營銷創(chuàng)新結(jié)課論文-蒙牛綠色營銷的案例分析-wenkub.com
2025-05-31 13:59 本頁面
【正文】 30 5. 創(chuàng)新：有新意。目前蒙牛乳業(yè)的銷售網(wǎng)應(yīng)該說是比較成熟，已經(jīng)遍布全國各地，但是就綠色產(chǎn)品的渠道來說，還尚未建立。 綠色產(chǎn)品開發(fā)投入不足 盡管目前蒙牛乳業(yè)已經(jīng)擁有國內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和最大的乳品研發(fā)實驗室，但是從特侖蘇、兒童未來星等牛奶產(chǎn)品的快速成功，我們就能發(fā)現(xiàn)，相對于市場對綠色產(chǎn)品的巨大需求和企業(yè)的快速成長，這些投入還是略顯不足。但到目前，公司仍未把綠色營銷提升到戰(zhàn)略的高度，形成一個完整的綠色營銷體系，影響了公司綠色形象的建立和市場占有率的進(jìn)一步擴(kuò)大。就如在全球當(dāng)前頭號經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國 美國，一次次級信貸的“感冒”就讓全球的國家經(jīng)濟(jì)跟著“流感”。所以，全球環(huán)保的呼聲日益高漲，全球的企業(yè)都在尋找綠色產(chǎn)品，來滿足消費者的需求，蒙牛公司的這一活動適宜時代的環(huán)保需求，籠絡(luò)現(xiàn)代人對都市環(huán)保的心。這一思想可概括為：研究，即把環(huán)保納入蒙牛的決策要素之中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策；減消，即采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；再開發(fā)，即變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極爭取“綠色商標(biāo)”；循環(huán)，即對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；保護(hù)，即積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對員工、公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。開展蒙牛綠色行為，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中進(jìn)行一系列保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的活動，以實際行動告知消費者，爭取綠色消費者的認(rèn)同及好感，從而進(jìn)一步樹立綠色企業(yè)形象。 （ 3）廣告效果衡量 公司應(yīng)對綠色廣告效果進(jìn)行事前和事后的測量：對綠色廣告印象及訴求的測試；對綠色廣告信息認(rèn)知度及記憶度的測量；對由綠色廣告宣傳引起顧客購買意愿及行為的測量等。 （ 4）對渠道成員進(jìn)行激勵和教育培 訓(xùn) 鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費品，激勵就顯得尤為重要，故應(yīng)將其融入對渠道成員的教育培訓(xùn)之中，深化銷售人員對環(huán)保問題的認(rèn)識和對綠色產(chǎn)品的了解。 渠道策略 根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項渠道策略： （ 1）引導(dǎo)和激勵中間商 選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補(bǔ)與競爭關(guān)系。 價格策略 通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價格也相對較高。 綠色包裝 蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項措施來實現(xiàn)綠色包裝： （ 1）重 視包裝的減量化 可行的辦法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項、口味進(jìn)行組合裝，還可針對不同的消費群體設(shè)計不同的包裝。同時對于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠 色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的有機(jī)產(chǎn)品。 產(chǎn)品策略 綠色奶源及生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈 前瞻性提出以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)的綠色奶源戰(zhàn)略，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)草種，推進(jìn)大型生態(tài)牧場建設(shè)，夯實優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)，建立了亞洲最大的單體牧場 —— 蒙牛澳亞國際牧場。 貫徹綠色理念，加強(qiáng)綠色管理 所謂綠色管理就是將環(huán)保觀念融入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。而綠色營銷的焦點是謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一，既要充分滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。 營銷創(chuàng)新結(jié)課論文 3 三、綠色營銷的基本內(nèi)容 所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以 及社會 生態(tài)環(huán)境 發(fā)展的需 要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。 在 中國，牛奶的消費與生產(chǎn)同步增長，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的 4 倍左右。 目前，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)在中國 19 個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地共 29 個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列 400 多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。
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