【正文】 “ 真是，說來就來，夠快的 ！”，季風(fēng)不無沉重地默想道。 季風(fēng)沿著南京西路繼續(xù) 往東走，在茂名路口轉(zhuǎn)到吳江路小吃街，天色尚早，小吃街上人還不多。 離晚高峰時間還有一段時間，中信泰富廣場和梅龍鎮(zhèn)廣場之間江寧路丁字路口的車子已經(jīng)排起了長龍，綠燈一亮，司機們爭先恐后地轉(zhuǎn)彎，全然不顧人行橫道上的行人。 香港的軟環(huán)境比上海好 。 其實， 他作為一個 新 上海人， 已經(jīng)看到這些年來 上海 在城市素質(zhì) 方面 有了 巨大 的 改觀 。他想起剛才在恒隆 廣場 聽何磐光說 過的一段話。 季風(fēng)注意到， 與 清凈且雍容的恒隆廣場 比起來， ZARA店顯得很鬧猛， 不一會兒就有好幾撥女孩子出來進去， 那些出來的似乎 都有斬獲。季風(fēng)走過銅仁路上的酒吧和咖啡館，來到南京西路。 在 新 與 舊 中穿行 哈佛《商業(yè)評論》案例大賽專用，版權(quán)所有，未經(jīng)允許不得翻印轉(zhuǎn)載 13 從區(qū)政府出來，季風(fēng)沒有回公司，而是穿過小馬路向梅泰恒所在的金三角走去， 四 點鐘他 還約了恒隆廣場的 董事長 何磐光， 季風(fēng) 想聽聽他對這個項目的見解。因此 如何在三、五年內(nèi)改善軟環(huán)境，提高軟實力，也許是我們目前重點要考慮的問題。 比如靜安南京路 目前對全球時尚趨勢還不具備 主導(dǎo)和引領(lǐng)作用?？晌冶仨毺寡?，我們 現(xiàn)在 硬環(huán)境建設(shè) 方面 遇到 了一些瓶頸，其中之一就是商業(yè)載體暫時無法滿足商家的需要。但是，光抱怨 是沒用的 ，我們得從競爭中尋找動力。 兩 點正， 伴著一陣輕盈的腳步 聲， 靜安區(qū)副區(qū)長沈敏 準(zhǔn)時出現(xiàn)在 6樓的小會議室 的門口，她 不等季風(fēng)站起身來，先 問候道 ：“早來了！” 季風(fēng) 站起身剛 想寒暄幾句， 卻見 沈敏 已經(jīng)快步走到會議桌的對面，她一邊拉出一把椅子坐下，一邊 笑著 跟 季風(fēng) 說 道 ：“季總，咱們今天也不要匯報不匯報的 了，大家 還是相互探討 吧，政府想多聽聽 你 們 這 些 專家 的建議，你們也來分析分析我們的 困擾 。但地方就這么大， 所以 ，未來 這幾年如何 “騰籠換鳥”，把有價值的企業(yè)和品牌調(diào)整進來，把價值小或無價值的企業(yè)和品牌置換出去，是靜安區(qū) 占領(lǐng)并守住商業(yè)制高點 的 關(guān)鍵 。 哈佛《商業(yè)評論》案例大賽專用，版權(quán)所有，未經(jīng)允許不得翻印轉(zhuǎn)載 12 從政府的角度來看，靜安區(qū)的商業(yè)面積不是多了，而是少了。而 外灘黃浦南京路商業(yè)零售額目前在上海市中心三街一城商圈中 已經(jīng)居于首位 （ 三街一城： 南京東路、南京西路、淮海中路、徐家匯） 。 —— 歐舒丹行政人事經(jīng)理于芳 季風(fēng)一邊記錄，一邊也在思考代表們提出的問題，要把靜安南京路建設(shè)成為國際購物標(biāo)志性地區(qū)，勢必要引進更多商業(yè)設(shè)施，而這樣做到底是會稀釋消費能力？還是會形成更高的集聚效應(yīng)，吸引全國乃至全球更多的人群？ 最后，區(qū)經(jīng)委的葉景輝做了總結(jié)發(fā)言，他把近期得到的一些信息跟各位商家進行了通報。很多大品牌都想在南京西路上的老房子開專賣店。大部分到我們店里消費的客人不怕價格高，就怕貨不好。不過現(xiàn)在周邊城市的高檔商場都開出來了，我們也受到一些沖擊，但從目前情況來看，影響還不是十分顯著，以后很難講。大牌都很關(guān)心自己的鄰居，奢侈品行業(yè)有個心照不宣的規(guī)則，看 LV 去哪里，我們首先成功地引進了 LV， LV 到了，其他的大牌都來了。 —— 梅龍鎮(zhèn)伊勢丹董事總經(jīng)理，森田章文 選擇這個地段的都是有實力的發(fā)展商。事實證明，的確是這樣。 我們梅龍鎮(zhèn)廣場是這個商圈最早開業(yè)的， 1997 年 Shopping Mall 還是很新的概念，我們引進了主力商家日本的伊勢丹百貨，引進了 Burberry 和 GIVENCHY等專賣店。區(qū)經(jīng)委市場業(yè)務(wù)科的兩位年輕科長忙前忙后熱情地招呼大家就坐、喝茶。 季風(fēng)走進會議室的時候，見已經(jīng)有人坐在會議桌前了，那是一位 50 多歲溫文爾雅的先生，西服領(lǐng)帶一絲不茍 ，他旁邊有位年輕姑娘正在跟他講著日語。一周前，經(jīng)委負(fù)責(zé)同志 打 電話 給他 說將邀請靜安南京路上的主要商家于今天上午 9 點召開座談會，而此刻已經(jīng) 9 點 01 分了。 第四大功能區(qū)為靜安寺地區(qū)，東起常德路、西至烏魯木齊北路，這里將成為商業(yè)購物、公共活動、辦公酒店區(qū)。 靜安南京路的未來：五大功能區(qū) 根據(jù)《靜安南京路發(fā)展規(guī)劃》，靜 安南京路將分為五大功能區(qū)，具體說 來，即：信息傳媒區(qū)、時尚 購物區(qū)、賓館會展區(qū)、文化旅游區(qū)、休閑娛樂區(qū)。 服務(wù)式公寓與歷史住宅 靜安南京路是上海服務(wù)式公寓尤其 A 類服務(wù)式公寓分布最為集中的地區(qū)，如靜安嘉里中心、上海商城。旅游星級飯店平均房價達 元，比上年增長 ％，為各區(qū)之最。各類會計師事務(wù)所已發(fā)展到 23家，包括畢馬威、滬港等著名事務(wù)所，廣告機構(gòu)全區(qū)在上海 20 強占有 5 家，包括奧美、智威湯遜、麥肯光明、元太等。在銀行和非銀行金融機構(gòu)方面，雖然外資銀行的地區(qū)總部和分支機構(gòu)受政策調(diào)控紛紛遷到浦東，但靜安南京路地區(qū)金融服務(wù)功能仍很強大，全靜安區(qū)范圍共有銀行分支機構(gòu) 29 個、營業(yè)網(wǎng)點 83 個，國內(nèi)外保險公司分支 13 家，證券公司營業(yè)部 33戶，其中相當(dāng)一部分分布在南京路沿線。其中，甲級寫字樓有 9幢，建筑面積為 萬平方米；乙級寫字樓 14 幢，建筑面 積為 萬平方米，行業(yè)專用寫字樓 6幢，其他辦公樓 9 幢，建筑面積分別為 萬和 萬平方米。 相關(guān)產(chǎn)業(yè) 區(qū)域經(jīng)濟的增長帶動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整， 2020 年，靜安區(qū) 以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為核心的第三產(chǎn)業(yè)增加值比重已經(jīng)達到了 %，比上年提高了 ， 第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為靜安區(qū)經(jīng)濟增長的 主要動力。 梅龍鎮(zhèn)、中信泰富和恒隆廣場各自聲稱其商場內(nèi)的國際品牌都有上百種，恒隆廣場僅頂級和一線品牌就有 10 多個 。 所有消費中，信用卡消費占 80%，在上海所有商業(yè)街區(qū)中使用率最高。在所有被調(diào)查者中，有近 80%的人對靜安南京路商圈表示滿意。（參見附件 5： 2020 年 — 2020 年上海居民人均可支配收入及消費支出統(tǒng)計圖； 附件 6： 2020 年— 2020 年上海居民消費支出結(jié)構(gòu)統(tǒng)計圖） 消費者調(diào) 查 根據(jù)尚道管理 咨詢有限 公司 2020 年所做的問卷調(diào)查，在靜安南京路的消費人群中，有近 60%的人具有大專以上學(xué)歷。工業(yè)總產(chǎn)值完成了 億元，較上年增長了 %，“十五”期間年均增長 %；商品銷售總額 億元，較上年增長了 %，年均增長 %；社會消費品零售總額 億元，較上年增長了 %，年均增長 %。 靜安南京路經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀 在過去的 5 年中，上海市國民經(jīng)濟持續(xù)增長 ，帶動了靜安區(qū)區(qū)域整體經(jīng)濟實力的穩(wěn)步上升。未來，在烏魯木齊北路和鎮(zhèn)寧路之間將增加一個協(xié)和世界都市新景觀，協(xié)和世界將把東京、巴黎、紐約、羅馬、倫敦五大國際頂級商業(yè)街區(qū)的經(jīng)典元素集聚在一個街區(qū)。靜安區(qū)在未來將建設(shè)四條南北向地鐵線（ M M M M7），分別與現(xiàn)在的地鐵二號線自東向西縱橫相交。在中型商廈方面，靜安南京路 地區(qū) 擁有中創(chuàng)大廈、錦江向陽大廈、鴻翔百貨、鴻禧摩士達商廈、 900世紀(jì)食品城、珠寶古玩城、雷允上藥城等一批專業(yè)特色明顯的商廈。 基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施 1996 年至 2020 年中，靜安南京路地區(qū)建造并投入使用的商業(yè)項目面積為 萬平方米。 人口狀況 根據(jù)上海市 2020 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，靜安區(qū) 2020年年末總戶籍人口為 萬，是上海19 個區(qū)縣中人口最少的一個區(qū)。至 1997 年東南亞金融危機發(fā)生前，南京西路沿線已開工和已批租的建設(shè)項目有 58 個，批準(zhǔn)建造建筑總量為 288 萬平方米，成為歷史上最為鼎盛的大發(fā)展期?？梢哉f，憑借優(yōu)越的中心位置、高雅的環(huán)境品質(zhì)， 80 年代以來靜安南京路沿線就成為上海中心城區(qū)最為搶眼的國際化商務(wù)辦公和賓館接待區(qū)。 第二階段：領(lǐng)世風(fēng)之先的上海開放之窗（ 1950 年 —— 1992 年） 上海解放后，隨著人民政權(quán) 的 建立 ，以及沒收官僚資本并 對私有經(jīng)濟的社會主義改造，靜安南京路沿線很快成為上海重要政務(wù)辦公區(qū)和對外接待中心。百樂門、大都會、美琪、平安、猶太總匯等一系列豪華戲場、影院、舞廳也先后在南京西路上建立。負(fù)笈歸來的留學(xué)生和教會大學(xué)的畢業(yè)生在消費時更強調(diào)個性和身份，那種密集式的提供大批量制作產(chǎn)品的百貨公司已經(jīng)不合他們的需要。 19 世紀(jì)下半葉，沿線即先后興建了申園、愚園、張園和愛儷園等 14 座著名的私人林園。 1862 年，針對太平軍逼近上海老城廂的境況，英租界上海跑馬場股東會出資越出租界范圍向西辟筑了從泥城浜（今西藏中路）到靜安寺的跑馬道以供運兵，取名 Bubbing Well Road（英譯涌泉路，以當(dāng)時靜安寺前的涌泉命哈佛《商業(yè)評論》案例大賽專用，版權(quán)所有，未經(jīng)允許不得翻印轉(zhuǎn)載 5 名；中文名稱靜安寺路），即為今南京西路前身。 靜安南京路的前世今生 地理位置 上海南京路（南京東路、南京西路）地跨上海黃浦、靜安兩大中心商業(yè)區(qū)，靜安南京路位于“中華商業(yè)第一街” —— 南京路的靜安段，東起成都北路，西至延安西路，長度為 2,930米，占整條南京路總長的 60%?！奔撅L(fēng)有些尷尬地答道：“應(yīng)該能輻射到這里。巨鹿路上沿街酒吧的霓虹替馬路勾勒出清晰的輪廓，路燈的光暈在梧桐繁茂的枝 葉間散開，為整條街洇染出迷離的底色。店員永遠都 是在微笑點頭，彬彬有禮。在銀座 SONY大廈的 6 樓你還可以體驗 Play Station 的游戲，還有許多其他最新游戲軟件。 銀座有 7個大 型購物中心和數(shù)百家專賣店，有超過 100家各式餐館和飯店，有很多豪華酒店，還有 400 家藝術(shù)畫廊和多家歌舞伎院、電影院。在這里你能看到日本的傳統(tǒng)文化，也能感受到海外的最新潮流。人們都稱銀座為“高貴和奢華的代名詞”，由此可見那里的消費層次之高。 東京故事 季風(fēng)在席家花園的這頓飯吃了兩個小時，朋友聽說季風(fēng)的公司將參與靜安南京路商圈的規(guī)劃，難掩羨慕之情。 至 2020 年，將靜安南京路建設(shè)成集國際性商務(wù)活動、高品級商業(yè)購物、時 尚性生活消費、精致性城市景觀于一體的城市中心，成為上海躋身于現(xiàn)代化國際大都市的標(biāo)志性中心城區(qū)。季風(fēng)沿著這排老房子向南走了 300米左右，然后向東拐進巨鹿路，這條路上有 50 多棟上世紀(jì)初 建造 的小 洋 樓，每棟都帶著一個不小的花園，每棟 也 都曾有過一個叱咤風(fēng)云的主人。建設(shè)中的越洋廣場的工地上也 是燈火通明 。季風(fēng) 抬腕看了一下表，離約定的時間還早。三個穿著靚麗的女孩子一邊吃著冰淇淋一邊嬉笑著往地鐵下沉式廣場走去，看樣子像是去逛伊美時尚廣場，那里面有 300 家小店，賣的都是些女孩子喜歡的既可愛又便宜的東西。 在雷允上藥城和三陽盛南貨店門口的人行道上，季風(fēng)險些被幾個挑著擔(dān)子賣荔枝的小販撞著， 華山 路與南京西 路交叉路口的行人綠燈亮了，季風(fēng) 三步并作兩 步， 隨著人流 在協(xié)警的指揮下 穿過馬路。此時，與中華企業(yè)大廈一路之隔的百樂門已經(jīng)亮起了湖綠色的霓虹，屋頂?shù)牟Ａ羲财俨及銉A瀉出耀眼的光芒。 一個月前，哲維管理咨詢公司終于從靜安區(qū)經(jīng)委拿到了靜安南京路商圈的規(guī)劃咨詢項目。 哈佛《商業(yè)評論》案例大賽專用，版權(quán)所有，未經(jīng)允許不得翻印轉(zhuǎn)載 2 靜安南京路 —— 魅力之心（ A） 劉雪慰 [作者簡介 ] 劉雪慰，哈 佛《商業(yè)評論》中文雜志高級編輯。哈佛《商業(yè)評論》案例大賽專用，版權(quán)所有，未經(jīng)允許不得翻印轉(zhuǎn)載 1 2020 年哈佛《商業(yè)評論》案例大賽比賽案例 如何使靜安南京路成為國際購物標(biāo)志性地區(qū)之一 說明： 1. 本案例為 2020 年哈佛《商業(yè)評論》案例大賽專用，版權(quán)歸哈佛《商業(yè)評論》 中文雜志所有，未經(jīng)允許，不得以任何方式復(fù)印、傳播、轉(zhuǎn)載。 本案例在開發(fā)過程中得到尚道管理咨詢有限公司的協(xié)助。區(qū)政府的設(shè)想十分宏大 —— 要把靜安南京路打造成像紐約曼哈頓和東京銀座那樣的國際購物標(biāo)志性地區(qū)。季風(fēng)發(fā)現(xiàn)，在流光溢彩的霓虹的映襯下，這座昔日“遠東第一樂府”的門前似乎稍嫌寂寥，反倒不如街對面的靜安寺周圍那么熙來攘往?！吧虾Ｒ苍S是唯一一個需要等待綠燈亮、小旗落、哨聲響 才能過馬路的國際大都市。 季風(fēng)快步經(jīng)過正在施工的大上海會德豐廣場地塊， 乘扶梯 上了延安西路和華山路口的過街天橋。他沒有著急走下天橋， 索性 在 天橋上繞行 了一圈 ， 他想 從這個方位環(huán)顧一下自己即將參與規(guī)劃的靜安南京路商圈。季風(fēng) 轉(zhuǎn)過身又向南 邊 望去，天橋下的華山路向南在百米開外的常熟路口蜿蜒西去，路西依次是貴都大酒店、希爾頓大酒店和靜安賓館，路東則是一幢幢歐式的老洋房。如今，很多小樓在經(jīng)歷蓬絮飄零、殘垣缺窗后，重新成了新貴們的美宅，或變成席家花園這種庭院式的飯店，黑鐵鏤花的柵欄、瓦坡 屋頂和細長煙囪、青翠的草坪、婆娑的梧桐和香樟，無不氤氳著 一種古老而綿長的懷舊氣息?！? ? 這是 區(qū) 里 為靜安南京路制訂的整體規(guī)劃目標(biāo)。整個晚上，兩人的話題都是圍繞著“國際購物標(biāo)志性地區(qū)”這一話題展開的，朋友說得多，季風(fēng)說得少，這也正合季風(fēng)的心思，他今晚就是來聽和問的。銀座每天的客流量約為 25 萬人，主要是 20 至40 歲的中青年人。 17世紀(jì)，銀座是日本政府的銀幣鑄造廠；今天它是世界電器產(chǎn)品的前沿，是年輕人前衛(wèi)和另類風(fēng)格的發(fā)祥地。在與銀座大道并行的兩側(cè)小街上，盡是啤酒屋、咖啡