【正文】 37 ④ 消費心理定位：產(chǎn)品健康，價格較為合理，方便攜帶 廣告宣傳流 程 —— 市場調(diào)查 （ 1）從各個媒體、渠道了解品牌特性、企業(yè)背景資料，并與商家接洽，深入、全面了解企業(yè)與品牌理念，確定品牌推廣的核心目標及方向。這樣可以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。所以我們要通過推廣活動使品牌的形象增值。具體來說，可以采取以下營銷策略： （ 1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。 產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力隨著時間的推移而變化，產(chǎn)品是有生命周期的。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)在產(chǎn)品可能 演變趨勢和前景。隨著市場競爭越來越激烈，大多數(shù)的涼茶產(chǎn)品都基本上都滿足消費者一般的期望， 35 所以他們在選 擇功能大致相同的涼茶時，一般會根據(jù)哪個品牌的涼茶更便于購買，價格更合理等因素進行選擇，因而，我們在推廣王老吉的過程中，要直接地切入終端市場，并提供免費的送貨上門等方法使產(chǎn)品超出他們的一般期望。 （ 2） 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形式。只有具備了物質(zhì)和非物質(zhì)兩種因素的產(chǎn)品，才能稱得上是完整的產(chǎn)品，即整體產(chǎn)品概況，包括五個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 分析王老吉的整體產(chǎn)品與概念分析要基于以下幾點： 研究產(chǎn)品策略，必須明確產(chǎn)品的概念。 王老吉涼茶暢銷全國各地，在業(yè)界項羽盛名。 33 雖然日前王老吉 與加多寶相比，王老吉的推廣還處于稚嫩階段，又加上加多寶對王老吉的不斷排擠，王老吉在市場推廣方面需要加強。 （ 2）優(yōu)惠裝組合促銷 現(xiàn)場會設(shè)有杯裝銷售、單盒銷售和優(yōu)惠組合促銷裝，優(yōu)惠裝非為兩盒的情侶裝，六盒的超值裝，銷售時富有小禮品的贈送。通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對象，從而既銷售商品，有滿足顧客需求的目的。 特通渠道 王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞 公關(guān)營銷 ， 對網(wǎng)吧工作人員進行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。在一個中心市場（省會城市），王老吉每月的品嘗品有 500 箱以上，投入很大。 王老吉的渠道模式主要是 直銷加經(jīng)銷，主攻餐飲 ； 直營制 +經(jīng)銷制：常規(guī)配臵，可兼顧迅速鋪貨和掌控渠道；結(jié)合產(chǎn)品特性主攻餐飲市場：王老吉結(jié)合自身“ 預(yù)防上火 ” 的特性選擇了餐飲市場 。保障各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。 王老吉必須要非常重視經(jīng)銷商。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。例如可口可樂的健康工房在某個超市有個 1*1 的堆頭， 30 那它除了有 1 個 1*1 的堆頭外，還要有個端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動，一般要提前實施，在 3 月份開始就與超市鑒定 35 月份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時堆頭位置緊張，費用過高；第二條是 KA 賣場里的貨一定是日期最好的，當?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時把 KA 賣場里的舊貨 換到其他渠道去，給消費者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單罐王老吉零售價永遠保持 元 /罐，禁止搞特價促銷，搞特價永遠是 6 聯(lián)裝和 12 聯(lián)裝。 圖： 消費品渠道 現(xiàn)代渠道 現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示。為了能夠快速起飛，其采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場。因此，一個優(yōu)秀的企業(yè)總是像重視對廠房、設(shè)備等生產(chǎn)性的固定資產(chǎn)投資那樣重視對企業(yè)的營銷組織、營銷渠道建設(shè)等商業(yè)功能投資，并且總是強調(diào)能夠有效地覆蓋和控制整個目標市場的營銷通路，以及保證這個通路有效運轉(zhuǎn)的營銷管理體制是企業(yè)最寶貴、最重要的資本?！贝_實如此，渠道資源已越來越引起企業(yè)管理者的重視。 因此，廣藥一定要考慮名族品牌的發(fā)展，爭取做大做強。 28 ，培育整個品類市場 作為涼茶始祖的王老吉品牌歸廣藥后，廣藥要充分發(fā)揮涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的風范，堅持做到安全生產(chǎn)，為消費者提供飲用絕對高質(zhì)量的涼茶也是當下廣藥集團的重要的一部分，自 從 1997 年加多寶被授權(quán)使用 王 老吉商標后，的確通過正確的推廣方式，在市場上建立了王老吉綠色、健康的正面形象，使其從一個默默無聞的小品牌提升到了全國馳名的地位；而廣藥收回商標后的渠道開發(fā)和品牌經(jīng)營策略，對于王老吉今后的品牌增值非常重要，也是廣藥有待開發(fā)的重要經(jīng)營課題。事實上，認知正是借助事實來調(diào)整的。尤其是固元粥、蓮子綠豆爽等產(chǎn)品與王老吉的涼茶之間沒有較強的關(guān)聯(lián)性時，這種情況將顯得更為明顯。 在學(xué)界，國內(nèi)外的專家和學(xué)者一直主張品牌延伸戰(zhàn)略需慎重使用。一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，直接關(guān)系到企業(yè)今后發(fā)展的方向，王老吉以后的發(fā)展，也關(guān)系到民族品牌的發(fā)展。 到今天為止，廣藥紅罐王老吉即使全面鋪開，其產(chǎn)能也只是加多寶的五分之一左右，加多寶并沒停下來觀戰(zhàn)，也積極在產(chǎn)能上備戰(zhàn)。 光是今年，廣藥大健康藥業(yè)相關(guān)負責人表示，廣藥王老吉已經(jīng)立下“軍令狀”，今年紅罐、綠盒王老吉銷售實現(xiàn) 60 億元。 “擴產(chǎn)能力增加后，如何落實到銷售環(huán)節(jié)，廣藥似乎還處于被動。 廣藥集團綠盒王老吉公司人士分析，“自建工廠有很大風險，除了生產(chǎn)人員、管理團隊要立即上馬外，還要經(jīng)過一段時 間的培育，產(chǎn)能實現(xiàn)得較慢，而一旦銷售風險出現(xiàn)，還要面臨投入的損失。而王老吉卻反其道而行之。廣藥下屬的王老吉藥業(yè)在其官方微博上發(fā)布消息： “ 恩施涼民證，萬人享清涼！ 1 萬本涼民證武漢市場限時發(fā)放。 眾多經(jīng)典衛(wèi)視和城市的核心戶外資源都成為了加多寶的陣地，因此這是廣藥很難再媒體投放上與其相提并論。同樣的紅罐，同樣的字體，同樣的味道 ——只是名字叫加多寶。除了熟悉的 “怕 25 上火，喝加多寶 ”（熟悉的聲音、熟悉的字體、熟悉的包裝）以外，增加了諸如“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶 ”；感情系的陪你加班，陪你喝彩，還是那個熟悉的味道 …… 之類等等。另外加多寶強調(diào)的王老吉傳人獨家授權(quán)配方，更加使得目前的王老吉缺乏正宗配方，從而讓王老吉在產(chǎn)品上陷入尷尬的境界 。加多寶官方網(wǎng)站的一份聲明中說，在廣藥委托生產(chǎn)的企業(yè)中，有一家名為 “ 實達軒（佛山）飲料有限公司 。另外為了完成品牌切換，加多寶經(jīng)過了幾年的渠道改造，基本完成了對經(jīng)銷商的排他管理，而且今年受廣藥的打壓，加多寶大幅讓利給經(jīng)銷商以及對經(jīng)銷商進行壓庫，使得經(jīng)銷商很難再今年放棄加多寶跟廣藥合作。 另外城市的餐飲渠道的運作都是大的經(jīng)銷商掌控著，這些大的經(jīng)銷商一般都與加 多寶早期建立了很好的合作關(guān)系，因此王老吉想進入大經(jīng)銷商體系，除非這些經(jīng)銷商與加多寶決裂，否則王老吉要想做進取將付出非常昂貴的代價。 這對于王老吉同樣是巨大的風險?；谶@樣膚淺而 23 粗暴的經(jīng)營理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌綠豆爽 、 固元粥、王老吉牌絞股藍飲料等產(chǎn)品相繼上市。 過去 王老吉 和加多寶在競爭過程中，王老吉綠盒可以利用很低的市場推廣成本，借勢加多寶紅罐王老吉的廣告成功。保不準以后廣藥集團會授意某地產(chǎn)開發(fā)商 、 汽車 制 造商，搞出什么王老吉 “ 防上火小區(qū) ” ，王老吉 “ 防上火汽車 ” 等等，也都不一定。曠日持久的中國商標第一案價值 1080 億元的王老吉商標之爭終于有了定論， 2022 年 5 月 10 日晚間，廣州藥業(yè)在香港聯(lián)合交易發(fā)布公告稱，根據(jù)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會 2022 年 5 月 9 日的裁決書，廣藥集團與鴻道（集團）簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道（集團）有限公司停止使用“王老吉”商標。 廣藥早已對收回商標做相應(yīng)準備 有公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶集團 2022年銷售還不及 2億元， 2022年銷售額迅速升到了 6億元， 2022年則飆升至 50多億元， 2022年在汶川大地震捐款中豪擲 1億元后，其銷售額更是達到了 140億元，廣藥集團看到了王老吉的品牌價值， 2022年它也順水推出了綠盒王老吉，因此，市面上有兩種“王老吉”，廣藥集團在近幾年中也賺得缽滿盆滿。這個驚人的低價，與 “ 紅罐王老吉 ” 市場上的紅火，形成了強烈反差。隨著王老吉的市場規(guī)模不斷擴大，王老吉提供的產(chǎn)品以及服務(wù) 的質(zhì)量也隨之而不斷提高，致使消費者的議價能力不斷下降，從而更有利于王老吉企業(yè)的發(fā)展。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手 ，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 20 的飲料的定位。宣傳是“更適合我們喝的涼茶”，“中國涼茶道”，“清火不傷身”。 黃振龍涼茶 ： 是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛濕降火之效。關(guān)于 廣藥的紅罐和綠盒的市場占有份額，目前是在不斷鋪貨中，也在不斷統(tǒng)計中。此外，產(chǎn)品遠銷東南亞國家、澳洲、美洲、中東等 50 多個國家。盒裝王老吉渠道健全，涉及商超、士多、餐飲等多個渠道。 廣藥：市場分為有形市場和無形市場，先有無形市場后才有有形市場。王老吉的宣傳及營銷方式不僅僅限定在央視廣告。 :比拼廣告投放 ，加多寶略勝 加多寶：今年 5 月份換裝后，加多寶獨家冠名了浙江衛(wèi)視“中國好聲音”、湖南衛(wèi)視“向上吧，少年”，另外即將借助奧運會加大宣傳力度。對于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。 3 涼茶能夠預(yù)防上火同樣適合于中老年人 WT 戰(zhàn)略 ： 1 利用品牌歷史，發(fā)展特色產(chǎn)品，從而能夠在市場上占有絕對優(yōu)勢。 WO 戰(zhàn)略： 1 加強王老吉在口味方面與其他涼茶的區(qū)別 2 申請涼茶作為文化遺產(chǎn)，從而讓人們把王老吉當做涼茶的代表。市場上菊花茶和清涼茶也能夠起到預(yù)防上火的作用，劃分市場份額。以吸引消費者，讓消費者知道王老吉優(yōu)于普通涼茶。 威脅（ Threat） 放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處 在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這一點。追求健康價值，是未來中國飲料發(fā)展的必然方 向。 如果用“涼茶”概念來推廣，公司擔心其銷量將受到限制，但作為“ 飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。通過消費者的功能需求把通道向消費者生活前端延伸，王老吉這種終端思維使其贏得了更大的市場份額。并轉(zhuǎn)抓住報紙等終端。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”的藍海。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，迄今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。由于 “ 上火 ” 是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”哪有局限于兩廣地區(qū)，這就為王老吉走出全國徹底掃除了障礙。后來王老吉重新定位，放棄了之前通過塑造“健康家庭 ，永遠相伴”的品牌形象吸引消費者購買的做法，而是直接訴求傳遞新定位的說辭“怕上火喝王老吉”。 但是企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“茶飲料”通過目標市場細分， 潛在消費者在 5000 萬左右，年齡在 25 歲左右，處于事業(yè)的發(fā)展期，有較好的前景，受過好的教育。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無 “治療 ”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動 機是用于 “預(yù)防上火 ”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。一旦打開，則將創(chuàng)造不可估量的價值。因此，在北方地區(qū)，重點放在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等場地銷售。 王老吉歸屬于飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于 “ 上火 ” 的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了 “ 會上火 ” 的危險品而無人問津。根據(jù)廣東食品行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站上得到的信息，近年來，以涼茶為代表的 植物飲料 市場正在飛速發(fā)展， 2022 已形成年銷售額近 200 億元的巨大飲料產(chǎn)業(yè)，而加多寶生產(chǎn)的紅裝王老吉占據(jù)了約 90%的市場份額。王老吉針對的主流飲料品類是什么呢？是汽水！它們被稱為清涼飲料，然而只是暫時性的口感清涼，是假清涼相反，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火，因而形成了與汽水對立的品類把王老吉從“清熱解毒袪暑濕”的藥飲產(chǎn)品重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，還可消除中國人心目中“是藥三分毒這樣的顧慮，入一步拓展消費群和消費量。 產(chǎn)品特點 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金莎騰等。 在加多寶集團的帶領(lǐng)下 2022年，王老吉年銷售額 ， 2022年銷售額 6億元， 2022年銷售額 15億元， 2022年銷售額 25億元， 2022年超過了 35億元， 2022年銷 售超過 120億元， 2022年 150億元，幾何級的增長使王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌之一 2022年 4月，經(jīng)過與廣藥集團的商標之戰(zhàn)，痛失“王老吉”商標的加多寶經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研分析后，集團推出