【正文】 了人讓你先開增值稅發(fā)票。貨是發(fā)了，沒有回款。 ——沒有銷售回款的回流。派出的銷售隊伍，半年下來一算帳：賣出去的貨款款抵不上費用。等你去問，他要折騰一會兒，才能把你的貨翻出來。面對銷售終端，有勁使不上，如同隔靴蹭癢。登了 “誠征”廣告，打來的電話的大多數(shù)是騙貨的主，更多的電話是向你銷售。,4，這樣干的結果呢？,——賠了夫人又折兵。 無非是“打廣告”，“找批發(fā)商”，“找省級代理”，“進超市”，還有什么呢？再有，就是那些時髦的“做品牌”，“培育市場”等不著地的觀念。,3，在具體做法上，沿襲老一套,面對銷售，你這個老板所能夠想到的，都是你過去看到，感受到，聽到的，別人的做法。 ——對于有代理意向的商家，不管他有沒有實力，守不守信用，都不在考慮之內(nèi)了，先把貨發(fā)給他再說。 ——在通路選擇上有路就去走。只要能銷，怎么干都行；只要能銷，誰來干都行；只要能銷，可以不計成本；只要能銷，甚至可以沒有章法打亂仗。,2，在指導思想上，追求銷售額,壓力轉化為情緒上的急切，表現(xiàn)在強烈追求銷售額。 這時的你，看著巨幅地圖，大可做“運籌帷幄”狀，也同時找到了“領袖”感覺。 于是乎，一個“村村點火，處處冒煙”的網(wǎng)點布局形成了。多大的市場啊？如果占領十分之一就不得了。,第九頁，共七十五頁。他有積極性，事情就好辦。 7，拉動批發(fā)。普通的要低于同類產(chǎn)品。產(chǎn)品最好有兩個系列。是讓小老板和售貨員推薦，小商店有固定的購買群，老板的話就是“品牌”。對貼在商店墻上的廣告，要給以獎勵：保留時間一個月，獎兩瓶酒。 4，局部造勢。 3，直奔終端。 2，代理方式。,5,“我可怎么辦呢？”,我說：假定你的產(chǎn)品不錯：質量好；市場定位準；包裝也有特點等；具備了這些條件，這樣做： 1，只做一個點。 三條加在一起，決定了走大代理，大批發(fā)的路很困難，有風險。 3，代理商多了，會出現(xiàn)收回貨款的困難，產(chǎn)生呆死帳。因為，只要貨不快，占了他的貨位，那是不行的。 2，經(jīng)銷商拿了你的貨，也不一定好好賣。 為什么呢？ 1，你的產(chǎn)品沒有品牌知名度，也沒有穩(wěn)定的消費群。 我說：大代理、大批發(fā)的觀念已經(jīng)過時。,第七頁，共七十五頁。沒有這些，不可能有包含很大毛利率的零售價格。30%是銷售額呀！這就要求你的產(chǎn)品要有很大的毛利率，否則，是不夠他們扣的。有些企業(yè)為進大商場花上千萬。,第六頁，共七十五頁。要讓這個點發(fā)生作用是有條件的： 1，產(chǎn)品要成熟到無可挑剔； 2，產(chǎn)品要系列化，不能單打一； 3，價格要適市場目標的購買習慣和消費能力； 4，鋪貨要到位，人們看到廣告后要在市場上能找到你的產(chǎn)品； 5，管理要到位，包括通路順暢，流程簡潔等等。三是做廣告的條件是不是具備？做廣告條件不具備不成熟，錢就白花了。 一是1000萬資金夠不夠？總不能把這1000萬都拿來做廣告吧。,2,“我可以做廣告?。　?我說：信息像是傾盆大雨，一百萬砸到廣告上，如同幾百個雨點?？磕愕囊磺f資金來培育一個消費觀念，并不現(xiàn)實。有了生存基礎，才有條件解決“做品牌”問題。 1, “我要做成一個品牌” 我說：把做品牌當作企業(yè)的目標是戰(zhàn)略眼光?，F(xiàn)在，準備上個大項目：用大紅櫻桃來做酒。林老板原來在一家農(nóng)業(yè)科學研究所工作，在實行承包的年代，他包下了研究所用來做實驗的千畝土地。,第四頁，共七十五頁。 多少人就一定要在條路上頑固的走下去。,一 ，這些習慣的做法,你是個創(chuàng)業(yè)者，歷盡千辛萬苦總算把產(chǎn)品弄出來了，怎么賣？ 這時，你想到的，是你平時見到的，別人賣東西的做法。 4，是解決銷售管理簡單化和貨款的及時回籠問題的流程； 5，是解決“運轉”的實現(xiàn)條件；進而解決企業(yè)的“存活”問題的戰(zhàn)略。 蠶食性推進“滲透”的方式，對渠道質量與貨款回流而言，看似慢實則快。,第二頁，共七十五頁。然后使用技術手段，使“貨”有所“走動”，產(chǎn)生“虹吸”功能；實現(xiàn)產(chǎn)品自動自發(fā)的“流動”?！皾B透”，是靠人力在渠道中蠶食 ?！包c”，是把銷售集中在一個大城市。 在“可持續(xù)”條件中，重要的是銷售的低成本，沒有低成本，就沒有“可持續(xù)”。而有效的“銷售基礎”，又只能在銷售實踐建設。第八講 銷 售 ——創(chuàng)業(yè)銷售的“點規(guī)模滲透”模式,第一頁，共七十五頁。,什么是“點規(guī)模滲透”,“創(chuàng)業(yè)銷售”的困難在于缺少“銷售基礎”。 這樣，“銷售的可持續(xù)”，就成為建設銷售基礎的前提條件。 低成本的辦法是：“點規(guī)模模滲”式銷售?！耙?guī)?！?，是終端的鋪貨量。 “點規(guī)模模滲”的操作是：在集中的基礎上，首先完成最大面積的終端鋪貨。 結果用最低的銷售費用，實現(xiàn)了最高的銷售額。,“點規(guī)模滲透”的奧秘,“點”的數(shù)量與“銷售數(shù)量”成反比例：點的數(shù)量越少，終端鋪貨量越多。 它是破解新企業(yè)銷售難題的綜合解決之“道”： 1，是以最低銷售成本，實現(xiàn)最大面積鋪貨的思路； 2，是減少銷售環(huán)節(jié)，直接掌握銷售過程和銷售終端的制度； 3，是在銷售實踐的過程中，建設銷售基礎的辦法。,第三頁，共七十五頁。如果你也這么干，將是兩種結果：一行不通，二是敗得慘。好在下面這個“林地主”有咨詢意識，可能不會按照這些“習慣套路”去做。,（一），“林地主”大紅櫻桃高高掛,當?shù)厝私兴傲值刂鳌??？糠N植果樹賺了錢。經(jīng)人介紹找到我，與我談起這個項目。但是，開發(fā)新產(chǎn)品的第一目標，是用銷售收入補償耗費。 培養(yǎng)起消費者對一個新產(chǎn)品的認同，不是一日之功。,第五頁，共七十五頁。指望靠廣告砸開市場，至少有三個問題。二是靠廣告打開的市場能維持多久？經(jīng)驗證明，靠廣告砸開的市場很難持久。 這是因為：新產(chǎn)品開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，廣告僅僅是整體中的一個點。 這些事情沒做好，不要做廣告。,3, “我可以進大商場??！”,我說：大商場不是好進的。如今，大型超市采取與企業(yè)聯(lián)營的方式，把你的貨賣掉了， 30％貨款要被扣掉。 這又回到了產(chǎn)品的附加值和品牌知名度等問題。 這些“功夫”沒修煉到一定程度之前，貿(mào)然進入大商場，結果：要么是站不住腳，要么是賠不起。,3,“我可以與代理商合作?。　?林總說，我可以尋找代理商，用他們的錢來做市場。尤其是對新企業(yè)而言，這個傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)很難行得通了。讓代理商拿錢進你的貨，幾乎不可能的。進了貨以后，擺上十天半月，就放到倉庫里了。貨位就是他的資源，他的財路。退貨是 必然的，接著就發(fā)生運輸費用和損耗。,第八頁，共七十五頁。就先做你的家門口那個青島，能把這個中等城市搞定，接著做周邊。別指望商家拿錢進你的貨，為此事花費吐沫，對商家直截了當：代理銷售。組織幾個小組，劃分區(qū)域，像B52轟炸機那樣，地毯式轟炸。在當?shù)孛襟w和終端做少許廣告。 5，推動走貨。 6，價格策略。優(yōu)質的要高于同類產(chǎn)品。前后夾擊競爭對手。前面六項做好了，批發(fā)商會主動找上門來。 —— 林總點頭，幾分釋意的表情。,（二），對“習慣做法”的分析,產(chǎn)品弄出來了，興奮之余，壓力如同一片烏云向你襲來：怎么把它賣出去呢？ 盡快把產(chǎn)品賣出去的強烈愿望，加強著你的急切情緒，導致在指導思想上進入死亡之谷，在銷售實踐中走上了不歸之路： 1，在銷售布局上，多多宜善 這時候的你，站在大地圖前面， 看著幅員遼闊的中國版圖，有著無限期待、無限遐想。千萬人口的城市，只要1000個人中有一個人買我一個產(chǎn)品，那我就贏定了。 “一炮打響，一戰(zhàn)得勝”的計劃開始實施了。,第十頁，共七十五頁。于是乎， ——在銷售方式上有奶就是娘。至于銷售管理，也暫時顧它不得了。檢索自己的關系網(wǎng)絡，不管他是不是專業(yè)，有沒有這個能力；不惜花錢做廣告，誠征經(jīng)銷或代理商；參加草博覽會，指望找到大代理商。,第十一頁，共七十五頁。和 “大紅櫻桃高高掛”中的“林地主”差不多。,第十二頁，共七十五頁。比如，花了幾萬元參加博覽會，沒有碰到想象中的經(jīng)銷商。 ——失去銷售的主動權。比如，你把貨給了商場，幾個月了無音信。 ——銷售成本大于銷售額。這時候你會想：是產(chǎn)品不行嗎？還是這幫小子不賣力氣，還是藏著什么貓膩，你無從考察。在全國范圍內(nèi)，總是可以找到若干家代理商家。打電話找不到人。干脆去人吧，一算帳，費用與貨款差不多。,小 結,初學乍練做市場，難免沿襲老套路，導致創(chuàng)業(yè)銷的售失敗。 深層的原因是不知道創(chuàng)業(yè)銷售的特殊性。,二，創(chuàng)業(yè)銷售特殊性,（一），營銷總監(jiān)的創(chuàng)業(yè)營銷 銷售總監(jiān)的銷售生涯順風順水，兩年實現(xiàn)“銷售增長20倍”。面對自己嗷嗷待哺的小公司，原有的方式都不管用了。 他忽略了成績后面的企業(yè)基礎，這些在他看來很不起眼的東西：人員素質、工藝水平、生產(chǎn)設備、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品成熟，市場定位，客戶基礎等等，,第十五頁，共七十五頁。接著變成了銷售總監(jiān)，當年銷售增長1倍。成為該公司的副總裁。 王峰萌生退意，志同道合者鼓動吹捧。幾輪磋商，決定做烤肉機。,事情如麻困難重重 事情不像想象的那么簡單。 1，在產(chǎn)品設計中，由于對餐飲行業(yè)機械產(chǎn)品管理的規(guī)則不熟悉，走了許多彎路，耽誤了許多時間。樣機生產(chǎn)出來了，但專利和產(chǎn)品批號下不來，銷售不能進行。 4，企業(yè)內(nèi)部更是亂如麻：研發(fā)、設計、生產(chǎn)、管理、采購件件頂?shù)奖亲由稀?王峰變得焦頭爛額。,銷售問題接踵而至 第一批產(chǎn)品生產(chǎn)出來，銷售不順。經(jīng)銷商不敢進貨。 由于銷售不暢，連續(xù)三次提高銷售提成，公司的收入還不夠制造成本，整個賠本賺吆喝。但對方也是新創(chuàng)業(yè)，先支付了60%的款項。王峰趕緊派人去現(xiàn)場察看。這些設計問題確實不方便就餐，甚至影響客人的安全。最終是余款不要了事 。只能從新開始新產(chǎn)品的設計。,遭遇了現(xiàn)金流緊張 新的產(chǎn)品設計出來了，原來籌集的300萬卻已經(jīng)用盡?！?資金緊張連引發(fā)系列問題。上半年的房租需要支付了，還有水電費，各行管部門的費用等。 千方百計融資失敗 三個股東叫到一塊商量對策，決定按比例再投入一筆資