市場營銷--第7章價(jià)格策略-wenkub.com
2025-05-06 05:03 本頁面
【正文】 他們以卷地毯轟炸般進(jìn)行廣告宣傳，不僅在國內(nèi)消費(fèi)者中樹立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。 訂貨會后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求 對策。好家伙， 30%！ 誰賠得起？！各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請示。大家聽說上海不降，懸著的心都放下來，各路廠家都掛出了自己的老牌價(jià)。行家估計(jì)，手表市場萎縮已成定局。因此究竟怎么定價(jià)，要具體情況具體對待。 ? 產(chǎn)品定價(jià)策略包括市場撇脂定價(jià)策略、市場滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略三種類型。 需求導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)： ? 越來越多的企業(yè)認(rèn)為，定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本或?qū)嶋H價(jià)值，而是買方對產(chǎn)品的價(jià)值的理解，因此，賣方可運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響買方對產(chǎn)品的認(rèn)識； ? 兩個(gè)主要實(shí)施認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的公司是杜邦公司和卡特彼拉公司； （ 2）差別定價(jià)法： ? 不同的產(chǎn)品式樣采用不同的定價(jià)； ? 不同的顧客采用不同的定價(jià)； ? 不同的時(shí)間采用不同的定價(jià)； ? 不同的需求場所采用不同的定價(jià)； 實(shí)施差別定價(jià)的前提： ? 市場是可以細(xì)分的，且各個(gè)細(xì)分市場需求強(qiáng)度不同； ? 商品不可能從低價(jià)市場流向高價(jià)市場； ? 高價(jià)市場上不可能有競爭者削價(jià)競銷； ? 不至于違法或引起消費(fèi)者不滿。 最高銷售增長目標(biāo) 下列因素有利于制訂低價(jià)： ? 市場對價(jià)格非常敏感； ? 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低； ? 低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭； 一些人認(rèn)為：銷售額增長越快，單位成本越低，利潤越高。市工商行政管理局已接受這一申訴，正在調(diào)查取證，尚未做出決定。振興酒廠的壓價(jià)措施給前述四家小型酒廠以沉重打擊。 佚名 『 引入案例 』 振興酒廠的倒閉 某市振興酒廠生產(chǎn)的 “ 鶴壽 ” 牌度 39度、 44度曲香白酒在當(dāng)?shù)赜泻芎玫男抛u(yù)，酒廠的效益也不錯。 1997年 2月，該市相鄰的幾個(gè)縣相繼涌現(xiàn)出四家小型酒廠，也釀造市場銷路看好的 39度、 44度曲香白酒在當(dāng)?shù)劁N售。由于振興酒廠的降價(jià)，致使這些小酒廠的產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，無奈之余，這些小廠只得以降價(jià)相應(yīng)。在現(xiàn)代市場營銷定價(jià)中，完全忽視國家政策法律的影響，通常會導(dǎo)致企業(yè)陷入災(zāi)難的境地。 最大市場撇脂目標(biāo) 需符合以下條件： ? 顧客人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； ? 小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無法從交易中獲得好處的程度； ? 開始的高價(jià)為能吸引更多競爭者； ? 高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象； 其他目標(biāo) ? 預(yù)期投資回報(bào)率目標(biāo) ? 適應(yīng)競爭的目標(biāo) ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo) ? 維持生存的目標(biāo) 三、定價(jià)方法 3C模式 : 需求表 —— the customer`s demand schedule 成本函數(shù) —— the cost function 競爭者價(jià)格 —— the petitor`s prices 制訂價(jià)格中的 3C模式 成本 競爭者的價(jià)格 顧客評價(jià) 和代用品價(jià)格 獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn) 低價(jià)格 在這個(gè)價(jià)格上 不可能獲利 高價(jià)格 在這個(gè)價(jià)格上 不可能有需求 1. 成
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