【正文】 包含因變量(比如：attention)，并盡可能包含主要的自變量。5. 解釋本文的主要理論依據(jù)或方法，并指出其貢獻。6. 解釋論文結(jié)構(gòu)。要注意的是，在introduction，研究者要明確定義因變量。其實，研究的現(xiàn)實重要性與理論重要性都要圍繞著這個因變量，科研主題更是如此。一個初學者常犯的錯誤是在文獻回顧之后才說“本文的研究課題是什么什么”。這是一種錯誤的報告方式。開章明義，因變量要在introduction就明確定義并解釋。introduction是吸引讀者一個重要部分。可以不夸張的說，讀完introduction后，一個讀者就可以決定一篇文章是否值得繼續(xù)讀。introduction大概在24頁。這部分要包括什么內(nèi)容?以下的要點可供選擇。(a). 文獻回顧。對于本文的因變量，前人做了什么?比如，對于網(wǎng)上廣告的注意，前人的研究可以分成幾類?研究者此時要對前人的相關(guān)研究進行總結(jié)并分類。分類的標準往往沒有一定的規(guī)律可偱。比如，你可以把以前的研究分成網(wǎng)上廣告的注意力與網(wǎng)下廣告的注意力研究。你也可以按不同的廣告表現(xiàn)方式分(靜態(tài)、動態(tài)、有聲、無聲)。研究者也要報告各類有什么主要的發(fā)現(xiàn)?比如，在各類廣告中，有哪些自變量被研究了，各有什么作用?前人研究所用的理論有哪些?(b) 對前人研究進行總結(jié)，總結(jié)其強項，并指出其不足。你只需要指出其中與本文有關(guān)的不足，并且，本文是要回答并彌補這些不足。如果前人的研究中的不足并不是本文所能回答的，則不需要提這樣的不足。(c) 提出本文的理論視角。本文用什么理論或或理論組來研究這個因變量?這個理論與本文相關(guān)的主要觀點是什么?(d) 提出本文的理論模型綜述。簡單提出本文的理論模型，并其中的自變量。(e) 對每個假設(shè)進行論證。在論證的過程中，把所用理論的基本觀點與假設(shè)的關(guān)系解釋明白。通過，假設(shè)可以通過理論的基本觀點推導(dǎo)而得。theoretical development 大概要寫610頁。這一部分，研究者報告數(shù)據(jù)是如何得到的，并做了什么數(shù)據(jù)預(yù)處理。需要報告：1. 測度工具的開發(fā)過程。測度項從哪里來?哪些方法被用來確保測度項的構(gòu)件效度?有哪些控制變量也包括在調(diào)查中?為什么包括這些變量?2. 調(diào)查的目標群體與調(diào)查過程。本研究的目標群體是什么?本研究的抽樣方法與抽樣過程是什么?有沒有使用預(yù)定的抽樣范圍?具體描述抽樣的過程，包括給抽樣對象的指令，數(shù)據(jù)的記錄方式，樣本量，返回率等等。如果有預(yù)調(diào)查或預(yù)測試，報告其具體過程。3. 數(shù)據(jù)的預(yù)處理。數(shù)據(jù)收集之后，有沒有不完整的記錄?如果有，這樣的記錄是被刪除了還是做了一定的處理，比如補充缺值?這部分一般會有24頁。在這一部分，一般地，研究者要報告測度模型與關(guān)系模型的分析過程。1. 對樣本的描述。報告樣本的人口統(tǒng)計學特征，比如性別組成、年齡組成、教育背景、職位組成等等。與適當?shù)膮⒄杖后w進行比較，估計不返回率對調(diào)查所產(chǎn)生的影響。2. 報告測度模型的分析過程與結(jié)果。比如，預(yù)調(diào)查的探索性因子分析的結(jié)果如何?哪些測度項被淘汰，為什么會被淘汰?正式調(diào)查的測度模型用了哪些指標來衡量聚合效度，哪些指標來衡量區(qū)別效度?本次研究的聚合效度與區(qū)別效度各如何?有合適的表格報告相應(yīng)的指標與數(shù)據(jù)結(jié)果。如果個別測度項被淘汰，解釋其原因。對于所剩的測度項，如果它們的聚合效度滿足要求，可以按構(gòu)件對它們進行平均，以得到一個構(gòu)件的均值與方差。各構(gòu)件的均值、方差、與各構(gòu)件之間的相關(guān)系數(shù)要用表格報告出來。其中，各構(gòu)件之間的相關(guān)系數(shù)可以從lisrel的輸出中得到。3. 報告關(guān)系模型即假設(shè)檢驗的結(jié)果。用回歸分析或結(jié)構(gòu)模型對數(shù)據(jù)進行分析。報告分析的過程，并模型的擬合度。報告各回歸系數(shù)或結(jié)構(gòu)模型中關(guān)系系數(shù)的標準值與其顯著程度，并由此得出一個假設(shè)是否被支持的結(jié)論。這部分一般會有35頁。6. 寫討論與引申。discussion是對數(shù)據(jù)分析結(jié)果的一個簡單總結(jié)。這往往分成幾部分：1. 總結(jié)哪些假設(shè)得到了數(shù)據(jù)支持，哪些沒有。2. 解釋每一個沒有被數(shù)據(jù)支持的假設(shè)，找出可能的原因。有的可能是因為理論上的原因，有的可能是因為實證研究中樣本的特殊性。3. 如用研究者進行了額外的數(shù)據(jù)分析，可以在這里報告。這樣的分析往往是在假設(shè)檢驗的要求之外，但可能讀者會有興趣，并有助于解釋本文中的一些現(xiàn)象。implications是對本文的理論與實踐意義的總結(jié)，分兩部分。1. 本研究的理論意義。本研究在哪些方面拓展了前人的理論框架?這往往表現(xiàn)在一些新的假設(shè)在本文中得到了支持。這些假設(shè)是前人所未曾測試過的。本研究對不同的參考領(lǐng)域有什么貢獻?比如，一個研究搜索引擎中廣告排序的研究可能有以下貢獻。對于心理學中對于ordereffect 的研究，這樣的研究可能引入了多個信息對象的ordereffect。以往的order effect 研究往往只研究一個信息對象。對于廣告學，這樣的研究拓展了以往往對廣告表現(xiàn)形式的研究，引入廣告位置的研究。對于營銷學，這樣的研究可能解釋了消費者在這種情形下的心理過程。2. 本研究的實踐意義。業(yè)界人士如果讀了這篇論文，他可以在實踐中運用其中的哪些結(jié)論呢?比如，本研究還提出了一個廣告效益的估算方法。企業(yè)可以用它來估算網(wǎng)上廣告的價值，網(wǎng)站可以用它來計算投放這樣一個廣告的價格。消費者要明白這種次序效應(yīng)對自己的影響等。3. 本文的局限性。一篇論文的局限性有理論方面的，也有實證方面的。在理論方面，一篇論文可以采用某個理論作為總綱，但其它的理論可能會提出類似的觀點。是不是有一些其它的理論會提出一些不同的變量，而本文沒有包括?在實證方面，本文的樣本具有足夠的代表性嗎?是不是抽樣的過程或測度項的設(shè)計不夠好，以致于數(shù)據(jù)有質(zhì)量問題，比如缺少區(qū)別效度?是不是有很強的共同方法偏差?最后，與本文相關(guān)，哪些未來的研究方向是有價值的?這部分一般會有35頁。7. 寫結(jié)論。在結(jié)論中，研究者對本文的科研主題進行回顧，總結(jié)主要的理論指導(dǎo)與假設(shè)，并實證研究的結(jié)果。然后，研究者要強調(diào)本文的理論與實踐意義。