機場服務(wù)質(zhì)量得到改善 市場份額 ?幾個小的航空公司同時存在，它們之間既無合作也無競爭 ?航空公司在獨立的市場中經(jīng)營，每個航空公司試圖從其他交通工具或航空公司手中爭奪旅客 ?航空公司的數(shù)目最多。 購并整合 ③ 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略手段和價值實現(xiàn) 航線規(guī)劃 收益管理 資本效率提升 價值評估 ④ 支持戰(zhàn)略實施的公司管理體系 組織架構(gòu) 公司董事會管控結(jié)構(gòu) 運營流程 業(yè)績管理 人力資源管理 ② 公司發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)文化 組織體系 財務(wù)模型 財務(wù)控制 信息系統(tǒng) 主、輔營業(yè)務(wù)組合 聯(lián)盟策略 實施計劃 信息系統(tǒng)整合 ⑤戰(zhàn)略方案實施 ① 公司使命、 遠景 49 XXXX股份戰(zhàn)略的制定和實施面臨三方面關(guān)鍵議題 ? XXXX股份主營業(yè)務(wù)確定怎樣的業(yè)務(wù)模式組合？ ? XXXX股份應(yīng)如何重組北方航、新疆航，實現(xiàn)這樣的業(yè)務(wù)組合？ ? XXXX股份應(yīng)采取怎樣的文化戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)穩(wěn)妥、分步驟的業(yè)務(wù)、組織整合？ ? XXXX股份應(yīng)怎樣進行細分市場（國內(nèi)外、客貨運、地域、人群等）組合，實現(xiàn)品牌樹立、利潤貢獻、未來期權(quán)等不同目標？ ? 除自身拓展外， XXXX股份采取怎樣的聯(lián)盟策略，才能有效開拓各細分市場？ ? 整個航空產(chǎn)業(yè)的價值鏈是怎樣的？上下游產(chǎn)業(yè)具有怎樣的相關(guān)性和影響力？ ? XXXX股份應(yīng)怎樣在價值鏈上選擇輔業(yè)，進行深入發(fā)展？對于低效率的輔業(yè)，應(yīng)怎樣退出或收縮？ ? XXXX股份的主業(yè)、輔業(yè)形成怎樣的組合，從而協(xié)調(diào)發(fā)展？ 業(yè) 務(wù) 價值鏈 XXXX股份 50 業(yè)務(wù)模式選擇可先參考國外成功模式：美國航空公司幾種業(yè)務(wù)模式分析 主要特點 代表航空公司 競爭能力 細分市場舉例 骨干（樞紐）航空公司 ?基于若干航空樞紐，進行輻射覆蓋，而構(gòu)建覆蓋力很強的航線網(wǎng)絡(luò) ?根據(jù)網(wǎng)絡(luò)疏密程度，具有自己的 “ 勢力范圍 ” ?完善的乘客分類系統(tǒng)和業(yè)績管理系統(tǒng) 傳統(tǒng)大航空公司，如： ?美國聯(lián)合航空公司 ?美國航空公司 ?西北航空公司 ?資本資源充裕 ?多年來建立的完善管理體系 ?龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和廣泛聯(lián)盟 ?國內(nèi)長途航線 ?國外航線 ?客運為主 ?短途以商務(wù)乘客為主 低成本運營航空公司 ?在若干細分市場密度高 ?通過優(yōu)化服務(wù)、流程改善等手段維持成本低 ? Southwest ? Ryan air ? ValuJet ? Morris ?服務(wù)創(chuàng)新 ?滿足大眾的航空需求 ?以人性化服務(wù)代替資本、成本投入 ?短途繁忙航線， ?客運為主 ?短途以私人乘客為主 專業(yè)市場 /支線航空公司 ?專注于某個細分市（如貨運市場、特殊人群等） ?物流系統(tǒng)完善 ?運營成本較高，但差別服務(wù)，差別定價，收入水平也較高 ? UPS ? FedEx ?業(yè)務(wù)模式界定清晰 ?專注細分市場客戶需求分析和滿足 ?貨運市場 ?國內(nèi)、國際市場 51 業(yè)務(wù)特點 業(yè)績提升手段 提升收入 控制成本 優(yōu)化資產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)管理者 ?網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、航班安排、產(chǎn)量管理 ?產(chǎn)品設(shè)計、品牌管理、銷售控制 ?采購、關(guān)系管理、公司策略 ?充分利用銷售能力 ?充分利用市場營銷計劃 ?核心業(yè)務(wù)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益 ?以核心能力為主導(dǎo)的資產(chǎn)優(yōu)化和降低 運力提供商 ?艙務(wù)人員 ?飛行人員 ?客戶服務(wù)代理 ?開發(fā)尚未完全發(fā)揮的收入潛力 ?低成本運力提供商降低了航空公司的成本基數(shù) ?優(yōu)化整個系統(tǒng)地機群資產(chǎn) ?資產(chǎn)出售給運力提供商 服務(wù)提供商 ?餐飲、地面裝卸 ?大型維護、線路維護 ?信息技術(shù)服務(wù) ?其他 ?大幅度增加第三方的業(yè)務(wù)量 ?低成本服務(wù)提供商降低了航空公司的成本基數(shù) ?優(yōu)化整個系統(tǒng)服務(wù)資產(chǎn) ?資產(chǎn)出售給服務(wù)提供商 業(yè)務(wù)模式選擇可先參考國外成功模式：歐洲航空公司幾種業(yè)務(wù)模式分析 52 XXXX股份在確定業(yè)務(wù)模式時，應(yīng)針對中國不同細分市場需求特點，進行業(yè)務(wù)模式組合 XXXX股份面臨的競爭特點 XXXX股份戰(zhàn)略模式制定要點分析 ?政府管制放松后，航空公司間的購并將大幅增多，強者快速發(fā)展，弱者逐漸淘汰，只有抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機會，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的公司才能在競爭中勝出 ?國內(nèi)民航業(yè)還將受到一定程度上的政策保護，但國內(nèi)航空公司間的競爭將加劇 ?不同的航空細分市場（如旅游、貨運、商務(wù)、支線等市場）的競爭格局不同 ?低成本競爭、價格戰(zhàn)將長時間成為航空公司間競爭的主要手段 ?東西部、長途、支線、貨運航線是中國航空市場中的利潤增長點 ?作為中國三大航空公司之一， XXXX股份的總體戰(zhàn)略定位是骨干（樞紐）航空公司 ?逐步整合北方航、新疆航的業(yè)務(wù)，以廣州等兩、三個重要航空港作為樞紐，重新規(guī)劃航線網(wǎng)絡(luò) ?針對不同細分市場特點，可采取多種業(yè)務(wù)模式組合進行競爭 ?在部分市場積極采取低成本策略 ?出于品牌形象考慮， XXXX股份可通過下屬公司、合資公司實施低成本策略 53 航空業(yè)大重組， XXXX股份應(yīng)該把握轉(zhuǎn)瞬即逝的機會，實現(xiàn)快速擴張并在競爭中勝出 XXXX股份面臨的競爭特點 XXXX股份重組戰(zhàn)略制定要點分析 ?政府管制逐步放松后，中國航空公司間的購并將大幅增多，競爭演變加快 ?國內(nèi)民航業(yè)還將受到一定程度上的政策保護，但國內(nèi)航空公司間的競爭將加劇 ?根據(jù)國外的經(jīng)驗，政府管制逐步放松后，將出現(xiàn)類似美西 XXXX等新的競爭對手，并逐步攫取部分市場份額 ?XXXX股份必須要有緊迫感，只有應(yīng)該把握轉(zhuǎn)瞬即逝的機會，實現(xiàn)快速擴張并在競爭中勝出 54 XXXX股份財務(wù)業(yè)績分析 但 XXXX股份和其他國內(nèi)航空公司一樣，面臨營運成本高、規(guī)模不經(jīng)濟等問題 020xx40006000800010000120xx1400016000經(jīng)營收入 11386 12821 11849 13300 15178營運開支 9271 10479 11259 11450 13996經(jīng)營利潤 2115 2342 590 1850 11821996 1997 1998 1999 20xx單位：百萬人民幣0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%其他 折舊及攤銷 行政及管理 宣傳及銷售 飛機及運輸服務(wù) 維修 航班營運 1999 20xxXXXX股份成本構(gòu)成分析 資料來源： XXXX股份年度報表 XXXX股份營運成本逐年上升（ 20xx年單位座位公里運營成本比上年增長%)，使得 XXXX股份主營業(yè)務(wù)盈利水平下降 55 XXXX股份逐步購并北方航、新疆航，將提升整體競爭力，但具體操作上確實需要謹慎，可采取文化整合策略 XXXX股份重組所面臨的問題 XXXX股份重組戰(zhàn)略制定要點分析 ?航空公司購并多為政府安排購并，而不是航空公司按照自身發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位、航線特點等方面自主組合，造成所有競爭者購并后管理整合的成本和風(fēng)險都很高 ?XXXX股份同時面對下屬公司整合管理，北方航、新疆航整合管理，和主業(yè)、輔業(yè)整合管理的壓力 ?XXXX股份目前市場以華南、東南亞區(qū)域為主，而北方航、新疆航以北方、西部區(qū)域為主，需要在全新的戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行業(yè)務(wù)整合 ?能否謹慎、有效地進行購并后的管理整合，將是 XXXX股份長期發(fā)展成功的關(guān)鍵 ?在整合北方航空公司、新疆航空公司策略上，應(yīng)采取謹慎、分步驟的策略 ?吸取其他國有大企業(yè)購并經(jīng)驗、教訓(xùn)，可采取文化整合策略，先進行文化整合，再進行業(yè)務(wù)整合 ?在制定具體購并操作方案時，要充分考慮各航空公司在航線、機隊、信息系統(tǒng)、人力政策等方面的差距 ?可先逐步做強、做大現(xiàn)有部分業(yè)務(wù)（例如某區(qū)域市場、某航線業(yè)務(wù)），再作為樣板推廣至 XXXX股份業(yè)務(wù)群 56 對細分市場進行組合分析，可以深入確定客戶需求特性，制定以細分客戶群需求為中心的戰(zhàn)略 注： 短程指國內(nèi)航線 1200英里以下；長程指國內(nèi)航線 1200英里以上；繁忙指運輸量 250人 /天以上；清閑指運輸量 125人 /天以下（按美國航空狀況） 細分緯度 組合細分市場 市場特點 關(guān)鍵成功要素 代表航空公司 ?繁忙程度 ?航程長度 ?繁忙 /遠程 ?注重旅行的舒適性 ?周到的服務(wù) ?大型飛機 ?全球信息網(wǎng)絡(luò) 骨干航空公司 ?美聯(lián)航 ?繁忙 /短程 ?商業(yè)人士為主，旅游人士一般選擇火車、汽車交通 ?注重時效性，不關(guān)注舒適性 ?低價格 ?簡單服務(wù) 低成本航空公司 ?美西 XXXX ?空閑 /遠程 ?注重旅行的舒適性 ?以旅游人士為主 ?和相關(guān)服務(wù)的組合，提供整體方案 骨干航空公司 ?美聯(lián)航 ?空閑 /短程 ?對價格不敏感（由于成本較高，供應(yīng)商提供的價格都相對較高 ?完善的航線網(wǎng)絡(luò) ?支線轉(zhuǎn)機服務(wù) 專業(yè)航空公司 典型案例 57 XXXX股份應(yīng)針對中國不同細分市場需求特點，采取不同的競爭模式和手段 重點細分市場特點 XXXX股份戰(zhàn)略模式制定要點分析 ?航空旅游市場快速發(fā)展 ?假日經(jīng)濟：在一定時段內(nèi)，航空出游成為一般居民的時尚，這給國內(nèi)民航業(yè)帶來時段性的需求爆炸 ?中國貨運市場相對國外還較小，但隨著中國逐漸成為世界重要的制造基地，國際物流和國內(nèi)聯(lián)運的需求持續(xù)增加 ?國際貨運，未來東西部貨運將成為貨運業(yè)發(fā)展的重點 ?隨著經(jīng)濟運作速度提高，中國郵運需求上升很快 ?中國公路、鐵路、航運能力和服務(wù)質(zhì)量提升，形成在貨運市場的競爭 ?和旅行社、賓館、信用卡發(fā)行商等相關(guān)廠商組建廣泛聯(lián)盟，為游客提供全過程整體服務(wù)方案 ?制定針對旅游客戶市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ?積極采取和貨代公司、鐵路公路聯(lián)運公司、物流公司、外貿(mào)公司等貨運相關(guān)企業(yè)建立廣泛聯(lián)盟，提供整體物流解決方案 ?充分國際貨運、潛在的東西部貨運需求重要性，制定針對性貨運業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 ?貨運的快速服務(wù)、機動能力是提升貨運收入水平的關(guān)鍵 58 針對日益增長的旅游出行市場， XXXX股份應(yīng)基于常旅客計劃，通過聯(lián)盟、合資等方式，積極整合相關(guān)行業(yè)服務(wù)資源，為游客提供全過程整體服務(wù)方案 游客界面 地區(qū)交通 區(qū)間交通 住宿飲食 購物 /金融 服務(wù)提供商 ? 旅行社 ? 旅游服務(wù)平臺（網(wǎng)站） ?出租車 ?旅行車輛 ?鐵路、公路、航運運輸 ?航空公司 ?旅館 ?餐館 ?商場 ?紀念品商店 ?信用卡發(fā)行商 ?… 游客 59 中國貨郵運市場，尤其是國際貨郵運市場發(fā)展較快，但XXXX股份客運、貨郵運業(yè)務(wù)量較小 香港地區(qū)客運收入1188(%)國際客運收入1628(%)貨運及郵運1451(%)國內(nèi)客運收入10494(%)其他收入472(%)XXXX股份收入結(jié)構(gòu)分析 資料來源： XXXX股份年度報表、相關(guān)統(tǒng)計資料 199020xx年貨郵運輸市場總量發(fā)展 020xx40006000800010000120xx1990 1992 1994 1996 1998 20xx國際航線 國內(nèi)航線60 XXXX股份的貨郵運業(yè)務(wù)量低于競爭者水平，應(yīng)加強發(fā)展 資料來源： XXXX股份年度報表、相關(guān)統(tǒng)計資料 05000010000015000020xx00旅客運輸量（萬人） 169407 80600 89700貨郵周轉(zhuǎn)量（萬噸公里） 83995 194566 108604南航 國航 東航三大航空公司運量分析 對 XXXX股份的提示 ?XXXX股份貨運收入占銷售收入的比重約 10%左右，而國航、東航一直保持在 15%～ 25%的水平，這造成 XXXX股份的貨運噸公里收入水平不理想，不能形成業(yè)務(wù)力量 ?XXXX應(yīng)積極擴充貨運能力，尤其是加強貨運業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，積極開拓貨運市場 61 發(fā)展物流業(yè)務(wù)， XXXX股份應(yīng)基于貨運服務(wù)，通過聯(lián)盟、合資等方式，積極整合相關(guān)行業(yè)服務(wù)資源，提供物流全過程整體解決方案 客戶界面 倉儲 運輸商 信息服務(wù) 方案提供