【正文】 錯選、多選或未選均無分。而通用汽車卻把自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，因而導(dǎo)致了它2004年的巨額虧損。正如美國一位資深研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想象力的，但它們更具有強大的競爭力。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。 一念之差，卻導(dǎo)致了兩個截然不同的命運。 與其相對應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。潛在產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。答：現(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念?？蓮囊陨蟽?nèi)容中任一方面進行說明。（12分）舉一個最近你自己在選購某件商品時被相關(guān)群體所影響的例子，需要說明它是怎樣影響你的購物決策的，并說明其屬于哪一類相關(guān)群體？答：（1）舉例（2分） （2）相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。 三 問答題 （每小題12分共36分）市場營銷觀念與傳統(tǒng)的市場觀念有何不同？答：市場營銷觀念與傳統(tǒng)的市場觀念的區(qū)別在于：企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。 1制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（ A ）。、應(yīng)變性、市場范圍相對較小、可變性、壟斷性、同質(zhì)性 、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等 、可衡量性、可進入性、效益性、穩(wěn)定性 經(jīng)紀人和代理商屬于（ A ）。 我們通常所說的一個企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的（ A ）。（ ） 1企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（ √ ） 1公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略群體的公司。（ ） 1社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（ ） 適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主，應(yīng)靠增加產(chǎn)品組合的深度。（ ） “適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的短期目標。（4分）（3）該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價。（2分）產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，都積極地參與到新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、開發(fā)、定價、渠道的設(shè)立、促銷方式等。有些團隊在一個構(gòu)思成功之前會嘗試很多次。然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。（1分）五、案例題（本題16分）1. 威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司。（1分）（2）推式與拉式策略，推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。（1分）（2）水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突。（1分）（5）運費免收定價，就是有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔(dān)全部或部分實際運費。答案：地區(qū)性定價策略的形式有：（1）FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。（1分）（1）直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（4分2. 差異性市場營銷答案：指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。它們在特定場合可能采取或不采取行動，并且無法預(yù)料它們將會采取什么樣的行動，這樣的競爭者屬于（）A. 從容不迫的競爭者B. 選擇型競爭者C. 兇猛的競爭者D. 隨機型競爭者答案：D13. 凡士林最初被用于機器潤滑，后經(jīng)進一步研究開發(fā)被用于護膚、藥品領(lǐng)域，這種擴大市場需求總量的方法是（）A. 發(fā)現(xiàn)新用戶B. 多角化C. 開辟新用途D. 增加使用量答案：C14. 市場細分中，按消費者所處的地理位置以及氣候等變量來細分消費者市場屬于（）A. 地理細分B. 人口細分C. 心理細分D. 行為細分答案：A15. 移動電話在中國已經(jīng)進入普及階段，由于其銷售量和利潤增長趨緩，各廠商根據(jù)消費者需求的差異，不斷推出各具特色的產(chǎn)品進入市場，這表明移動電話在中國所處的產(chǎn)品生命周期為（）A. 引入期B. 成熟期C. 成長期D. 衰退期答案：B16. 消費者在正常情況下能多次使用的有形物品是（）A. 非耐用品B. 耐用品C. 服務(wù)D. 選購品答案：B17. 企業(yè)為自己的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子，這種品牌統(tǒng)分策略指的是（）A. 個別品牌B. 統(tǒng)一品牌C. 分類品牌D. 多品牌答案：C18. 美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都一致使用“CE”這個品牌名稱，這種品牌策略是（）A. 個別品牌B. 統(tǒng)一品牌C. 分類品牌D. 企業(yè)名稱加個別品牌答案：B19. 企業(yè)對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平，指的是（）A. 復(fù)用包裝策略B. 分等級包裝策略C. 附贈品包裝策略D. 改變包裝策略答案：B20. 緩慢撇脂策略的特點是（）A. 高價格，高促銷費用B. 高價格，低促銷費用C. 低價格，高促銷費用D. 低價格，低促銷費用答案：B21. 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情降低其產(chǎn)品基本價格的定位策略稱做（）A. 折扣與折讓定價策略B. 地區(qū)定價策略C. 心理定價策略D. 差別定價策略答案：A22. 根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來確定價格，這種定價方法稱為（）A. 成本加成定價法B. 目標定價法C. 隨行就市定價法D. 認知價值定價法答案：B23. 某海邊賓館同一幢樓的同類型房間，因朝向不同而制定不同的價格，這種差別定價策略是（）A. 產(chǎn)品部位差別定價B. 銷售時間差別定價C. 顧客差別定價D. 產(chǎn)品形式差別定價答案：A24. 面包生產(chǎn)商自己開設(shè)零售商店和門市部，將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者。（4分）（3）請根據(jù)該企業(yè)2004—2008年彩電銷售量預(yù)測該企業(yè)2009年彩電的銷售量。為此，某大型家電企業(yè)通過調(diào)查問卷所得到的信息，專門針對農(nóng)村市場的消費環(huán)境進行產(chǎn)品的設(shè)計和調(diào)整，針對農(nóng)村市場的不同需求、不同市場區(qū)域設(shè)計了不同的產(chǎn)品，著重在增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能方面進行了技術(shù)改造。（1分）（3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。（2分）（3）善于權(quán)衡各項物流費用及其效果。（1分）3. 簡述合理的物流目標及其具體的要求。（1分）（3）新賣主可以自由進入市場。（1分）（4）在適當(dāng)?shù)臅r機可以采取降價策略。（1分）（3）競爭者紛紛進入。4. 交叉銷售答案：交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。錯選、多選、少選或未選均無分。（3）給出三個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。假設(shè)市場增長率以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。（2分）（3）制定綠色營銷戰(zhàn)略。答案：（1）分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。4. 撇脂定價答案：撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，就像從鮮奶中撇取奶油。錯選、多選、少選或未選均無分。錯選、多選或未選均無分。答：市場營銷計劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測；（8）控制。（3）抗爭性。答：企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。市場機會：指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。每小題2分，共16分）1．ACDE 2．BE 3．ABCD 4．BDE 5．ACE6．ABCD 7．ABCE 8．ABCDE 四、判斷題（10小題，每小題1分，共10分） 1． 2．√ 3． 4． 5．6． 7．√ 8． 9． 10．五、名詞解釋（4小題，每小題3分，共12分） 目標市場：是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。二、單項選擇題 (在下列各題選項中, 選擇一個最合適的，并將其選項代碼填寫在答題紙上。假如你是負責(zé)該公司營銷的 領(lǐng)導(dǎo)小組的成員，主要負責(zé)在新世紀進一步開拓中國市場。市場營銷計劃通常包含哪些內(nèi)容？七、論述題（12分）如果你是一個公司經(jīng)理，將會如何理清企業(yè)整體營銷思路？八、案例分析（12分） 1985 年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯托（ ）五、名詞解釋（每小題3分，共12分。（ ）7．企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。（ ）3．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。D．產(chǎn)品觀念 E．社會營銷觀念四、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“”表示并填在答題紙上。 A．市場營銷溝通B．社會性 C．針對性D．基點定價 E．招徠定價6．廣告的設(shè)計原則包括_________。B．分析 C．研究D．不確定因素 E．復(fù)合因素4．優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進行_________現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。 D．歷史研究法 E．系統(tǒng)研究法2．對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_________。 A．傳統(tǒng)研究法B．市場專業(yè)化 C．產(chǎn)品專業(yè)化 A．營銷情報系統(tǒng)B．藍圖技巧 C．ISO質(zhì)量體系D．購買意向6．將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這被叫做______。 D．經(jīng)銷商4．市場營銷計劃也叫_____________，是對于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求。 B．中間商 C．廣告商 A．供應(yīng)商B．體制 C．文化D．《市場營銷》2．企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和_________。每小題1分，共10分)1．我國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的_________。9．一個人的個性影響著 和對市場營銷因素的反應(yīng)。5．營銷調(diào)研的第一個步驟是確定問題與 。）1．企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以 的存在為前提?！　?營銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟利益的需要，通過協(xié)商而爭取達到意見一致的行為過程?！　I銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，為實現(xiàn)穩(wěn)定的市場營銷目標而設(shè)計的長期、穩(wěn)定的行動方案。　　營銷環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展及維持與目標顧客成功交易的能力的各種因素的總和。　　營銷市場是指具有購買欲望和貨幣支付能力的消費者群體。　　新產(chǎn)品進行商業(yè)性投放時，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?　　選擇廣告媒體時應(yīng)考慮哪些因素?　　國際營銷中存在哪些主要風(fēng)險?　　簡述營銷績效評估的內(nèi)容?！　?公共關(guān)系的對象是（　　　?。！　?（　　　?。┌b策略是為了適應(yīng)不同顧客的購買力水平及購買心理。　　1產(chǎn)業(yè)用品的營銷渠道較之消費品渠道要（　　　?。??！　≡谑袌錾吓c有實力的競爭對手“對著干”的定位方式是（　　　　）。　?。ā　　　。┦且磺惺袌龅幕A(chǔ)，也是最終起決定作用的市場?！　、運輸　B、倉儲 C、存貨控制 D、物資搬運 E、定單處理　　2國際市場營銷決策分為以下幾類(　　)決策?！　、確定目標 B、選擇方式 C、制定方案 D、實施方案 E、評價方案　　2營銷組織的要素包括(　　)?！　、主場　B、客場 C、口頭　D、書面 E、集體　　1在我國，營銷合同糾紛的處理方式有(　　)?！　、工業(yè)品　B、消費品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品1新產(chǎn)品構(gòu)思的來源主要有(　　)?！　、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力　E、企業(yè)管理當(dāng)局的意圖　　1企業(yè)營銷戰(zhàn)略有(　　)等幾種基本形態(tài)。　　A、擴大銷售 B、對抗競爭 C、尋求營銷機會 D、避免環(huán)境威脅 E、樹立企業(yè)形象　　社會購買力受到(　　)等因素的影響?！　、生產(chǎn)觀念　B、產(chǎn)品觀念　C、推銷觀念　D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念　　影響消費者購買行為的心理因素包括(　　)?！　、許可證貿(mào)易 B、國際合資經(jīng)營　C、在國外裝配生產(chǎn) D、間接出口　　2(　　)型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理的組織型式。　　A、成本最低　B、目標利潤最高 C、中標概率最大 D、預(yù)期利潤最大　　2在衰退期，可采用(　　)定價的方法。　　A、品牌　B、商標 C、品牌標志　D、品牌名稱2(　　)品牌就是