【正文】 這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么，或者會(huì)是 什么。 品牌檢驗(yàn)之四 除了上述品 牌功能，品牌還能給我們的生活帶來(lái)更多的內(nèi)容。 （ 3）它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察。所謂的品牌寫(xiě)真就是針對(duì)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系予以獨(dú)特的描述，一般用文字，有時(shí)亦可通過(guò)影像來(lái)表達(dá) !換言之，它是對(duì)品牌 DNA（基因）的陳述。它確保所有的行銷傳播活動(dòng)都反映、建立并保有品牌的核心價(jià)值有精神。 （二） 營(yíng)建一個(gè)品牌的基本要素 有形要素 基本要素 基本要素 基本要素 評(píng)價(jià) 顏 色 營(yíng)銷材料 員工制服 質(zhì)地 直銷行銷 服裝 重量 促銷 電話禮儀 促銷 廣告 投訴處理 價(jià)格 字體 招牌 競(jìng)爭(zhēng) 音樂(lè) 媒介內(nèi)容 無(wú)形方面 基本要素 評(píng)價(jià) 27 使用者接觸品牌的方式 他們每日每周的體驗(yàn) 友誼和感情 建議和態(tài)度 需求和需要 二、 品牌管家的作業(yè)架構(gòu) 奧美在 1992 年全面推出“品牌管家”的作業(yè)概念，在世界各國(guó)協(xié)助不同的客戶成功地創(chuàng)造品牌。 “品牌管理與品牌的思維必需是相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的 ‘名稱’或‘實(shí)體’。 26 （五）樓盤可實(shí)現(xiàn)價(jià)格之結(jié)論 根據(jù)對(duì)羅湖區(qū)和樓盤 周邊多層可比樓盤的調(diào)查，綜合上述兩方面因素的系統(tǒng)分析，按照市場(chǎng)定價(jià)法： 樓盤多層住宅物業(yè)潛質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)層為 83008700 元 /平米左右，復(fù)式價(jià)格為93009800 元 /平米左右。 此價(jià)格應(yīng)在 7500/平方米左右。 工程進(jìn)度無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。此不可抗拒因素會(huì)因百士達(dá)、新港鴻、金麗廣場(chǎng)等中高級(jí)住宅體出現(xiàn)而有所削弱。 B、規(guī)劃中的行銷手段與組合。如華僑城高層，既可觀海，又可看到錦銹中華、民俗村；世界花園，可看到世界之窗和高爾夫球場(chǎng) 內(nèi)景觀 建筑立面、廣場(chǎng)、小品、綠地共同組成小區(qū)內(nèi)景觀 院內(nèi)景觀 門前綠化、私家花園、空中花園 [F] 設(shè)備： a、電梯 b、車位 c、大堂 [G] 休閑會(huì)所： a、游泳池 b、健身房 c、文化娛樂(lè)設(shè)施 24 [H] 建筑裝飾材料： （三）樓盤優(yōu)劣分析 結(jié)合上述評(píng)價(jià)表，其優(yōu)劣勢(shì)如下： 優(yōu)勢(shì) 具備較優(yōu)的外部環(huán)境。 5%）即為本項(xiàng)目的類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值。房地產(chǎn)的市場(chǎng)周期是同宏觀經(jīng)濟(jì)周期基本同步的。 B、項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷 如果說(shuō)項(xiàng)目的地段資源所決定的類比土地價(jià)值是客觀的不能為發(fā)展 商所改變的話（當(dāng)然會(huì)因?yàn)檎姓?guī)劃的發(fā)展而變化），那么，發(fā)展商 所能做的最大限度地使項(xiàng)目?jī)r(jià)值升的就是對(duì)項(xiàng)目的精心規(guī)劃、包裝和管 理。 決定一個(gè)成熟市場(chǎng)（合理的買方市場(chǎng)）的成熟商品住宅項(xiàng)目的價(jià)值要素包括以下三類； A、類比土地價(jià)值 —— 地段資源的差異 地段從來(lái)就是決定房地產(chǎn)價(jià)值的最基本和重要的因素之一。 小戶型面對(duì)的住戶，是第一次購(gòu)房的客戶（從統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)臨近樓盤看小戶占相當(dāng)大的比例，近六成）。同時(shí)，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕?，這些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營(yíng)或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌@就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。 由南山區(qū)的人文地理?xiàng)l件決定：整個(gè)南山區(qū)部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研人員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。 四、居住圈客戶調(diào)查分析 （一）從項(xiàng)目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒(méi)有任何一個(gè)能具有傾向性較強(qiáng)的，職業(yè)層次單一的客戶群。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價(jià)均偏低。就金麒麟項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、投 資而方，未來(lái)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷工作，只要注意威脅（ T）因此，把握機(jī)會(huì)（ O）因素，那么，地塊的地理?xiàng)l件就不會(huì)成為影響整個(gè)小區(qū)價(jià)值的劣勢(shì)因素。 南山區(qū)商品住宅市場(chǎng)存在明顯的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場(chǎng)地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場(chǎng)地價(jià)較高，商品樓檔次和價(jià)格也相應(yīng)較高。該區(qū)域位置較偏僻，市場(chǎng)地價(jià)低，同時(shí)商品樓價(jià)格也較低。這些外部景觀及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢(shì)。中部為高層建筑的彩色，稍近處 則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色 的山景中嵌進(jìn)彩色的建筑圖象 ，如視點(diǎn)在 8 層以上還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。總之，地塊屬較理想的建筑用地。但南面規(guī)劃路將小區(qū)分割，影響了項(xiàng)目的整體性，并會(huì)為將來(lái)的管理帶來(lái)不便。 （ 5） 隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)大規(guī)模的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)已趨平衡，樓價(jià)升幅將相應(yīng)減緩，因此開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷過(guò)程中密切注重市場(chǎng)的變化，嚴(yán)格控制成本在今后將顯行尤其重要，對(duì)營(yíng)銷的影響甚大。 （ 4） 由于近年供應(yīng)量增大，把握 好銷售的時(shí)機(jī)和制定好相應(yīng)的銷售策略是十分重要的。 （ 3） 目前廣州市區(qū)及鄰近供應(yīng)的高層住宅大部以高檔外銷為主，荔海區(qū)的出售樓宇更為突出，人成效情況分析，該區(qū)的外銷住宅成效好于其它老城區(qū)。從市場(chǎng)調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其它地區(qū)相比，是有較大市場(chǎng)潛力的。通過(guò)對(duì)附近樓宇的售 價(jià)及銷售情況進(jìn)行比較分析，建議樓宇現(xiàn)時(shí)售價(jià)不宜過(guò)高。 至于荔灣廣場(chǎng)，占盡天時(shí)、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，四面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長(zhǎng)壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場(chǎng)是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達(dá) 24 萬(wàn)平方米，同時(shí)也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾 5 億港元，僅 以一年時(shí)間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對(duì)樓盤的宣傳，每期推出均在各報(bào)刊（包括香港地區(qū)）刊登。 （ 2） 樓盤調(diào)查范圍 本報(bào)告調(diào)查該區(qū)內(nèi) 8 個(gè)高層及格個(gè)多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷售情況。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。至 1994 年初月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，內(nèi)銷占 %，外銷占 %。另外，鄰近項(xiàng)目所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共 4 個(gè)，總建筑面積達(dá) 461922 平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見(jiàn)表），但以上項(xiàng)目（荔灣區(qū)房管局開(kāi)發(fā)的 9 層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動(dòng)工日期目前仍無(wú)法估計(jì)，預(yù)計(jì)還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，故在本項(xiàng)目的建設(shè)銷售期間，其供應(yīng)量對(duì)項(xiàng)目的影響不會(huì)大大。 （四）供應(yīng)情況 199 1994 年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表 單位 平方米 住 宅 商 場(chǎng) 寫(xiě)字樓 合 計(jì) 93 年 推出面積 425239 161600 0 586899 占當(dāng)年推出比例 % % 0% 100% 94 年 推出面積 79671 31880 62021 173560 占當(dāng)年推出比例 46% % % 100% 合計(jì) 總供應(yīng)量 504910 193540 62021 760459 所占比例 % % % 100% 01000020210300004000050000600007000095 96 97 98 99 年 9 1993 年、 1994 年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表 1993 年 1994 年 由此可見(jiàn) ,荔灣區(qū)商品房的開(kāi)發(fā)以住宅開(kāi)發(fā)為主 ,原因在于受特定的地理環(huán)境影響 (該區(qū)多橫巷窄路 \傳統(tǒng)民居多 ,民宅多為 3 層的舊式建筑物 )，城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級(jí)商務(wù)樓宇亦只有廣州美國(guó)銀行中心一座，但其區(qū)內(nèi)的上、下九路為廣州市傳統(tǒng)商業(yè)中心之一，近期隨著荔灣廣場(chǎng)及舊商店的改造，大大促進(jìn)了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)。 1996 年 1 號(hào)區(qū)的需求量是 1995 年的 3 倍。 1995 年（ 3 月 12 月）市場(chǎng)需求為 平米 ,1996 年 (1 月 12 月 )市場(chǎng)需求為 平米。 廣州目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達(dá)、配套設(shè)施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)，其中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。 （五）、市場(chǎng)推廣 設(shè)計(jì)創(chuàng)意，來(lái)自同地產(chǎn)商的溝通和對(duì)市場(chǎng)的洞察，以及基于敏感的天性去體 會(huì)瞬息即逝的靈感。注重延伸價(jià)值（售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量） 營(yíng)銷策劃（主力客戶群定位、強(qiáng)賣點(diǎn)的分析、弱勢(shì)提示及處置方法、定 價(jià)策略和研究） 這種參與全過(guò)程的服務(wù)就是“全程策劃”。工程建設(shè) —— 請(qǐng)專業(yè)建筑公司建設(shè) 對(duì)于絕大多數(shù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，其開(kāi)發(fā)和管理是建立在對(duì)社會(huì)服務(wù)依賴的基礎(chǔ)上。 工程監(jiān)理 —— 請(qǐng)專業(yè)的監(jiān)理機(jī)構(gòu) 二、全程策劃的工作階段 廣告創(chuàng)意、媒體代理、公關(guān)活動(dòng) 三、“全程策劃”的內(nèi)涵 全程策劃的內(nèi)涵是“等值策劃”，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括： 分析機(jī)會(huì)價(jià)值（入市時(shí)機(jī)、客戶定位、適時(shí)價(jià)格性能比、政策背景利用） 四、“全程策劃”的理念 以“共同甲方”的姿態(tài)全程參與客戶的項(xiàng)目，運(yùn)用優(yōu)良的專業(yè)態(tài)度和服務(wù)精神，在創(chuàng)新精神和能力較高的基礎(chǔ)上，注重團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)整體實(shí)力，與客戶攜手共進(jìn)，協(xié)助客戶成為出類拔萃的佼佼者。 （六）、媒體組合 將分散的廣告信息有效地組合起來(lái)，形成一個(gè)整體。 1995 年 111 月份廣州市新入市的高層住宅達(dá) 80 萬(wàn)平方米，而市場(chǎng)吸納量只有 35 萬(wàn)平方米，市場(chǎng)明顯供大于求。 在市場(chǎng)需求中， 1996 年的銷售為 平米， 199 1996 年銷售總額的84%。 百匯、建業(yè)、曼哈頓、泰康、億安等銷售率均在 40%以上，百匯、泰康投入市場(chǎng)的均已銷售完畢。 以上供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)是根據(jù)政府已發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開(kāi)發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的項(xiàng)目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。對(duì)于潛在供應(yīng)量的開(kāi)發(fā)情況有待日后進(jìn)一步跟蹤。 需求情況 （ 1） 樓宇成交總體情況及分析 從廣州市有關(guān)部門資料可見(jiàn)， 1993 年至 1994 年 8 月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量商場(chǎng)28%住宅72%住宅商場(chǎng)46%18%36% 住宅商場(chǎng)寫(xiě)字樓 10 為 760459 平方米，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至 1994 年 8 月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實(shí)際為 441256 平方米，故本報(bào)告將以實(shí)際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為 %。其中 8 個(gè)高層居住物業(yè)總建筑面積為 50 萬(wàn)平方米，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的 %。 物業(yè)出租情況（略） 對(duì)荔灣區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體評(píng)價(jià)分析 （ 1）供應(yīng)方面，商品房的開(kāi)發(fā)以居住物業(yè)的開(kāi)發(fā)為主并向高層發(fā)展。均價(jià)為每平方 米 85009000 港元左右。但在實(shí)際開(kāi)發(fā)中仍需要根據(jù)實(shí)際條件加以分析，以確定合適的市場(chǎng)目標(biāo)及開(kāi)發(fā)營(yíng)銷方式。但由于該區(qū)是廣州市舊城改造的重點(diǎn)地區(qū)，鑒于拆遷 成本和城市規(guī)劃的要求，今后該區(qū)發(fā)展主要是高層住宅為主，隨著供應(yīng)量的增長(zhǎng)，目前較高的外銷率將逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區(qū)域的擴(kuò)大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場(chǎng)將會(huì)增加，因此文昌廣場(chǎng)住宅的市場(chǎng)定位可考慮 1/3外銷， 2/3 內(nèi)銷，在確定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與售價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一因素。首期銷售應(yīng)在結(jié)構(gòu)出地面，或完成裙樓時(shí)推出，鑒于現(xiàn)時(shí)樓花一次性付款的客戶甚少。 第 3 章、地塊環(huán)境調(diào)研報(bào)告 一、 地塊環(huán)境 調(diào)研的主要內(nèi)容 地塊環(huán)境研究報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是： 對(duì)開(kāi)發(fā)地塊周圍 12 公里范圍內(nèi)，以及開(kāi)發(fā)地塊未來(lái)在城市發(fā)展走勢(shì)中的地位研究分析。 標(biāo)的影響，項(xiàng)目各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)這兩種風(fēng)險(xiǎn)因素的變化較為敏感，尤其是銷售價(jià)格因素。 地塊周圍景觀 （ 1） 自然景觀 A、前方景觀（東方） 該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麟路架設(shè)，使得該方向上的無(wú)論近看或遠(yuǎn)望的視線都被干擾。 C、 左方景觀（北方）（略） D、 右方景觀（南方）（略） （ 2） 人文、歷史景觀 A、公園等自然景觀（略） B、歷史古跡，人文景觀（略） （ 3）景觀綜述 從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開(kāi)闊程度看，東、南、西、北四個(gè)方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項(xiàng)。