【正文】 ? 標(biāo)簽或許能夠以它吸引人的圖案來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。 ? 公司和品牌形象：公司已意識(shí)到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。 ? 包裝的三個(gè)層次的材料； ? 主要包裝 ? 次要包裝 ? 運(yùn)輸包裝 ? 包裝作為營(yíng)銷工具所發(fā)揮的作用 ? 自助：越來(lái)越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)上和折扣商店里以自助的形式出售。 5，品牌再定位決策 也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位是適宜的，但是到后來(lái)公司可能不得不之重新定位。 ? 需要考慮的問題： 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來(lái)的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ ?合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌 (Dual brands) ?兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。( 6 ) 作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼：新品牌的推出，有時(shí)廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。( 4 ) 涵蓋不同市場(chǎng)細(xì)分：在市場(chǎng)細(xì)分化的理論下，認(rèn)為市場(chǎng)具有多元化性質(zhì)，故一個(gè)品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細(xì)分市場(chǎng)。（ 2 ） 捉住流動(dòng)購(gòu)買者：雖然有些消費(fèi)者對(duì)某些品牌會(huì)有相當(dāng)高的品牌者，忠實(shí)度，反之，還有若干比例的消費(fèi)者習(xí)于變換品牌，只要在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，他們就會(huì)嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進(jìn)新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會(huì)使銷售量逐步減少，市場(chǎng)占有就緒降低。 ? 通過建立側(cè)翼品牌來(lái)保護(hù)它的主要品牌 ? 公司通過獲取競(jìng)爭(zhēng)公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。如 Pamp。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。 ? 產(chǎn)品線的拓展所帶來(lái)的銷售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而引起的原有品種銷售的下降。 ? 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。 ? 名稱研究程序 ? 聯(lián)想測(cè)試 (association tests)： 名稱在腦海中是什么形象 ? 學(xué)習(xí)測(cè)試 (learning tests)：名稱是否朗朗上口 ? 記憶測(cè)試 (memory tests): 名稱是否容易記憶 ? 偏好測(cè)試 (preference tests)：哪些名稱受喜歡 (4) 品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 (brand extensions) ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個(gè)新的產(chǎn)品品種或品目。 ? 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 ? (3)產(chǎn)品是否銷售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng)： 如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對(duì)象 —— 性別 ， 年齡 ， 所得 ， 社會(huì)階層等 ， 目標(biāo)市場(chǎng)相同 ， 即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用 。 爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉 ， 每一次均含有不同之萬(wàn)分及不同之效力 ， 對(duì)總銷售量均能有所增加 ， 于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢 ， 并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠商 。 ? 采用 “ 個(gè)別品牌 ” 戰(zhàn)術(shù) ， 結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌 ， 所導(dǎo)致的銷售結(jié)果 ， 理想做法應(yīng)該是要 “ 利大于弊 ” 。 ? 對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱 (separate family names for all product)： 每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 ? 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受。 ? 品牌化給了銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。合作品牌 品牌應(yīng)再定位嗎 ？ 產(chǎn)品線擴(kuò)展 個(gè)別品牌 名稱 不用品牌 由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)管理該品牌 ? 由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展。 如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。 如：梅塞德斯車包含德國(guó)文化：組織性，效率和高質(zhì)量 (5)個(gè)性 (personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。 (4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ) ， 透過品牌之后 ， 卻可以使這種印象凝結(jié)為實(shí)在而活生生的標(biāo)志 ， 由廠商來(lái)運(yùn)用 。自行鑒別作用 —— 產(chǎn)品有了品牌 ， 可以簡(jiǎn)化廠商實(shí)體分配的管理 ， 便于產(chǎn)品運(yùn)銷 、 存貨盤點(diǎn) 、 退貨與售后服務(wù)之處理 。 另一方面，這些制造商最終認(rèn)識(shí)到了擁有自己品牌的威力。許多對(duì)產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 ?有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開拓銷路的廉價(jià)品”。 采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙 ， 防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入 。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。 ? 在清華大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院， 電機(jī)系等院系主任和院長(zhǎng)。G公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來(lái)夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100’s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為 25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線 5個(gè)品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味