【導讀】永達集團長興永達·真誠厚德。二OO八年四月一日。最新企業(yè)細節(jié)化管理實務全書。第六篇企業(yè)渠道鋪貨細節(jié)化管理操作指南

　　

【正文】 可以烘托并提升企業(yè)的品牌形象，迅速贏得消費者的認同。 最新企業(yè)細節(jié)化管理實務全書 15 第三節(jié) 選擇中間商的標準 如果企業(yè)確定了其產(chǎn)品銷售政策，選擇間接渠道進入市場，下一步即應作出選擇中間商的決策，包括 批發(fā)中間商和零售中間商。中間商的選擇是否得當，直接關系著生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷效果。一般情況下選擇具體的中間商必須考慮以下條件。 一、經(jīng)銷商的道德 水準和信譽能力 這一點是十分重要的。它既關系到廠家的直接利益，同時經(jīng)銷商針對零售商的信譽度，又影響到廠家產(chǎn)品的銷量。考查經(jīng)銷商的信譽度，主要觀其是否信守合同，尤其是能否如約歸還貨款及貨物。一個好的經(jīng)銷商，在經(jīng)營活動中，應當有優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務，滿足消費者的多種需要。有一些企業(yè)提出“道德第一、能力第二”的原則，就是根據(jù)目前我國企業(yè)的實際情況提出的選擇經(jīng)銷商的標準。 二、經(jīng)銷商的內(nèi)部管理水平 這是決定經(jīng)銷商發(fā)展?jié)摿Φ闹匾蛩亍Ｒ粋€好的企業(yè)其內(nèi)部管理必然是井井有條。倘若是雜亂無章，分工不明確，各種制度不健 全或根本無章可循，遇事推三阻四，無人負責，則該企業(yè)絕對不能做好各項工作。在選擇批發(fā)商時，如果稍加留意，上述情況是不難發(fā)現(xiàn)的。 三、經(jīng)銷商的合作意識 企業(yè)對新時期經(jīng)銷商的基本要求之一就是講求精誠合作、長期共贏。這就要求經(jīng)銷商不但要從內(nèi)心接受企業(yè)的經(jīng)營理念，簽署長期合作協(xié)議，將這些意向列入雙方合作大綱中，而且要求經(jīng)銷商能夠身體力行，親自實踐這些共 贏合作協(xié)議 ,不能陽奉陰違。經(jīng)銷商條件再優(yōu)秀，如果他對你的品牌不能產(chǎn)生認同，就不可能全情投入，更不可能對你的產(chǎn)品有忠誠度。 四、 經(jīng)濟實力 作為中間商必須要有經(jīng)濟實力 。這是企業(yè)及時實現(xiàn)“貨款的回收”保持穩(wěn)定現(xiàn)金流的關鍵。中間商能否按時結(jié)算（包括在必要時預付貨款）在很大程度上取決于中間商的財務狀況和資金實力。 五、經(jīng)銷商經(jīng)銷某種產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗 這是經(jīng)銷商自身優(yōu)勢的一個重要方面。長期從事某種產(chǎn)品的銷售，通常會積累比較豐富的專業(yè)知識和經(jīng)驗，因而在行情變動中能掌握經(jīng)營主動權，保持銷售穩(wěn)定或乘機擴大銷售量。一般來說，經(jīng)營歷史比較長的經(jīng)銷商早已經(jīng)為周圍的客戶和消費者所熟悉，擁有一定的市場影響和一批忠實的顧客，大多會成為客戶或消費者首選之地。 六、經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡能夠覆蓋 目標市場 這是建立銷售渠道的基本目標，也是選擇經(jīng)銷商的基本原則。企業(yè)選擇經(jīng)銷商。就是要將產(chǎn)品在其市場區(qū)域內(nèi)廣泛布點，建立區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)絡，把自己的產(chǎn)品打入目標市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購買，隨意消費。根據(jù)這個原則，業(yè)務員應當注意所選擇的經(jīng)銷商是否具備區(qū)域內(nèi)的分銷網(wǎng)絡和運作能力。 七、中間商的促銷政策和技術 采用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品廣告最新企業(yè)細節(jié)化管理實務全書 16 促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過銷售人員推銷；有的產(chǎn)品需要有效的儲存，有的則應快速 銷售。要考慮到中間商是否愿意承擔一定的促銷費用以及有沒有必要物質(zhì)、技術基礎和相應的人才。選擇中間商對其所能完成某種產(chǎn)品的銷售的市場營銷政策和技術的現(xiàn)實可能程度作全面評價。 八、中間商的綜合服務能力 現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務項目很多，選擇中間商要看其綜合服務能力如何，有些產(chǎn)品需要中間商向顧客提供售后服務 ，有些銷售重要提供技術指導或財務幫助（如 賒 購或分期付款），有些產(chǎn)品還需要專門的運輸存儲設備。合適的中間商所能提供的綜合服務項目與服務能力應與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務要求相一致。 第四節(jié) 選擇分銷商的方法 選擇 分銷 商的時候需要采用一定的方法。運用科學的方法，可以使企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時候少走許多彎路，找到適合自身的經(jīng)銷商。節(jié)約了成本。具體方法可參照下文。 一、強制評分選擇法 對擬選擇作為合作伙伴的每個分銷商，就其從事產(chǎn)品分銷的能力和條件進行打分評價。由于各個分銷商之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異。因而每個項門的得分會有所區(qū)別。注意到不同因素對分銷渠道功能建設的重要程度的差異?？梢苑謩e賦予一定的重要性系數(shù)?；蛘叻Q為權數(shù)。然后計算每個中間商的總得分。從得分較高者中擇優(yōu)錄用。 二、銷售量分析法 銷售量分析法通過實地考察有關分 銷商的顧客流量和銷售情況。并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢。在此基礎上，對有關分銷商實際能夠承擔的分銷能力（尤其是可能達到的銷售量水平）進行估計和評價，然后選擇最佳候選人。 三、銷售費用分析法 總銷售費用比較法。在分析有關候選人的合作態(tài)度、營銷戰(zhàn)略、市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎上，估算各個候選人作為分銷渠道成員，執(zhí)行分銷功能過程中的銷售費用。然后，直接選擇總分銷費用最低的候選人。 單位產(chǎn)品（單位銷售額）銷售費用比較法?？紤]到產(chǎn)品銷售量對銷售費用的影響，在評價有關分銷商的優(yōu)劣時，需要把銷售 良與銷售費用兩個因素聯(lián)系起來綜合評價。方法之一就是把選用某分銷商的預期總銷售費用與該分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的產(chǎn)品銷售量（或銷售額）之比值，即單位產(chǎn)品（單位銷售額）銷售費用，作為比較的依據(jù)，來選擇最佳的分削商作為分銷渠道成員。 費用效率分析法，此方法的原理與單位產(chǎn)品（單位銷售額）銷售費用比較法相同，也是以銷售業(yè)績與銷售費用的比值作為評價依據(jù)，來選擇最佳分銷商的。與前者不同的是，此方法采用的比值是某分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績（銷售量或者銷售額）除以該分銷商的總銷售費用，稱為費用效率。費用效率是單位產(chǎn)品銷售費用的 倒數(shù)。 最新企業(yè)細節(jié)化管理實務全書 17 第五節(jié) 獲取分銷商名單的方法 企業(yè)要想與 經(jīng)銷商接觸，就首先要了解市場終究有多少經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商的大體情況是什么樣，是否符合企業(yè)的行業(yè)需要。然后企業(yè)再進行具體分析，以獲取適合的分銷商。獲取分銷商的名單，既可以通過內(nèi)部的信息源，如通過各地區(qū)銷售組織；也可以通過外部信息源。如廣告媒體，展覽會，互聯(lián)網(wǎng)。終端顧客等。具體方法如下所述。 一、通過地區(qū)銷售組織 有些企業(yè)有自己的經(jīng)驗和銷售人員隊伍，這些銷售染員與分銷商直接接觸 ，有業(yè)務往來，那幫助企業(yè)物色分銷商的得力助手。這些人員清楚其所在的區(qū) 域內(nèi)誰最有可能成為良好的分銷商，在與分銷商直接洽談前，他們已經(jīng)積累足夠的相關信息，了解分銷商的管理、財務、信譽、人員狀況。企業(yè)要注意利用這些信息。 二、通過顧客 依靠 顧客提供信息。最好的辦法是進行市場調(diào)查。通過正式或非正式的調(diào)查。了解他們對自己所處的區(qū)域市場內(nèi)的分銷商的不同看法。終端用戶能更好地從顧客角度提供未來分銷商的優(yōu)缺點。這是制造商所無法做到的。 三、通過分銷商征詢 許多公司都通過向那些對企業(yè)產(chǎn)品感興趣的分銷商征詢來獲得未來成員。通過這種互動?？梢员舜肆私?。獲得對方的信息。如企業(yè)不準備 立即采用，也要儲存這些信息，以備后用。 四、通過商業(yè)渠道 商業(yè)組織、山版物、電話薄、其他出售相關或相似產(chǎn)品的公司是發(fā)展新分銷商的有效途徑。 五、通過商業(yè)展覽會或交易會 大型的貿(mào)易交流會給企業(yè)挑選渠道成員提供了一個很好的場所和平臺。展覽會交易會舉行的時候，該領域內(nèi)大量批發(fā)商或零售商紛紛亮相，制造商有機會接觸到大量可能成為分銷商的機構。這對那些小規(guī)模的五金、玩具、小禮品制造商最為有利，批發(fā)商或零售商可能對銷售這些產(chǎn)品感興趣。 六 、通過互聯(lián)網(wǎng) 四通八達的互聯(lián)網(wǎng)等電子途徑為企業(yè)獲取分銷商名單 提供了快捷、便利的方式。通過自己的網(wǎng)站或外部網(wǎng)頁發(fā)布廣告征詢分銷商，既可以節(jié)省費用，又可以建立數(shù)據(jù)庫，便于日后管理。 七、通過廣告媒體 企業(yè)通過在商業(yè)刊物上刊登廣告，獲得大量可供選擇的分銷商。這種途徑具有主動性，同時由于是專業(yè)刊物，可以得到多位分銷商的問詢。通過廣告所獲得的信息，具有大量性的特點，公司還要根據(jù)具體情況來進行篩選，以選出符合企業(yè)和公司要求的經(jīng)銷商。 八、通過其他途徑 最新企業(yè)細節(jié)化管理實務全書 18 其他途徑包括商會、銀行行會、分類電話薄、大黃頁，關系獨立的顧問，專業(yè)經(jīng)紀人，毛遂自薦等。 第六節(jié) 尋找和評判經(jīng)銷 商的方法 在尋找 和評價經(jīng)銷商的時候也需要掌握一定的方法 ,方法得當既能節(jié)約企業(yè)的調(diào)研成本 ,又能更好地 ,更準確地了解經(jīng)銷商的信息?，F(xiàn)對如何尋找和評判經(jīng)銷商的方法介紹如下。 由市場部門組織，派企劃人員去調(diào)查市場，去發(fā)掘適合本企業(yè)的 經(jīng)銷商，用調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)來決定對多大程度上有效地選擇哪一類經(jīng)銷商。 預投一部分產(chǎn)品或預設投入市場的產(chǎn)品，以摸清本企業(yè)的產(chǎn)品在行業(yè)中的產(chǎn)品差異性和優(yōu)劣地位，這是投向池塘水中的一塊小石頭。以試探經(jīng)銷商的熱情，增加接觸經(jīng)銷的機會。 明確經(jīng)銷商在該市場的銷售方式、布點密度的基本方法、進入該 市場的時機成熟程度以及市場期望目標等。 了解分銷商的基本情況。如年齡、學歷、經(jīng)銷時間長短、營業(yè)地點及環(huán)境、為哪些企業(yè)代理過何種產(chǎn)品及家庭情況、生活習性及其主要工作人員學歷、工作經(jīng)歷等。 制定一個市場的期望目標。以此檢查選擇的經(jīng)銷商是否符合本企業(yè)的條件。 派有經(jīng)驗的、敬業(yè)精神強的、訓練有素的企業(yè)市場營銷代表巡查已經(jīng)建立的經(jīng)銷商市場。同時不斷地有計劃地開發(fā)一些新的經(jīng)銷商，用對照的方式。以求優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍。淘汰一些不合理的經(jīng)銷商。 了解分銷商的背景 及其在業(yè)內(nèi)的口碑。通過其他分銷商了解他的經(jīng)營能力、經(jīng)營狀況 。他與代理企業(yè)的關系狀況。他如何處理與客戶之間關系等；隨即訪談，通過群眾了解他的經(jīng)濟實力、品質(zhì)特征、信譽等；調(diào)查取證，通過有關部門了解他的資信情況等；實地考場。通過他的客戶了解他的市場開拓能力、網(wǎng)絡渠道建設能力、對企業(yè)政策的執(zhí)行能力等市場綜合能力。 觀察分銷商的反應，看分銷商是否尊重企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀；是否能理解企業(yè)的市場價格、市場策略、品牌推廣、長期戰(zhàn)略等問題上的意圖；是否在一定程度上理解企業(yè)的品牌文化。 經(jīng)常用統(tǒng)計 的方法掌握經(jīng)銷商的客戶群體，從而最終控制經(jīng)銷商市場。企業(yè)通過對經(jīng)銷商的綜合評價，在 各個環(huán)節(jié)上都有相應的數(shù)據(jù)，制定和完善經(jīng)銷商的政策，讓企業(yè)最終尋找到符合本企業(yè)市場戰(zhàn)略發(fā)展需要的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商和企業(yè)需要建立一種市場戰(zhàn)略的伙伴關系，正確處理和協(xié)調(diào)各自的利益關系，才能使企業(yè)和經(jīng)銷商共同發(fā)展。 第七節(jié) 分清廠家直銷、代理商銷售與經(jīng)銷商銷售 廠家直銷就是廠家通過屬于自己的辦事處或分支機構直接將產(chǎn)品銷售到超市、商場、各類零售點、酒店和餐飲店及娛樂場所。廠家直銷適用于城市運作或公司能直接涉及到的地區(qū)，這種模式銷售力度大，對價格和物流的控制力強，并且能夠得到第一手的準確的銷售信息。 代理 銷售就是生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品通過不同級別的代理商逐級到達零售商和最終用戶手里。代理銷售主要包括獨家代理（買斷）、區(qū)域代理、普通代理等形式。 一、家直銷的優(yōu)缺點 廠家直銷的優(yōu)點： 渠道短，能夠有效控制。 最新企業(yè)細節(jié)化管理實務全書 19 能夠收集到完備的市場信息和銷售反饋信息。 針對市場變化情況，特別是競爭對手的競爭策略，能夠迅速作出反應。 服務及時。 價格可控制強。 促銷到位。 廠家直銷的缺點： 局限于交通便利、消費集中地域，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)。 渠道成本較高，人力、物力投入大。各種費用高。 管理難度 較大。 二、代理銷售的優(yōu)缺點 使用代理中間商的優(yōu)點： 通過代理商，不僅可以節(jié)省投資，還可以較為容易地找到中間商，并能通過中間商的銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品推向市場，因為代理商基本上都具備較多的市場知識，并有能力與潛在的顧客迅速建立供需關系。 生產(chǎn)商對產(chǎn)品的營銷成本很清楚，在合作過程中可以準確決定支付傭金的合適比例。一般新企業(yè)使用代理商比較合算。 代理中間商的使用很多靈活性。適應性很強。 使用代理中間商的缺點： 代理中間商如果同時代銷其他企業(yè)的競爭產(chǎn)品，由于是銷后付款。所以促銷壓力小。可能并不積極拓展市 場、精心促銷。 當銷售量達到一定水平后，代銷傭金支出可能大大超過雇員行銷的費用。要克服缺點，應在必要的時候及時改變中間商策略。 易造成價格混亂和區(qū)域間的竄貨，從而導致渠道沖突。 在競爭強烈時反應較遲緩。 需要廠商有較強的協(xié)調(diào)能力。 三、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別 經(jīng)銷商是獨立的經(jīng)營機構。而代理商不一定是獨立機構。 經(jīng)銷商擁有商品的所有權。而代理商不擁有商品的所有權。 經(jīng)銷商是獲得經(jīng)營利潤，而代理商是賺取傭金（提成）。 經(jīng)銷商是許多經(jīng)營，而代理商一般不經(jīng)營競爭品牌。 經(jīng)銷商在經(jīng)營活動過程中不受或很 少受供貨商限制。而代理商的經(jīng)營活動受供貨商指導和限制。 經(jīng)銷商與供貨商權責對等。而代理商則權利較小。 第八節(jié) 確定渠道成員的數(shù)目 對于同 一渠道層次的中間商數(shù)量的選擇，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點和企業(yè)追求的產(chǎn)品展露度，有如下策略可供選用。 一、密集型分銷 密集型分銷也稱廣泛型或普通型分銷，即制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品在目標市場鋪天蓋地之勢，達到使自己產(chǎn)品品牌充分顯露，實現(xiàn)路最新企業(yè)細節(jié)化管理實務全書 20 人皆知和隨處可買，最廣泛地占領目標市場的目的。 在市場上，日用品和大部 分 食品，工業(yè)品中的標準化和通用化 商品需要經(jīng)常補充和替換或用于維修的商品，替代性強