【正文】 丑”或自我揭短對(duì)企業(yè)來說至少能夠獲得如下幾方面的益處: 一、振作士氣。企業(yè)透過亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機(jī)等擺在企業(yè)員工面前，會(huì)加深企業(yè)員工的緊迫感、危機(jī)感，振作員工士氣，進(jìn)一步激發(fā)員工們在困境中，在危機(jī)中爭生存、求發(fā)展的動(dòng)力。 二、提高企業(yè)知名度。從傳播學(xué)的角度看，揭“家丑”往往比揚(yáng)“家長”傳播得更快、更廣。這利于提高企業(yè)“知名度”。但是，這種“知名度”都不是企業(yè)所期望的，所以，還需企業(yè)公關(guān)做更多的努力，設(shè)法把這種“知名度”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)所期望的美譽(yù)度。只要企業(yè)站在公眾的角度真心誠意地維護(hù)公眾利益，為公眾服務(wù)，由“家丑”引來的“知名度”定能轉(zhuǎn)化為名譽(yù)度。 三、贏得公眾信任。該廠在抓產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，樂于亮“家丑”。虛心理解用戶的批評(píng)。從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任。 促銷策略案例 第14篇： 成也廣告，敗也廣告 一九九一年三四月間，“忽如一夜南風(fēng)來”，換膚霜之風(fēng)從廣州、上海刮至北京。在其響亮的“換膚”名稱讓人備感驚奇的同時(shí)，報(bào)紙上整版連片的廣告也讓人過目難忘。于是各大商場的換膚霜柜臺(tái)前很快排起長隊(duì)，以至于廠家不得不發(fā)號(hào)限購。消費(fèi)者捧著八十元一套，名為清潔乳霜、奇妙換膚霜、活性營養(yǎng)霜的三種瓶子欣喜而去，無不虔誠地等待奇跡出現(xiàn)。 究竟會(huì)什么樣的奇跡給換膚霜的廣告中稱: “奇妙換膚霜”不用打針吃藥，不用開刀手術(shù)，使用一次到八次，就能夠使皮膚粗糙、灰暗、蒼老，變得細(xì)膩、光潔、富彈性，具“煥然一新”的奇效。 遺憾的是“搶購熱”過后，換膚霜并未帶來什么奇跡，卻招來消費(fèi)者協(xié)會(huì)門前的“投訴熱”、“面部出現(xiàn)黑斑”“用后頭暈癥狀”等等，換膚霜沒回青春，卻給消費(fèi)者換來了煩惱，遭到抨擊最多的便是“換膚霜”的廣告宣傳。 爾后，北京市工商局正式下文暫停換膚霜的廣告宣傳，文件規(guī)定:“根據(jù)該換膚霜的廣告宣傳中存在不實(shí)之處，即北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)近期收到超多投訴，要求北京廣告宣傳單位立即停止對(duì)其宣傳…… 北京市場，換膚霜終遭遺棄。 [試析] 結(jié)合本文談?wù)創(chuàng)Q膚霜遭遺棄的原因。 [分析] 隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的發(fā)展自然離不開廣告宣傳這一打砝碼。消費(fèi)者也需要從廣告中獲得信息，作為購物指南。收看電視，翻閱報(bào)刊，廣告令人眼花繚亂。好的廣告是座能夠同商品和消費(fèi)的橋，而言過其實(shí)的虛假廣告則會(huì)使商品在市場上遭到消費(fèi)者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，正是應(yīng)為它在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，言過其實(shí)的宣傳換膚霜的“神效”，而這種“神效”并沒能像其廣告宣傳所說的那樣，使用八次后可使購者用者的皮膚由粗變細(xì)，由黑變白，由老變嫩。而是給消費(fèi)者帶來了不良的反應(yīng)，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)的廣告，是經(jīng)不住實(shí)踐檢驗(yàn)的，名為廣告，是為“誆告”!由此看來，利用虛假廣告攫取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會(huì)后遭到消費(fèi)者的遺棄。 促銷策略案例 第15篇： xx空調(diào)的生產(chǎn)廠家是寧波xx空調(diào)公司，它是xx集團(tuán)的下屬子公司。xx集團(tuán)是目前世界上最大的電能表生產(chǎn)企業(yè)，其主打產(chǎn)品――xx牌電能表的產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)7年位居國內(nèi)第一，市場占率到達(dá)30％。1993年，xx集團(tuán)與美國xx集團(tuán)合資，進(jìn)入空調(diào)市場，最初生產(chǎn)國內(nèi)很少見的高檔機(jī)。由于這必須位沒得到響應(yīng)，xx空調(diào)沒獲得大的發(fā)展。從1996年起，xx改變原定位開始走優(yōu)質(zhì)平價(jià)的路子，事實(shí)證明這一決定是正確的，xx空調(diào)銷路大增。此后，xx堅(jiān)定了自己的發(fā)展方向：采取低成本戰(zhàn)略，為消費(fèi)者帶給優(yōu)質(zhì)平價(jià)的空調(diào)。像大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)一樣，xx并沒急于宣傳自己的戰(zhàn)略，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一方面加大內(nèi)部整合力度，壓低生產(chǎn)成本，另一方面，繼續(xù)“只做不說”的市場開拓運(yùn)動(dòng)，穩(wěn)步提高自己的市場份額。從2000年開始，xx逐步在市場上發(fā)力，大力宣傳自己的“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”戰(zhàn)略。 伴隨xx發(fā)動(dòng)的一系列市場活動(dòng)，xx的業(yè)績幾乎一年上一個(gè)臺(tái)階。據(jù)xx帶給的數(shù)據(jù)，2000年xx空調(diào)總銷售量為58萬套；，位居業(yè)內(nèi)第六；2002年為157萬套，位居行業(yè)第四；2003年空調(diào)總出貨量突破250萬臺(tái)，進(jìn)入中國空調(diào)業(yè)的前三甲。與此同時(shí)，跨國性專業(yè)市場調(diào)查公司gfk的數(shù)據(jù)顯示，2002年旺季零售檢測到的活躍品牌為105個(gè)，而2003年減少到97個(gè)。市場分析機(jī)構(gòu)也預(yù)測，今后幾年空調(diào)行業(yè)的洗牌將進(jìn)一步加劇，很多以前熟悉的品牌將在市場上不見。種種現(xiàn)象讓很多人聯(lián)想起20世紀(jì)90年代同樣依靠價(jià)格戰(zhàn)沖擊市場，并在幾年內(nèi)幾乎成為微波爐行業(yè)壟斷品牌的格蘭仕。 xx作為中國空調(diào)市場傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌的挑戰(zhàn)者成為推動(dòng)空調(diào)市場重新洗牌的主要力量，透過差異化的定位，進(jìn)攻性的價(jià)格策略，再配以一系列的事件營銷保證了自己的持續(xù)成長。 差異化的市場定位 xx從1996年開始改變原定路線走了一條差異化道路。它始終明確將其空調(diào)定位于“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的“民牌”空調(diào)。相比于市場傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌的“高價(jià)優(yōu)質(zhì)”定位，更容易為大眾喜歡，也用得起，并且物所值，甚至物超所值的感覺。 進(jìn)攻性的價(jià)格策略 從2000年起，xx拉起空調(diào)降價(jià)的大旗，此時(shí)xx還是一個(gè)默默無名的區(qū)域品牌，但正是xx的價(jià)格殺手稱號(hào)，讓xx名聲鵲起，震動(dòng)江湖。xx從自2000年以來的主要降價(jià)活動(dòng)主要包括： 2000年3月在成都打出“`500元生死價(jià)”的條幅，最大降幅到達(dá)25％，第一次喊出“要做優(yōu)質(zhì)平價(jià)的‘民牌’空調(diào)”。 2001年4月，40余款主流機(jī)型全面降價(jià)，最大降幅到達(dá)30％以上。 2002年4月，16款主流機(jī)型全面降價(jià)，最大降幅到達(dá)26％。 2003年4月，所機(jī)型一律降價(jià)。據(jù)稱平均降幅達(dá)30％，單款機(jī)型最大降幅達(dá)2000元。 xx空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)，每次基本選取在4月份，早了消費(fèi)者沒反應(yīng)，競爭者容易跟進(jìn)，晚了也起不到作用。xx的降價(jià)，每次都是大規(guī)模、高幅度的降價(jià)，出其不意地襲擊競爭對(duì)手，堅(jiān)定消費(fèi)者購買的決心。另外，xx為配合價(jià)格戰(zhàn)，廣告攻勢強(qiáng)，采取“大中央小地方”的模式，例如2002年4月－6月在央視投入了3`000多萬元，進(jìn)行大規(guī)模集中轟炸，力地配合了降價(jià)促銷活動(dòng)。 系列化的事件營銷活動(dòng) xx成功的另一個(gè)關(guān)鍵策略是巧用事件營銷的影響，不斷吸引消費(fèi)者的眼球。透過事件營銷活動(dòng)，xx不斷向空調(diào)業(yè)原規(guī)則發(fā)起沖擊，在消費(fèi)者面前出盡風(fēng)頭，也讓全國的消費(fèi)者獲得了新的體驗(yàn)。 1．狂打“足球牌” 2001年年底，xx聘請(qǐng)米盧為品牌代言人，隨后開展了米盧“巡回路演”和售空調(diào)贈(zèng)簽名足球活動(dòng)。從五六月份xx投入6`000萬元在央視高頻度播出“米盧篇”廣告，并在之后推出“200萬巨獎(jiǎng)任你贏”世界杯歡樂競猜活動(dòng)。 2003年2月12日，xx投資2`000萬元贊助令中國球迷關(guān)注的“中巴之戰(zhàn)”。同一天，世界頂級(jí)球星羅納爾多的亞洲經(jīng)紀(jì)人與xx空調(diào)全國市場總監(jiān)李曉龍達(dá)成一致意向，羅納爾多將以150萬美元的身價(jià)出任xx空調(diào)新一任品牌形像代言人。 2．《空調(diào)成本白皮書》 2002年4月20日，xx空調(diào)向外界首家披露《空調(diào)成本白皮書》，以行業(yè)背叛者的身份揭示了“一臺(tái)空調(diào)究竟該賣什么價(jià)”的行業(yè)秘密，顯然，矛頭指向消費(fèi)者關(guān)注的空調(diào)業(yè)實(shí)際利潤的問題。在《空調(diào)成本白皮書》上，`880元零售價(jià)格的幾大組成部分：生產(chǎn)成本1`378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元，xx還具體剖析了成本的組成部分。 3．“一分錢空調(diào)” 2002年，xx空調(diào)從11月22日至12月1日的10天時(shí)間內(nèi)，在廣東省內(nèi)的700多家電器店同時(shí)推出“一分錢空調(diào)”的促銷活動(dòng)。顧客只要花4`338元購買xx60型小3匹柜機(jī)，再加一分錢，即能夠獲得另一臺(tái)價(jià)值1`600元的1匹壁掛式分體空調(diào)，同時(shí)承諾一分錢空調(diào)同樣享受廠家?guī)Ыo的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。在廣東市場，類似60型小3匹的品牌機(jī)的價(jià)格為4`800元～6`500元，25型1匹空調(diào)的價(jià)格為1`668元～2`700元，xx公布的空調(diào)套餐價(jià)格比市場均價(jià)低3`500元。 4．“冷靜”大行動(dòng) “關(guān)注美伊戰(zhàn)爭，呼吁世界冷靜”，是xx推出的“冷靜”大行動(dòng)，目的是提升企業(yè)關(guān)心公益事業(yè)的形象。此次活動(dòng)從2003年3月27日起至4月21日止，武漢地區(qū)xx空調(diào)再掀降價(jià)風(fēng)暴，降幅都在17％以上。本次活動(dòng)xx推出了代號(hào)為“冷靜1號(hào)”、“冷靜2號(hào)”、“冷靜3號(hào)”的多款機(jī)型。xx表示在此次活動(dòng)中，消費(fèi)者每購買一款xx空調(diào)，xx公司將以消費(fèi)者的名義捐獻(xiàn)必須數(shù)額的現(xiàn)金給紅十字協(xié)會(huì)，用于伊拉克戰(zhàn)后重建工作，以此表達(dá)xx人對(duì)世界和平的支持。 5．《空調(diào)技術(shù)白皮書》 2003年4月23日，xx再次扮演了反叛者的主角，公布了《空調(diào)技術(shù)白皮書》，宣稱“空調(diào)技術(shù)炒作‘高科技’概念只是‘皇帝的新裝’，是空調(diào)行業(yè)的最后一塊‘神秘面紗’，xx要將其一揭到底，讓空調(diào)行業(yè)早日正本清源，回歸到空調(diào)‘冷、靜、強(qiáng)、省’的核心價(jià)值上來”等等。xx空調(diào)的總經(jīng)理吳方亮宣稱xx想宣傳的核心資料是，空調(diào)不是高科技產(chǎn)品。吳還斷言至少在5年內(nèi)，空調(diào)行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)革命性的技術(shù)突破。xx最后總結(jié)稱，目前空調(diào)市場上包括“富氧技術(shù)”、“紅外線傳感技術(shù)”、“溫度傳感技術(shù)”等在內(nèi)的幾大所謂“高科技”實(shí)質(zhì)“只是一種牟取暴利的幌子，都是將附加功能進(jìn)行包裝放大，從而到達(dá)誤導(dǎo)消費(fèi)者讓自己獲取暴利的目的”。 促銷策略案例 第16篇： 絕妙的反證策略 企業(yè)在做廣告時(shí)，如同男女青年談對(duì)象只暴露自己優(yōu)點(diǎn)不暴露自己缺點(diǎn)一樣，大凡都會(huì)介紹自己的商品如何好，以招徠更多的顧客，誰也不愿意向顧客透漏自己產(chǎn)品或服務(wù)的不足。然而，大千世界無奇不，偏偏人要宣傳自己的服務(wù)是如何之差，但其結(jié)果卻正好相反。 某企業(yè)曾登出這樣一則廣告:“這種手表走的不太準(zhǔn)確，24小時(shí)會(huì)慢24秒，請(qǐng)君購買時(shí)三思!”但顧客們卻似乎格外倔犟，這種手表的銷量因這則廣告而扶搖直上。還一則推銷香煙的廣告說:“禁止抽各種香煙，連555牌也不例外?！苯Y(jié)果，555牌香煙銷量大增。 美國俄勒岡州的一家飯，在飯館前豎起了這樣一個(gè)大廣告牌，上寫“俄勒岡最差的食物!”該飯店的老板也直言不諱地說:“我是一個(gè)最差勁的廚師?！笨深櫩筒⒉槐贿@“最差”二字嚇跑，而是越來越多了，甚至連世界各地游客也來那里湊熱鬧。 [試析] 上述廣告運(yùn)用了什么策略使廣告取得成功 [分析] 上述廣告所使用的都是“反正”廣告策略。第一則，顯然是告訴顧客:這種手表走時(shí)準(zhǔn)確，一天只慢24秒，請(qǐng)君購買!但聰明的經(jīng)營者正話反說，而顧客則為其“真誠坦率”所感動(dòng)于是紛紛購買了這種手表。第二則廣告暗示555牌香煙中最好的香煙，禁止語言反強(qiáng)化了推銷效果，因此555牌香煙是禁而不止。第三則廣告則利用了人們的好奇心理，當(dāng)那看膩了自吹自擂廣告的顧客們望見這自貶的廣告以后，一種奇怪的心理油然而生，于是紛紛走進(jìn)飯店來見識(shí)一下這“最糟糕”的食物。品嘗之后，他們發(fā)現(xiàn)這“最糟糕”的竟是無可挑剔的佳肴。老顧客們將自己的“趣聞”告訴親友和同事們，說不定哪一天。新顧客又會(huì)慕名而來。這正中老板的下懷。這不禁使人對(duì)老板的良苦用心佩服之至。