【正文】 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過程，可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等四個(gè)階段。品牌的內(nèi)涵可從屬性、利益、價(jià) 值、文化、個(gè)性、角色感等六個(gè)方面去認(rèn)識(shí)。這樣的劃分有利于企業(yè)根據(jù)不同層次上的需求差異進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，從而也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中的首要問題。這部分人傳統(tǒng)思想嚴(yán)重，對(duì)新事物疑心大，反應(yīng)遲鈍，因而是最后接受新產(chǎn)品的人，他們往往在創(chuàng)新已經(jīng)變成傳統(tǒng)后才開始接受。他們要占全部人數(shù)的三分之一。這一類型的人的最重要的特征是受自 尊所支配，富于自豪感。 創(chuàng)新者。完全接受新產(chǎn)品的消費(fèi)者可能成為新的產(chǎn)品信息擴(kuò)散源。消費(fèi)者在決定購(gòu)買以后，為了驗(yàn)證對(duì)新產(chǎn)品的效益的評(píng)價(jià)，在可能的情況下，先要體驗(yàn)一下或者嘗試一下，才能最終確定接受還是拒絕新產(chǎn)品。購(gòu)買欲望產(chǎn)生后，并不一定立刻去購(gòu)買，消費(fèi)者要對(duì)值不值得購(gòu)買予以評(píng)價(jià)。 興趣階段。消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品的過程中，往往需要經(jīng)過以下五個(gè)階段（見圖 9－ 9） 圖 9－ 9 消費(fèi)者接受創(chuàng)新模式 認(rèn)識(shí)階段。 消費(fèi)者對(duì)新 產(chǎn)品的接受過程 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，實(shí)際上表明了消費(fèi)者對(duì)一件新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后的接受過程。 （四）衰退期階段的營(yíng)銷策略 這一階段的特征是銷售額和利潤(rùn)額開始快速下降，企業(yè)往往會(huì)處于一個(gè)微利甚至于無利的境地。企業(yè)的營(yíng)銷組合不是一成不變的東西，它應(yīng)該隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品的改良，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。 （ 2）提高使用率。市場(chǎng)銷售量 =某產(chǎn)品使用人數(shù)每個(gè)使用者的使用率。在成熟期的后半期，銷量達(dá)到頂峰后開始下跌，利潤(rùn)也逐漸下滑。 在這一階段，企業(yè)往往會(huì) 面臨高市場(chǎng)占有率和高利潤(rùn)的抉擇。使產(chǎn)品進(jìn)一步向尚未涉足的市場(chǎng)進(jìn)軍。產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出光明的前景。企業(yè)應(yīng)該從整個(gè)生命周期過程中的總體戰(zhàn)略去考慮，靈活地交替使用。企業(yè)用低價(jià)格低促銷的方式推廣新產(chǎn)品。所以，新產(chǎn)品的定價(jià)在一個(gè)低水平上確定，以求獲得盡可能多的消費(fèi)者的認(rèn)可。 緩慢撇取策略適用的市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)規(guī)模有限；消費(fèi)者的大多數(shù)已對(duì)該產(chǎn)品有所了解；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格不是很敏感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 緩慢撇取策略。高促銷就是要通過各種促銷手段，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。具體操作上一般可選擇以下幾種策略： 快速撇取策略。根據(jù)日本有關(guān)資料的介紹，經(jīng)驗(yàn)表 明： ?y/?x?10%為成長(zhǎng)期， ≤ ?y/?x≤ 10%為成熟期； ?y/?x≤ 為衰退期。如：參照黑白電視機(jī)的資料來劃斷彩色電視機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)；參照收錄機(jī)的銷售變化情況來推斷立體聲組合音響的銷售軌跡。當(dāng)然，這也是一個(gè)十分困難的問題，在 事先判斷是很難做到的。如原來人們飲用自來水，現(xiàn)在人們則普遍開始飲用處 理過的凈水或礦泉水；未來如果太陽(yáng)能能得到有效的開發(fā)，也許人們對(duì)電的銷售額和利潤(rùn) 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 消費(fèi)量就會(huì)下降。由于銷售量的上升和擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，于是新產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也就開始不斷增加； 成熟期：由于該產(chǎn)品的市場(chǎng)已趨于飽和，或已出現(xiàn)強(qiáng)有力的替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，銷售量增速開始趨緩，并逐步趨于下降。產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。 縮短產(chǎn)品線長(zhǎng)度 有時(shí)候縮短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度反而會(huì)使產(chǎn)品線的總利潤(rùn)上升，這是因?yàn)橄鳒p了占利潤(rùn)比重很小的項(xiàng)目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展占利潤(rùn)比重大的項(xiàng)目。 （ 1）向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的空檔發(fā)展。產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖的作用主要有兩個(gè)。 產(chǎn)品項(xiàng)目定位。 比如，有一企業(yè)某條產(chǎn)品線上項(xiàng)目 A 占產(chǎn)品線的總銷售量的 50%，占總利潤(rùn)的 40%；項(xiàng)目 B占總銷售量的 30%，占總利潤(rùn)的 30%；項(xiàng)目 C 占總銷售量與總利潤(rùn)的比重總分別是 10%與10%；項(xiàng)目 D占總銷售量與總利潤(rùn)的比重分別劃 5%和 15%；項(xiàng)目 E占總銷售量與總利潤(rùn)的比重分別是 5%和 5%。 產(chǎn) 品線的拉長(zhǎng)與縮短 如果能夠確定產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度，就能為企業(yè)帶來最大的利潤(rùn)。如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng) 電腦、打印紙、電腦臺(tái)就屬于消費(fèi)關(guān)聯(lián)性組合；生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)度是指所經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)備、原材料或工藝流程等方面具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，可稱生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合。這家公司的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度就是： 6+8+3+4+6+4=31（個(gè)）。產(chǎn)品組合的深度往往反映了一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的強(qiáng)弱。 產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬。這每一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品的核心內(nèi)容是相同的。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。首先品牌必須及時(shí)注冊(cè)，特別對(duì)于市場(chǎng)效應(yīng)較好的品牌，若不及時(shí)注冊(cè)，而被他人搶注，就會(huì)造成很大的損失；其次是應(yīng)當(dāng)考慮注冊(cè) 的地域范圍。同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能冠有不同的“中間商品牌”。 中間商的品牌（ Dealer Brand） 。 制造商品牌（ Manufacturer Brand） 。采用個(gè)別品牌主要是為了體現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差異，以適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。采用家族品牌的好處是可大大降低營(yíng)銷總成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來。這主要是兩種情況，一種是產(chǎn)品的差異性很小，消費(fèi)者基本上不作選擇，所以沒有必要用品牌來加以區(qū)別，如某些原材料、輔料以及包裝袋等；另一種是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥品和化學(xué)原料等 。 利用品牌效應(yīng)的又一種做法是“借品牌”，這有兩種含義，一是對(duì)于非同類產(chǎn)品，可以借用一些在其他類型的產(chǎn)品上已經(jīng)比較成熟的品牌，特別是優(yōu)質(zhì)品牌，以此來推廣自己的產(chǎn)品，（這在法律上是允許的）；二是在初次進(jìn)入某一產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，可通過協(xié)商或特許的方式，借用成熟 的品牌先打開銷路，當(dāng)自己產(chǎn)品開始普遍受到歡迎，品質(zhì)已為消費(fèi)者所認(rèn)同的情況下，再冠以新的品牌，這樣就能減少市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于優(yōu)秀的品牌，應(yīng)充分發(fā)揮其延伸效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)盡可能將該品牌用在企業(yè)所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上，從而降低這些產(chǎn)品的營(yíng)銷成本，迅速打開市場(chǎng)銷路。 再次是品牌的延伸性。 其次是品牌的異化性。 品牌的性質(zhì)和效應(yīng) 品牌的內(nèi)涵使品牌具有了一些特定的性質(zhì)。 競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)表現(xiàn) 最強(qiáng) 品牌忠實(shí) 次強(qiáng) 品牌偏好 較強(qiáng) 品牌接受 一般 品牌認(rèn)知 最差 品牌無知 表 9－ 2 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品一般所需要的營(yíng)銷成本就比較低，它可能不需要化費(fèi)很多的廣告費(fèi)用去增加自己的知名度，甚至可以使同樣品牌的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本大大減少；品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品可 能比同類產(chǎn)品賣出較高的價(jià)格；由于消費(fèi)者愿意購(gòu)買好品牌的產(chǎn)品，從而使企業(yè)增加了同中間商討價(jià)還價(jià)的優(yōu)勢(shì)。 品牌的價(jià)值 品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌，具有了其可能衡量的價(jià)值。 個(gè)性：好的品牌應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特征，其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨(dú)一無二，新穎突出，而且會(huì)使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個(gè)性特征的人或物，這樣才能使品牌產(chǎn)生有效的識(shí)別功能。 價(jià)值：品牌會(huì)因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽(yù)而形成不同的等級(jí)層次，從而在顧客心目中形成不同的價(jià)值。這就構(gòu)成了品牌的基本屬性。甚至在被他人注冊(cè)之后，就不得不放棄使用。所以“指名購(gòu)買”已經(jīng)成了當(dāng)今市場(chǎng)上購(gòu)買大多數(shù)商品的 必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。這是由于從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品概念是以需要的滿足為核心的，并隨著需要的擴(kuò)展和變化而發(fā)展，顧客需要的層次 性、復(fù)雜性和多變性就決定了產(chǎn)品概念也是不斷發(fā)展和變化的，只有從這樣的角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的概念，才能使企業(yè)真正掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 商業(yè)服務(wù)。此類產(chǎn)品消耗大，企業(yè)要經(jīng)常購(gòu)買，如打字紙、鉛筆、墨水、機(jī)器潤(rùn)滑油等等。 供應(yīng)品。 （ 2）附屬設(shè)備。由建筑物、地權(quán)和固定設(shè)備所組成。 生產(chǎn)設(shè)備。半成品是經(jīng)過加工處理的原材料，被用來再次加工。 （ 2）零部件和半成品。 （ 1）原材料。 （二）工業(yè)品 工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品在進(jìn)入生產(chǎn)過程的重要程度來劃分。消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品注重它的商標(biāo)與信譽(yù)，而不注重它的價(jià)格，在購(gòu)買時(shí)，愿意努力去收尋。對(duì)選購(gòu)品來 說，并不要求銷售網(wǎng)點(diǎn)越多越好，也用不著一定要在居民住宅區(qū)附近開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。在購(gòu)買之前，消費(fèi)者要進(jìn)行反復(fù)比較，比較注重產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的特色。肥皂、洗衣粉、手紙、牙膏、毛巾、飲料等就是屬于此類商品。這三種類型是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買 行為特征來劃分的。 （一）消費(fèi)品 以消費(fèi)者個(gè)人為銷售目標(biāo)對(duì)象的產(chǎn)品是消費(fèi)品。 產(chǎn)品的層級(jí)一方面反映了產(chǎn)品概念的涵蓋面，另一方面反映了其所針對(duì)的顧客需求的個(gè)性化程度。 產(chǎn)品層級(jí) 根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋面的大小，我們可將產(chǎn)品分為七個(gè)層級(jí)，即從最基本的需要類型開始（涵蓋面最大的層次）到具體的產(chǎn)品項(xiàng)目（涵蓋面最小的層次），每個(gè)層級(jí)都包含著一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，我們以轎車為例，來分析一下這七個(gè)層級(jí)的含義： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 需要類型 ：指產(chǎn)品所應(yīng)滿足的基本需要的種類。 事實(shí)上，從顧客價(jià)值理論（見第十八章）的角度來看，構(gòu)成顧客總價(jià)值的四個(gè)主要方面（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）都存在差異化的問題。正由于需求各不相同，而且會(huì)不斷變化，所以就能使企業(yè)有不斷更新產(chǎn)品，增 強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力的機(jī)會(huì)。只有在預(yù)期的總收益大于總投入的情況下，企業(yè)才應(yīng)當(dāng)開發(fā)。能提供“休息和睡覺”場(chǎng)所的地方就能被消費(fèi)者接受和購(gòu)買； 其次是基本產(chǎn)品，即滿足消費(fèi)者核心利益的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品，如旅館必須有房間和床位，這質(zhì)量 產(chǎn)品 效用 特色 式樣 包裝 品牌 運(yùn)送 安裝 維修 保證 信用 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 圖 92 產(chǎn)品整體概念 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 是滿足消費(fèi)者需要的起碼的條件 再次是期望產(chǎn)品，即消費(fèi)者對(duì)于其需要滿足程度的 某些特定要求，如要求能提供“安靜舒適”的房間和“干凈整潔的床鋪”等。所以將其視作產(chǎn)品內(nèi)涵的組成部分，會(huì)有助于提高企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)，將其作為一種應(yīng)盡責(zé)任而不是額外的負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品附加利益增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。由于同類產(chǎn)品的基本效用都是一樣的。產(chǎn)品核心確定了產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能。總之，人們對(duì)于同一產(chǎn)品的需要是會(huì)不斷延伸和擴(kuò)展的。 從滿足需求的角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，就會(huì)使產(chǎn)品的概念得到大大地?cái)U(kuò)展和延伸。只不過它并不象物質(zhì)的產(chǎn)品那樣具有固有的形態(tài)。但是我們從本章開頭的分析中可以看到，并非所有具有使用價(jià)值和消費(fèi)意義的加工品都能具有理想的交換價(jià)值，或者說，都能賣得出去。然而，并非任何產(chǎn)品都一定能為企業(yè)帶來所期望的經(jīng)濟(jì)利益，首先它必須能滿足一定的需求，因?yàn)橹挥心軡M足需求的產(chǎn)品才會(huì)被需求者所接受，他才愿意進(jìn)行交換 ；其次它必須能較好地滿足需求，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上可能會(huì)有大量的同類產(chǎn)品出現(xiàn)，若相比較而言，滿足程度不如其他產(chǎn)品，需求者就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他產(chǎn)品；再次它必須實(shí)現(xiàn)較高的價(jià)值（相對(duì)其成本而言），若其實(shí)現(xiàn)的價(jià)值低于其生產(chǎn)和加工的成本，企業(yè)也就得不到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)的基本功能就是將一定的資源通過生產(chǎn)與加工，轉(zhuǎn)化為能符合市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品。營(yíng)銷決策上的自主權(quán)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗是至關(guān)重要的。如果按照麥卡錫的分類，將營(yíng)銷策略組合表示為四個(gè)基本策略的組合，若每一種策略至少有三種變化（如價(jià)格可以為高中低三檔），那么各種策略在不同情況下的組合就可能會(huì)有 34=81 種（當(dāng)然在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，由于某些因素間形不成組合，此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 實(shí)際組合數(shù)不可能達(dá)到這么多）。如從總體上講，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)包含了產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大基本營(yíng)銷策略的組合，而對(duì)每一項(xiàng)營(yíng)銷策略來說，又包含著廣告、人員推銷、