【正文】 ? 所有涉及降價(jià) /變相降價(jià)的措施，均應(yīng)由銷售部經(jīng)理形成書面報(bào)告，經(jīng)營銷總監(jiān)審核，總經(jīng)理室批準(zhǔn)后執(zhí)行。 ? 在非整體調(diào)價(jià)時(shí)，一般由銷售部經(jīng)理提出價(jià)格調(diào)整報(bào)告，營銷總 監(jiān)審批通過后執(zhí)行，但應(yīng)及時(shí)報(bào)總經(jīng)理室。 50% 0% 90% 70% 提價(jià) % 提價(jià) % 提價(jià) 2% 均價(jià) 3860 均價(jià) 3906 均價(jià) 4053 均價(jià) 3975 低價(jià)入市 6) 局部 調(diào)價(jià)： ? 某單元（戶型）較為暢銷時(shí)，及時(shí)適當(dāng)提價(jià)，如兩房戶型，幅度控制在 1%左右； ? 如出現(xiàn)滯銷的單元時(shí)，可適當(dāng)提高與其相對的暢銷單元價(jià)格，通過提高相對價(jià)差，促使客戶基于價(jià)格的考慮最終選擇滯銷單元（例如，若 1樓兩房單位西面單位滯銷，則適當(dāng)提高東面單位價(jià)格且不降低西面單位價(jià)格，使二者價(jià)差拉大）； ? 原則上不對滯銷單元采取直接降價(jià)的措施，除非滯銷情況嚴(yán)重，在此情況下一方面降低滯銷單元價(jià)格而同時(shí)也提高相對暢銷單元價(jià)格（例如，若 1樓兩房單位西面單位嚴(yán)重滯銷，則在降低西面單位價(jià)格的同時(shí)也提高相同幅度的東面單位價(jià)格，使二 者價(jià)差更大），以確保項(xiàng)目利潤。 3) 在銷售情況不錯(cuò)時(shí)（即銷售為推貨量的 50%以上時(shí)），通過適當(dāng)提價(jià)，營造銷售火爆和物業(yè)升值的態(tài)勢，每次提價(jià)幅度為 12%，加速銷售進(jìn)度。價(jià)格提升幅度的控制原則為 “小步走高，并留有升值空間” ，這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。并且一周內(nèi)簽商品房預(yù)售合同并付清首付款。 與中江國際花城相比，三萬英尺無論從產(chǎn)品品質(zhì)和地段以及其他方面都要比中江國際花城要出色 ，因此，我們的整體均價(jià)水平肯定是要在中江之上。 （ 2）均價(jià)制定 價(jià)格確定是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它受制于多方因素，本案定價(jià)主要考慮市場因素、開發(fā)成本、競爭對手價(jià)格等因素。對應(yīng)相對的銷售政策實(shí)行優(yōu)惠的策略有： （ 1） VIP 客戶優(yōu)先選房，并享有 20200 元抵扣 30000 元的購房款抵扣。 E. 4樓 在開盤時(shí)推出，是為了充分挖掘 4樓的產(chǎn)品價(jià)值，用充足的時(shí)間來為 4樓的入市銷售造勢，可以視銷售進(jìn)度等來實(shí)施調(diào)價(jià)政策，能夠保證在開盤的時(shí)候有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)，提供客戶更多的選擇，獲得更多的認(rèn)同感。一來可以充分消化 VIP 客戶，達(dá)到可能的開盤即完成銷售指標(biāo)乃至“開盤即封盤”的局面；二來可形成熱銷加推的局面；三來若內(nèi)部認(rèn)購十分順利，產(chǎn)品去化快，則后一階段將有足夠的信心以提價(jià)銷售的方式增加利潤收益；四來內(nèi)部認(rèn)購很不順利，可集中將剩余產(chǎn)品在開盤時(shí)集中推出，可以使銷售策略更為靈活。 推售計(jì)劃： 由于今年內(nèi)有效銷售時(shí)間很 短，而供貨量與目標(biāo)銷售量差別不大，為保證銷售任務(wù)的完成且需要盡快實(shí)現(xiàn)回款，沒有什么時(shí)間給我們測試客戶、分階段推貨，因此： ? 在正常情況下，開盤時(shí)即將所有產(chǎn)品全部推出； ? 在非常好的情況下，也不適宜采取囤貨提價(jià)的策略，而只是通過直接的適當(dāng)提價(jià)來獲得更大的銷售利潤； ? 在很不樂觀的情況下，則在開盤時(shí)則根據(jù)預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)的銷售量按照相應(yīng)比例減少推貨量。 B、戶型分類：二房二廳二衛(wèi)、三房二廳二衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)、頂層復(fù)式共 4 種。 媒體運(yùn)用總結(jié) （ 1）媒體投放總結(jié) 各類媒體在各營銷階段對各廣告訴求點(diǎn)的強(qiáng)度分配如下表所示： 營銷階段 市場預(yù)熱期 強(qiáng)力推廣期 內(nèi)部認(rèn)購期 開盤強(qiáng)銷期 廣告 訴求 品牌 產(chǎn)品 活動(dòng) 品牌 產(chǎn)品 活動(dòng) 品牌 產(chǎn)品 活動(dòng) 品牌 產(chǎn)品 活動(dòng) 報(bào)紙硬廣 ○ — ○ ○ ● ◎ — ● ○ ○ ● ◎ 報(bào)紙軟文 ○ — ◎ ○ ● ◎ — ● ○ ○ ● ◎ 雜志廣告 — — — ○ ◎ ○ — — — — — — 電視廣告 — — — — — — ○ ○ ○ — — — 電臺廣告 — — ◎ — — — — — — — — ◎ 戶外廣告 ● — — ● ◎ — ◎ ◎ ○ ○ ○ ● 候車亭廣告 ● — — ○ ◎ — ○ ◎ ○ ○ ◎ ◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告 ○ ○ ○ ○ ◎ ◎ ○ ◎ ○ ○ ◎ ◎ 院線廣告 ○ ○ — ○ ○ — ○ ○ — ○ ○ — 說明：上表中，“ — ”表示沒有，“○”表示少量，“◎”表示有一些，“●”表示大量。 7） 電影院線 ? 使用說明： 院線廣告屬于新興 媒體，而且目標(biāo)受眾一般都有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，目前在長沙尚沒有開發(fā)商在影院做過地產(chǎn)廣告投放，屬于創(chuàng)新之舉，可以吸引大眾的眼球。 ? 電視廣告排期： 欄目 時(shí)段 時(shí)長 頻次 播出 時(shí)間 總價(jià) 專題報(bào)道 20： 0020：25 6 分鐘 2次（含重播計(jì) 8次） 開盤前 2周 5） 雜志廣告 ? 使用說明： 《長沙房地產(chǎn)》在大部分時(shí)候 受眾多為業(yè)界人士，融科在此雜志上也已經(jīng)多次亮相，已經(jīng)積累了較高的業(yè)內(nèi)知名度；而在秋季房交會(huì)期間，該雜志將派發(fā) /出售到很多消費(fèi)者手中， 對消費(fèi)者購房會(huì)起到很大引導(dǎo)作用，尤其在不 參加房交會(huì)的情況下可截流客戶，建議在該雜志的房交會(huì)刊中做詳細(xì)的項(xiàng)目介紹 。 使用建議：加大戶外廣告力度， 選擇 23 塊市中心黃金地段的廣告位，以五一路、芙蓉路、東塘，在 8 月份即可開始投放，在各個(gè)營銷階段開始時(shí)更換該階段相應(yīng)主題內(nèi)容。從目前 長沙的報(bào)媒情況看，《瀟湘晨報(bào)》、《長沙晚報(bào)》是兩大主流媒體，《三湘都市報(bào)》也有一定的受眾面。夢想原筑 4） 活動(dòng)效應(yīng)： ? 60 多個(gè)國家的冠軍美女來到長沙，這是長沙的娛樂第一次，本身就是新聞媒體和娛樂界追蹤的新聞，各媒體都將報(bào)道此轟動(dòng)事件； ? 同樣“驚艷”的美女和會(huì)所相輝映，足以引起客戶心理共鳴和自豪感 。 ? 配合銷售進(jìn)程，以層層遞進(jìn)式關(guān)系，各活動(dòng)有一定的關(guān)聯(lián)性，在公開發(fā)售之日，也是活動(dòng)的高潮之日。 （ 2）活動(dòng)周期： 2020 年 9 月 上旬 —— 11 月中旬 活動(dòng)貫穿今年下半年的整個(gè)營銷期，在各個(gè)重要營銷節(jié)點(diǎn)都安排有的活動(dòng)，但各節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)規(guī)模將有一定差別，以避免在此方面投入太多的人力物力。 B、連續(xù)性、配合性 圍繞一個(gè)核心主題形成系列活動(dòng)，通過連續(xù)的活動(dòng)傳達(dá)出項(xiàng)目的核心理念，而活動(dòng)的安排與各個(gè)重要的營銷節(jié)點(diǎn)相配合，使各個(gè)節(jié)點(diǎn)都有轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)，使客戶、大眾和媒體對 項(xiàng)目持續(xù)保持關(guān)注度。 客戶區(qū)域定位 登記客戶居住區(qū)域： 區(qū)域 組數(shù) 比例 項(xiàng)目附近 242 組 % 公司附近 14 組 5% 北區(qū) 11 組 % 其他區(qū)域 6 組 % 外地 7 組 % 合計(jì) 280 組 100％ 050100150200250300項(xiàng)目附近 公司附近 北區(qū) 外地 其他區(qū)域居住區(qū)域 （數(shù)據(jù)來源：銷售部《五、六月份客戶來訪來電統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》） 從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出：本項(xiàng)目的 大部分客戶來自于項(xiàng)目所在的東塘周邊區(qū)域 。 ? 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固，具有一次置業(yè)一步到位的理性購買動(dòng)機(jī)。 階段推廣主題方向： 價(jià)值超越想象！ 4) 開盤強(qiáng)銷售期 （ 11 月 18 日 —— 12 月 31 日） 在產(chǎn)品全部展現(xiàn)，銷售勢能充分積聚后，項(xiàng)目正式公開發(fā)售，通過對良好銷售情況的渲染，全面震撼長沙！此階段的產(chǎn)品價(jià)值提升到表現(xiàn)項(xiàng)目綜合素質(zhì)、社區(qū)生活理念追求的高端層面。 階段推廣主題方向： 生活向上 無限聯(lián)想 東塘 —— 大長沙坐標(biāo)原點(diǎn) 2) 強(qiáng)力推廣期 （ 9 月 20 日 —— 11 月 4 日） 9 月 20 日，項(xiàng)目的會(huì)所正式投入使用，特殊造型的會(huì)所對客戶具有很強(qiáng)的吸引力，此時(shí)也是項(xiàng)目開始發(fā)力推廣的契機(jī)。 ? 外 層價(jià)值是基礎(chǔ)，中層價(jià)值是關(guān)鍵，內(nèi)層價(jià)值是核心。因此，房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵在于對項(xiàng)目價(jià)值的宣傳和解讀。從現(xiàn)在到項(xiàng)目正式開盤只有三個(gè)多月的時(shí)間，必須在上半年粗略的市場認(rèn)知基 礎(chǔ)上，強(qiáng)化、壓縮消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)知—— 認(rèn)同 —— 認(rèn)購過程。 銷售目 標(biāo) 年度（ 06 年）銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)約 2 億元的銷售額 。 ： ； :； 群： 三萬英尺項(xiàng)目 營銷推廣及銷售實(shí)施方案 （ 2020 年下半年度） 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 二零零六年七月 目 錄 前 言 ............................................................................................................................ 4 一、營銷目標(biāo) .................................................................................