【正文】 游戲，設(shè)卡率為30%。 ——宣傳單。讓消費(fèi)者知道他們以往吃的瓜子是如何的臟，而“大大瓜子”是如何的放心?！袄习澹吃谀愕昀镔N宣傳單，贈(zèng)你兩袋瓜子！三個(gè)月后這個(gè)宣傳單還有的話，再贈(zèng)5包瓜子！”農(nóng)村人實(shí)在，又有瓜子獲贈(zèng)，沒(méi)有一家店不同意。 ——請(qǐng)衛(wèi)生部門監(jiān)督。這樣的事在當(dāng)?shù)匦迈r，有關(guān)部門沒(méi)碰到過(guò)，不好拒絕。再到報(bào)紙、廣播電臺(tái)公關(guān)了一番。檢查那天，有關(guān)部門對(duì)他們的衛(wèi)生贊不絕口。老記們專門到另兩家對(duì)比了一番，稿子發(fā)出來(lái)，“壯壯”在本地知名度坐著火箭往上竄。,第六十二頁(yè)，共七十五頁(yè)。,（一）兩大神奇,1，似少則多 只作一個(gè)點(diǎn)，是不是很慢呢？有意義的是終端的“量”。做透一個(gè)“點(diǎn)”的終端數(shù)量比十個(gè)點(diǎn)還多。尤其是做一個(gè)大的“點(diǎn)”，一個(gè)最大城市人口，是一個(gè)中等城市人口的十倍；購(gòu)買能力是中等城市的百倍。 “點(diǎn)”的減少會(huì)使銷量增加。因?yàn)橐粋€(gè)點(diǎn)上的渠道數(shù)量會(huì)比十個(gè)點(diǎn)還多，每一條渠道上的銷售終端的數(shù)量，也會(huì)比十個(gè)點(diǎn)還會(huì)多。結(jié)果是一個(gè)點(diǎn)上的銷售數(shù)額比十個(gè)點(diǎn)還多。說(shuō)到底，是集中的優(yōu)勢(shì)——深度、廣度和力度、帶來(lái)無(wú)可估量的效率。,第六十三頁(yè)，共七十五頁(yè)。,2，似慢則快,一個(gè)一個(gè)的去跑很笨嗎？不通過(guò)中間商，靠銷售人員的腳，去找去跑，看上去很“笨”，其實(shí)，做一個(gè)落實(shí)一個(gè)，一天一個(gè)，一個(gè)月就是三十個(gè)。 在持續(xù)的高力度的運(yùn)作中，才能夠把市場(chǎng)吃深吃透。假若一個(gè)省會(huì)城市有1,000個(gè)銷售終端，如果你不具備在低成本條件下的持續(xù)運(yùn)作，也就沒(méi)有運(yùn)作的強(qiáng)度和力度，一年下來(lái)只能做到100個(gè)。那么十個(gè)省會(huì)城市的結(jié)果是 10010 = 1,000個(gè)。 如果一個(gè)大城市有5,000個(gè)銷售終端，你集中力量、高強(qiáng)度、大力度、持續(xù)運(yùn)作，一年下來(lái)拿下40%，那就是2,000個(gè)。這樣，一個(gè)大城市的終端數(shù)量是10個(gè)省會(huì)城市的2倍。,第六十四頁(yè)，共七十五頁(yè)。,（二）八大功效,“點(diǎn)規(guī)模滲透”的銷售辦法，解決的實(shí)際問(wèn)題有十個(gè)。10個(gè)問(wèn)題，不僅是銷售，還是新企業(yè)存活，進(jìn)而是創(chuàng)業(yè)成敗的大問(wèn)題。 1，解決資源的有限 新企業(yè)在銷售資源是極端的饋乏。這個(gè)“現(xiàn)實(shí)”決定了銷售策略，只能把現(xiàn)有資源集中于一個(gè)點(diǎn)，創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，才可能產(chǎn)生出效率。這是弱中求強(qiáng)的明智選擇。 2，實(shí)踐中學(xué)習(xí)銷售 把銷售集中到一處，并且是從一條渠道開始，正是解決“你事實(shí)上不懂銷售”，而又“必須從事銷售”這個(gè)矛盾的可行途徑。把“干銷售”與“學(xué)銷售”統(tǒng)一在“從小做起”，統(tǒng)一在“集中一點(diǎn)”，統(tǒng)一在“探索前進(jìn)”的銷售實(shí)踐中,第六十五頁(yè)，共七十五頁(yè)。,3，有效的客戶管理 “丑妻近地家中寶”。這個(gè)道理同樣適合銷售。僅僅是距離“近”這一條，也就是“銷售主體”與“銷售對(duì)象”之間的空間距離“短”，會(huì)對(duì)家客戶的管理，帶來(lái)很大的方便。產(chǎn)生著銷售管理的效率。 4，方便的隊(duì)伍管理 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的銷售隊(duì)伍是不成熟的；忠誠(chéng)度是沒(méi)有經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的；老板對(duì)如何管理這支隊(duì)伍是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的；薪酬設(shè)計(jì)可能是脫離實(shí)際的。 在這種情況下，把銷售人員分散到全國(guó)各地，不鬧出亂子才是奇怪的事。如果把他們集中在一起，在老板眼皮底下做事，情況就大不一樣。 5，降低銷售成本 先看絕對(duì)成本。開辦十個(gè)辦事處和開辦一個(gè)辦事處，哪個(gè)費(fèi)用低？十個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用是100萬(wàn)，一個(gè)“點(diǎn)”的費(fèi)用是20萬(wàn)元，絕對(duì)成本減少80萬(wàn)。 再看相對(duì)成本。單件產(chǎn)品中包含的銷售費(fèi)用。1萬(wàn)元的成本產(chǎn)生10萬(wàn)元的銷售額，還是產(chǎn)生50萬(wàn)元的銷售額。反過(guò)來(lái)說(shuō)，1萬(wàn)元的銷售額中包含1000元的銷售成本還是200元的銷售成本。,第六十六頁(yè)，共七十五頁(yè)。,6，減少銷售環(huán)節(jié) 由企業(yè)到消費(fèi)者之間的層次，環(huán)節(jié)越少越好。 環(huán)節(jié)越多，流通成本越大，交稅次數(shù)越多，最后導(dǎo)致零售價(jià)格越高。流通成本增加，導(dǎo)致零售價(jià)格增高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越低，終端走貨量減少。 終端走貨量減少，還間接增加他的成本。因?yàn)閿[貨位置是他的成本。貨走的慢，經(jīng)銷商付款積極性就會(huì)降低。回款的時(shí)間越長(zhǎng)，流通中占用的資金就增多。 7，終端管理效率 銷售集中在一個(gè)點(diǎn)，管理者對(duì)銷售人員的直接管理扁平化：橫向面較大而層次簡(jiǎn)單的管理。這樣： 銷售主管——銷售人員——銷售終端 這樣，在企業(yè)與終端之間只有一個(gè)環(huán)節(jié)：銷售員。全部的管理是對(duì)銷售員的管理。管好了銷售員就管住了終端。,第六十七頁(yè)，共七十五頁(yè)。,8，銷售回款問(wèn)題 如果把銷售回款的比例加進(jìn)來(lái)，“點(diǎn)規(guī)模滲透”的作用就更大了。大到什么程度呢？嚇?biāo)滥悖阂粋€(gè)點(diǎn)的銷售盈利就是十個(gè)點(diǎn)的數(shù)倍。 怎么會(huì)呢？你不妨算算這樣一筆帳：90%的回款率是什么意思？是10%的呆死帳。10%的呆死意味著什么？是100 % 的銷售利潤(rùn)。怎么會(huì)是這樣呢？因?yàn)椋瑔蝺r(jià)中的利潤(rùn)只有10%左右，10%的貨款就是100%的利潤(rùn)。 而集中運(yùn)作，則為解決回款提供了綜合解決之道。解決的絕不僅僅是貨款回流問(wèn)題，而是新企業(yè)的存活問(wèn)題 說(shuō)到底，“點(diǎn)規(guī)模滲透”解決的是創(chuàng)業(yè)成敗的大問(wèn)題。 結(jié) 論 “點(diǎn)”是基礎(chǔ)，“規(guī)模”是目的，“滲透”是策略?！包c(diǎn)”，決定了低成本；低成本決定了“滲透”的可行；“滲透”決定了“規(guī)?！钡膶?shí)現(xiàn)。,第六十八頁(yè)，共七十五頁(yè)。,備用案例,她的“第五個(gè)” 那是一個(gè)很開心的日子，2000年陰歷4月18日——東北最大的廟會(huì)——吉林市北山廟會(huì)。 那天下午3點(diǎn)，我從長(zhǎng)春回到吉林，急急的趕到北山公園。還沒(méi)進(jìn)大門，迎面是潮水般涌出的人流。在攢動(dòng)的人頭中，許多的頭上頂?shù)牟徽俏业漠a(chǎn)品——太陽(yáng)帽嗎？這內(nèi)心的喜悅自不必說(shuō)。 匆匆的趕到我的第一個(gè)賣點(diǎn)，首先看到圍了一大堆的人，還沒(méi)等我擠進(jìn)去，旁邊賣工藝品的人對(duì)我說(shuō)：“全北山都戴你的帽子，今天就看你們賣了?！?原來(lái)，頭一天的夜里，我在北山設(shè)了四個(gè)相同模式的銷售點(diǎn)。每個(gè)點(diǎn)選擇人們必經(jīng)之處的高點(diǎn)，在兩棵大樹之間，掛上一條大橫幅，下面再栓上三條繩子，把張開的各種顏色的帽子掛上去。很是張揚(yáng)又頗具誘惑。過(guò)往的行人無(wú)不駐足觀望。占位、陳列、醒目出盡了風(fēng)頭。 游客在第一個(gè)點(diǎn)看到了——她注意了。在第二個(gè)點(diǎn)又看到了——她動(dòng)心了。在第三個(gè)點(diǎn)又看到了——她沖動(dòng)了。在第四個(gè)點(diǎn)又看到了——她的手就伸進(jìn)腰包了。許多人是下山的時(shí)候才買的，這個(gè)“點(diǎn)”。從她正是她第一次看到的“點(diǎn)”算起，按目擊順序是她的“第五個(gè)?！?在當(dāng)天晚上的省市新聞節(jié)目中，都能看到那個(gè)有趣的橫幅廣告和熱買的場(chǎng)景。 這是一套成熟的直銷“模式”，屢試不爽。,第六十九頁(yè)，共七十五頁(yè)。,向集群目標(biāo)滲透 隨著產(chǎn)品散播面積的擴(kuò)大，會(huì)發(fā)現(xiàn)比較集中的消費(fèi)團(tuán)體。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)制定行動(dòng)方案，組成專門小組，一家一家的做。 學(xué) 習(xí) 鬼 谷 子 鬼谷子何許人？孫子（孫武）的老師，當(dāng)了六國(guó)宰相的蘇秦的老師。鬼谷子是因他隱居的那個(gè)山谷叫“鬼谷”而得名。 我正是學(xué)習(xí)了他的“游說(shuō)法”，并用它去培訓(xùn)我的“攻尖小組”，一個(gè)又一個(gè)進(jìn)攻團(tuán)購(gòu)目標(biāo)，屢屢得手。他的書很難讀懂，我把他關(guān)于“游說(shuō)”的基本方法簡(jiǎn)單概括。 1，他認(rèn)為：先圣是洞曉萬(wàn)物的變化、本質(zhì)、過(guò)程、結(jié)局之后，才找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵，可能是這個(gè)思想引發(fā)了他徒弟的《兵法》中，關(guān)于“知彼”的著名軍事觀點(diǎn)。 2，在“游說(shuō)”中，首先要“知彼”。世人千差萬(wàn)別，只能因人而異的采取措施。這就需要知道對(duì)方的背景、想法、境況、尤其要知道對(duì)方最需要的，最關(guān)心的，最害怕的問(wèn)題和事情是什么。 3，怎么才能獲得自己需要了解，需要知道的這些東西呢？,第七十頁(yè)，共七十五頁(yè)。,3，怎么才能獲得自己需要了解，需要知道的這些東西呢？ 其一，通過(guò)自己去了解別人。因?yàn)樗钚枰暮芸赡芘c你自己差不多。比如找出與對(duì)方相通的，或者對(duì)方引以為榮的，或者對(duì)方最為關(guān)心的話題。 其二，用陰陽(yáng)之道去調(diào)控對(duì)方的嘴。陰是“使其避害”，陽(yáng)是“誘其趨利”。辦法是用啟發(fā)、提示、想像來(lái)強(qiáng)化誘惑，使起暢所欲言的盡興表達(dá)，說(shuō)出更多的你需要知道的情況。并在這個(gè)過(guò)程中注意發(fā)現(xiàn)對(duì)方最關(guān)心之事，以觸其痛癢。 其三，十分專注的傾聽。用靜默、反詰、引導(dǎo)的辦法，去釣對(duì)方的言辭。在這個(gè)過(guò)程中，重要的是專注的聽，在聽中洞悉，在聽中引導(dǎo)，在聽中發(fā)問(wèn)。 其四，不斷的肯定對(duì)方觀點(diǎn)。肯定是為了使對(duì)方多說(shuō)，要用贊美、請(qǐng)教、探詢、討論的方式，讓他多說(shuō)話。在這期間，最好是對(duì)他談話的內(nèi)容，不斷的肯定，從中了解方的主張、態(tài)度。,第七十一頁(yè)，共七十五頁(yè)。,4，如何才能做到“因人而異”呢？,——與智者：靠博聞多見； ——與貴者：靠氣勢(shì)磅礴； ——與富者：靠高雅豪氣； ——與貧者：靠謙虛引誘； 5，輪到自己說(shuō)話的時(shí)候，需要技巧 其一，站在對(duì)方的立場(chǎng)上，從他的意思切入。從他的利害，意念，勢(shì)態(tài)出發(fā)，替他做出明智的權(quán)衡； 其二，要表現(xiàn)真誠(chéng)、氣勢(shì)、自信、果敢、豁達(dá)； 其三，要觀點(diǎn)明確，言辭簡(jiǎn)潔，態(tài)度從容，理直氣壯； 其四，要善于借助例證。生動(dòng)、得體、恰當(dāng)，說(shuō)的繪聲繪色，有時(shí)間、有地點(diǎn)、有人名、有細(xì)節(jié)。,第七十二頁(yè)，共七十五頁(yè)。,6，說(shuō)話時(shí)必須知道有五個(gè)忌諱 ——病語(yǔ)：沒(méi)神氣； ——恐語(yǔ)：沒(méi)主見； ——憂語(yǔ)：不暢答； ——怒語(yǔ)：無(wú)條理； ——喜語(yǔ)：忘形態(tài)； 最后，還要知道：這些智謀，要用得自然。智，用在人所不知之處，用在“漫不經(jīng)心”的語(yǔ)境況下，是大智。,第七十三頁(yè)，共七十五頁(yè)。,歡迎斧正，交流合作 鄧 韜：DengTop@sina.com,第七十四頁(yè)，共七十五頁(yè)。,內(nèi)容總結(jié),第八講 銷 售。面對(duì)銷售，你這個(gè)老板所能夠想到的，都是你過(guò)去看到，感受到，聽到的，別人的做法。還有，媒體的選擇，投放的數(shù)量與時(shí)間，廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，大企業(yè)有經(jīng)驗(yàn)，我們?nèi)狈?。?yōu)秀的內(nèi)涵，鮮明的個(gè)性，價(jià)值的感覺(jué)，企業(yè)的正規(guī)，做事的精心等，都會(huì)通過(guò)包裝被人感覺(jué)到。還有，在柜臺(tái)在賣場(chǎng)，是不是醒目，占位，有視覺(jué)沖擊力，也要靠包裝的個(gè)頭，色彩，新穎，情調(diào)，設(shè)計(jì)獨(dú)特來(lái)實(shí)現(xiàn),第七十五頁(yè)，共七十五