【正文】 第 四 項(xiàng) 項(xiàng)目 品牌影響力考評(píng) 通過(guò)和第三方專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)合作，定期進(jìn)行項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥η闆r進(jìn)行調(diào)查，獲得客觀 公正的調(diào)查結(jié)果，為各地區(qū)、各項(xiàng)目分析客戶維系方面存在的問(wèn)題、差距和制定提升計(jì)劃提供依據(jù)，同時(shí)也為地區(qū)績(jī)效考核提供數(shù)據(jù)。 外部調(diào)查咨詢公司根據(jù)上述信息，和集團(tuán)營(yíng)銷管理部溝通確定調(diào)查抽樣比例 。 確定調(diào)查計(jì)劃及 實(shí)施方案后，外部調(diào)查咨詢公司即開(kāi)始設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)物業(yè)總公司參與意見(jiàn)及集團(tuán)營(yíng)銷管理部審核后，交由項(xiàng)目運(yùn)籌執(zhí)行總裁審批。 客戶忠誠(chéng)度是指同時(shí)滿足“對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)總體上滿意”、“有再次購(gòu)買(mǎi)的傾向”及“愿意推薦”三個(gè)條件的業(yè)主所占的比例，衡量客戶對(duì)公司品牌的歸 屬程度。60 主要考評(píng)內(nèi)容包括： 分類 內(nèi)容 集團(tuán)品牌 集團(tuán)品牌項(xiàng)目屬地落地計(jì)劃完成情況 年度集團(tuán)品牌宣傳推廣情況 項(xiàng)目品牌 項(xiàng)目品牌建立年度計(jì)劃完成情況 項(xiàng)目 品牌宣傳推廣情況 綠城會(huì)品牌 綠城會(huì)品牌年度宣傳推廣情況 綠城會(huì)年度聯(lián)動(dòng)活動(dòng)落實(shí)執(zhí)行情況 綠城會(huì)會(huì)員入會(huì)情況 巡查整改 項(xiàng)目接受品牌管理巡查后整改情況 輔助文件 014： 項(xiàng)目品牌工作年度考評(píng)表 輔助文件 015： 項(xiàng)目年度品牌工作執(zhí)行情況自評(píng)報(bào)告 體例 第三項(xiàng) 項(xiàng)目客戶滿意度考評(píng) 依據(jù)運(yùn)營(yíng)管理部、客戶服務(wù)部組織的綠城集團(tuán)及各項(xiàng)目客戶滿意度調(diào)查報(bào)告，對(duì)項(xiàng)目品牌工作進(jìn)行考評(píng)。 三 、 項(xiàng)目公司品牌管理考評(píng)辦法 項(xiàng)目公司品牌管理考評(píng)由 四 方面的考評(píng)組成，包括 ： 第一項(xiàng)： 項(xiàng)目品牌管理巡查 ； 第二項(xiàng)： 項(xiàng)目品牌工作年度考評(píng) ； 第三項(xiàng)： 項(xiàng)目客戶滿意度考評(píng) ； 第四項(xiàng)： 項(xiàng)目品牌影響力考評(píng) 。 二、建立品牌忠誠(chéng)度的方式 綠城會(huì)作為房產(chǎn)客戶俱樂(lè)部組織，是溝通綠城集團(tuán)與會(huì)員、業(yè)主及社會(huì)各界人士的橋梁，一方面綠城會(huì)承擔(dān)著向會(huì)員、業(yè)主傳遞綠城集團(tuán)企業(yè)文化與理念的 作用；另一方面綠城會(huì)通過(guò)開(kāi)展積分、組織活動(dòng)、商家聯(lián)盟等措施為業(yè)主提供增值服務(wù)。 56 第三章 綠城會(huì)品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)方式 一、品牌忠誠(chéng)度的定義 品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。 集團(tuán)統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作“綠城會(huì)展示角”，定點(diǎn)擺放于各項(xiàng)目銷售案場(chǎng)。 綠城會(huì)各分會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)施的活動(dòng)在綠城會(huì)網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行信息的及時(shí)更新與補(bǔ)充，或及時(shí)將活動(dòng)信息、總結(jié)上報(bào)綠城會(huì)總部。 綠城會(huì)各分會(huì)應(yīng)積極拓展當(dāng)?shù)氐闹碳遥⒓皶r(shí)提供給綠城會(huì)總部及其他各分會(huì)共享。 綠城會(huì)各分會(huì)負(fù)責(zé)組織零距離活動(dòng)，并做好后續(xù)會(huì)員跟蹤聯(lián)系工作。 53 （三） 活動(dòng)管理 綠城會(huì)總部負(fù)責(zé)集團(tuán)總部的年度活動(dòng)計(jì)劃（如暑期活動(dòng)、年終嘉年華等大型活動(dòng)），擬寫(xiě)活動(dòng)方案、組織相關(guān)部門(mén)及人員評(píng)審。 綠城會(huì)各分會(huì)負(fù)責(zé)各項(xiàng)目公司會(huì)員積分活動(dòng)內(nèi)容的溝通與告知。綠城會(huì)各分會(huì)須每月統(tǒng)計(jì)匯總綠城會(huì)會(huì)員入會(huì)情況，填寫(xiě)月度報(bào)表并于次月 5 日前以郵件形式上報(bào)。 綠城會(huì)各分 會(huì)負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)馗麂N售部等部門(mén)保持良好溝通，保證簽約客戶、辦證業(yè)主的入會(huì)率。 綠城會(huì)各分會(huì)負(fù)責(zé)整理會(huì)員資料，負(fù)責(zé)會(huì)員系統(tǒng)的資料錄入(維護(hù) )與整理工作，對(duì)原始資料按要求存檔管理，按要求提供會(huì)員資料分析報(bào)告。 二、基本工作原則 （一） 會(huì)員管理 51 綠城會(huì)總部統(tǒng)一負(fù)責(zé)在杭綠城會(huì)分會(huì)有關(guān)入會(huì)資料的制訂與發(fā)放。 ，根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)制定相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，并應(yīng)于活動(dòng)實(shí)施后上報(bào)綠城會(huì)總部。 積分管理 積分計(jì)劃 《積分計(jì)劃》。從而宏揚(yáng)綠城文化、提升綠城品牌，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系維護(hù)及促進(jìn)項(xiàng)目銷售的雙層功能。 集團(tuán)如有管理方式調(diào)整，需重新制定此部分內(nèi)容。 各項(xiàng)目綠城會(huì)的設(shè)立，由各項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部在 OA 系統(tǒng)上，以《工作聯(lián)系單》的形式，填報(bào)說(shuō)明綠城會(huì)成立背景、成立儀式等內(nèi)集團(tuán)營(yíng)銷策劃部 營(yíng)銷公司 綠城會(huì)總部 省外各項(xiàng)目綠城會(huì)分會(huì) 省內(nèi)各項(xiàng)目綠城會(huì)分會(huì) 杭州各項(xiàng)目綠城會(huì)分會(huì) 49 容，經(jīng)項(xiàng) 目公司領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，由集團(tuán)綠城會(huì)負(fù)責(zé)人和營(yíng)銷策劃部領(lǐng)導(dǎo)審核，報(bào)集團(tuán)公司分管領(lǐng)導(dǎo)審批后成立。具備條件的項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部，可設(shè) 1 名綠城會(huì)專職人員。各項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部均具備綠城會(huì)的工作職能，原則上杭州地區(qū)各項(xiàng)目相當(dāng)于每一個(gè)虛擬的綠城會(huì)分會(huì)，由綠城會(huì)總部直管；省內(nèi)（除杭州地區(qū)）及省外48 各項(xiàng)目均應(yīng)成立綠城會(huì)分會(huì)，各分會(huì)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，但與綠城會(huì)總部及分會(huì)間互為聯(lián)動(dòng)。由綠城房產(chǎn)集團(tuán)發(fā)起成立，是面向綠城集團(tuán)全國(guó)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的全體業(yè)主及意向客戶的組織。如納入績(jī)效考 核激勵(lì)等。 各項(xiàng)目建立網(wǎng) 站論壇回復(fù)信息審核制度。 項(xiàng)目網(wǎng)站應(yīng)注明版權(quán)歸屬，控制轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)或用于其它用途。 四、 項(xiàng)目網(wǎng)站推廣 項(xiàng)目網(wǎng)站推廣方式如日常銷售物料上網(wǎng)址宣傳、地方門(mén)戶網(wǎng)站、地方論壇、地方房產(chǎn)交易網(wǎng)網(wǎng)址鏈接廣告等為必 須推廣方式；其他如百度、 Google 排名廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、客戶活動(dòng)網(wǎng)上報(bào)名互動(dòng)宣傳、客戶信息網(wǎng)上調(diào)研互動(dòng)宣傳等可根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況考慮是否實(shí)施。其中“公司介紹”含集團(tuán)公司介紹、項(xiàng)目公司介紹等；“項(xiàng)目介紹”含項(xiàng)目概況、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀、物業(yè)配套、經(jīng)典戶型、精英團(tuán)隊(duì)、平面展示等；“園區(qū)生活服務(wù)體系”含園區(qū)生活服務(wù)體系理念、健康服務(wù)體系、教育服務(wù)體系、生活服務(wù)體系等；“綠城會(huì)”含加入綠城會(huì)、會(huì)員積分、商家聯(lián)盟、會(huì)員活動(dòng)、綠城會(huì)電子期刊發(fā)布等；“綠城品牌”欄目含綠城發(fā)展歷程、 公司宗旨、核心價(jià)值觀、發(fā)展愿景等 。 項(xiàng)目公司營(yíng)銷策劃部填寫(xiě)《項(xiàng)目公司網(wǎng)站版面 /欄目更新申請(qǐng)表》 ,提交集團(tuán)公司企業(yè)文化部審核，集團(tuán)公司企業(yè)文化分管領(lǐng)導(dǎo)審批，必要時(shí)還應(yīng)報(bào) 綠城營(yíng)銷策劃公司 會(huì)簽。 項(xiàng)目網(wǎng)站管理員對(duì)網(wǎng)站服務(wù)器是否正常運(yùn)行、網(wǎng)絡(luò)鏈接是否有效、信息發(fā) 布功能是否正常等各項(xiàng)網(wǎng)站功能進(jìn)行定期檢查。各部門(mén)通訊員投稿文章由對(duì)應(yīng)部門(mén)負(fù)責(zé)人與分管領(lǐng)導(dǎo)審核，項(xiàng)目總經(jīng)理審定后才能予以發(fā)布。各項(xiàng)目建立網(wǎng)站管理“通訊員小組制”。項(xiàng)目公司營(yíng)銷策劃部根據(jù)集團(tuán)公司審批意見(jiàn)，與網(wǎng)站供應(yīng)商就細(xì)節(jié)進(jìn)一步溝通，直至達(dá)成最終意向。評(píng)標(biāo)準(zhǔn)則應(yīng)主要包括以下方面： ? 網(wǎng)站整體建設(shè)方案思路； ? 頁(yè)面設(shè)計(jì)美觀度； ? 技術(shù)方案專業(yè)度； ? 網(wǎng)站推廣方案可行性； ? 對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知度及準(zhǔn)備和實(shí)際可投入的人力、物力、精力； ? 公司從業(yè)資質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、信譽(yù)等； ? 公司實(shí)地考查情況及實(shí)力； ? 是否有較好的理念認(rèn)同和強(qiáng)烈的敬業(yè)精神； ? 報(bào)價(jià)情況。 各項(xiàng)目公司在網(wǎng)站頁(yè)面添加成功后，參照《關(guān)于綠城集團(tuán)新網(wǎng)40 站欄目管理的通知》進(jìn)行后臺(tái)頁(yè)面錄入工作。 項(xiàng)目公司網(wǎng)站的建設(shè)方式，應(yīng)在《項(xiàng)目銷售前營(yíng)銷策劃整體工作計(jì)劃》中明確（批準(zhǔn)后的《項(xiàng)目銷售前營(yíng)銷策劃整體工作計(jì)劃》應(yīng)報(bào)集團(tuán)企業(yè)文化部備案），原則上鼓勵(lì)項(xiàng)目公司采用獨(dú)立建站方式。信息發(fā)布功能主要指通過(guò)網(wǎng)站對(duì)品牌信息、公司信息、房產(chǎn)品信息、項(xiàng)目新聞等進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布；銷售促進(jìn)功能主要指通過(guò)網(wǎng)站與意向客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，為項(xiàng)目房產(chǎn)品銷售提供支撐；老客戶維護(hù)功能主要通過(guò)網(wǎng)站建立公司與業(yè)主之間，業(yè)主與業(yè)主之間的溝通互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)老客戶進(jìn)行有效維護(hù)。 若發(fā)現(xiàn) 不良言論，屬 負(fù)面一星信息， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員必須立即下載存檔備案 ，并 將網(wǎng)上討論熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題及時(shí) 處理并 呈 報(bào) 營(yíng)銷公司項(xiàng)目案組組長(zhǎng) ； 若遇到 負(fù)面二星信息，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員 做好記錄、取證存檔工作，并立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，同時(shí)呈 報(bào) 綠城營(yíng)銷策劃公司 和集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)； 若遇到 負(fù)面三星信息， 嚴(yán)重影響公司名譽(yù)、品牌形象等的不良言論， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員 立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，并 第一時(shí)間 上報(bào) 綠城營(yíng)銷策劃公司 總經(jīng)理，并由 綠城營(yíng)銷策劃公司 總經(jīng)理 上報(bào)分管領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán) 董事長(zhǎng) 研究處理。 針對(duì)媒體中出現(xiàn)的不良言論，媒體公關(guān)維護(hù)管理工作應(yīng)做到“及時(shí)處理，及時(shí)上報(bào)，有效溝通，正確引導(dǎo)”。 創(chuàng)新性原則：危機(jī)處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗(yàn)，也要根據(jù)危機(jī)的實(shí)際情況，進(jìn)行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。 真實(shí)性原則 ： 危機(jī)爆發(fā)后，必須主動(dòng)向公眾講明事實(shí)的全部真相，如果遮遮掩掩反而會(huì)增加公眾的好奇、猜測(cè)乃至反感，延長(zhǎng)危機(jī)影響的時(shí)間，增強(qiáng)危機(jī)的傷害力，不利于控制局面。 四 、 新聞稿件的 存檔管理 新聞稿件的存檔要求盡量原件，必要時(shí)存復(fù)印件和掃描件； 電子稿件須刻盤(pán)存檔 所有新聞存檔資料因按時(shí)間為序建立查詢表。 未經(jīng)項(xiàng)目總經(jīng)理統(tǒng)一，不得接受任何媒體采訪。 二、編制要素 媒體環(huán)境區(qū)域概況如區(qū)域人口、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者情況等；媒體情況分析如區(qū)域媒體整體發(fā)展情況、媒體分類、各類媒體覆蓋區(qū)域、到達(dá)率、影響力等；媒體受眾分析如不同媒體受眾類型分析、項(xiàng)目目標(biāo)客群媒體接觸習(xí)慣 ，有效媒體推介分析等；并對(duì)媒體環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)估。 綠城營(yíng)銷策劃公司 負(fù)責(zé)評(píng)審階段性品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案和計(jì)劃，并對(duì)各地區(qū)項(xiàng)目公司及綠城會(huì)分會(huì)提供指導(dǎo) 和支持。 《品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案》獲批準(zhǔn)后，由綠城 綠城營(yíng)銷策劃公司 選擇合適的供方組織開(kāi)展活動(dòng)，并于活動(dòng)結(jié)束后編寫(xiě)《品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)總結(jié)》，經(jīng)集團(tuán)營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，報(bào) 綠城營(yíng)銷策劃公司 備案。 集團(tuán)公司營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)審批常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案和計(jì)劃。 二、常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)指引及流程 （一）常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)定義 主要指以 綠城營(yíng)銷策劃公司 為主導(dǎo)的大型項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，各地區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部及綠城會(huì)分會(huì)在各地區(qū)推廣執(zhí)行。 23 新品發(fā)布會(huì)應(yīng)急預(yù)案。 新品發(fā)布會(huì)宣傳推廣計(jì)劃。包括新品發(fā)布會(huì)的目的、活動(dòng)人員、設(shè)施配置、場(chǎng)地布置、離場(chǎng)方案、預(yù)期效果、預(yù)計(jì)費(fèi)用等。 三、 方案審批流程 審批流程依照項(xiàng)目營(yíng)銷推廣活動(dòng)流程上報(bào)審批。 輔助文件 002： 《 XX 項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書(shū)》 體例 19 第 五 章 重點(diǎn)工作提示 一、集團(tuán)品牌形象戶外高炮 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 必須設(shè)置 可選設(shè)置 在城市高速入城口設(shè)置 12 塊 在城市中心繁華地帶設(shè)置 12 塊 二、銷售展示旗艦店 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 要求設(shè)置 要求設(shè)置 以城市為單位設(shè)置銷售展示旗艦店 三、工地圍擋設(shè)置 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 設(shè) 置集團(tuán)品牌內(nèi)容為主 設(shè)置集團(tuán)品牌內(nèi)容、同城／同類型項(xiàng)目?jī)?nèi)容 設(shè)置集團(tuán)內(nèi)同類型項(xiàng)目實(shí)景 － 四、品牌形象導(dǎo)入方案 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項(xiàng)目要求編制 《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書(shū)》 20 第 三 部分 品牌 活動(dòng)管理 第一章 品牌 （產(chǎn)品） 說(shuō)明會(huì) 的組織與管理 一、 目的和要求 主要指項(xiàng)目新進(jìn)入城市，特別是集團(tuán)品牌影響力較弱的城市，建議項(xiàng)目從進(jìn)入到開(kāi)盤(pán)前可組織召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，為集團(tuán)品牌落地及項(xiàng)目品牌的建立奠定基礎(chǔ)。 3. 集團(tuán)和品類品牌推廣在項(xiàng)目營(yíng)銷策劃中的落實(shí)和必要措施。 三、審批流程 項(xiàng)目策劃人員組織編制 設(shè)計(jì)制作方案 ，報(bào)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人審核后，報(bào)綠城營(yíng)銷策劃公司審核，經(jīng)集團(tuán)營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。 二、 布置要素 綠城集團(tuán) LOGO 品牌內(nèi)涵： “創(chuàng)造城市的美麗”或“為城市創(chuàng)造美麗” 。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)標(biāo)識(shí)規(guī)范使用的監(jiān)督檢查，引導(dǎo)項(xiàng)目切實(shí)落實(shí)廣告發(fā)布過(guò)程中的應(yīng)用，確保品牌形象的統(tǒng)一。 ⑦ 售樓專車和客戶專線。 ③ 廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。 可選項(xiàng)： 集團(tuán)主要品類形象展板、綠城在中國(guó)沙盤(pán)等。 （三）企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌相結(jié)合 原則 我們推行“品項(xiàng)合一”的宣傳推廣策略。 13 三、基本管理原則 （一）統(tǒng)一性原則 堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一包括堅(jiān)持橫向的統(tǒng)一和縱向的統(tǒng)一。通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。 輔助文件 001：綠城項(xiàng)目城市分布概況 11 二、 城集團(tuán) 品牌城市影響力劃分 圖 3： 綠城集團(tuán) 品牌城市影響力劃分圖 （ 2020 年年底版） 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 項(xiàng)目品牌管理 集團(tuán)品牌管理 麗水市 溫州市、湖州市、紹興市（紹興縣 /新昌 /諸暨）、臺(tái)州市、寧波慈溪市、寧波象山縣、湖州市（長(zhǎng)興縣） 杭州市（富陽(yáng) /淳安 /臨安 /桐廬）、寧波市、舟山市、湖州德清縣、嘉興海寧市 合 肥市、烏魯木齊 北京、上海、長(zhǎng)沙、鄭州、南京、南通（如東）、無(wú)錫、濟(jì)南、青島、廣州 天津、 唐山、 蘇州、大連、海南陵水 省 內(nèi) 省 外 12 第二部分 品牌形象建設(shè) 第 一 章 品牌形象建設(shè) 的定義 和原則 一、 品牌形象建設(shè)的定義 品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。 地級(jí)市：進(jìn)入 5 年以上， 在 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 在 3