【正文】 因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費(fèi)者做起，問(wèn)計(jì)于消費(fèi)者，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功打下良好的基礎(chǔ)。具體做法是，公司的“工具 包”包括一個(gè)儲(chǔ)存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)厙，顧客可通過(guò)計(jì)算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息，再將新設(shè)計(jì)直接發(fā)送至公司自動(dòng)化機(jī)．器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個(gè)試吃品品嘗過(guò)后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的 特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段等因素； 手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。（ 4 分 ） 28．家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。 (12 分 )，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。 (√ )、 技術(shù)性弱、買(mǎi)主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷(xiāo)； 而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買(mǎi)主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷(xiāo)方式促銷(xiāo)。 (√ )食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為同質(zhì)性市場(chǎng)。 A．產(chǎn)品需求缺乏彈性 B．產(chǎn)品需求富有彈性 C．生活必需品 D．名牌產(chǎn)品二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“√”，錯(cuò)誤的劃“”。 A．買(mǎi)方市場(chǎng) B．產(chǎn)品供過(guò)于求 C．賣(mài)方市場(chǎng) D．消費(fèi)品市場(chǎng) 12.采用無(wú)差異市場(chǎng)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是 ()。 A．發(fā)展 B．維持 C．收縮 D．放棄 8．旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱(chēng)為 ()。 B．窄渠道 ~C．直接渠道 D．長(zhǎng)而寬的渠道 3．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在 ()階段開(kāi)始出現(xiàn)。企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為 力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，利用這種機(jī)會(huì)求得自身發(fā)展。歐盟的環(huán)保法令和措施，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。 歐盟的環(huán)保法令和措施，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)和環(huán)保格局，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。 該法令還規(guī)定了每項(xiàng)設(shè)備再利用以及回收使用的目標(biāo)，并由電動(dòng)電子設(shè)備廠商負(fù)責(zé)收集、處理以及回收所生產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用。公司營(yíng)業(yè)額也不斷上升， 2021 年已經(jīng)達(dá)到 6000萬(wàn)英鎊。 豐拜克公司這項(xiàng)業(yè)務(wù)得到英國(guó)政府和手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的大力支持，許多手機(jī)制造商都與其簽訂了回收協(xié)議。伍德沃德介紹說(shuō)：“我們回收的手機(jī)大部分使用時(shí)間不到一年半，其中許多還不到 12 個(gè)月，具有重新出售的價(jià)值。其他發(fā)達(dá)國(guó)家手機(jī)更 新速度也不斷加快。公司首席執(zhí)行官凱西 因此，兩類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程必然有著較大的差異。等等。 (√ )三、簡(jiǎn)答（每小題 12 分，共 36 分） 取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)： (1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額； (2)通過(guò)提高銷(xiāo)售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷(xiāo)售渠道成員的支持； (3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的決定有較大的自由度。 ( )，是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三大部分組成的。 ( )25．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)即是憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求量的猜斷。 ( )21．當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷(xiāo)的效果最佳。 (√ )17．企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，必須要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 B．選擇性的購(gòu)買(mǎi)行為 C．探究性的購(gòu)買(mǎi)行為D．隨機(jī)性的購(gòu)買(mǎi)行為 14．無(wú)差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是 ()。 A．生產(chǎn) B．分配 C．交換 D．促銷(xiāo) 10．以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營(yíng)銷(xiāo)策略 ()。 A．與生活關(guān)系密切的必需品 B．缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C．知名度高的名牌產(chǎn)品 D．與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品 6．在市場(chǎng)需求呈現(xiàn)飽和需求狀態(tài)時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是 ()。 A．撇脂定價(jià) B．滲透定價(jià) C．中間定價(jià) D．理解價(jià)值定價(jià) 2．以下哪個(gè)組織不屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織 ()。 渠道策略方面：公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷(xiāo)售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。擁有員工 64 人，月產(chǎn)豆腐 100 萬(wàn)塊。與此同時(shí)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。山水豆腐公司做出決策：在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國(guó)人的飲食 習(xí)慣、適應(yīng)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定用國(guó)際化的觀點(diǎn)去考慮公司的經(jīng)營(yíng)。 本題可從茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)以及網(wǎng)上銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)等方面作分析。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，四個(gè)階段一般缺一不可，而購(gòu)買(mǎi)飲料一般只需經(jīng)過(guò)決定購(gòu)買(mǎi)一個(gè)階段。 ( )三、筒答（每小題 12 分，共 36 分） 26．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)與購(gòu)買(mǎi)飲料的購(gòu)買(mǎi)行為有哪些區(qū)別？為什么？答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料與購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車(chē)和飲料是兩類(lèi)不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購(gòu)買(mǎi)頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相對(duì)不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠(chéng)的品牌。 (√ )22．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)賣(mài)者計(jì)算精確、價(jià)格公道。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的決定有較大的自由度。不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“√”，錯(cuò)誤的劃“”。 A．推銷(xiāo)與廣告的方法 B．如何提高生產(chǎn)效率 C．如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 D．制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格 ，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取 ()競(jìng)爭(zhēng)策略。 A．所有權(quán) B．保護(hù)權(quán) C．使用權(quán) D．管理權(quán) 9．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是()。 A．組合包裝策略 B．類(lèi)似包裝策略 C．等級(jí)包裝策略 D．再使用包裝策略 5．產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零，說(shuō)明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的 ()。每小題 2 分，共 30 分） 1．以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營(yíng)銷(xiāo)策略？()A．立即停止生產(chǎn) B．開(kāi)發(fā)二代產(chǎn)品 C．加強(qiáng)售后服務(wù) D．鞏固老用戶(hù)2．集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于 ()。 (2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？（ 14 分）答：環(huán)境包含機(jī) 會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。蓋茨在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民致謝； (2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂(lè)諾藥片； (3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生 后扔掉泰樂(lè)諾的客戶(hù)，只要打一個(gè)免費(fèi)電話(huà)，就可得到 美元的贈(zèng)券； (4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。“泰樂(lè)諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過(guò)億美元，但最主要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。 (2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。消息迅速傳遍了美國(guó)。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段等因素； 手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。(12 分 )（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn) 、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。 個(gè) 人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。目前在我國(guó)居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險(xiǎn)金的支出。 ( )三、簡(jiǎn)答（每小題 12 分，共 36 分） 個(gè)人收入是如何分類(lèi)的？其中哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素？答： (1)個(gè)人收入。( )。 ( )，資 金實(shí)力越雄厚，就越有可能做到短渠道。 ( )“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。 (√ )定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。 ( )、刺激消費(fèi)是人員推銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。 A．單一來(lái)源 B．二手資料 C．最初數(shù)據(jù) D．便利數(shù)據(jù) 市場(chǎng)的顧客需求具有 ()。成 本優(yōu)勢(shì) 發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，以下哪個(gè)不是選擇的依據(jù) ()。 A．對(duì)數(shù)直線(xiàn)趨勢(shì) B．線(xiàn)性變化趨勢(shì) C．時(shí)間序列 D．因果分析 8．以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn) ()。 A．推銷(xiāo)績(jī)效 B．推銷(xiāo)次數(shù) C．推銷(xiāo)時(shí)間 D．推銷(xiāo)技巧 4．服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的 ()。（ 14 分）（本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實(shí)際問(wèn)題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)，請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 第二篇：（ 2030）國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)： 2