【正文】 優(yōu)：別墅市場(chǎng)表現(xiàn)好，競(jìng)爭(zhēng)小，濱海資源競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可引導(dǎo)空間大 劣：區(qū)域不成熟，客戶(hù)認(rèn)知度及接受度低，需實(shí)現(xiàn)自我提升 優(yōu)：區(qū)域價(jià)值提升成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，客戶(hù)認(rèn)知度及接受度提升 劣：內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，濱海資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化 優(yōu)：區(qū)域城市價(jià)值與環(huán)境價(jià)值得以展現(xiàn)，價(jià)值得到市場(chǎng)認(rèn)同，輻射力廣 劣：競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)不明顯 發(fā)展時(shí)機(jī) ：近期（ 2022年之前）實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目宣傳推廣及銷(xiāo)售 不同階段價(jià)值構(gòu)成 ： ? 近期： 濱海資源環(huán)境 + 別墅物業(yè)產(chǎn)品 ? 中期： 特色功能配套 + 整體形象效應(yīng) （通過(guò)別墅樹(shù)立） ? 遠(yuǎn)期： 區(qū)域價(jià)值效應(yīng) + 整體形象效應(yīng) （通過(guò)配套提升） 市場(chǎng)占位分析 針對(duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 區(qū)域內(nèi)無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，但未來(lái)放量明顯； 區(qū)域建設(shè)先行者，具備成為標(biāo)桿的條件 項(xiàng)目市場(chǎng)占位為 領(lǐng)導(dǎo)者 針對(duì)大濱海競(jìng)爭(zhēng) 與中新生態(tài)城項(xiàng)目存在較大競(jìng)爭(zhēng)，但與濱海新區(qū)中心區(qū)具有較明顯的特征差異 項(xiàng)目市場(chǎng)占位為 挑戰(zhàn)者 競(jìng)爭(zhēng)策略 區(qū)域內(nèi) 領(lǐng)導(dǎo)者 大濱海 挑戰(zhàn)者 【 突破區(qū)域局限，搶占市場(chǎng)高位，建立區(qū)域評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 】 戰(zhàn)略： 精準(zhǔn)市場(chǎng)占位，差異化展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 策略： 主打?yàn)I海環(huán)境和休閑氛圍，通過(guò)特色產(chǎn)品與外區(qū)域形成差異競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)力： 濱海 + 休閑氛圍 + 特色產(chǎn)品 戰(zhàn)略： 全面建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn) 策略： 最大化區(qū)域?yàn)I海價(jià)值特色，建立引領(lǐng)區(qū)域的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，展現(xiàn)品牌形象 競(jìng)爭(zhēng)力： 濱海 + 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 【 搶占區(qū)域高位，制定市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，形成品牌知名度 】 核心價(jià)值 /核心競(jìng)爭(zhēng)力 Value 1 Value 2 Value 3 濱海 —— ? 濱海新區(qū)尚未有真正的濱海生活及濱海景觀(guān) ? 濱海價(jià)值的最大化利用（規(guī)劃）及最大化展現(xiàn)（形象） 休閑 —— ? 濱海旅游區(qū)未來(lái)休閑配套完善，休閑氛圍濃厚 ? 自身綜合功能?chē)@休閑主題發(fā)展，構(gòu)建特色休閑氛圍 產(chǎn)品 —— ? 別墅有效突破區(qū)域局限，吸引高層次客戶(hù)，樹(shù)立形象 ? 通過(guò)創(chuàng)新、附加值形成休閑風(fēng)情物業(yè)，差異化競(jìng)爭(zhēng) 定位體系：核心競(jìng)爭(zhēng)力之下項(xiàng)目將形成怎樣的系統(tǒng)定位？ 客戶(hù)定位 市場(chǎng)定位 主題定位 產(chǎn)品定位 √ √ 本次初步溝通內(nèi)容 本次初步溝通內(nèi)容 我們的有效客戶(hù)是誰(shuí)？他們有怎樣的需求？ 我們應(yīng)是怎樣的市場(chǎng)占位？應(yīng)突出的核心價(jià)值是什么？ 我們將打造怎樣一種全新的生活方式？ 我們的產(chǎn)品如何打造才能體現(xiàn)定位方向和展現(xiàn)發(fā)展價(jià)值？ 市場(chǎng)定位 國(guó)際 濱海 休閑 體驗(yàn) 島 符合區(qū)域氣質(zhì)，賦予項(xiàng)目高形象高起點(diǎn) 國(guó)際 體現(xiàn)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值、 濱海稀缺價(jià)值 濱海 匹配項(xiàng)目旅游休閑屬性、體現(xiàn)不一樣的生活方式 休閑 強(qiáng)化項(xiàng)目綜合配套功能價(jià)值，強(qiáng)調(diào)參與、互動(dòng)，與周邊項(xiàng)目差異化 體驗(yàn) 匹配項(xiàng)目規(guī)模屬性、規(guī)劃屬性、綜合屬性 島 我們精心構(gòu)建了 我們將打造怎樣一種全新的生活方式？ 從銷(xiāo)售有形產(chǎn)品升級(jí)為推廣一種生活方式、一種文化、一種居住價(jià)值觀(guān) 主題定位？ 產(chǎn)品定位 休閑 國(guó)際 布局 建筑 園林 配套 濱海 體驗(yàn) 表達(dá)天津城市以及區(qū)域的氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)國(guó)際化品質(zhì)、尊貴地位感的價(jià)值訴求 各個(gè)物質(zhì)、空間載體充分承擔(dān)起項(xiàng)目休閑屬性，使客戶(hù)脫離煩躁的城市生活，投入到新的生活方式 發(fā)揮綜合功能價(jià)值，與其他項(xiàng)目形成差異，將參與、互動(dòng)等特征融入到項(xiàng)目的每一個(gè)元素 充分利用項(xiàng)目的區(qū)位和自然價(jià)值，展現(xiàn)在項(xiàng)目資源的稀缺性，并結(jié)合濱海資源營(yíng)造獨(dú)有風(fēng)情 自由式布局，別墅、高層分區(qū) 建筑 園林 布局 配套 ?采取自由式布局，以體現(xiàn)休閑度假生活自由、靈動(dòng)的氛圍 ?強(qiáng)化島概念，別墅、高層分組團(tuán)布局，并形成各自不同的特色 高層區(qū) 高層區(qū) 聯(lián)排別墅組團(tuán) 高層區(qū) 公建配套區(qū) 主出入口 雙拼別墅組團(tuán) 雙拼別墅組團(tuán) 聯(lián)排別墅組團(tuán) 聯(lián)排別墅組團(tuán) 雙拼別墅組團(tuán) 內(nèi)部水體 外部水體 外部水體 外部水體 次出入口 寧?kù)o、尊貴的別墅區(qū) ?別墅區(qū)考慮布局于最靜謐、一線(xiàn)濱海處，滿(mǎn)足高端客戶(hù)度假時(shí)對(duì)寧?kù)o、私密以及濱海資源占有的要求 ?設(shè)計(jì)突出別墅在項(xiàng)目中的價(jià)值感、舒適感、尊貴感、身份感 建筑 園林 布局 配套 閑適、開(kāi)放、自由的高層區(qū) ?高層區(qū)同樣強(qiáng)調(diào)休閑特征，但要與其他綜合城市功能配套保持緊密聯(lián)系，形成城市性的外圍環(huán)境價(jià)值 ?部分考慮提供酒店服務(wù)，形成分時(shí)度假概念，滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求 建筑 園林 布局 配套 ? 濱海旅游區(qū)一期建成，區(qū)域形象及認(rèn)知度確立，價(jià)值快速釋放； ? 項(xiàng)目區(qū)域形象及配套快速發(fā)展，可借勢(shì)已初步形成的區(qū)域價(jià)值。 ? 中新生態(tài)城發(fā)展成熟、價(jià)值基本定型，但洋房物業(yè)持續(xù)放量； ? 海景價(jià)值項(xiàng)目開(kāi)始成為市場(chǎng)熱點(diǎn)及供應(yīng)主流，別墅及洋房物業(yè)均有較大發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 —— 泰達(dá)發(fā)展有限公司經(jīng)營(yíng)管理部經(jīng)理 古小姐 消費(fèi)者訪(fǎng)談小結(jié) ? 客戶(hù)來(lái)源具有地緣性，以本地大型企業(yè)的老板、私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)高管、高級(jí)公務(wù)員為主，以改善居住需求為主 ? 客群多來(lái)自?xún)蓚€(gè)區(qū)域：一是以生態(tài)城、北塘購(gòu)房群體組成的再置業(yè)群體；二是漢沽城區(qū)富裕人群；如區(qū)域內(nèi)有產(chǎn)業(yè)支撐，會(huì)出現(xiàn)地緣性客戶(hù)群； ? 客戶(hù)注重濱海資源，但項(xiàng)目區(qū)域尚不能引起消費(fèi)群體的關(guān)注，需要加以引導(dǎo)； ? 對(duì)于交通的關(guān)注度大于價(jià)格，項(xiàng)目是否具備投資潛力是客戶(hù)的關(guān)注熱點(diǎn)； ? 在本項(xiàng)目產(chǎn)品上，客戶(hù)對(duì)低容積率產(chǎn)品接受的程度大于高層產(chǎn)品 報(bào)告思路框架及問(wèn)題結(jié)構(gòu)化 研判競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及自身競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)變化 形成針對(duì)性針對(duì)性策略定位及物業(yè)發(fā)展 城市未來(lái)哪些發(fā)展因素可以支撐項(xiàng)目持續(xù)開(kāi)發(fā)？ 濱海旅游區(qū)建設(shè)將為項(xiàng)目發(fā)展帶來(lái)什么價(jià)值及挑戰(zhàn)？ 濱海新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展給項(xiàng)目帶來(lái)怎樣的競(jìng)合要求？ 不同發(fā)展階段應(yīng)采用何種競(jìng)爭(zhēng)策略保持項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 核心競(jìng)爭(zhēng)力之下項(xiàng)目將形成怎樣的系統(tǒng)定位？ 開(kāi)發(fā)模式及規(guī)劃落位如何充分體現(xiàn)定位并實(shí)現(xiàn)價(jià)值兌現(xiàn)？ 宏觀(guān)背景 區(qū)域發(fā)展 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 發(fā)展策略 定位體系 物業(yè)發(fā)展 第一階段溝通主要內(nèi)容 初步內(nèi)容溝通 發(fā)展策略：不同發(fā)展階段應(yīng)采用何種競(jìng)爭(zhēng)策略保持項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 競(jìng)爭(zhēng)研判及發(fā)展時(shí)機(jī) 發(fā)展戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)策略 不同發(fā)展階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣比較 近期 中期 遠(yuǎn)期 2022 2022 2020 2030 市場(chǎng)表現(xiàn) 區(qū)域發(fā)展 ? 中新生態(tài)城供應(yīng)起步并不斷放量，洋房物業(yè)市場(chǎng)井噴，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)； ? 濱海區(qū)域的海景項(xiàng)目開(kāi)始面向市場(chǎng)，少量海景別墅物業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)始關(guān)注。其他三個(gè)片區(qū)為階段性競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)。從容積率情況看，未來(lái)低密度產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，但小高層、高層等物業(yè)供應(yīng)放量將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在。 ? 洋房市場(chǎng)供應(yīng)戶(hù)型面積主流集中在以下區(qū)間： – 二房： 80100m2 – 三房： 100130m2 洋房市場(chǎng) 項(xiàng)目檔次 項(xiàng)目名稱(chēng) 主力戶(hù)型（平米） 高端 華納三期 二房： 160190 三房： 210230 弘澤制造 三房： 190 四房： 210 中高端 津?yàn)I濱海國(guó)際 二房 /二房 65135 融科貽錦臺(tái) 二房 /二房 90160 首創(chuàng)國(guó)際城 二房 /二房 6796 、 100160 中端 東海云天 二房 /二房 60130 紫云雅苑 二房 /二房 80128 貽成泰和新都 二房 /二房 60120 市場(chǎng)在售洋房戶(hù)型供應(yīng)情況 成交特征： 80130 ㎡ 左右的二房和三房銷(xiāo)售情況較好， 140㎡ 以上的四房由于總價(jià)較高，銷(xiāo)售壓力大 ? 市場(chǎng)上熱銷(xiāo)戶(hù)型集中在 80130 ㎡ 左右的二房和三房 ? 由于總價(jià)高，滯銷(xiāo)戶(hù)型多為 140㎡ 以上的大戶(hù)型 洋房市場(chǎng) 項(xiàng)目名稱(chēng) 熱銷(xiāo)戶(hù)型（ ㎡ ) 滯銷(xiāo)戶(hù)型 (㎡ ） 滯銷(xiāo)、熱銷(xiāo)原因分析 弘澤城 兩房： 90 三房： 100130 四房： 143155 緊湊型戶(hù)型受到市場(chǎng)歡迎 大戶(hù)型總價(jià)過(guò)高，銷(xiāo)售速度相對(duì)較慢 首創(chuàng)國(guó)際城 三房： 90106 —— 市場(chǎng)以剛性需求為主，緊湊型戶(hù)型受到市場(chǎng)歡迎 津?yàn)I濱海國(guó)際 二房 /二房 65135 —— 融科貽錦臺(tái) 二房 /二房 90160 —— 首創(chuàng)國(guó)際城 二房 /二房 6796 、 100160 四房： 140以上 總價(jià)過(guò)高，銷(xiāo)售速度相對(duì)較慢 東海云天 二房 /二房 60130 四房： 130以上 資料來(lái)源：合富輝煌市場(chǎng)跟蹤研究 市場(chǎng)在售洋房戶(hù)型銷(xiāo)售情況 年消化量： 單個(gè)樓盤(pán)的年度成交量一般在 410萬(wàn)平米左右 ? 從個(gè)案成交情況上看 – 在市場(chǎng)向好的形勢(shì)下，單個(gè)樓盤(pán)的年度成交量一般在 10萬(wàn)㎡ 左右（ 2022年）； – 在市場(chǎng)不好的形勢(shì)下，市場(chǎng)成交量一般在 4萬(wàn)㎡ 左右（ 2022年）。 2022年以來(lái)濱海核心區(qū)已出讓未啟動(dòng)土地情況 從目前市場(chǎng)格局來(lái)看，洋房市場(chǎng)呈現(xiàn)圈層式分布特征，核心區(qū)域樓價(jià)高企，市場(chǎng)上項(xiàng)目?jī)r(jià)格主要集中在 800012022元 /平方米 ? 從濱海核心區(qū)向外價(jià)格依次遞減；核心區(qū)由于土地日益稀缺價(jià)格高企，外圍區(qū)域價(jià)格呈現(xiàn)圈層分布特征； ? 目前開(kāi)發(fā)區(qū)的價(jià)格處于市場(chǎng)高峰，高端項(xiàng)目主要是集中在開(kāi)發(fā)區(qū)； ? 除核心區(qū)外，市場(chǎng)上項(xiàng)目?jī)r(jià)格普遍集中在 800012022元 /平方米 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 13 14 16 18 20 21 22 23 24 25 27 28 29 30 31 32 33 35 34 36 37 38 40 41 42 43 20220元 /m2及以上（高端） 1000012022元 /m2（中高端） 80009000元 /m2（中端） 洋房市場(chǎng) 鏈接：項(xiàng)目明細(xì)表 從開(kāi)發(fā)強(qiáng)度來(lái)看，核心老城區(qū)的開(kāi)發(fā)強(qiáng)度最高，外圍開(kāi)發(fā)強(qiáng)度依次降低，外圍新區(qū)高開(kāi)發(fā)強(qiáng)度的開(kāi)發(fā)指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力較弱 小高層、高層住宅主導(dǎo)市場(chǎng) ? 從物業(yè)形式上分析，