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新綠園產(chǎn)品策劃書-資料下載頁

2025-07-31 19:56本頁面

【導(dǎo)讀】1.優(yōu)勢(shì).........

  

【正文】 ............................................................................ 101 (四) 項(xiàng)目利潤估算 ...................................................................................................................... 101 (五) 不確定性分析 ...................................................................................................................... 101 1. 盈虧平衡點(diǎn) ............................................................................................................................... 101 2. 敏感性分析 ............................................................................................................................... 102 ( 六) 結(jié)論: ................................................................................................................................... 102 7 一、 前言 “新綠園”項(xiàng)目是綠城集團(tuán)和錢江新城建設(shè)開發(fā)有限公司在杭州未來的中央商務(wù)區(qū)錢江新城合作開發(fā)的住宅項(xiàng)目,鑒于錢江新城的高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)城市定位,客觀限定了項(xiàng)目高品質(zhì)、高檔次、精品化的開發(fā)方向,在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的基礎(chǔ)上,雙方秉持專業(yè)、求實(shí)、創(chuàng)新的開發(fā)理念,通過在資源、經(jīng)驗(yàn)、資金、專業(yè)等方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),努力打造精品,通過項(xiàng)目的成功,形成市場轟動(dòng)效應(yīng),樹立杭州具有代表性的新一代經(jīng)典產(chǎn)品形象,鞏固和提升合作雙方的品牌效應(yīng),實(shí)現(xiàn)共贏。 本產(chǎn)品策劃書是在詳實(shí)、全面的市場調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行編制,通過對(duì)政策、市場以及行業(yè)等相關(guān)基礎(chǔ)參數(shù)的了解和把握,為本策劃書的編制提供了客觀的參照系和借鑒案例,使產(chǎn)品策劃思路能夠在契合市場和需求現(xiàn)狀的同時(shí)具有前瞻性。 本策劃書針對(duì)項(xiàng)目的市場定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀環(huán)境設(shè)計(jì)、小區(qū)生活配套設(shè)施設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施配套設(shè)計(jì)、公共服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)、形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)、物業(yè)管理要求、經(jīng)濟(jì)估算等方面進(jìn)行了闡述,提出了策劃原則、思路、要求與標(biāo)準(zhǔn),為新綠園(項(xiàng)目暫定名)的產(chǎn)品策劃提供切實(shí)可行的依據(jù)。 (一) 項(xiàng)目可行性研究結(jié)論 1. 投資環(huán)境可行性結(jié) 論 杭州作為浙江省會(huì)城市,近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)健,城市化程度不斷提高,在邁向十一五這樣一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期,可以預(yù)見,杭州政治經(jīng)濟(jì)將會(huì)在原有的雄厚基礎(chǔ)上,繼續(xù)穩(wěn)步向前推進(jìn),房地產(chǎn)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展火車頭作用的支柱產(chǎn)業(yè),將在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期被給予更多的機(jī)遇,得到更為廣闊的發(fā)展空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,對(duì)居住的需求隨之不斷提升,為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了穩(wěn)定和龐大的需求基礎(chǔ)。 宏觀調(diào)控以來,各種政策成效漸顯,房地產(chǎn)行業(yè)投資過熱勢(shì)頭得以遏制,業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛調(diào)整開發(fā)和經(jīng)營策略適應(yīng)宏觀形勢(shì)的改變,謀求行業(yè)和企業(yè) 在新形勢(shì)下的生存和發(fā)展,房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展更為理性,通過宏觀調(diào)控實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的汰弱留強(qiáng)和正本清源,重新洗牌后將更有利于行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。相對(duì)應(yīng)的,房地產(chǎn)市場也在經(jīng)歷了宏觀調(diào)控的洗禮后轉(zhuǎn)變的更為真實(shí)和客觀,投機(jī)性需求得以打壓并逐漸消退,消費(fèi)者更為理性和客觀,買方市場正在逐步形成,為廣大具有真 8 實(shí)購房需求的消費(fèi)者提供了日趨合理和選擇更為多元化的良好市場環(huán)境。隨著宏觀調(diào)控的持續(xù)和縱深發(fā)展,政策面張馳變化所發(fā)揮的效用將使供需雙方對(duì)產(chǎn)品的理解將進(jìn)一步趨同,供給和需求的矛盾在市場機(jī)制的作用下將進(jìn)一步緩解和改善。 錢江新城作 為十一五重點(diǎn)工程之一,在今后的開發(fā)建設(shè)過程中,必將繼續(xù)獲得政府的大力支持,作為未來打杭州新城市中心,區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)將具備杭州其他區(qū)域所無法復(fù)制的優(yōu)勢(shì),擁有良好的前景。該區(qū)域?qū)㈦S著開發(fā)建設(shè)的推進(jìn),區(qū)域關(guān)注度和熱度也將不斷提升。 2. 市場可行性結(jié)論 1) 市場運(yùn)行情況結(jié)論 ( 1) 宏觀調(diào)控持續(xù),房地產(chǎn)行業(yè)和市場繼續(xù)調(diào)整 總體而言,由于 2020 年中央宏觀調(diào)控的仍將持續(xù),杭州市政策調(diào)控有一個(gè)滯后效應(yīng)。當(dāng)前應(yīng)該密切關(guān)注市場的動(dòng)態(tài),等市場持續(xù)消化一段時(shí)間再依市而行。2020 年一季度杭州市房地產(chǎn)市場形勢(shì)自 2020 年中央政府為穩(wěn)定房 價(jià),保持房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展而推出一系列宏觀調(diào)控政策之后,杭州市房地產(chǎn)市場一直處于調(diào)整階段。從 2020 年一季度的市場總體形勢(shì)來看,杭州市房地產(chǎn)市場的各項(xiàng)指標(biāo)均有不同程度的回落,市場總體形勢(shì)穩(wěn)中略降。房地產(chǎn)投資開發(fā)保持理性增長,商品住宅市場成交量仍處于徘徊期,市場成交價(jià)格基本穩(wěn)定。一季度的土地市場平淡,隨后人居展和房交會(huì)的帶動(dòng),使市場有所回暖。隨著供應(yīng)量的放大,供大于求矛盾進(jìn)一步凸顯?!皣鶙l”頒布并實(shí)施以來,使有所回暖的杭州重新進(jìn)入冷靜期。更為嚴(yán)厲的調(diào)控措施和指標(biāo)使眾多開發(fā)商倍感壓力,購房者在政策引導(dǎo)下,大 部分回歸到觀望狀態(tài),在政策面沒有進(jìn)一步明朗之前,一動(dòng)不如一靜是較為明智的選擇,依然充滿著焦灼。房地產(chǎn)行業(yè)和市場在新一輪宏觀調(diào)控的大環(huán)境下面臨著更大、更多的創(chuàng)新和演變。 ( 2) 土地供應(yīng)偏緊,開發(fā)企業(yè)更為謹(jǐn)慎 土地供應(yīng)依舊偏緊,地價(jià)上升趨勢(shì)依舊,宏觀調(diào)控前后市場熱、冷反應(yīng)對(duì)比強(qiáng)烈。綜合來看, 2020 年乃至更長一段時(shí)間,杭州土地市場供求關(guān)系仍將偏緊。 9 06年“ ”的實(shí)施將使開發(fā)企業(yè)對(duì)拿地和開發(fā)項(xiàng)目持更為謹(jǐn)慎的態(tài)度,土地市場的觀望氣氛將更為濃厚。 ( 3) 二手市場供需矛盾仍有待進(jìn)一步優(yōu)化,市場觀望氣氛再起 2020 年以來杭 州二手樓市整體保持平穩(wěn), 4月的溫和調(diào)息并未對(duì)市場造成明顯影響,各板塊漲跌互現(xiàn),小戶型、低總價(jià)房源仍是市場需求主流,大戶型需求有所回升。 6~ 10 年成新的房源是市場主流產(chǎn)品, 5 年以下次新房源需求有所增加。 二手樓市過剩與短缺并存, 供需矛盾尖銳,應(yīng) 鼓勵(lì)置換群體進(jìn)入市場,補(bǔ)充小戶型 市場 供應(yīng) ,疏通梯級(jí)消費(fèi)進(jìn)程 。既使 更多的過渡性性需求得到配置,轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求 ,又能 化解大戶型或是高端房產(chǎn)的難以消化的尷尬局面,使二手樓市資源合理化配置。 受“ ”新政影響,市場觀望氣氛將更為濃厚,市場繼續(xù)向買房傾斜,大戶型、房齡 5 年以內(nèi)的產(chǎn) 品將面臨更為嚴(yán)峻的市場形勢(shì)。 ( 4) 租賃市場運(yùn)行平穩(wěn),新政促進(jìn)轉(zhuǎn)售為租,形成增量供應(yīng)。 06 年以來杭州租賃市場運(yùn)行平穩(wěn),各大區(qū)域表現(xiàn)漲跌互現(xiàn),房源供應(yīng)和價(jià)格穩(wěn)中有升,受宏觀調(diào)控影響,業(yè)主轉(zhuǎn)售為租應(yīng)對(duì)調(diào)控的做法大行其道,宏觀形勢(shì)的不明朗導(dǎo)致購房人群需求向租賃市場轉(zhuǎn)移,同時(shí)房價(jià)高企支持了租賃市場需求,可以預(yù)見將有部分大戶型、房齡 5年以內(nèi)的二手房轉(zhuǎn)投租賃市場,此類產(chǎn)品的供應(yīng)量將會(huì)增加,同時(shí)價(jià)格將有所下調(diào)。 ( 5) 房地產(chǎn)企業(yè)近年來發(fā)展迅速,作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè),為杭州國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)。 ( 6) 供應(yīng)放量,結(jié)構(gòu)調(diào)整 ,供需矛盾有所緩和 住宅市場供應(yīng)放量,供需在量上的矛盾逐步緩和,市場競爭加劇,買方市場形成的基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備。 06年“ ”新政的實(shí)施將從根本上改變和優(yōu)化目前市場的供求結(jié)構(gòu),但短期內(nèi)供需結(jié)構(gòu)矛盾仍將較為尖銳。 ( 7) 自住需求將進(jìn)一步得到滿足 需求方面,購房人群居住現(xiàn)狀和滿意度一般,自住型購房剛性需求強(qiáng)大,目 10 前住宅供給與購房需求矛盾明顯,有待改善。 06 年新政以及各地的實(shí)施細(xì)則將進(jìn)一步鼓勵(lì)有序、理性的自住需求,推進(jìn)住宅供需矛盾的解決,市場進(jìn)一步向買房傾斜。 2) 市場發(fā)展前景結(jié)論 縱觀杭州房地產(chǎn)行業(yè)和市場在宏觀調(diào)控大 背景下的發(fā)展歷程,可以認(rèn)為,杭州樓市將繼續(xù)平穩(wěn)理性發(fā)展: ( 1) 市場運(yùn)行平穩(wěn),逐步規(guī)范、理性,仍然存在增長空間 近年來杭州房價(jià)上漲幅度較快,主要由于供求關(guān)系的嚴(yán)重失衡引起,杭州是全國第一個(gè)實(shí)行土地 “招拍掛 ”的城市,土地的不飽和供應(yīng)令土地成交價(jià)格連年倍升, 2020 年,杭州的土地交易價(jià)格漲幅為 %,排在全國 35 個(gè)大中城市之首,高額的地價(jià)成本直接抬高了房產(chǎn)價(jià)格。加上 “創(chuàng)業(yè)在杭州 ”一系列引進(jìn)人才、購房入戶等優(yōu)惠措施,杭州城市人口不斷增長,市場對(duì)房地產(chǎn)的需求非常旺盛,支撐著杭州房地產(chǎn)價(jià)格的不斷上升。房價(jià)的高速上漲受 到嚴(yán)重抑制是在 2020 年,杭州樓市出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。政府針對(duì)投機(jī)需求、過度投資、超前消費(fèi)和過度消費(fèi)等四個(gè)方面的不合理需求制定了一系列的政策,過熱的市場需求已經(jīng)開始降溫,投資需求已經(jīng)退潮。通過一系列的市場變化,杭州樓市走向規(guī)范,走向平和理性,房價(jià)沒有出現(xiàn)大起大落的情況,市場基本穩(wěn)定。但從長遠(yuǎn)發(fā)展分析,杭州房價(jià)有較長的增長空間。 ( 2) 城市化進(jìn)程推進(jìn)行業(yè)發(fā)展 從城市化角度來看,目前杭州城市化率為 50%, 2020 年將是 70%。杭州市區(qū)人口是 390 萬,增加 20%,也就是 70 多萬人口,未來 15 年每年要增加六七萬人,再加上每年結(jié) 婚的人口等,如果按照人均 30 平方米來計(jì)算,對(duì)房地產(chǎn)的需求就將近 300 萬平方米。目前杭州每年的開發(fā)量基本在 300 萬平方米左右,基本持平,再加上有不少市民希望從居住型到舒適型發(fā)展,每年的需求量在 500 萬平方米左右,這對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格是很大的支撐。所以,單從城市化進(jìn)程來看,杭州的房地產(chǎn)價(jià)格仍有較長的增長時(shí)間。 11 ( 3) 宏觀調(diào)控張馳有別,行業(yè)和市場將繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展 從政策支持角度來看,近幾年來市政府在取消實(shí)物分房、實(shí)行住房分配貨幣化政策的基礎(chǔ)上,又出臺(tái)了放開外地人購房、取消房改房上市限制、降低房產(chǎn)交易手續(xù)費(fèi)、擴(kuò)大公房出售范圍等 一系列政策措施,有效調(diào)動(dòng)了城鎮(zhèn)居民購房積極性。 2020 年,杭州市政府第 97 次,專題分析了杭州市房地產(chǎn)市場形勢(shì)。市有關(guān)部門將于近期采取一系列包括金融支持、降低房地產(chǎn)交易成本、完善公積金貸款和貼息辦法、外地人購房入戶等舉措,推進(jìn)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展,未來杭州房地產(chǎn)市場 保持平穩(wěn)發(fā)展 。 06 年“ ”新政的主旨也是調(diào)整、規(guī)范、穩(wěn)定和引導(dǎo),在宏觀調(diào)控的引導(dǎo)下,房地產(chǎn)行業(yè)和市場經(jīng)過調(diào)整后仍將作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步向前發(fā)展。 ( 4) 區(qū)位經(jīng)濟(jì)發(fā)展核心,支持行業(yè)持續(xù)發(fā)展 從區(qū)位優(yōu)勢(shì)角度來看,杭州作為長江三角洲重要的歷史 文化名城,作為浙江省會(huì)城市,以全浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、杭州居民收入持續(xù)增長和民間資本的擴(kuò)張為支撐,經(jīng)過多年來的城市環(huán)境整治,已基本形成了 “住在杭州 ”的氛圍,吸引了大批浙江其他地區(qū)和長三角區(qū)域的人口到杭州購房置業(yè),住房消費(fèi)需求持續(xù)旺盛。 ( 5) 支柱產(chǎn)業(yè)的作用不可替代 從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看,房地產(chǎn)業(yè)依然是杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、推進(jìn)城市化進(jìn)程、改善人民生活發(fā)揮了積極作用。建設(shè)部副部長劉志峰近日在杭州調(diào)研時(shí)指出,進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展,必須堅(jiān)持房地產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)地位,堅(jiān)持市場化改革的基本方向 ,堅(jiān)持完善房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控機(jī)制,堅(jiān)持強(qiáng)化政府對(duì)房地產(chǎn)市場的監(jiān)管,堅(jiān)持不斷推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化,堅(jiān)持正確處理改革、發(fā)展和穩(wěn)定的關(guān)系。 ( 6) 改善居住剛性需求龐大 從人們改善居住現(xiàn)狀來看,雖然近年來杭州人均住房面積有了迅速增長,但仍需繼續(xù)改善。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,收入的不斷提高,以及城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素的綜合影響,今后一段時(shí)期需求仍處于比較旺盛的階段。升級(jí)置業(yè)群體將成為杭州房地產(chǎn)市場一個(gè)長期、穩(wěn)定的需求支撐力量。 12 ( 7) 城市引力形成持續(xù)性需求 從城市吸引力來看,杭州作為一個(gè)獲得聯(lián)合國 “人居獎(jiǎng) ”的城市,作為一個(gè) “最適宜 居住的城市 ”,對(duì)外地購房者有著巨大的吸引力。無論是在杭創(chuàng)業(yè)者、在杭求學(xué)的大學(xué)生,還是工作、生活在外地的很多人,都把在杭購房居住作為一項(xiàng)重要的生活目標(biāo)。大量的外地人購房,將有力地促進(jìn)房價(jià)的穩(wěn)定。 ( 8) 供應(yīng)從緊需求將持續(xù)暢旺 另外,杭州土地供應(yīng)還將長期處于 “非飽和狀態(tài) ”,盡管現(xiàn)階段部分購房需求被抑制,但長期來看,需求依然非常旺盛。再加上杭州現(xiàn)有城市發(fā)展規(guī)劃遠(yuǎn)景利好、政府對(duì)城市的運(yùn)營能力也是杭州樓市走向平穩(wěn)理性的主要原因。 ( 9) 國內(nèi)外地產(chǎn)繼續(xù)看好杭州房地產(chǎn)前景,品牌開發(fā)商進(jìn)入杭城 自 2020 年香港嘉里建設(shè)以 25 億地價(jià) 拍下浙醫(yī)大校區(qū)地塊,今年又有新加坡凱德置地拍下拱墅區(qū)小幅地塊試水,萬科也果斷地在九堡拿下相連的兩個(gè)地塊,加上之前已在錢江新城獲地的華潤、新鴻基,杭州市場開始成為國際地產(chǎn)大牌開發(fā)商的新戰(zhàn)場,這一方面表明杭州房地產(chǎn)市場具有中長期的發(fā)展空間,另一方面,作為浙江地產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的綠城集團(tuán)將受到更強(qiáng)大的競爭對(duì)手的關(guān)注,品牌競爭更趨激烈。 3) 區(qū)域市場結(jié)論 ( 1) 錢江新城區(qū)域前景可期 錢江新城區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)、市政等配套前景良好, 05 年下半年錢江新城大量公建、商業(yè)項(xiàng)目正式動(dòng)工,但是工程
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