【正文】 內(nèi)在的改變加上外力的推動李寧一定會跨上一個新的臺階，走向輝煌的明天。 第四，李寧依然有著良好的機遇和重新崛起的條件。因此，李寧應(yīng)該調(diào)整改標(biāo)后 的定價策略，適當(dāng)?shù)恼{(diào)低價位有利于李寧恢復(fù)更高的性價比，獲得更大的市場認可。 第一，李寧品牌形象不鮮明。從現(xiàn)階段來看，李寧當(dāng)務(wù)之急在于引進世界行業(yè)領(lǐng)域的高端管 理人才，而不是內(nèi)生性的培養(yǎng)；在于學(xué)習(xí)融合國外成功企業(yè)的管理機制，而不是自身的摸索。 建立國際水平的管理團隊 任何一個具有國際影響力的品牌，不一定要有悠遠的歷史，也不一定要有貴族品牌基因，但一定有著高效的管理運作團隊。所以李寧應(yīng)該做的事鞏固本土市場的同時逐步實現(xiàn)品牌的國際化。畢竟這部分群體的消費力也逐漸下降，新動的定位是比較適合的。 調(diào)整營銷策略 從 2021年的改標(biāo)至今，李寧品牌一直一蹶不振，并不被市場所接受，說明李寧公司的營銷策略并不切合目前目標(biāo)客戶群的消費訴求。雖然是一種小眾運動，但未來全世界的市場仍然有著舉足輕重的份額。正如阿迪達斯品牌分別設(shè)立了“三葉草”和“三斜杠”，一個主打休閑生活，一個主打?qū)I(yè)運動。但是，李寧說的這句話也不全對，樹立品牌和賺錢并不存在對立關(guān)系，反而兩者在很大程度上是統(tǒng)一的。希望李寧可以重新恢復(fù)東方特色，唱響東 方 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 21 頁 共 25 頁 獨特文化。廣告最后以一句“東方的，看我的”結(jié)尾，讓觀眾非常震撼。 在李寧還是一片樹葉的時候 ,李寧公司的“飛甲”籃球鞋就曾很好地塑造過東方文化形象。 所謂創(chuàng)新，就是拿出與眾不同的特質(zhì)，從千 人一面中開創(chuàng)出一條新路來。而中國本土的企業(yè)卻往往缺乏創(chuàng)新。 2021年 除了紅雙喜盈利 ，其他均 嚴重 虧損。 2021年以前，李寧公司除了擁有核心品牌“李寧牌”以外，還擁有 ZDO新動、 AIGLE艾高 1等品牌。這個論斷可以從多個角度去延伸和理解，曾經(jīng)指導(dǎo)了管理學(xué)界多年的國際化實踐，對李寧尋求“走出去”戰(zhàn)略同樣具有意義。因為國際化最鮮明的特征就是進入一個全新的文化價值觀氛圍。 李寧的國際化戰(zhàn)略在海外開辟的陣地只有三個，分別是西班牙、美國和香港。 品牌國際化戰(zhàn)略的失敗 項 目 品 牌 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 18 頁 共 25 頁 物美價廉的“中國制造”走向世界受到了全世界范圍內(nèi)的廣泛接受，但“中國品牌”走向全球卻有著不小的難度。 2021 年度中國市場運動品牌集體遭遇寒冬，通過表 可以清楚地看出。各大品牌都是以開店作為品牌擴張業(yè)績發(fā)展的重心。起始于 2021 年 6 月的“換標(biāo)風(fēng)波”引起了李寧品牌受眾群的不良反應(yīng)。而 2021 年更是處于最低潮的一年，雖然上半年的營業(yè)額還有 億，凈利潤 億，但整個 2021 年度營業(yè)額為 億，凈利潤為 億，成為李寧 上市以來唯一凈虧損的一年。當(dāng)李寧度過這次危機之后，重新實行新品不打折，積貨小幅折扣的定價策略時，消費者會不會消除其低價的形象呢，會不會重新認可追隨李寧呢，這還要經(jīng)過時間的考驗。 3 件 360 元搞定”，“武漢的李寧全場 2 折引發(fā)消費者搶購潮”，“李寧 在 23 日于青島地區(qū)又展開了不到 3 折的專賣場”，“以前推出新款時是絕對不會打折的，但現(xiàn)在不同了，秋冬款剛出來，大多就有不小的折扣。如果高運營成本的加盟商都不堪重負而離去，那么李寧的出路又在哪里。再舉一例，一款貨號為 ALCE086 的運動生活系列的李寧女子經(jīng)典休閑鞋，吊牌價是 299 元，在天貓李寧官方旗艦店里僅為 119 元。甚至馬云和王健林以一億的賭注來打賭 2020 年中國電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售額高低，由此足以見得電商攻城略地的迅猛態(tài)勢。安踏參與了生產(chǎn)過程的每一環(huán)節(jié) ，包括從上游的原料采購、設(shè)計研發(fā)、商品生產(chǎn)，到下游的銷售策劃、渠道管理?？墒?2021年，李寧平均存貨周期上升為 95天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期上升至 108天，平均應(yīng)付賬款周期延長至 112天。提價這一舉動讓李寧在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動搖。隨著國人人均可支配收入的層層提高，對體育用品領(lǐng)域的需求將有著巨大的增長空間，普通運動愛好者也有著運動裝備專業(yè)化趨勢。在金 珍君 的帶領(lǐng)下，公司完成了 結(jié) 構(gòu)大調(diào) 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 13 頁 共 25 頁 整，并 斥 巨資開 展 渠道復(fù)興計劃，包括支持經(jīng)銷商清理庫存、存貨回 購、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)以及重整個別參與者的應(yīng)收賬結(jié)構(gòu)等一系列舉措?？偛脧堉居乱惨蚶顚庝N售業(yè)績的嚴重下滑和公司管理的嚴重惡化而辭職。 設(shè)計師方面的矛盾單單是李寧困境的一部分原因，更重要的是公司上層的不可調(diào)解矛盾。從而造成在執(zhí)行 ZIBA 過程中造成了巨大的偏離，也造成李寧“不專業(yè)”的外界感受。這就造成李寧品牌原有消費者大量流失，新一代消費者卻不認同李寧的局面。這就決定了李寧的庫存將越來越大，大到市場無法消化。于 2021 年 4 月，李寧公司盲目地宣布鞋類價格提高 %，服裝類產(chǎn)品價位也隨之提高 %； 2021 年 6 月，鞋類產(chǎn)品提價 %，服裝類產(chǎn)品提價 %； 2021 年 9 月，鞋類和服裝產(chǎn)品又分別漲價 7%和 11%。因此，李寧的品牌形象一直都含糊不清的，在李寧公司上市的前一周，《華盛頓郵報》還撰文批評李寧品牌是一個游離于“休閑”與“運動”之間的“不定仔”。2021 年 1 月，李寧與 NBA 簽約，成為美職籃合作伙伴；可是僅時隔 2 個月，又與國際網(wǎng)球協(xié)會簽約，成為其中國市場合作伙伴等等。 李寧品牌的劣勢 （ 1）品牌定位模糊 郎咸平教授說過，體育品牌的核心在于其體育精神，在于能使消費者產(chǎn)生聯(lián)想。同時李寧是本土五大運動品牌創(chuàng)立最早的，在當(dāng)時品牌匱乏的年代，李寧成為國貨中卓越的代表。李寧的轉(zhuǎn)型之 路出口究竟在哪 ? 李寧品牌 SWOT分析 李寧品牌的優(yōu)勢 （ 1）品牌歷時長久，國貨形象深入人心 李寧品牌的創(chuàng)始人 李寧，是享譽全球的“體操王子”，他輝煌的成績曾經(jīng)激勵了一代國人。如此的改變卻不為市場接受， 2021 年李寧凈利潤僅為 2021 年的三分之一。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 10 頁 共 25 頁 品牌曲折轉(zhuǎn)型階段（ 2021 年 至今） 隨著北京奧運帶來的運動熱，李寧獲得高速發(fā)展， 2021 年李寧年銷售額達到 億，凈利 潤達到 億，創(chuàng)造了李寧自創(chuàng)始以來的最高水平。 2021 年李寧品牌與美國杜邦、 3M 等世界五百強企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系 ,并與韓國、法國等一些知名企業(yè)開展多形式合作。 二次發(fā)展階段 (1999 年 2021 年 ) 李寧品牌開始進一步改善品牌的管理及企業(yè)的高效運營。從 1993 年到 1996 年 ,李寧的銷量呈幾何倍增長 ,1996 年更是創(chuàng)下了收入了 億元的銷售收入。 圖 2021年中國市場各品牌市場份額圖 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 9 頁 共 25 頁 4 李寧品牌策略分析 李寧品牌演變分析 李寧品牌創(chuàng)業(yè)初期 (1990 年 1992 年 ) 曾經(jīng)奪得 106 塊金牌摘取 14 項世界冠軍的世界“體操王子”李寧 ,退役后于 1990 年在廣東三水市開始“李寧牌”運動服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營。阿迪收購了美國的著名體育品牌銳步，耐克兼并了英國最大體育品牌茵寶。由于低端消費者要求不高，基本時不存在專業(yè)化需要。 替代品的威脅 對于高端體育用品市場而言，其差異化非常明顯、技術(shù)含量高、專業(yè)性很突出。 從此模式看來，加盟商在這個系統(tǒng)中是處于神經(jīng)末梢位置，分布雜，體量小，基本上沒有與經(jīng)銷商議價的能力。因此，在與國際大企業(yè)接洽過程中，李寧的議價能力相對較弱。但對于代工者來說，它們雖然也會和多家企業(yè)合作，但是終究不想放棄一個近百億年銷售額的企業(yè)。這種模式有利于發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，也有利于企業(yè)降低成本。在中端市場，我國的五大運動品牌差異化不明顯、營銷模式雷同、客戶忠誠度不高，更重要的是，有一定資金的企業(yè)都可以通過大規(guī)模開店及參與體育活動宣傳來打響品牌，因此進入壁壘較低。因此潛在進入者不太可能對這一領(lǐng)域的市場格局造成影響。同時中國本土運動品牌同質(zhì)化比較嚴重，致使國內(nèi)運動品牌利潤非常低。 （ 4）實現(xiàn)品牌溢價。 （ 2）制定市場目標(biāo)。 品牌建設(shè)策略 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 5 頁 共 25 頁 品牌建設(shè)是指品牌所有者對品牌進行的規(guī)劃、改造、宣傳、維護。品牌知名度較高的企業(yè)在商品定價時勢必將其品牌潛在價值融入到單品定價中。譬如，人們提到麥當(dāng)勞，就想起“ M”的標(biāo)志，聯(lián)想到美國的快餐文化以及安逸衛(wèi)生的就餐環(huán)境。