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【正文】 形象。 背景景觀不僅體現(xiàn)在有形的山岳、林地、天空、田園等，還包括無形的空氣、聲音、氣味等。為了加強(qiáng)資源特色的表現(xiàn)力和吸引力，可以對(duì)農(nóng)莊內(nèi)自然景觀加以人工的改造，包括林相改造、景觀構(gòu)造物添加等，但應(yīng)盡可能地維護(hù)和強(qiáng)化原賦資源特色，避免環(huán)境污染和對(duì)旅游資源的破壞，一定要加強(qiáng)對(duì)旅游區(qū)環(huán)境的監(jiān)測控制。 2）旅游區(qū)物質(zhì)景觀 主要是對(duì) 望道農(nóng)莊內(nèi)的旅游接待設(shè)施包括莊園酒店、望道草堂和其他旅游設(shè)施要體現(xiàn)自然性、樸實(shí)性、功能性，以及區(qū)內(nèi)景觀恢復(fù)和植物景觀的塑造。對(duì)現(xiàn)有的人工建筑，通過合理改造使其與周圍環(huán)境和諧地融合到一起，從而農(nóng)莊的品位。 （ 3）視覺形象要素設(shè)計(jì) 1）標(biāo)徽 以農(nóng)莊為主體，以峽谷為背景設(shè)計(jì)望道農(nóng)莊的標(biāo)徽，突出農(nóng)莊文化特色和溪谷自然風(fēng)光。 2）標(biāo)準(zhǔn)色 為突出農(nóng)莊和峽谷，建議用綠色和黃色作為標(biāo)準(zhǔn)色，綠色象征自然，黃色象征豐收。 3）標(biāo)準(zhǔn)字體 請(qǐng)著名書法家書寫“望道農(nóng)莊”四個(gè)字，在旅游地的相關(guān)地方與標(biāo)徽共同使用。 4）應(yīng)用符號(hào)系 統(tǒng) 包括旅游地紀(jì)念品，指示類設(shè)施，旅游區(qū)中的休息設(shè)施和觀景設(shè)施，旅游區(qū)廣告，旅游區(qū)服務(wù)人員的著裝形象等要突出望道農(nóng)莊“農(nóng)莊、峽谷”的特色。 二、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 旅游產(chǎn)品主體定位 立足于望道農(nóng)莊的旅游資源特色是以峽谷田園風(fēng)光、地方文化、名人軼事，根據(jù)其主要目標(biāo)客源層的需求是養(yǎng)生休閑、生態(tài)健身、會(huì)談交友的特點(diǎn)，將其旅游產(chǎn)品主題定位為：以峽谷田園風(fēng)光為特色，集農(nóng)莊體驗(yàn)、生態(tài)觀光、度假娛樂、會(huì)議洽談、休閑養(yǎng)老為一體的農(nóng)業(yè)觀光、休閑娛樂游。 主導(dǎo)產(chǎn)品 （ 1）峽谷生態(tài)體驗(yàn)游 農(nóng)莊內(nèi)峽谷植被豐富、風(fēng)光秀麗，瀑 布溪流、卵石淺灘、峭壁懸崖集中在 公里的峽谷之內(nèi)，給人以清新，爽朗的感覺，可開展以生態(tài)觀光和徒步健身為主的旅游，也可適當(dāng)開展峽谷野營、溯流運(yùn)動(dòng)、攀巖探險(xiǎn)等生態(tài)型、野趣性項(xiàng)目。 （ 2）鄉(xiāng)村休閑游 依托農(nóng)莊內(nèi)兩個(gè)自然村、梯田臺(tái)地風(fēng)光、果園花圃，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕_展鄉(xiāng)村休閑游，使游客不僅能體驗(yàn)農(nóng)村生活，感受鄉(xiāng)村氣息，也可從中增長知識(shí)，從而達(dá)到集游覽性、體驗(yàn)性與知識(shí)性于一體的目的。 （ 3）會(huì)議度假游 充分利用農(nóng)莊各個(gè)建設(shè)項(xiàng)目包括望道草堂、酒店和豐富的自然資源、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、淳樸的民風(fēng)民情，把義烏望道農(nóng) 莊建成義烏及周邊縣市的會(huì)議旅游和度假旅游基地。 節(jié)事活動(dòng) 旅游區(qū)的建設(shè)，除自然風(fēng)光外，離不開人文景觀和文化活動(dòng)的融入。而節(jié)事活動(dòng)，一方面是地方特色文化的反映，另一方面也能豐富游客的旅游活動(dòng)內(nèi)容，是旅游的重要吸引物之一。 因此，農(nóng)莊在經(jīng)營過程中應(yīng)該考慮引進(jìn)有金華地區(qū)特色的節(jié)事活動(dòng)。如：廿三里的疊羅漢、義亭銅山巖的社戲、迎龍燈等，以及在茶文化中心、餐飲廣場等定期或不定期舉辦農(nóng)歷七月十六“茶祖會(huì)”、“食文化節(jié)”等節(jié)事活動(dòng)。增加農(nóng)莊旅游吸引物，提升農(nóng)莊資源品質(zhì)和吸引力。 旅游商品 （ 1） 旅游商品開發(fā)原則 ? 要體現(xiàn)紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性的特點(diǎn)。 ? 要突出地方特色，注重商品的文化內(nèi)涵，使旅游商品做到特色濃郁、文化豐實(shí)。 ? 分析游客的購物動(dòng)機(jī)：消費(fèi)動(dòng)機(jī)、饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)、實(shí)用性動(dòng)機(jī)和紀(jì)念性動(dòng)機(jī)。根據(jù)不同層次的游客需求，組織貨源加工生產(chǎn)。 （ 2）旅游商品開發(fā)重點(diǎn) 開發(fā)旅游商品是提高旅游經(jīng)濟(jì)收益的重要手段，望道農(nóng)莊應(yīng)充分依托于義烏市，利用當(dāng)?shù)氐膶氋F資源，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣?、有價(jià)值的旅游商品。以特色果品、特色農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)，以特色山貨、特色工藝品、中草藥產(chǎn)品為補(bǔ)充。 ? 特色果品系列 通過生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑區(qū)的建立，發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣墓废盗校?如獼猴桃、板栗、楊梅等，使之形成既可觀光又可采摘的旅游商品。 ? 綠色農(nóng)產(chǎn)品系列 望道農(nóng)莊由于遠(yuǎn)離污染，具有良好的生態(tài)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐氖卟撕碗s糧堪稱綠色產(chǎn)品，對(duì)旅游者有較大吸引力，通過保鮮包裝也可開發(fā)成主要旅游產(chǎn)品，主要有蔬菜和雜糧等。 ? 特色山貨系列 望道農(nóng)莊由于植被豐富，森林覆蓋率高，因此出產(chǎn)較多的野生菌、野菜、野果、藥材等，而這些東西為天然綠色保健食品，很受旅游者喜愛，通過保鮮包裝后，也可形成主要的旅游產(chǎn)品。 ? 特色工藝品系列 在不破壞生態(tài)環(huán)境和資源可持續(xù)發(fā)展的前提下，充分利用農(nóng)莊的竹類資源、木料資源和石料資源， 開發(fā)諸如竹編制品、根雕、木制品（廊橋模型、古民居模型等）、石雕等旅游商品，對(duì)旅游者也有一定的吸引力。 ? 利用當(dāng)?shù)厮幱弥参铮l(fā)展藥用植物業(yè) 康體和保健是人們最關(guān)心的事情，針對(duì)這個(gè)需要開發(fā)藥用植物業(yè)。 重點(diǎn)利用紅豆杉、金線蓮、石杉、銀杏等藥用植物進(jìn)行開發(fā)。 三、旅游線路組織 農(nóng)業(yè)觀光娛樂游 游線特色：峽谷探奇、生態(tài)觀光、農(nóng)業(yè)觀光、民俗體驗(yàn) 游線組織（主要景點(diǎn)）：農(nóng)莊門景→生態(tài)廣場→游客服務(wù)中心→農(nóng)莊八景→幽谷觀魚→農(nóng)莊果園→峽谷溪流觀光→山頂平湖 休閑度假游 游線特色：峽谷探奇、生態(tài)觀光、文化體驗(yàn)、休閑度 假 游線組織（主要景點(diǎn)）：農(nóng)莊門景→生態(tài)廣場→莊園酒店→農(nóng)莊八景→幽谷觀魚→農(nóng)莊果園→峽谷溪流觀光→望道草堂（或：森林木屋） 養(yǎng)生游 游線特色：休閑養(yǎng)生 游線組織（主要景點(diǎn)）：農(nóng)莊門景→生態(tài)廣場→游客服務(wù)中心→老年公寓 四、旅游產(chǎn)品營銷建議 旅游營銷規(guī)劃原則 （ 1）系統(tǒng)性原則 根據(jù)整合營銷理論要求，營銷活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)行為，要注意各要素間的有效組合，使系統(tǒng)發(fā)揮最大效能。促銷宣傳應(yīng)與景區(qū)形象策劃相一致，并且有利于望道農(nóng)莊整體形象的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。 （ 2）針對(duì)性原則 要針對(duì)不同季節(jié)、不同目標(biāo)市場的具體特點(diǎn)，制 定相應(yīng)的組合策略，不可生搬硬套。 （ 3）特色性原則 眾所周知，特色是旅游的生命，在營銷工作中要突出挖掘并宣傳本景區(qū)的特點(diǎn)特色，以獨(dú)特性吸引受眾，促進(jìn)市場啟動(dòng)。新興的綠色營銷和文化營銷理論是本景區(qū)營銷策略制定的基礎(chǔ)。 （ 4）效率性原則 合理安排資金的使用，用較少的資金達(dá)到更好的效果，提高營銷資金的投資回報(bào)率。經(jīng)驗(yàn)表明，景點(diǎn)將門票收入的 10%左右用于營銷是比較現(xiàn)實(shí)的。在特別需要時(shí)，增加新設(shè)施時(shí)，超過這一比例也是必要的。 旅游營銷策略規(guī)劃 （ 1）產(chǎn)品策略 1）分期開發(fā)，逐步推出產(chǎn)品 一期重點(diǎn)開發(fā)難度小、吸引力 強(qiáng)、投資回收期短、投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的內(nèi)容，對(duì)于投資大、風(fēng)險(xiǎn)大、吸引力稍弱的項(xiàng)目可安排在中遠(yuǎn)期開發(fā)。分兩期甚至三期開發(fā)，容易保持新鮮感，延長產(chǎn)品生命周期。 但一期開發(fā)的內(nèi)容必須達(dá)到一個(gè)門檻規(guī)模，即一期開發(fā)建設(shè)內(nèi)容，必須使景區(qū)一經(jīng)推向市場就能產(chǎn)生強(qiáng)烈震撼，迅速啟動(dòng)市場，并以較快的速度發(fā)展。 2）細(xì)分市場，做深專題旅游產(chǎn)品 針對(duì)不同市場區(qū)隔，推出不同的產(chǎn)品。對(duì)于商務(wù)會(huì)議客人應(yīng)當(dāng)推出以優(yōu)美環(huán)境為依托的高檔商務(wù)會(huì)議游。由于農(nóng)莊的自然風(fēng)光對(duì)義烏市以外的游客的吸引力有限，而義烏此類旅游資源相對(duì)較少，因此可以結(jié)合農(nóng)莊特色， 向義烏市居民推出有農(nóng)莊特色的周末自駕車峽谷農(nóng)莊生態(tài)游。 3）軟件上強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和人性化 旅游產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，硬件與軟件同樣重要。望道農(nóng)莊面臨激烈的市場競爭，要與浙江省別的峽谷旅游產(chǎn)品形成差異，軟件方面大有可為。首先，應(yīng)與農(nóng)莊主題保持和諧，甚至挖掘提升硬件內(nèi)涵，形成產(chǎn)品的強(qiáng)烈個(gè)性。農(nóng)莊的酒店、游人中心要在保證常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和人性化服務(wù)。 4）注重產(chǎn)品的季節(jié)性與產(chǎn)品生命周期 不同季節(jié)、針對(duì)不同的目標(biāo)群體，適時(shí)推出不同產(chǎn)品。要與促銷活動(dòng)相結(jié)合，使固定的硬件生成多樣化的產(chǎn)品形式，給市場以新鮮感，提高重 游率，延長產(chǎn)品生命周期。實(shí)行各種季節(jié)差價(jià)，團(tuán)體優(yōu)惠和重游優(yōu)惠價(jià)，以平衡淡旺季客源流量。 （ 2）價(jià)格策略 價(jià)格策略是市場營銷“ 4P”中最靈活、最敏感的一個(gè)策略。價(jià)格是由市場決定的，由企業(yè)直接制定；總體上倡導(dǎo)“明碼實(shí)價(jià)”的服務(wù)準(zhǔn)則，塑造“物美價(jià)廉”的社會(huì)形象，杜絕餐飲、購物價(jià)格普遍偏高、斬客欺客嚴(yán)重、社會(huì)誠信危機(jī)的現(xiàn)象在景區(qū)的發(fā)生。價(jià)格策略應(yīng)保證景區(qū)整體價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，又有適度的靈活性。 （ 3）廣告策略 “世界的公園，瑞士、瑞士、還是瑞士”、“夏威夷是微笑的群島，這里陽光燦爛”、“探索圣雄甘地的生平”??近年來國 外的旅游廣告鋪天蓋地，精彩紛呈，而中國仍然一片靜悄悄。雖有電視上的“請(qǐng)您欣賞”、報(bào)刊雜志上的景點(diǎn)介紹、交通圖上的名勝古跡，也多半是羞答答的、含而不露。至于街頭戶外的旅游廣告則更屬少見。在普遍重視旅游資源的開發(fā)和利用的同時(shí)，卻忽略了旅游廣告對(duì)提高景點(diǎn)知名度的宣傳作用。 清代袁枚有詩曰：“江山也要偉人扶，神化丹青即畫圖”。風(fēng)景點(diǎn)固然要靠其自身的旅游資源和適當(dāng)?shù)拈_發(fā)，但廣告宣傳也是不可或缺的。在有些城市的廣場、街道、碼頭，矗立著巨幅山水名畫，展示了令人神馳的旅游風(fēng)景。雖然其主觀上是給人們提供愉悅和情趣，在客觀上它 也起到了戶外廣告的作用，使這些風(fēng)景名勝更加知名，更是促使人們產(chǎn)生出游的欲望。 當(dāng)前，旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)正方興末艾，發(fā)展旅游業(yè)離不開廣告宣傳。這種宣傳不僅需要通過廣播電視、報(bào)刊雜志等多種媒體的廣而告之，而且還應(yīng)走向街頭巷尾，使其深入人心。 （ 4）促銷策略 促銷必須圍繞品牌形象進(jìn)行，形象是營銷工作的靈魂。 1）建設(shè)期 科學(xué)的促銷應(yīng)該從建設(shè)期開始，這是所謂的“釣市場”戰(zhàn)略。在開業(yè)以前，利用該項(xiàng)目將對(duì)義烏望道農(nóng)莊旅游產(chǎn)生的影響，以學(xué)術(shù)研究、電視專題、各類傳媒動(dòng)態(tài)新聞等軟廣告的形式進(jìn)行促銷活動(dòng)，為以后的促銷工作 做鋪墊，形成“山雨欲來風(fēng)滿樓”的市場氛圍。 較好的一種策略是旅游營銷六個(gè)一工程： ? 一句好聽的旅游宣傳口號(hào)； ? 一張好看的導(dǎo)游圖； ? 一本好看的旅游手冊(cè)； ? 一盤好看的旅游風(fēng)光片； ? 一首好聽的旅游歌曲； ? 一個(gè)好看的旅游徽標(biāo)。 2）導(dǎo)入期、成長期 這是重點(diǎn)促銷期，主要結(jié)合景區(qū)開業(yè)及其他節(jié)事活動(dòng)，進(jìn)行全面促銷。本期促銷非常重要，這是旅游產(chǎn)品初次亮相。第一印象好壞，將嚴(yán)重影響景區(qū)的品牌形象。導(dǎo)入期的促銷，尤其是開業(yè)期間的促銷，將決定景區(qū)市場開發(fā)的起步點(diǎn)的高低。這期間應(yīng)委托專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行新聞傳播的系統(tǒng)策劃，利用電視、報(bào)紙、廣 播、導(dǎo)游圖、路牌、車身等各式大眾媒體大力促銷，并結(jié)合公關(guān)、人員推廣、營業(yè)推廣等多種手段進(jìn)行立體促銷，在市場上掀起促銷熱潮，迅速炒熱一級(jí)市場。 可運(yùn)用的其他促銷策略有： ? 參加旅游交易會(huì) 積極參加有組織的地區(qū)性旅游促銷活動(dòng)，如參加旅游交易會(huì)等。 ? 名人促銷 名人的題字、書畫、創(chuàng)意，名人的別墅，名人的聚會(huì)等。這些活動(dòng)應(yīng)專項(xiàng)精心策劃，作為度假區(qū)進(jìn)入市場的招牌。以后每年舉行一次。 ? 其他節(jié)事活動(dòng) 旅游節(jié)事活動(dòng)是專指以各種節(jié)目、盛會(huì)的舉辦，為核心吸引力的一種特殊旅游形式，是旅游地形象整合的重要方式和途徑。節(jié)事活動(dòng)的舉辦，因 其具有短暫性的特征，可以將高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)、背景、人力等眾多因素，圍繞某一主題組織起來，集中大量傳媒的傳播報(bào)道，迅速提升旅游區(qū)的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，還能使原來那些靜止固定的旅游吸引物，因人的參與而變得生氣勃勃，營造與平常迥異的旅游氛圍。利用大型節(jié)事活動(dòng)，大力促銷本景區(qū)，是迅速提高知名度與美譽(yù)度的有效方法。 ? 針對(duì)網(wǎng)民促銷 全球網(wǎng)絡(luò)用戶近億，已經(jīng)有了一定的規(guī)模。國內(nèi)的網(wǎng)民也屬于高學(xué)歷、高收入階層，同樣是望道農(nóng)莊主要目標(biāo)市場。從經(jīng)濟(jì)的角度來看，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行促銷活動(dòng)，其成本僅包括有關(guān)人員的勞務(wù)費(fèi)和極少的信息發(fā) 送費(fèi)用，并且網(wǎng)上旅游促銷活動(dòng)沒有時(shí)間限制，所以遠(yuǎn)低于常規(guī)的促銷手段。 ? 公共關(guān)系 公關(guān)是樹立旅游區(qū)良好形象、建立強(qiáng)勢品牌的重要手段。決不可流于形式。公關(guān)要充分利用節(jié)事活動(dòng)，擴(kuò)大影響力?？煽紤]的公關(guān)營銷策略如下： ○ 1 邀請(qǐng)有影響力的人物參觀 參觀對(duì)象主要包括：國內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒介（如中央電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)、義烏電視臺(tái)、《中國旅游報(bào)》、《華東旅游報(bào)》、《江南游報(bào)》、《浙江日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》等）主任記者和專欄作家，旅行社（旅行公司）的高層主管等，通過他 們的宣傳報(bào)道，將會(huì)收獲出乎意料之外的效果。 ○ 2 商務(wù)邀約 邀請(qǐng)對(duì)象，主要包括：社會(huì)名流、專家學(xué)者、政府官員以及商賈巨富，通過他們，擴(kuò)展 景區(qū)的影響力。 ? 聯(lián)合促銷 在促銷戰(zhàn)略上要加強(qiáng)與市內(nèi)外互補(bǔ)性強(qiáng)的景區(qū)的聯(lián)動(dòng)促銷，如與陳望道故居、圣壽寺、八面廳等聯(lián)合促銷，則能形成資源共享、市場共享的局面，從而達(dá)到事半功倍的效果。 3）成熟期 這期間促銷的主要目的，是為了維護(hù)并提升品牌，增強(qiáng)市場對(duì)品牌的忠誠度。主要選擇報(bào)紙、電視等主流媒體。充分利用節(jié)事活動(dòng) ,是促銷的主要方式。 第八章 旅游設(shè)施及基 礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 一、旅游接待設(shè)施 旅游接待設(shè)施現(xiàn)狀 本規(guī)劃區(qū)此前并未開展旅游活動(dòng)，也沒有進(jìn)行旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因此不存在現(xiàn)有旅游接待設(shè)施。如有少量游人，僅在當(dāng)?shù)卮迕窦抑屑乃蕖? 旅游住宿設(shè)施規(guī)劃 旅游天數(shù)以 250 天計(jì)，過夜游客按總游客數(shù) 30%計(jì)算，客房利用率 70%，游客平均過夜時(shí)間 。以此為依據(jù)，農(nóng)莊內(nèi)住宿接待設(shè)施接待能力如表 5所示： 表 5 旅游住宿設(shè)施接待能力規(guī)劃表 設(shè)施接待能力 規(guī)劃分期 床位數(shù)（個(gè)） 近期（ 2021— 2021 年） 80 中期（ 2021— 2021 年） 160 遠(yuǎn)期（ 2021— 2021 年） 240 其中，高檔床位（四星級(jí)）占 40%，中檔床位