【正文】 BAC 現(xiàn)代悅達 BAC 北京 深圳支援組 金剛企劃 總部支援組 金剛企劃 上海專組 BAC 上海專組 ? 由金剛企劃的專組人員與 BAC共同在上海組建專門小組進行廣告活動 ? 利用 BAC的北京，上海，深圳的作業(yè)網(wǎng)絡進行積極的業(yè)務活動 ? 組成金剛企劃總部的支援組（營銷，制作，策劃等） 1. 通過長期的市場調(diào)查支持營銷，樹立廣告策略 1) 市場變化趨勢 2) 對品牌的形象 3) 未來可能遇到的危機與挑戰(zhàn) 4) 對產(chǎn)品的消費者變化趨勢 5) 廣告效果調(diào)查 2. 合理有效的 Media plan amp。 BUDGET) ? 大中小城市居民 ? 25 45歲 ? 男性為主 .與中高級汽車相比， 女性所占的比例稍多 ? 年家庭收入約 812萬元 TARGET 媒體策略與預算 通過媒體需解決的問題 ? 在短時期內(nèi)提高品牌認知度 ? 把產(chǎn)品的優(yōu)秀特性傳達給目標消費者 作用于購買決定 ? 世界性的品牌 / 形成并擴大對現(xiàn)代悅達好感 媒體目標 媒體策略與預算 Television Newspapers Magazines Outdoor Inter Music/ sports property 媒體策劃的世界觀 萬物皆媒體 Radio Video game Event Cinema Feature Film CD Rom Transit Theme Park/ Virtual Reality Trader, Dealer Incentives Multimedia crosspromotion Kiosks Home shopping Merchandise Trade Consumer Contacts Direct Mail Displays 媒體策略與預算 目標受眾的典型一天 平日 媒體策略與預算 時段T i m e o f D a y /D a y o f W e e k行為A c t i v i t y場所Pl a c e心智M i n d s e t媒體指向M e d i a I m p l i c a t i o n產(chǎn)品關聯(lián)度Pro d u c tC o n s i d e ra t i o n媒體管道M e d i a C h a n n e l覆蓋率 成本效益 沖擊力 綜合7 : 0 0 早餐 家里 懶散 廣播 無關 廣播 3 5 2 3 . 38 : 0 0 上班路上 路上 緊張 戶外 接近 戶外 / 廣播 / 晨報 2 3 4 3 . 09 : 0 0 上班 辦公室 緊張 報紙 無關 因特網(wǎng) / 報紙 4 3 3 3 . 3跑業(yè)務 路上 緊張 戶外 接近 戶外 / 廣播 / 報紙 2 3 4 3 . 01 2 : 0 0 午餐 餐廳 放松 戶外 無關 戶外 / 餐廳電視 2 3 4 3 . 01 : 0 0 上班 辦公室 緊張 報紙 無關 因特網(wǎng) / 報紙 4 3 3 3 . 36 : 0 0 下班 路上 放松 戶外 接近 戶外 / 廣播 / 報紙 2 3 4 3 . 07 : 0 0 晚餐 家里 放松 廣播 無關 廣播 3 5 2 3 . 38 : 0 0 與家人一起 家里 放松 電視 無關 電視 / 晚報 / 雜志 5 4 4 4 . 31 1 : 0 0 睡覺 家里媒體評估分值（ Su b j e c t i v e V a l u e Sc o re s ）1 （最低） 2 3 4 5 （ ( 最高）媒體策略與預算 時段T i m e o f D a y /D a y o f W e e k行為A c t i v i t y場所Pl a c e心智M i n d s e t媒體指向M e d i a I m p l i c a t i o n產(chǎn)品關聯(lián)度Pro d u c tC o n s i d e ra t i o n媒體管道M e d i a C h a n n e l覆蓋率 成本效益 沖擊力 綜合8 : 0 0 早餐 家里 懶散 電視 無關 廣播 / 電視 5 4 4 4 . 31 0 : 0 0 家務 家里 懶散 廣播 無關 廣播 / 電視 3 5 2 3 . 31 2 : 0 0 午餐 家里 電視 無關 電視 5 4 4 4 . 32 : 0 0 購物 商場 興奮 戶外 直接 戶外 2 3 4 3 . 0公園 戶外 興奮 戶外 直接 戶外 2 3 4 3 . 06 : 0 0 晚餐 家里 放松 電視 無關 電視 5 4 4 4 . 38 : 0 0 與家人一起 家里 放松 電視 無關 電視 / 晚報 / 雜志 5 4 4 4 . 31 1 : 0 0 睡覺 家里媒體評估分值（ Su b j e c t i v e V a l u e Sc o re s ）1 （最低） 2 3 4 5 （ ( 最高）目標受眾的典型一天 周末 中國消費者媒體接觸習慣的量化分析 53 11 0102030405060708090100TVDailyBusOutsideLight Box MagazineBus ShelterWeekly UnipoleRadioPosterTaxiInsideTaxiOutside資料來源 ： CMMS 中國市場媒體研究 媒體策略與預算 Media mix Primary medium 策略 media 其 它 Secondary medium ? 雜志 : 同上 ? 廣播 ：低成本，對特定目標受眾集中攻略 ? 以 PR 和 PROMOTION 做支持 ? 因特網(wǎng) ：信息傳達強烈，低成本，對特定 TARGET攻略 ? TRANSIT (公汽車體廣告 ) : 高的到達率 ? TV : 信息傳達強烈，高的到達率 ? 戶外 ：高的到達率，對特定 TARGET的持續(xù)性 ? 報紙 ：有明確的目標受眾以及容易選定地區(qū) 媒體策略與預算 TIME amp。 Manner 有力的，自信的，留有余韻的 品牌形象 Key Words 世界性的汽 車 集 團 現(xiàn) 代起 亞 汽 車 集 團 以“ 現(xiàn) 代 悅達 ”的名 義 同中國 消 費 者 見 面。 ? 確保產(chǎn)品形象和品牌形象的一致性 PRODUCT ? 將產(chǎn)品的優(yōu)點準確地傳達給消費者 ? 迅速樹立開發(fā)新車型策略 ? 由當?shù)貒a(chǎn)化率的提高與生產(chǎn)而使的工藝問題最小化 銷售與售后服務 ? 迅速構筑全國性的銷售與售后服務網(wǎng) ? 建立配件供給體系 廣告策略 廣告目標 (ADVERTISING OBJECTIVES) ? 實現(xiàn)營銷目標 ? 構筑合資企業(yè)長期的內(nèi)需 M/T基礎 IMAGE PRODUCT 構筑對“現(xiàn)代悅達”品牌以及“ PRIDE” 產(chǎn)品的肯定的認知度 將 “ PRIDE”定位為具有優(yōu)秀性能的、中國人理想的家庭用車。 車內(nèi)空間 91% 價格是進行購買決定的出發(fā)點 90% 油耗 87% 動力 89% 外觀 手續(xù)簡便 89% 64% 對購車時考慮因素的分析 (2022年 4月 20日 中國經(jīng)濟時報 ) 消費者分析 消費者與 PRIDE CCTV2 淸風車影 ? Good driving feeling ? 寬敞的車內(nèi)空間 ,可確保駕駛 者的車內(nèi)空間 ? 優(yōu)秀的動力 ,可配空調(diào) ? 對自動檔的喜好度高 優(yōu) 點 缺 點 ? CLUTCH amp。 在購車過程中： 93%的人認為汽車的質(zhì)量性能是判斷選擇的重要依據(jù)，特別是汽車的安全性必須加以考慮，帶有 ABS、 氣囊等安全裝置的轎車被看好； 91%的人很在意汽車的舒適程度，車內(nèi)空間是否夠大是一個普遍考慮因 素； 90%的人把價格作為進行決策的基礎； 87%的人認為油耗不可忽視，因為這直接影響著日后的使用費用（受油價影響） 89%的人認為動力好很重要； 64%的人將外觀樣式作為自己個性的體現(xiàn)； 89%的人認為購置手續(xù)齊全簡便的車型具有一定的吸引力。 價格因素是影響購車最為重要的因素： 71%的人首先考慮普通型轎車（ 10萬左右）； 66%選擇 10萬以下的轎車， 70％的消費者希望 私人轎車的價格在 5～ 10萬元之間； 有 28%的人考慮 10— 20萬的轎車； （數(shù)據(jù)來源：中央電視二臺《清風車影》） 國際知名品牌（合資生產(chǎn)）具有強大影響力 。 ? 在對未來市場規(guī)模的許多預測中，比較樂觀的觀點是 到 2022年轎車的需求量為 350萬輛 ，保守的預測是最少 200220萬量 的規(guī)模。 BAC “樹立 2022年 PRIDE中國市場推廣策略” ● PRIDE 使用者電話 Interview 北京 ,上海 ,深圳 ● PRIDE 銷售店訪問調(diào)查 ● FGI 調(diào)查 ● 專家 DISCUSSION ● Ad Data ● INTERNET ● 行業(yè)報刊，協(xié)會刊物， 相關刊行物 ● 其它 2手資料 消費者調(diào)查 2手資料 為樹立推廣策略的 Process CAMPAIGN MISSION 創(chuàng)出“現(xiàn)代悅達 ” 的品牌價值， 樹立 PRIDE的品牌價值， 是現(xiàn)在我們肩負的使命 “ 我們將如何啟動 PRIDE， 以及對此的回答 ” 目 錄 一 . 中國轎車市場研究 ? 市場環(huán)境分析 ? 競爭分析 ? 消費者分析 二 . 廣告策略 三 . Creative 四 . 媒體策略與預算 五 . PR amp。 SP 金剛企劃 amp。 市場環(huán)境分析 競 爭 分 析 現(xiàn)在的競爭車種 ? 神龍富康 ? SANTANA 99 新秀 ? JETTA 經(jīng)濟型 ? 天津 XIALI 7131U ? 長安 羚羊 ? ALTO “都市貝貝 ” ? ALTO “快 樂 王子 ” ? 英格爾 ? 新云雀 ? 豪情 HQ6360B 神龍富康 競爭分析 生產(chǎn)企業(yè) : 神龍汽車 排氣量 : 1400ml SANTANA 99 新秀 生產(chǎn)企業(yè) : 上海 VW 排氣量 : 1781ml 競爭分析 JETTA 經(jīng)濟型 生產(chǎn)企業(yè) : 一汽大衆(zhòng) 排氣量 : 1595ml 競爭分析 天津 XIALI 7131U 生產(chǎn)企業(yè) :