【正文】 CIS的關(guān)鍵詞是 Identity和 System，我們通常直譯為“識(shí)別系統(tǒng)”。這是最直觀，有時(shí)也是最有沖擊力、最容易記憶和識(shí)別的，因而也常被認(rèn)為是最有效的因素之一。主要包括：他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)與看法；他們的素質(zhì)及表現(xiàn)出的行為特點(diǎn)等。 二、企業(yè)形象和品牌形象的形成 ? （一）企業(yè)形象形成的一般過程 ? （ 1）企業(yè)的軟件。在企業(yè)形象問題中，過分地強(qiáng)調(diào)廣告宣傳、公共關(guān)系等活動(dòng)的作用是不妥當(dāng)?shù)?，企業(yè)形象樹立的關(guān)鍵在于管理，在于真正使企業(yè)的實(shí)際與理想形象一致起來。如果一個(gè)企業(yè)已在消費(fèi)者心目中形成了某種深信不疑的概念，要想改變它會(huì)比樹立一個(gè)新的概念還要困難。 ? （ 4）企業(yè)自身的廣告宣傳（知覺）對(duì)公眾輿論有重要影響。形象的相對(duì)性與公眾性是一對(duì)矛盾，是相互依存和相互轉(zhuǎn)化的。 ? 形象的相對(duì)性導(dǎo)致了對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)，如“好”或“壞”，往往很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)去衡量。 ? 作為主觀的產(chǎn)物，形象不僅要受到人們認(rèn)識(shí)程度、觀點(diǎn)、方法的影響，還要受不同時(shí)間、地點(diǎn)、條件等的影響。形象作為人們主觀的產(chǎn)物，產(chǎn)生于對(duì)形象主體的認(rèn)識(shí)，又相對(duì)獨(dú)立于形象主體。 ? 廣告以品牌形象和企業(yè)形象作為主題，是發(fā)達(dá)國家廣告 20世紀(jì) 60年代以后的重要特點(diǎn)。 ? 商品自身差異的縮小，導(dǎo)致了消費(fèi)者無法靠商品本身的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)去區(qū)別不同的品牌。如標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或差異本身對(duì)消費(fèi)者利益關(guān)系不大的商品等，不宜以商品特點(diǎn)作為廣告主題。 ?（ 2）價(jià)格高于同類產(chǎn)品，這時(shí)需要用價(jià)格與商品的各種性能進(jìn)行比較，一般的結(jié)論是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。 ?（ 7）使用的方便和使用中的樂趣。 ?（ 3）使用成績。 ?（ 3）企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度。 ?（三）從企業(yè)的角度進(jìn)行分析 ?（ 1）企業(yè)的歷史。 ? （ 5）制造環(huán)境。 ? （ 3）工人與技術(shù)人員水平。 ? （二）從商品的制造過程進(jìn)行分析 ? （ 1）制造方法及特點(diǎn)介紹。 ? （ 4）原材料的品質(zhì)。 ? （ 2）原料的歷史與起源。 ? 事實(shí)上，充分認(rèn)識(shí)自己商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)是進(jìn)行廣告主題分析的基礎(chǔ)。但是，這類廣告具有明顯的局限性，即廣告的投放量必須增加，這是保持熟悉感的前提，同時(shí)廣告又不能停，往往廣告一停，銷售量立刻下降，而且這類廣告很難樹立一個(gè)有利于品牌發(fā)展的理念。市場經(jīng)濟(jì)條件下，一種普遍現(xiàn)象是：陌生人見面首先是防御，然后才是接受，這是由市場經(jīng)濟(jì)要求等價(jià)交換決定的。很顯然，只有當(dāng)商品供不應(yīng)求，消費(fèi)者極不成熟時(shí)，這種廣告才可能起作用。 ? （ 3）正確的廣告主題有利于商品識(shí)別。因此，提出與其他商品不同的購買理由就是確定所謂的市場位置。近年來對(duì)消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為研究的巨大成果為廣告實(shí)務(wù)提供了重要理論依據(jù)。在實(shí)踐中，它必然導(dǎo)致廣告的成功只是極其偶然的現(xiàn)象，并且使廣告水平的提高成為一句空話，或把廣告僅局限于藝術(shù)領(lǐng)域。我們認(rèn)為，廣告主題的確定是關(guān)系到如何正確地、科學(xué)地、有效地進(jìn)行廣告的重要問題。 ? （ 6）廣告是個(gè)循環(huán)過程，事前、事中、事后和實(shí)時(shí)控制強(qiáng)化了整個(gè)廣告活動(dòng)的科學(xué)管理。 ? （ 2）廣告策劃是建立在市場調(diào)查基礎(chǔ)上的。 ?品牌建設(shè)將是今后企業(yè)的生存之道。 二、媒體變化所帶來的挑戰(zhàn) ?（一）廣告觀念必須改變 ?首先，消費(fèi)者為中心的觀念必須成為一切廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 一、廣告媒體的巨大發(fā)展 ? 從傳播速度來看，一條信息可以在極短的時(shí)間內(nèi)，甚至在以秒計(jì)算的時(shí)間內(nèi)，傳播到世界幾乎每一個(gè)角落。它直接關(guān)系到廣告投入與產(chǎn)出的效益。只有這樣，才可能以盡可能少的費(fèi)用取得盡可能好的傳播效果。因此，廣告功效的發(fā)揮必須具體問題具體分析。 一、媒體選擇問題 ? 媒體的正確選擇和使用，是決定廣告有效性的前提。 ? ? ? ? 二、廣告信息障礙 ? （一）確定廣告需要傳達(dá)的內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生信息障礙 ? （二）把需要傳達(dá)的內(nèi)容藝術(shù)化時(shí)產(chǎn)生信息障礙 ?（ 1）不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題。這一點(diǎn)將在以后的章節(jié)中詳盡敘述。 ? ？ 返回目錄書頁 第四章 廣告發(fā)揮功效的原理探討 ?第一節(jié) 廣告表現(xiàn)與廣告功效的發(fā)揮 ?第二節(jié) 信息構(gòu)成與廣告功效的發(fā)揮 ?第三節(jié) 媒體傳播與廣告功效的發(fā)揮 ?第四節(jié) 現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn) 本章重點(diǎn) ?了解廣告發(fā)揮功效的原理 ?了解廣告表現(xiàn)的新趨勢(shì) ?理解信息構(gòu)成和媒體選擇如何影響廣告功效的發(fā)揮 第一節(jié) 廣告表現(xiàn)與廣告功效的發(fā)揮 ? 一、廣告表現(xiàn)決定廣告功效 ? 廣告表現(xiàn)是將廣告主題通過一定的藝術(shù)手法表現(xiàn)出來的方法，通常運(yùn)用夸張、比喻、置換、對(duì)比、幽默、懸念等手法來增強(qiáng)廣告功效的發(fā)揮。 ? 1994年 1月 1日，我國正式實(shí)施 《 中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 》 ，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)真正開始有法可依。 四、我國的消費(fèi)者組織 ? 我國于 1984年成立了中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)。各國消費(fèi)者組織于 1960年 4月召開的世界性會(huì)議對(duì)世界消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)影響很大。其主要活動(dòng)包括對(duì)消費(fèi)者提出的商品的質(zhì)量、價(jià)格與使用方法等方面的問題進(jìn)行調(diào)查研究，并提供資料。 ? 1995年 11月，美國經(jīng)營改善協(xié)會(huì)所屬的全國廣告審查委員會(huì)（ National Advertising Review Board,簡稱 NARB）也第一次宣布了其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的虛假廣告的處理決定。 ? 3B在美國有 100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，凡是加入它的組織或團(tuán)體必須具備以下條件：（ 1）獨(dú)立的非營利團(tuán)體，不得成為政府或營利企事業(yè)的一部分；（ 2）了解3B的工作并能實(shí)行的；（ 3）經(jīng)營者和資金部門必須保持獨(dú)立。 一、美國的消費(fèi)者組織 ? 美國消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)發(fā)起得較早， 1914年就成立了經(jīng)營改善協(xié)會(huì) 3B。 （六）主要的廣告違法行為 ?（ 1）無照經(jīng)營； ?（ 2）超越經(jīng)營范圍； ?（ 3）不正當(dāng)競爭； ?（ 4）虛假廣告； ?（ 5）不履行驗(yàn)證手續(xù)； ?（ 6）冒牌新聞廣告； ?（ 7）發(fā)布禁止的煙酒廣告等。 ? 對(duì)法律、行政法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，廣告經(jīng)營者和發(fā)布者不得設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布該商品或服務(wù)的廣告。 ? 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。 ? 查驗(yàn)文件一般包括： ? （ 1）營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件； ? （ 2）質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件； ? （ 3）確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。 ? ? 體育廣告管理是贊助廣告的一種特殊類型。 ? ? 帶有廣告宣傳性質(zhì)的印刷品統(tǒng)稱為印刷品廣告。 ? 1）贊助廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)本著收支平衡的原則編制計(jì)劃并協(xié)商確定。 ? 4）舉辦贊助活動(dòng)的單位必須能夠?yàn)橘澲髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供相應(yīng)的廣告宣傳。 ? （ 1）舉辦贊助廣告應(yīng)具備的條件。 ?凡是要在廣告中標(biāo)明質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品，應(yīng)提交省級(jí)以上標(biāo)準(zhǔn)化管理部門或質(zhì)量檢驗(yàn)部門認(rèn)證合格的證明。 以下（含 39176。 ? 我國對(duì)烈性酒的廣告管理采取限制措施。禁止卷煙利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告；煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”；只在銷售現(xiàn)場可以進(jìn)行卷煙廣告。 ? （ 3）國外企業(yè)進(jìn)行食品廣告，要辦理食品廣告審批手續(xù)，一般應(yīng)持進(jìn)口食品衛(wèi)生許可證向省級(jí)或省級(jí)以上食品衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)申辦。 ?（ 8）農(nóng)藥廣告不得有下列內(nèi)容： ? 1）使用“無毒”、“無害”等表明安全性的絕對(duì)化斷言的； ? 2）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的； ? 3）含有違反農(nóng)藥安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面的； ? 4）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。 ? （ 4）獸藥和農(nóng)藥廣告，應(yīng)提交省一級(jí)農(nóng)牧漁業(yè)行政管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)的證明或藥檢或植保部門批準(zhǔn)的文件。 三、我國對(duì)廣告的一些具體管理規(guī)定 ? （一）對(duì)重點(diǎn)商品廣告的管理 ? ? （ 1）除中藥材、中藥軟片外，必須使用注冊(cè)商標(biāo)，并在藥品包裝和標(biāo)簽上注明。 ? （ 5）對(duì)利用廣告進(jìn)行不正當(dāng)競爭進(jìn)行了規(guī)定。 ? ? （ 1）維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。 ? 廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。 ? 我國在 1987年 10月 26日頒布的 《 廣告管理?xiàng)l例 》的基礎(chǔ)上，從 1995年 2月起開始實(shí)施 《 中華人民共和國廣告法 》 。宏觀管理法制化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。 ?（ 3）廣告活動(dòng)中權(quán)利和義務(wù)的管理。 ?（ 5）廣告不能違反保密規(guī)定等。 二、正確地引導(dǎo)消費(fèi)者 ? 廣告宏觀管理要保證廣告做到以下五個(gè)方面： ?（ 1）對(duì)那些含有反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信內(nèi)容的廣告要堅(jiān)決清除和取締。 ? （ 3）廣告主的許諾必須是有根據(jù)的，是能夠兌現(xiàn)的。有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。 ? （ 8）低水平的廣告制作造成的廣告失真。 ? （ 4）廣告主忽視或根本不了解商品在使用過程中可能給消費(fèi)者帶來的損害。 ?不真實(shí)或失真的廣告在廣告中比較常見。 ?（ 5）利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行愚弄?！霸S諾”本身是欺騙和“吸引”消費(fèi)者購買的手段。 ?（一）欺騙性廣告 ?凡廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。而比較就可能有高低，所以總的來講，目前我國還不允許進(jìn)行比較廣告。廣告主必須能夠?qū)Ρ容^的準(zhǔn)確性提供令人信服的論據(jù)。通過比較廣告，消費(fèi)者能夠獲得更多商品信息，有更充分的比較和選擇的余地。 ?道德在社會(huì)生活中發(fā)揮的作用比法律廣泛得多，道德與法律既相互補(bǔ)充，又相互滲透。廣告行業(yè)或企業(yè)應(yīng)執(zhí)行國家有關(guān)廣告法規(guī)的具體行動(dòng)準(zhǔn)則，進(jìn)行自我約束，承擔(dān)責(zé)任，保證所發(fā)布的廣告奉公守法。促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。法律具有強(qiáng)制性、規(guī)范性和穩(wěn)定性，是一切廣告活動(dòng)必須遵守的。這是我國對(duì)管理廣告的最主要的法律規(guī)定。 二、廣告宏觀管理的方法 ?廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)使廣告的宏觀管理區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的宏觀管理。 ? ，談?wù)勀銓?duì)廣告及其發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)。一方面，廣告學(xué)的分支越來越多，分類越來越細(xì)。 ? （ 3）廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營的作用是不可忽視的。 ?我國廣告界與國際廣告界的聯(lián)系與合作也日益密切。 ? (1)聲響廣告 ? (2)實(shí)物廣告 ? (3)幌子廣告 ? （三）中國廣告的變革 ?在中國漫長的封建社會(huì)中，廣告發(fā)展到了宋代才發(fā)生了很大變化。 ? 據(jù) 《 周記 》 記載，當(dāng)時(shí)凡做交易都要“告于士”。研究我國廣告的發(fā)展過程，是推動(dòng)我國廣告事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)之一。新型材料的使用、傳真技術(shù)的發(fā)展等都不斷把廣告表現(xiàn)推向新的層次。 ? 四、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是影響廣告發(fā)展的重要因素 ?首先，這種影響間接地表現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了商品生產(chǎn)、流通以及消費(fèi)的發(fā)展上，從而促進(jìn)了現(xiàn)代廣告的發(fā)展。 ? 三、企業(yè)組織形式的發(fā)展是影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的重要因素 ?首先，企業(yè)數(shù)量和類型的發(fā)展對(duì)于廣告數(shù)量上的發(fā)展有著直接影響。 ?消費(fèi)不發(fā)達(dá)的時(shí)候，購買力水平低，需求結(jié)構(gòu)簡單，廣告既無存在的必要，更無發(fā)展的條件。 ? 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了流通與消費(fèi)的發(fā)展，形成了廣告賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。 第五節(jié) 影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素 ? 一、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是最根本的因素 ? 現(xiàn)代廣告是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，并成為一種普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 ? （ 9）廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定的作用。 ? （ 5）廣告對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的了解及品牌識(shí)別、樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度等有著重要作用。 ? 二、現(xiàn)代廣告對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的作用 ? （ 1）廣告是企業(yè)市場信息的重要來源之一。 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告的作用 ? 一、現(xiàn)代廣告對(duì)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用 ?市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是廣告產(chǎn)生與發(fā)展的最根本原因；同時(shí)，廣告的發(fā)展又促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，廣告是企業(yè)銷售促進(jìn)的一個(gè)重要組成部分，要接受企業(yè)營銷部門的統(tǒng)一管理。 ?觀念廣告有兩種定義：一種認(rèn)為觀念廣告就是企業(yè)廣告，即以宣傳企業(yè)、企業(yè)形象、企業(yè)價(jià)值觀等為內(nèi)容的廣告 。最大量的廣告是商品廣告。信息可以改變?nèi)藗兊囊庾R(shí)和行為。這就對(duì)廣告的科學(xué)化管理提出了新的要求。 ?在廣告信息很少的時(shí)候，消費(fèi)者希望能多收到一些商品信息，這時(shí)廣告主占主導(dǎo)地位。廣告媒體選擇、廣告主題分析和確定、廣告表現(xiàn)和創(chuàng)作必須符合特定對(duì)象的特點(diǎn)及心理特征。 ?大眾傳播媒體隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展，科技的進(jìn)步推動(dòng)著傳播手段的發(fā)展。不變費(fèi)用的一個(gè)特點(diǎn)就是隨著商品銷售的增加，單位商品成本會(huì)隨之下降。 ?我國在具體實(shí)施“廣告必須明確廣告主”這一原則時(shí)，還存在不少問題，其中一個(gè)重要原因是一些企業(yè)的名稱與廣告的品牌名稱不一致。 二、廣告的基本特點(diǎn) ? （一）廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn) ? 這是廣告區(qū)別于新聞活動(dòng)的重要特點(diǎn)?，F(xiàn)在所能查閱到的國外資料中，絕大部分定義與此大同小異。這反映了當(dāng)代科學(xué)發(fā)展相互滲透、相互作用的趨勢(shì)。廣告學(xué)可運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營管理學(xué)的研究成果來研究企業(yè)管理廣告的方法和規(guī)律，使廣告管理實(shí)現(xiàn)科學(xué)化。 ? 廣告要利用各