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【正文】 和技術(shù)上的提高，近幾年開始在市場上呈現(xiàn)上升勢頭。 七色光鞋業(yè)策劃 21 國內(nèi)硫化鞋企業(yè)營銷策略比較單一，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒 有凸顯品牌的個性，不能有效地與目標群體進行溝通等現(xiàn)狀，使 知足有巨大發(fā)展空間。 目前國內(nèi)硫化鞋市場是國外品牌? 知足 ? 占主導地位， 知足 是一家以硫化鞋為主導產(chǎn)品走專賣店模式的國際知名品牌。國內(nèi)以硫化鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)尚屬少數(shù)，且不成熟，國內(nèi)品牌這一市場尚處于開發(fā)階段，行業(yè)市場空間巨大，增長速度快，前景令人期待。 科研開發(fā)比較落后，缺乏創(chuàng)新 我國鞋行業(yè)經(jīng)過多年的調(diào)整和技術(shù)改造，技術(shù)水平有所提高，但與國際先進水平相比仍有差距。 中國的硫化鞋主要有以下問題： 在產(chǎn)品設(shè)計方面，缺乏人體工程學、運動生理學和美學為基礎(chǔ) 的系統(tǒng)設(shè)計思想和方法，產(chǎn)品開發(fā)仍以模仿為主。在技術(shù)創(chuàng)新上雖然取得一些成果，但行業(yè)科研起點低、科研經(jīng)費匱乏，總體創(chuàng)新水平不高。這是國內(nèi)硫化鞋行業(yè)與國際先進水平的最大差距。 國外十分注重鞋用材料的開發(fā)和應用。目前國外已經(jīng)廣泛應用各種聚氨酯彈性纖維織物，可與棉、麻、蠶絲等纖維混紡成面料、襯里和松緊帶等織物，也可織成鞋用防水材料、抗菌抗臭內(nèi)襯材料等。國內(nèi)的硫化鞋與國外相比，在新型制鞋材料的開發(fā)應用上有很大差距。 3． 缺乏世界級品牌 國內(nèi)目前雖然擁有硫化鞋行業(yè)品牌，但是尚不具備世界知名品牌所具有的影響力，正因如此， 中國硫化鞋市場急需一個中國人自己的品牌，所以樹立和加強中國人自己的硫化鞋這一品牌意識迫在眉睫。 但 知足 硫化鞋在高校的知名度是不太理想的。 相當一部分大學生對品牌的意識比較強烈。國內(nèi)硫化鞋的質(zhì)量已經(jīng)達到世界名牌級別水平，但企業(yè)沒有把打造名牌看成頭等大事，往往進行貼牌生產(chǎn)， 缺少七色光鞋業(yè)策劃 22 實質(zhì)的品牌支持，不能產(chǎn)生強大的沖擊力和感召力。 競爭對手營銷情況 SWOT 分析 （ 1）、 S 中國是全球最大的硫化鞋生產(chǎn)國，因此在生產(chǎn)上有一定的優(yōu)勢，低成本是一個優(yōu)勢。另外，寶達是本土品牌，會使消費者產(chǎn)生貼切心里。賦予寶達的?潮 —— 引領(lǐng)時尚、富有個性 ?的內(nèi)涵給消費者全新的形象。 （ 2）、 W 寶達起步較晚，品牌知名度相對較低，品牌效應相對較差，市場占有率低。市場競爭者較多，有許多倡導低價的競爭者存在，競爭相當激烈，原高檔硫化鞋消費者接受新產(chǎn)品需要一定的時間，需要強而有力的推廣和傳播從而吸引潛在得目標消費群。 （ 3）、 O 目前中國硫化鞋市場正缺乏一個中國人自己的品牌，這為寶達硫化鞋提供了機會。日益強大的中國，強烈的民族意識，大學生迫切的需要自己的品牌，?支持本土品牌?這一口號早已喊響。因此， ?創(chuàng)自己的形象，做自己的品牌?這一中 國人的吶喊聲給積累了一定市場基礎(chǔ)與資金實力 的知足 創(chuàng)造了絕佳機會。 （ 4）、 T 在同類產(chǎn)品中，匡威是知足 的最大競爭對手，匡威在中國發(fā)展較早，在大學生心中已有一定地位，具有相當強的品牌效應，在全 國設(shè)點較為廣泛，營銷渠道多樣花，資金雄厚，廣告投放金額大，對知足 構(gòu)成相當大的威脅。此外，萬斯、凡客等硫化鞋也占據(jù)一部分市場份額，也構(gòu)成一定威脅。在替代品方面，運動鞋與板鞋在不同角度上滿足了人們的需求，成為硫化鞋最大的替代品。 競爭對手分析（匡威是寶達的主要競爭對手，以下分析以匡威為例） 發(fā)展規(guī)模 擁有近百年歷史的 匡威在 90 年代中期正式進入中國市場，公司目前在我國設(shè)立了多個辦事處，以此輻射周邊的大中城市，并先后建立起專賣店、專柜等形式的經(jīng)銷點近千家，形成了一條龍的全國銷售網(wǎng)絡。目前在國內(nèi)的國際品牌中，匡威依然保持在全國進口運動品牌第三位。 七色光鞋業(yè)策劃 23 企業(yè)的市場目標和戰(zhàn)略 匡威在中國的目標是架設(shè)一個暢通的零售渠道?？锿谥袊且L期作戰(zhàn)，走的是?城市包圍農(nóng)村?的戰(zhàn)略。 企業(yè)營銷策略 顯而易見，在過去幾年匡威的明星代言策略效果相當顯著，明星代言策略這一營銷手段被匡威一直運用著?？锿a(chǎn)品的更新?lián)Q代速度非?？?，銷售渠道也由最 初的實體專賣店形式延伸到網(wǎng)絡銷售。 消費者購買行為分析 硫化鞋購買主體主要是 1525 歲的學生、上班族等年輕人，尤其 90 后是一個巨大的消費群體，有著旺盛的消費需求，能夠形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿?。他們對鞋的要求不單單是穿著舒適時尚，追求另類、與眾不同，喜歡游走于懷舊與潮流之間求取內(nèi)心平衡是他們對鞋提出的更高要求。 在硫化鞋市場中，雖然消費者對原有品牌已經(jīng)達到一定的忠誠度，但是追求時尚另類、勇于嘗試新鮮事物的心理，很容易讓年輕人接觸和感知，從而產(chǎn)生購買的心理。 市場分析結(jié)論 消費群體為 1525 歲的年輕人，以大學生為主，以及一部分中學生和年輕的白領(lǐng)一族，他們的生活狀態(tài)、心理特征、消費習慣以及媒體接觸習慣的特點，體現(xiàn)出這群人對自我實現(xiàn)和與眾不同的訴求，因此產(chǎn)品的差異化和形象內(nèi)涵的引入可使寶達以一種全新的姿態(tài)占領(lǐng)市場。 消費者對硫化鞋的質(zhì)量、款式、外觀等方面仍有諸多不滿，因此，要在新技術(shù)的開發(fā)上下功夫而提高質(zhì)量，在款式上除了高幫低幫外加以延伸，在外觀設(shè)計上加以創(chuàng)新和突破，注入?潮?元素。 ?潮 —— 引領(lǐng)時尚、富有個性 ?， 打造出中國特有的硫化鞋品牌。 本土品牌的缺乏使得硫化鞋市場發(fā)展空間巨大，但是中國硫化鞋 沒有把品牌的內(nèi)涵和特性顯示出來，使優(yōu)勢淹沒，在宣傳和推廣上處于不利地位。因此，寶達硫化鞋必須加強品牌意識，努力打造自主名牌，創(chuàng)建和培育馳名商標、中國名牌，形成與國際品牌合理競爭的局面。 七色光鞋業(yè)策劃 24 第三部分 營銷策劃提案 核心策略 注入?潮 —— 引領(lǐng)時尚、富有個性 ? 理念，提升對知足 硫化鞋的時尚關(guān)注度，以?潮 —— 引領(lǐng)時尚、富有個性 ?為策略點貫穿于形象、內(nèi)涵、產(chǎn)品、市場和推廣之中。 品牌定位 提升知足 的質(zhì)量和價值，贏得追求?個性、自我、時尚? 的消費群體的青睞，為消費者創(chuàng)造更多的價值和帶來更好的服務成為知 足 的目標，時刻尋找每個可以展現(xiàn)個性的舞臺，使你發(fā)出耀目的光芒，展現(xiàn)出你獨特的個性魅力。 策略定位 新理念?潮 —— 引領(lǐng)時尚、富有個性 ?的引入，迎合了大學生追求自我個性，希望自己擁有獨特風格的特點。 他們對新生事物接受能力強，喜歡追隨時尚，看重產(chǎn)品的獨特性和符號性，喜歡風格獨特的產(chǎn)品與品牌。同時，大學生們又具有青春激情和文化理性兩種特性，從而使他們對周圍事物有著強烈的關(guān)注，作為相互接觸的群體，他們具有高度一致性，而作為群體中的個體，他們又期待著與眾不同，主動跟隨時尚卻又獨特保守；形成了獨立、自我的個性 ，不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀；追求個性彰顯、與眾不同；他們標榜?我就喜歡?，崇尚?我有我風格?和?我的地盤我作主?，喜歡個性化、獨一無二的產(chǎn)品。 ?潮 —— 引領(lǐng)時尚、富有個性 ?，是一種積極樂觀的生活態(tài)度！ 分銷渠道策劃 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學生仍然習慣到專賣店購買硫化鞋，專賣店的營銷模式已經(jīng)逐步走向成熟，發(fā)展的空間比較小，然而在服裝店里銷售硫化鞋這一營銷模式在國內(nèi)市場尚屬少數(shù)，具有很大的發(fā)展空間。因此，在牛仔褲店里銷售硫化鞋，是一個新型營銷模式，帶給大學生新鮮感，并且體現(xiàn)?硫化 鞋 —— 牛仔褲的永恒伴侶?這一鮮明主題。異業(yè)聯(lián)盟能夠挖掘?qū)氝_的部分潛在消費者。 七色光鞋業(yè)策劃 25 第四部分 媒介投放提案 整體媒介策略 大學生是當今社會的一個時尚群體， 80、 90 后們引領(lǐng)潮流，他們另類、個性，敢于接受新鮮的事物，欣賞有文化內(nèi)涵的東西，熱衷于網(wǎng)絡文化，處于一個既有青春又有活力的時代。此階段是消費者由產(chǎn)品消費向品牌消費的時代，但此時的消費者在購買產(chǎn)品時注重感受，摻雜感情因素，不是特別理性消費的時期。此群體有一定的民族品牌意識，但較容易受外來文化的整合和影響。因此，這個時期是培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的重要階段， 也是培養(yǎng)民族品牌意識的重要階段。 針對這一群體，我們采用直接有效的宣傳方式，從校園的整體環(huán)境出發(fā)，將? 知足 ?品牌概念進行傳達，深入消費者內(nèi)心。宣傳硫化鞋與牛仔褲搭配的潮流、?潮?的概念，注重宣傳色彩因素，體現(xiàn)大學生群體的活力。因此，應該加大品牌宣傳的力度，漸漸增強寶達鞋業(yè)在大學生心中的知名度，從而拉動消費。 借助校園環(huán)境的特點與寶達公司的情況，主要以網(wǎng)絡媒介、雜志媒介為主，電視媒介、廣播媒介、戶外媒介為輔進行宣傳。 媒介選擇與投放 （ 1）網(wǎng)絡媒介 目的：利用該媒介的信息覆蓋面廣、互動性強、時效性強的特點 ，同時也是目標消費群體最常接觸的媒介向消費者做重點訴求，直打?潮 —— 引領(lǐng)時尚、富有個性 ??知足 硫化鞋與牛仔褲搭配是經(jīng)典?的宣傳口號，以最直接有效的路徑傳播給消費人群。 要求：網(wǎng)絡媒介為投放廣告的重點平臺，主要在人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、優(yōu)酷網(wǎng)等目標消費人群平時比較關(guān)注的網(wǎng)站進行發(fā)布。以彈出式平面廣告鏈接、垂直模板、 flash 短片等形式出現(xiàn)。 （ 2）雜志媒介 目的：利用此類媒介受大 學生的關(guān)注程度高、視覺效果好、靈活性強的特點，宣傳知足 硫化鞋的潮 、色彩，突出知足 硫化鞋與牛仔褲的時尚搭配，擴大廣告的七色光鞋業(yè)策劃 26 平面媒體覆 蓋率。 要求：投放媒介主要選擇大學生接觸較多的雜志，主要為電影、音樂、旅游、體育類雜志，以引起學生群的高度關(guān)注。 （ 3）廣播媒介 目的：利用該媒介收聽范圍廣、滲透效果好、靈活性強的特點推廣寶達硫化鞋，擴大受眾。 要求：據(jù)調(diào)查，大學生聽廣播的時段大約集中在晚上 10 點到 12 點期間，以音樂類節(jié)目為主。投放廣告時選擇當?shù)赜绊戄^大的電臺，和較多年輕群體收聽的電臺，如音樂之聲。 （ 4）電視媒介 目的：通過電視廣告更加直接地增加產(chǎn)品的知名度。電視廣告通過其高質(zhì)量的清晰度、流暢的播出效果會強烈感染目標消費者，可以吸引一部 分的潛在消費者。 要求：選擇大學生這些年輕人比較關(guān)注的電視臺，如中國教育電視臺，同時注重當?shù)仉娨暶襟w。在一些偶像劇、娛樂類節(jié)目的前后插播廣告。 （ 5）戶外媒介 目的：戶外媒介擁有廣泛覆蓋市場、接觸頻度高、創(chuàng)意新穎等特點，可以運用平面廣告來進行宣傳。 要求：主要集中在公交車、公交車站點、地鐵站、輕軌站、戶外廣告牌等方式進行戶外宣傳。 （ 6）店內(nèi)媒介 目的：通過多種形式的店內(nèi)媒介 終端廣告來宣傳知足 硫化鞋的時尚、潮流，刺激大學生的臨時性購買欲望。 （ 7）校內(nèi)媒體 目的：通過能引起大學生關(guān)注的校內(nèi) 媒體使知足 硫化鞋的 品牌形象走進大學生，提升產(chǎn)品的親和力，在潛移默化中宣傳產(chǎn)品。 七色光鞋業(yè)策劃 27