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crm大客戶關(guān)系管理-wenkub.com

2024-09-01 08:07 本頁面
   

【正文】 ② 第二, A將自己整個(gè)的行事過程隨時(shí)向王彤報(bào)告,讓王彤隨時(shí)掌控。 針對(duì)以上情況,請(qǐng)思考 三個(gè)問題:第一,從案例本身如何去探測王彤的個(gè)人需求以及公司需求;第二,如何通過案例探測周華的個(gè)人需求和公司需求?第三,王彤怎么看待 A,周華又怎么看待 A? 1.在上述案例中,王彤的個(gè)人需求表現(xiàn)為什么? A做了哪些工作來滿足王彤的需求? ? 王彤的個(gè)人需求表現(xiàn) 從上述案例來看,王彤的個(gè)人需求主要表現(xiàn)為: ① 第一,他對(duì)權(quán)力有所追求,這表現(xiàn)在他的一些言行舉止上,比如說他絕不允許他不認(rèn)識(shí)的或沒有獲得批準(zhǔn)的業(yè)務(wù)代表跨入醫(yī)院門檻,這顯然是對(duì)權(quán)力的一大追求;又如果有人在醫(yī)院里推銷,王彤一定要知道他是誰,為什么在這里推銷 ,以及他會(huì)在這里推銷多久等等,否則他就認(rèn)為自己失職了,這顯然也是對(duì)權(quán)力的追求;還有他可以發(fā)出便條,上面寫到:請(qǐng)與某某人會(huì)談半個(gè)小時(shí),這也是很明顯的權(quán)力的要求;另外,他希望在正常工作時(shí)間之外,也可以隨時(shí)通過電話找到 A,這也是對(duì)權(quán)力的把握。周華是一個(gè)公事公辦的人,在 A與周華的兩次會(huì)面中,他都不做無意義的閑聊,直截了當(dāng)?shù)卦儐栍嘘P(guān)系統(tǒng)覆蓋、儀器設(shè)備、頻道、接收的信息等情況。 周華是行政部的主任,他一直在醫(yī)療中心負(fù)責(zé)行政工作,熱衷于為醫(yī)生提供 各種幫助,對(duì)移動(dòng)電話價(jià)格非常敏感,而他也不會(huì)被大品牌所打動(dòng),只會(huì)相信實(shí)質(zhì)的證據(jù),周華很高興能夠在王彤的采購權(quán)上施加一些影響,他覺得王彤有時(shí)候隨便地向業(yè)務(wù)代表讓步,以獲得某些好處。 另外一個(gè)舉足輕重的部門是行政部。 王彤今年 30歲,曾經(jīng)是一位建筑工人,他對(duì)于升到今天這個(gè)職務(wù)是引以為自豪的。 全宇公司了解到一家醫(yī)院還沒有使用剛剛推出的 GSM手機(jī),而是在使用一種雙向的無線呼叫系統(tǒng)。根據(jù)個(gè)人特性的不同,個(gè)人需求也有多種表現(xiàn): ① 追求權(quán)力:有些人對(duì)權(quán)力有很明顯的要求,希望自己是有決策權(quán)的權(quán)威人士; ② 追求成就:有些人不追求權(quán)力,而是想達(dá)到一個(gè)結(jié)果,追求一種成就; ③ 追求認(rèn)可:有些人希望在做事的過程中得到認(rèn)可,通過營銷人員提供的產(chǎn)品或服務(wù),獲得一種被認(rèn)可的感覺; ④ 追求歸屬:有些人追求的是一種 歸屬感,希望自己成為某個(gè)團(tuán)隊(duì)或集體的一員,希望被接納; ⑤ 追求邏輯:也有些人做事的時(shí)候強(qiáng)調(diào)邏輯性和條理性; ⑥ 追求安全:還有些人強(qiáng)調(diào)安全性,在溝通過程中他看重的是會(huì)不會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)、危險(xiǎn)等等。由于所處行業(yè)不同,客戶公司需求的具體方面也會(huì)有不同的表現(xiàn)。 總:好,那你跟我的秘書聯(lián)絡(luò)好,我的一切活動(dòng)主要是由他安排的。我們提供多媒體通訊系統(tǒng),擁有多種服務(wù)系統(tǒng),產(chǎn)品具特殊功能,是全世界數(shù)一數(shù)二的,您看這是我們的大型用戶名單。我希望利用先進(jìn)的科技去加快客戶詢問的時(shí)間和處理訂單的能力時(shí)間,以便加強(qiáng)公司的競爭力,借此 把市場的占有率再提高 5%,現(xiàn)在請(qǐng)你談?wù)勀愕南到y(tǒng)好嗎? 代:我們肯定可以給您很大的幫助,當(dāng)您啟用我們的系統(tǒng)后,我可以保證公司人員的表現(xiàn)定能提高。銷售代表落座后,兩人開始交談。 圖 23 兩種需求對(duì)營銷結(jié)果的影響 需要重點(diǎn)提示的是:并不是營銷人員主觀地將客戶定位在什么位置上,客戶就在什么位置上,相反,是客戶怎么去定位營銷人員的工作和相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)才是決定性的因素。 ? 客戶關(guān)系管理應(yīng)貫穿于整個(gè)推廣過程之中,這種運(yùn)用不是簡單的照搬概念,而是注重運(yùn)用于營銷行為、營 銷態(tài)度等各種細(xì)節(jié)中,將客戶關(guān)系管理的理念滲透在整個(gè)具體行為過程之中?,F(xiàn)代社會(huì)在急劇地發(fā)展,客戶越來越關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)等專業(yè)性因素,因此,營銷人員對(duì)專業(yè)的理解和把握,能使其為客戶提供更多的幫助,有利于增加客戶數(shù)量。 營銷人員的工作定位 營 銷人員的工作定位是指營銷人員站在誰的角度去考量工作。研究表明,一般初次見面的人與人之間,只需七到十五秒鐘左右就會(huì)形成第一印象,而第一印象無論是對(duì)或錯(cuò),都會(huì)對(duì)人產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響,在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)停留在人的腦海中,例如人們通常會(huì)對(duì)第一份工作、第一次領(lǐng)薪水的心情、第一次交女朋友 等保有深刻的記憶。 ? 第一印象的重要性 在客戶關(guān)系管理以及營銷中,要強(qiáng)調(diào)理性,同時(shí)也要更多地強(qiáng)調(diào)感性。實(shí)際上,不僅在中國地區(qū),全世界凡是有東方人生活的地方,都有這樣的特性。 2.客戶購買與否的決定因素 營銷人員在推廣某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),會(huì)碰到這樣的情況:已經(jīng)將產(chǎn)品的性能價(jià)格比介紹得很清楚,但客戶并不因此而被打動(dòng)。 ? 客戶購買產(chǎn)品后又退貨 這一點(diǎn)是需要特別提示的!因?yàn)槭袌龇蓊~是一個(gè)大蛋糕,但并不是任何人都可以輕易取得一定份額的。重點(diǎn)在于有需求怎么去發(fā)掘, 怎么去引導(dǎo)客戶,所以中間部分是營銷人員經(jīng)常碰到的焦點(diǎn)情況,屬于各種需求狀態(tài)的主體。營銷人員包括基礎(chǔ)人員,應(yīng)當(dāng)從這四種需求中選出客戶。這種狀況的典型例子如:和尚對(duì)梳子是沒有需求的,而想要將冰箱賣給愛斯基摩人也是很困難的。 這種潛在的需求狀態(tài)是動(dòng)態(tài)的、不穩(wěn)定的。 2.可有可無的需求 這種情況是指客戶有需求,但這種需求并不是必須被滿足的。 圖 21 營銷過程改變客戶狀態(tài)的過程 【圖解】 在營銷的整個(gè)過程中,營銷人員應(yīng)該努力去發(fā)掘客戶的現(xiàn)有狀態(tài),他的想法,未來他希望實(shí)現(xiàn)的狀態(tài),而這之間的一個(gè)臺(tái)階,就是營銷人員與客戶進(jìn)行溝通的過程,這個(gè)過程包含了一次、兩次、三次乃至更多的溝通次數(shù),并需要通過不同的手法,使用不同的策略,最后滿足客戶的某種需求,使其達(dá)到理想的狀態(tài)。 A先生也許有自己的想法,否則為什么要到汽車市場來?可能他認(rèn)為已經(jīng)擁有的夏利車不再與自己的生活水平相稱而想調(diào)換。而圍繞著需求,一定要首先去發(fā)現(xiàn),然后再去滿足,這是客戶關(guān)系管理的一大原則。 第三講 大客戶銷售的核心概念 “需求”是營銷的核心 簡單地說,營銷就是發(fā)現(xiàn)客戶的需求,然后利用產(chǎn)品或服務(wù)等手段去滿足客戶的這種需求。 ? CRM方式: C先生到 D旅行社咨詢旅行相關(guān)事宜。 B旅行社沒能爭取到 A先生這個(gè)客戶。 第二講 CRM傳統(tǒng)營銷區(qū)別模擬分析 旅游銷售案例現(xiàn)場模擬 【案例】 ? 傳統(tǒng)營銷: A先生有出去旅游的愿望,但對(duì)目的地并沒有明確的需求,因此找到 B旅行社咨詢。 6.目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑的不同 ? 傳統(tǒng)營銷從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的路徑 傳統(tǒng)營銷走的是從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的渠道,廠商生產(chǎn)出新產(chǎn)品后,通過營銷推廣,使消費(fèi)者了解、接受并最終購買該產(chǎn)品。 4.營銷技巧的差別 ? 傳統(tǒng)營銷技巧以講述推銷為主 傳統(tǒng)的客戶營銷技巧是以講述為核心,以推銷方式為主,向所有客戶傳播相同的信息,如產(chǎn)品性能、特征優(yōu)勢等等。 3.工作目標(biāo)的區(qū)別 ? 傳統(tǒng)營銷要不斷爭取新客流 傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)是獲取源源不斷的新客 流,把客戶量做大,這就需要不斷地投入成本去宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品,通過開展定性活動(dòng)、調(diào)查訪談、商業(yè)公關(guān)等等來培養(yǎng)新客戶的品牌意識(shí)。 2.營銷工作的重心不同 ? 傳統(tǒng)營銷的重心是客戶數(shù)量 傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)的是在推廣一種產(chǎn)品的情況下,爭取盡可能多的客戶。公司單方面預(yù)測未來的客戶需求,為市場定義理想的產(chǎn)品、安排生產(chǎn),然后設(shè)法銷售出去 把注意力放在公司外部。而在爭取第二、第三位客戶的同時(shí),還要盡量去維系、留住現(xiàn)有的客戶,在這個(gè)不斷循環(huán)的過程中,市場就被開拓出來了。如果客戶通過相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)獲得生理滿足的同時(shí),也獲得了心理或精神上的滿意,就可以抓住客戶的心。 表 11 企業(yè)客戶流失的原因分析表 企業(yè)客戶流失 客戶因素所占比率( %) 企業(yè)因素所占比率( %) 其他因素所占比率( %) 客戶去世( 1%) 產(chǎn)品價(jià)格( 9%) 競爭對(duì)手的活動(dòng) (4%) 失去聯(lián)絡(luò)( 3%) 處理投訴事務(wù)不當(dāng)( 10%) 客戶周圍人員對(duì)其觀念的影響 (5%) 缺乏溝通技巧,沒有掌握客戶需求( 68%)( CRM重點(diǎn)問題之一) (三)與客戶建立長久的合作關(guān)系 1. CRM核心 CRM的核心就是與客戶建立長久的合作關(guān)系,要改變一些傳統(tǒng)營銷方式和滿足于一錘子買賣的狀況。 圖 12 成功的概率 2.企業(yè)客戶流失的原因 ? 來自于客戶本身的問題 當(dāng)客戶本身不符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí),會(huì)被企業(yè) 過濾掉;而當(dāng)客戶發(fā)生了如去世、失去聯(lián)絡(luò)等客觀情況時(shí),就可能導(dǎo)致客戶流失。 圖 11 客戶平臺(tái) 1.成功的概率 經(jīng)歷上述兩個(gè)過程之后,有一些客戶與企業(yè)成交了,有一些客戶卻自然流失了,即營銷工作有一定的成功概率。企業(yè)要明確客戶 在哪里,哪些客戶是定位客戶,產(chǎn)品對(duì)象是誰,同時(shí)收集盡可能多的客戶資源。 3. Need—— 需求 了解客戶對(duì)產(chǎn)品的 需求,在經(jīng)營和產(chǎn)品推廣過程中,考察、分析客戶的需求,再根據(jù)其實(shí)際需要制定相關(guān)方案,以提供體貼、專業(yè)的個(gè)性化服務(wù),提供符合客戶真正需求的優(yōu)秀產(chǎn)品,這是營銷的核心內(nèi)容之一。所謂 MAN型 客戶,其含義如下: 1. Money—— 金錢,貨幣 營銷的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的購買力,也就是說要定位在買得起相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶,從這一點(diǎn)切入才不會(huì)耗費(fèi)時(shí)間。推銷固然重要,而通過向客戶提問,與其溝通,了解客戶的真正需求才是成功營銷的關(guān)鍵所在。 如果營銷人員的知識(shí)特別是行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足,在開展工作時(shí),就可能會(huì)受到制約。 2. Skill—— 技能 技能是指營銷人員應(yīng)該掌握良好的技能。 營銷管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系 (一)成功營銷的三大要素 —— ASK規(guī)則 1. Attitude—— 態(tài)度 態(tài)度是指營銷人員的心態(tài)。蚃螁袃羇蕿螀羆芃蒅蝿肈肆莁螈螈芁芇螇袀肄薆袇羂芀蒂袆肅肂莈裊螄羋莄襖羇肁蚃袃聿莆薈袂膁腿蒄袁袁莄莀蒈羃膇芆薇肅莃薅薆螅膆蒁薅袇莁蕆薅肀膄莃薄膂肇螞薃袂節(jié)薈薂羄肅蒄薁肆芀莀蝕螆肅芆蠆袈艿薄蠆羈肂薀蚈膃莇蒆蚇袃膀莂蚆羅蒞羋蚅肇膈薇蚄螇莄蒃螃衿膆荿螃羈莂芅 螂肄膅蚃螁袃羇蕿螀羆芃蒅蝿肈肆莁螈螈芁芇螇袀肄薆袇羂芀蒂袆肅肂莈裊螄羋莄襖羇肁蚃袃聿莆薈袂膁腿蒄袁袁莄莀蒈羃膇芆薇肅莃薅薆螅膆蒁薅袇莁蕆薅肀膄莃薄膂肇螞薃袂節(jié)薈薂羄肅蒄薁肆芀莀蝕螆肅芆蠆袈艿薄蠆羈肂薀蚈膃莇蒆蚇袃膀莂蚆羅蒞羋蚅肇膈薇蚄螇莄蒃螃衿膆荿螃 羈莂芅螂肄膅 蚃螁袃羇蕿螀羆芃蒅蝿肈肆莁螈螈芁芇螇袀肄薆袇羂芀蒂袆肅肂莈裊螄羋莄襖羇肁蚃袃聿莆薈袂膁腿蒄袁袁莄莀蒈羃膇芆薇肅莃薅薆螅膆蒁薅袇莁蕆薅肀膄莃薄膂肇螞薃袂節(jié)薈薂羄肅蒄薁肆芀莀蝕螆肅芆蠆袈艿薄蠆羈肂薀蚈膃莇蒆蚇袃膀莂蚆羅蒞羋蚅肇膈薇蚄螇莄蒃螃衿膆荿螃羈莂芅 螂肄膅蚃螁袃羇蕿螀羆芃蒅蝿肈肆莁螈螈芁芇螇袀肄薆袇羂芀蒂袆肅肂莈裊螄羋莄襖羇肁蚃袃聿莆薈袂膁腿蒄袁袁莄莀蒈羃膇芆薇肅莃薅薆螅膆蒁薅袇莁蕆薅肀膄莃薄膂肇螞薃袂節(jié)薈薂羄肅蒄薁肆芀莀蝕螆肅芆蠆袈艿薄蠆羈肂薀蚈膃莇蒆蚇袃膀莂蚆羅蒞羋蚅肇膈薇蚄螇莄蒃螃衿膆荿螃 羈莂芅螂肄膅 蚃螁袃羇蕿螀羆芃蒅蝿肈肆莁螈螈芁芇螇袀肄薆袇羂芀蒂袆肅肂莈裊螄羋莄襖羇肁蚃袃聿莆薈袂膁腿蒄袁袁莄莀蒈羃膇芆薇肅莃薅薆螅膆蒁薅袇莁蕆薅肀膄莃薄膂肇螞薃袂節(jié)薈薂羄肅蒄薁肆芀莀蝕螆肅芆蠆袈艿薄蠆羈肂薀蚈膃莇蒆蚇袃膀莂蚆羅蒞羋蚅肇膈薇蚄螇莄蒃螃衿膆荿螃羈莂芅 螂肄膅蚃螁袃羇蕿螀羆芃蒅蝿肈肆莁螈螈芁芇螇袀肄薆袇羂芀蒂袆肅肂莈裊螄羋莄襖羇肁蚃袃聿莆薈袂膁腿蒄袁袁莄莀蒈羃膇芆薇肅莃薅薆螅膆蒁薅袇莁蕆薅肀膄莃薄膂肇螞薃袂節(jié)薈薂羄肅蒄薁肆芀莀蝕螆肅芆蠆袈艿薄蠆羈肂薀蚈膃莇蒆蚇袃膀莂蚆羅蒞羋蚅肇膈薇蚄螇莄蒃螃衿膆荿螃 羈莂芅螂肄膅 蚃螁袃羇蕿螀羆芃蒅蝿肈肆莁螈螈芁芇螇袀肄薆袇羂芀蒂袆肅肂莈裊螄羋莄襖羇肁蚃袃聿莆薈袂膁腿蒄袁袁莄莀蒈羃膇芆薇肅莃薅薆螅膆蒁薅袇莁蕆薅肀膄莃薄膂肇螞薃袂節(jié)薈薂羄肅蒄薁肆芀莀蝕螆肅芆蠆袈艿薄蠆羈肂薀蚈膃莇蒆蚇袃膀莂蚆羅蒞羋蚅肇膈薇蚄螇莄蒃螃衿膆荿螃羈莂芅螂肄膅蚃螁袃羇蕿螀羆芃蒅蝿肈肆莁螈螈芁芇螇袀肄薆袇羂芀蒂袆肅肂莈裊螄羋莄襖羇肁蚃袃聿莆薈袂膁腿蒄袁袁莄莀蒈羃膇芆薇肅莃薅薆螅膆蒁薅袇莁蕆薅肀膄莃薄膂肇螞薃袂節(jié)薈薂羄肅蒄薁肆芀莀蝕螆肅芆 蠆袈艿薄蠆羈肂薀蚈膃莇蒆蚇袃膀莂蚆羅蒞羋蚅肇膈薇蚄螇莄蒃螃衿膆荿螃羈莂芅螂肄膅 蚃螁袃羇蕿螀羆芃蒅蝿肈肆莁螈螈芁芇螇袀肄薆袇羂芀蒂袆肅肂莈裊螄羋莄襖羇肁蚃袃聿莆薈袂膁腿蒄袁袁莄莀蒈羃膇芆薇肅莃薅薆螅膆蒁薅袇莁蕆薅肀膄莃薄膂肇螞薃袂節(jié)薈薂羄肅蒄薁肆芀莀蝕螆肅芆蠆袈艿薄蠆羈肂薀蚈膃莇蒆蚇袃膀莂蚆羅蒞羋蚅肇膈薇蚄螇莄蒃螃衿膆荿螃羈莂芅 螂肄膅蚃螁袃羇蕿螀羆芃蒅蝿肈肆莁螈螈芁芇螇袀肄薆袇羂芀蒂袆肅肂莈裊螄羋莄襖羇肁蚃袃聿莆薈袂膁腿蒄袁袁莄莀蒈羃膇芆薇肅莃薅薆螅膆蒁薅袇莁蕆薅肀膄莃薄膂肇螞薃袂節(jié)薈薂羄肅蒄薁肆芀莀蝕螆肅芆蠆袈艿薄蠆羈肂薀蚈膃莇蒆蚇袃膀莂蚆羅蒞羋蚅肇膈薇蚄螇莄蒃螃衿膆荿螃 羈莂芅螂肄膅 蚃螁袃羇蕿螀羆芃蒅蝿肈肆莁螈螈芁芇螇袀肄薆袇羂芀蒂袆肅肂莈裊螄羋莄襖羇肁蚃袃聿莆薈袂膁腿蒄袁袁莄莀蒈羃膇芆薇肅莃薅薆螅膆蒁薅袇莁蕆薅肀膄莃薄膂肇螞薃袂節(jié)薈薂羄肅蒄薁肆芀莀蝕螆肅芆蠆袈艿薄蠆羈肂薀蚈膃莇蒆蚇袃膀莂蚆羅蒞羋蚅肇膈薇蚄螇莄蒃螃衿膆荿螃羈莂芅 螂肄膅蚃螁袃羇蕿螀羆芃蒅蝿肈肆莁螈螈芁芇螇袀肄薆袇羂芀蒂袆肅肂莈裊螄羋莄襖羇肁蚃袃聿莆薈袂膁腿蒄袁袁莄莀蒈羃膇芆薇肅莃薅薆螅膆蒁薅袇莁蕆薅肀膄莃薄膂肇螞薃袂節(jié)薈薂羄肅蒄薁肆芀莀蝕螆肅芆蠆袈艿薄蠆羈肂薀蚈膃莇蒆蚇袃膀莂蚆羅蒞羋蚅肇膈薇蚄螇莄蒃螃衿膆荿螃 羈莂芅螂肄膅 蚃螁袃羇蕿螀羆芃蒅蝿肈肆莁螈螈芁芇螇袀肄薆袇羂芀蒂袆肅肂莈裊螄羋莄襖羇肁蚃袃聿莆薈袂膁腿蒄袁袁莄莀蒈羃膇芆薇肅莃薅薆螅膆蒁薅袇莁蕆薅肀膄莃薄膂肇螞薃
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