【正文】 同時(shí)也可在節(jié)日當(dāng)天贈送新產(chǎn)品，采取新產(chǎn)品上市時(shí)促銷手段（同上）。 第三階 段：中秋 春節(jié) 主要目的：在中秋和春節(jié)這兩個(gè)中國傳統(tǒng)的節(jié)日里給消費(fèi)者送出祝福 時(shí)間： 202091— 2020915 2020110— 2020210 地點(diǎn)：全國一、二線城市 主題：“歡樂大團(tuán)圓” 1. 廣告宣傳推廣 輔助媒介：電視 POP 雜志 中秋節(jié)和春節(jié)在中國是團(tuán)圓的象征，在這樣一個(gè)喜慶的節(jié)日里，我們推出“歡樂大團(tuán)圓”篇電視廣告，在喜慶的節(jié)日里，給消費(fèi)者帶來喜慶，正可謂是喜上喜。而新產(chǎn)品的消費(fèi)者是家庭和兒童，在但消費(fèi)市場中 ，家庭主婦是農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料的主要消費(fèi)群，因此我們將家庭主婦作為我們這次新產(chǎn)品的推廣對象。一般消費(fèi)者會在新產(chǎn)品上市時(shí)，持著好奇心的態(tài)度去嘗試新產(chǎn)品，這樣一方面可促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，還可吸引其它消費(fèi)者躍躍欲試。 但同時(shí)，預(yù)熱期的時(shí)間不宜太長也不宜太短，以免出現(xiàn)消費(fèi)者想購買卻沒 有產(chǎn)品可買或是消費(fèi)者還不了解新產(chǎn)品的尷尬局面。 ④ 問題 (O)：品牌傳播和市場拓展 綜合分析：從 SWTO 分析中可以看出我們有著運(yùn)輸成本方面的優(yōu)勢，而定位的同質(zhì)化，為我們創(chuàng)造了差異化的可能。招牌廣告有利于讓消費(fèi)者在第一時(shí)間熟悉我們的產(chǎn)品，耳濡目染之下對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，平面廣告本身給人的感覺就是很田園的風(fēng)格，讓身在公路邊的消費(fèi) 者有一絲的清新，健康，自然的感覺，從反差的角度來向消費(fèi)者傳達(dá)我們的產(chǎn)品。 ：專業(yè)飲食雜志《食品與健康》 《瑞麗 .服飾美容》 1. 主要介紹農(nóng)夫果園新產(chǎn)品，配有新產(chǎn)品的成品圖片以及介紹性文字，重點(diǎn)介紹的是家庭套裝，畫面設(shè)計(jì)在能讓人胡田園和歡樂的感覺。 ② 將城市中的公車站臺和人口集中的地區(qū)推出產(chǎn)品廣告 ③ 將農(nóng)夫果園混合型飲料擺放在農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的周圍，以它們的影響力促進(jìn)銷售。 廣告策略 一、 廣告創(chuàng)意 （重點(diǎn)）用農(nóng)夫果園山莊作為背景圖片，農(nóng)夫果園家庭在畫面前跳躍，文字是農(nóng)夫果園混合果汁飲料。 6．家庭收入水平 因收入水平導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，使得消費(fèi)者越來越重視商品帶來的精神需求了，因此，收入的高低也是決定購買行為的決定性因素。 隨著經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)意識的提高和社會價(jià)值觀念的改變，人們購買商品追求的已不僅僅是商品的物質(zhì)需求方面了，而是跨向了更高的消費(fèi)層次了，轉(zhuǎn)到了精神需求方面去了。 基于我們的新產(chǎn)品 —— 農(nóng)夫果園混合果汁飲料無論是在產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品包裝亦或是產(chǎn)品定價(jià)策略上，走的都是高檔路線。 3．廣告目標(biāo)地區(qū)：國內(nèi)一、二線城市 這所以將一、二線城市這為我們的目標(biāo)消費(fèi)區(qū)，也是有其原因的。 混合果汁飲料的消費(fèi)者很大 眾化，只要是健康的，營養(yǎng)的，消費(fèi)者都會很樂意去嘗試，而我們的新產(chǎn)品為了走出一條差異化的品牌之路，故將新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位于家庭和兒童，這樣不僅不會局限產(chǎn)品的發(fā)展，還同時(shí)為新產(chǎn)品樹立了與其它混合果汁飲料品牌不同的形象。如果沒有明確的市場定位，企業(yè)也就無法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨(dú)特的核心價(jià)值；當(dāng)然就更無法針對性地去設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品去滿足市場了。 五、廣告訴求點(diǎn) 1．理性訴求點(diǎn)：生態(tài) 天然 從產(chǎn)品本身的 功能出發(fā)，訴求能滿足消費(fèi)者需求的營養(yǎng) 健康 生態(tài) 天然 2．感性訴求點(diǎn)：歡樂大團(tuán)圓 從新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上看，能反映出產(chǎn)品傳達(dá)的觀念是現(xiàn)今家庭中老一輩人所需要的一家團(tuán)圓，歡樂的氣氛。 口味： 套裝盒內(nèi)有口味和容量齊全的產(chǎn)品，使消費(fèi)者可根據(jù)自己的口味喜愛程度來選擇，比方說消費(fèi)者最喜歡草莓，其次是菠蘿，再次是橙，就可選擇套裝盒內(nèi)含草莓口味的大瓶裝，菠蘿口味的中瓶裝，橙味的小瓶裝，照此，以此類推。 三、產(chǎn)品的特征分析 包裝： 1）外包裝是“全家福模型”形象，顏色主要用水果、蔬菜的顏色和淺藍(lán)色進(jìn)行搭配以使整個(gè)形象更加符合產(chǎn)品形象，同時(shí)在包裝上也與其它同類競爭產(chǎn)品明顯區(qū)別開來。而父母還可陪孩子一同飲用，接近親子關(guān)系。 2）解決策略 通過對市場全面的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇主要在它的包裝上面，一個(gè)好的包裝能吸引消費(fèi)者的眼球。 品牌形象：農(nóng)夫山泉成功塑造的“農(nóng)夫”品牌知名度為農(nóng)夫果園提供了比較直接和可信的背景形象；“果園”一詞讓消費(fèi)者感覺到農(nóng)夫果園產(chǎn)品原料的真實(shí)性和可靠性，包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的水果豐富形象也給消費(fèi)者傳達(dá)了真才實(shí)料的心理感受。濃度是其它果汁含量的 3 倍，包裝多 20%的容量。無論是從“農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜”到“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”再到“農(nóng)夫汽茶的汽”。 三、廣告戰(zhàn)略方向 同時(shí)，也可借助農(nóng)夫果園原有的品牌影響力、農(nóng)夫山泉的品牌影響力和銷量來提升農(nóng)夫果園混合果汁飲料的品牌知名度和拉動新產(chǎn)品的銷量，達(dá)到以行帶形行，以行帶銷，以銷帶形行的目的，這正可謂是一箭三雕。為了在目標(biāo)消費(fèi)者這一塊與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開，我們選擇進(jìn)入家庭和兒童這一特定的消費(fèi)群體。 經(jīng)過分析，我們將會對農(nóng)夫果園進(jìn)行重新包裝和定位，借助農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力和形象來推動新的產(chǎn) 品，真真正正地走出一條差異化營銷路。在市場競爭中，除了要防同類產(chǎn)品的攻擊外，同性質(zhì)的產(chǎn)品更加容不得輕視。品牌訴求明確“喝匯源果汁，走健康之路”，定位清晰“營養(yǎng)，健康”。 2020 年，北京匯源集團(tuán)正式與臺灣統(tǒng)一合資成立中國匯源果汁控股有限公司。 “東風(fēng)汽車”與“匯源果汁”有著良好的合作關(guān)系，此前“匯源果汁”已擁有東風(fēng)輕型車 48 輛。雖然當(dāng)時(shí)國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企 業(yè)而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。十幾年來，累計(jì)繳納稅金 20 多億元，投入社會慈善、公益事業(yè)的資金、物資價(jià)值合計(jì) 1 億多元。匯源集團(tuán)的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產(chǎn)的無菌冷灌裝等項(xiàng)工藝和技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了 500 多種飲料食品。 北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于 1992 年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。但是，這類消費(fèi)群體為了賺錢養(yǎng)家，很少有時(shí)間陪孩子，而兒童都喜歡玩具，這時(shí)，父母會選擇既能食用又能當(dāng)玩具的兒童果汁飲料來滿足兒童多方面的需求了，權(quán)衡之下，這是較實(shí)惠的做了，一舉多得。在物質(zhì)需求不斷提高的現(xiàn)今社會，混合果汁飲料的品牌形象能滿足消費(fèi)者精神方面的需求 —— 田園風(fēng)格，而多功能型的混合果汁飲料能給兒童帶來多功能型需求，有消費(fèi)能力的家庭也會滿足兒童的生理和心理需求。 二、農(nóng)夫果園混合果汁飲料消費(fèi)者分析： 根據(jù)兒童果汗飲料走的高價(jià)位特性，就以收水平高低來對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分： 1． 5000 元 /月以上 這類消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識都很強(qiáng)，有絕對的經(jīng)濟(jì)能力來購買高檔商品。 ④ 從身份的角度來分析：收入較高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，銀領(lǐng)管理階層及其家庭成員。 ② 從自由的角度來分析：每個(gè)人都喜歡自由，但由于資源、環(huán)境、年齡等的不同對其的渴望和急切程度也是有差異的。 消費(fèi)者分析 一、農(nóng)夫果園原有消費(fèi)者分析： ：生活比較富足者和年輕的消費(fèi)者。 5） 在價(jià)格上 農(nóng)夫山泉的價(jià)格比其他的同類產(chǎn)品都要高一些，走中高端市場，有利于產(chǎn)品的區(qū)別。才用了大瓶口，可以使飲料更加充分進(jìn)入口中，讓飲用感覺更充分，也更加時(shí)尚大氣，有利于產(chǎn)品形象。 3） 從以往果汁健康、營養(yǎng)基本需求延伸到了享受，讓消費(fèi)者更加轉(zhuǎn)向?qū)裥枨蟮淖⒅?。農(nóng)夫果園不僅延伸以往產(chǎn)品的創(chuàng)新，并且很好的做到了產(chǎn)品的差異化，區(qū)別了其他的同類產(chǎn)品。 2）瓶口是 38mm 3）瓶蓋主要是普通蓋和運(yùn)動蓋 容量： 380ml 和 600ml 產(chǎn)品 商品介紹 凈含量： 450ml 口味： 混合果汁 規(guī)格： 12 瓶 12 瓶 12 瓶 /箱 產(chǎn)地： 浙江 特色介紹： 規(guī)格： 600ml 裝箱數(shù)： 12 瓶 /箱 產(chǎn)地：浙江 口味：橙、胡蘿卜、蘋果 配料：水、白砂糖、紅茶、凍干檸檬片、維生素 C、檸檬酸、蘋果酸、 食用香精。根據(jù)調(diào)查資料分析，兒童市場還有很大的發(fā)展空間，因此，兒童市場是我們這次活動的重點(diǎn)發(fā)展方向。因經(jīng)濟(jì)條件的影響，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者一般很少購買果汁飲料，這類消費(fèi)群體大多沒有喝果汁的習(xí)慣，他們認(rèn)為喝果汁還不如吃水果，買果汁還要擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生等問題。在果汁飲料品牌日益增多的今天，這類消費(fèi)者對品牌忠誠度在下降，所以，我們必需重視這一點(diǎn)。 2020 年奧運(yùn)會將帶動全國的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，奧運(yùn)會將是新產(chǎn)品上市、發(fā)展的契機(jī)，會對新產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)作用。將一、二線城市的家庭、兒童作為目標(biāo)市場。然而要想在這個(gè)市場占領(lǐng)導(dǎo)地位，必須對消費(fèi)者的需求做細(xì)致全面的研究，有的放矢地制定市場策略，比如開發(fā)新的混合果汁飲料市場，做市場中的市場，也就是做到 果汁市場里去。所以，根據(jù)市場調(diào)查了解企業(yè)的目標(biāo)市場是一、二線城市的家庭。 市場環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分