【正文】 為作為一種經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，公共關(guān)系觀念是任何組織都必須遵循的；作為一種交往的藝術(shù)和技能，公共關(guān)系藝術(shù)又是任何組織的管理人員所必備的。而公共關(guān)系作為現(xiàn)代管理的重要職能，對(duì)現(xiàn)代組織的發(fā)展發(fā)揮了越來(lái)越重要的效用。不設(shè)置公共關(guān)系部的組織，其公共關(guān)系的職能如何發(fā)揮？在許多組織中，公共關(guān)系雖然沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立的職能部門存在，其職能活動(dòng)可能被分散在其他職能部門之中，各個(gè)職能部門在不同的方面承擔(dān)了相關(guān)的公共關(guān)系職能，這種分散性的職能安排，有時(shí)可能更好地促使了相關(guān)職能的發(fā)揮。返回1為什么說(shuō)實(shí)物也能成為公共關(guān)系媒介？傳播媒介是傳播活動(dòng)賴以進(jìn)行的方式方法或工具手段。實(shí)物媒介指的是能夠傳遞信息的實(shí)物，它通常是為特定的公共關(guān)系目標(biāo)而制作的。實(shí)物符號(hào)和實(shí)物傳播的種類是多種多樣，常見(jiàn)的有樣品、贈(zèng)品、象征物、公共關(guān)系禮品等等。形象性的實(shí)物圖片資料、視聽(tīng)材料也具有實(shí)物性質(zhì)。此外，實(shí)物傳播還包括各種示范性服務(wù)、操作表演、樣品展覽、櫥窗陳列、構(gòu)成一個(gè)組織形象識(shí)別標(biāo)志的可視體，如：旗幟、徽志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等等。實(shí)物媒介具有以下兩大顯著的特點(diǎn)：（1）信息直觀可靠。通過(guò)實(shí)物傳播，在直觀可靠方面是言語(yǔ)傳播和文字傳播所無(wú)法比擬的，具有“事實(shí)勝于雄辯”的功效。特別是實(shí)物的質(zhì)量信息，往往是實(shí)物本身能夠充分體現(xiàn)出來(lái)并讓公眾切實(shí)感受得到的。（2）反饋真實(shí)快捷。由于實(shí)物傳播為公眾提供了具體可感的實(shí)物信息，因此，來(lái)自公眾方面的反饋顯得快捷、直接，而且更為真實(shí)。言語(yǔ)傳播雖然也具有反饋迅速的特點(diǎn)，但是其反饋一般只是口頭上的或者態(tài)度上的，在真實(shí)性和可靠性方面不如實(shí)物傳播。實(shí)物傳播作為檢驗(yàn)產(chǎn)品銷路的直接手段，更是言語(yǔ)傳播和文字傳播所不能替代的。返回1是不是所有理由都可以制造新聞？并不是所有由頭都可以制造新聞，制造新聞的關(guān)鍵是新聞價(jià)值，要尋找和發(fā)現(xiàn)新聞價(jià)值，公共關(guān)系人員必須進(jìn)行媒體研究和公眾心理分析，這樣才能把握媒介的熱點(diǎn)和公眾關(guān)注熱點(diǎn)，才能使促成新聞的事實(shí)和材料本身能夠滿足媒體議題的需要和公眾對(duì)新聞關(guān)注的需要。考察新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：新鮮性、重要性、接近性和人文性。返回1選擇媒介事件的時(shí)機(jī)和方法有哪些？媒介事件，也就是通常所說(shuō)的新聞制造、新聞策劃，它是組織爭(zhēng)取新聞宣傳的一種技巧，即組織策劃和制造具有新聞價(jià)值的事件和活動(dòng)，以吸引公眾的關(guān)注和媒體的報(bào)道，擴(kuò)大組織的社會(huì)影響。媒介事件策劃的時(shí)機(jī)和方法主要有：企業(yè)自身的各種機(jī)會(huì)；新聞議題；名人效應(yīng)；傳統(tǒng)節(jié)日與專題紀(jì)念日；與新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦公共關(guān)系活動(dòng)；各種隨機(jī)事件等。返回1如何策劃媒介事件要成功地策劃媒介事件，必須把握策劃媒介事件的前提、關(guān)鍵，注意運(yùn)用策劃媒介事件的時(shí)機(jī)和方法，此外還要注意媒介事件的形式和效果。（1）策劃媒介事件的前提。媒介事件的一個(gè)前提是真實(shí)和合法。（2）策劃媒介事件的關(guān)鍵。制造新聞的關(guān)鍵是新聞價(jià)值，要尋找和發(fā)現(xiàn)新聞價(jià)值，公共關(guān)系人員必須進(jìn)行媒體研究和公眾心理分析，這樣才能把握媒介的熱點(diǎn)和公眾關(guān)注熱點(diǎn)，才能使促成新聞的事實(shí)和材料本身能夠滿足媒體議題的需要和公眾對(duì)新聞關(guān)注的需要?？疾煨侣剝r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：新鮮性、重要性、接近性和人文性。（3）策劃媒介事件的時(shí)機(jī)和方法。媒介事件策劃的時(shí)機(jī)和方法主要有：企業(yè)自身的各種機(jī)會(huì)；新聞議題；名人效應(yīng)；傳統(tǒng)節(jié)日與專題紀(jì)念日；與新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦公共關(guān)系活動(dòng)；各種隨機(jī)事件等。（4）媒介事件的形式和效果。從形式上來(lái)看要有創(chuàng)意，使媒介事件新穎奇特，出奇制勝；媒介事件的效果，不僅要考慮媒介事件對(duì)組織具有良好的傳播效果，而且還要考慮它的社會(huì)效果，主要是對(duì)社會(huì)精神文明建設(shè)以及對(duì)生態(tài)環(huán) 贊助是組織資助社會(huì)性、公眾性事務(wù)的活動(dòng)。特別是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)是盈利性的社會(huì)組織，但通過(guò)贊助活動(dòng)，既可以顯示自身的實(shí)力，又可以表明作為社會(huì)成員的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。返回1隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，公共關(guān)系傳播活動(dòng)應(yīng)該如何創(chuàng)新？20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，引發(fā)了傳播領(lǐng)域的第五次革命，它不僅為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了具有全新功能傳播媒體，而且為公共關(guān)系活動(dòng)的開展提供了新的理念和新的視角。組織借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展公共關(guān)系活動(dòng)，必將帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PR Online）的新時(shí)代。就目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要涉及以下方面的工作：創(chuàng)建組織內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)建組織網(wǎng)站；進(jìn)行在線宣傳，發(fā)布新聞公告和網(wǎng)絡(luò)廣告；通過(guò)加入郵件列表和新聞組等，建立網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)絡(luò)；舉辦網(wǎng)上展覽會(huì)和網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)；為公眾提供定制服務(wù)等。返回1如何正確看待和開展贊助活動(dòng)？在如何看待贊助活動(dòng)的問(wèn)題上，許多企業(yè)普遍地存在著許多錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和錯(cuò)誤的做法，如：把贊助活動(dòng)看成簡(jiǎn)單的宣傳行為，刻意追求廣告效應(yīng)，或者，把贊助活動(dòng)視做組織的單向輸出和額外負(fù)擔(dān)。對(duì)社會(huì)而言，通過(guò)贊助活動(dòng)，企業(yè)可以為政府分憂解難，為社會(huì)和公眾造福謀利；優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。對(duì)自身而言，通過(guò)贊助活動(dòng)，企業(yè)可以顯示實(shí)力和為企業(yè)精神，贏得公眾的信任和好感，提高知名度、美譽(yù)度；可以獲得政府和社區(qū)的支持。企業(yè)有效開展贊助活動(dòng)的要求：（1）必須遵循以下原則：效益原則、實(shí)力原則、持續(xù)原則和合法原則。（2）選擇贊助對(duì)象。（3）選擇多種贊助活動(dòng)的形式，如資金贊助、產(chǎn)品贊助和人力贊助。（4）制定贊助計(jì)劃。贊助計(jì)劃一般應(yīng)該包括：贊助的目標(biāo)、贊助的對(duì)象、贊助的形式、贊助的財(cái)政預(yù)算、為達(dá)到贊助效果而確定的贊助主題和傳播方式。在確定這些基本問(wèn)題以后，還要具體擬定贊助的實(shí)施方案。返回1如何正確看待顧客的投訴？企業(yè)應(yīng)該如何搞好顧客關(guān)系？（1）顧客的投訴意見(jiàn)可以成為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。顧客投訴作為一種直接的市場(chǎng)反饋，能夠成為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平的依據(jù)，成為企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源。對(duì)顧客投訴的管理，不僅僅是單純的解決問(wèn)題、滿足顧客的要求，要把顧客投訴所反映的意見(jiàn)看成是一種重要的信息資源，企業(yè)從中可以發(fā)現(xiàn)自身在經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，從而改進(jìn)自身的工作、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。因此，企業(yè)應(yīng)該組織專門力量，收集統(tǒng)計(jì)和分析顧客的投訴和各種意見(jiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)品或服務(wù)中存在的問(wèn)題，從而不斷推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。（2）企業(yè)如何搞好顧客關(guān)系第一，處理顧客關(guān)系的途徑。公共關(guān)系搞好顧客關(guān)系，并不直接參與產(chǎn)品的銷售，它主要通過(guò)市場(chǎng)教育、消費(fèi)咨詢、社會(huì)培訓(xùn)等活動(dòng)，爭(zhēng)取和吸引穩(wěn)定的消費(fèi)公眾以保證企業(yè)的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。第二，妥善處理顧客投訴。從企業(yè)組織的角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加強(qiáng)顧客投訴管理；從接待投訴的人員來(lái)講，要提高處理投訴的技巧。第三，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。從公共關(guān)系角度來(lái)看，顧客關(guān)系管理就是對(duì)顧客的需求進(jìn)行識(shí)別和分析、通過(guò)建立與顧客的互動(dòng)關(guān)系來(lái)提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。返回組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動(dòng)是一種額外的負(fù)擔(dān)嗎？組織應(yīng)該如何處理社區(qū)關(guān)系？（1）組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動(dòng)并不是一種額外的負(fù)擔(dān)。贊助是組織資助社會(huì)性、公眾性事務(wù)的活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)贊助社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動(dòng)，既可以顯示組織自身的實(shí)力，又可以表明作為社區(qū)成員的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。開展贊助活動(dòng)，必須遵循效益原則，效益首先體現(xiàn)為對(duì)社會(huì)效益的追求，表明組織積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的良好形象，同時(shí)，要注意組織傳播效益，通過(guò)贊助活動(dòng)，來(lái)增進(jìn)社會(huì)公眾，特別是社區(qū)公眾和政府公眾對(duì)組織的了解、理解、認(rèn)同和好評(píng)。（2）組織應(yīng)該如何處理社區(qū)關(guān)系。在一個(gè)社區(qū)內(nèi)，組織一般是最具人力、物力、財(cái)力的社會(huì)成員。因此，組織的社區(qū)關(guān)系重點(diǎn)應(yīng)著眼于盡可能滿足該社區(qū)對(duì)它的基本要求。具體包括以下四方面的工作：①盡可能避免或減少組織自身活動(dòng)對(duì)社區(qū)其他公眾正?；顒?dòng)的影響。②組織的一切經(jīng)濟(jì)、文化、科研等活動(dòng)一般都應(yīng)先立足本社區(qū)，然后擴(kuò)及外地。③盡可能將組織內(nèi)部非生產(chǎn)性、專業(yè)性的文化、福利設(shè)施向社區(qū)開放。④積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動(dòng)。返回2什么是泛公眾？泛公眾指的是組織所面臨的公眾環(huán)境。組織公共關(guān)系面臨的工作對(duì)象是大量的，既包括內(nèi)部公眾，也包括外部公眾。內(nèi)部公眾包括管理者、一般員工、投資者等；外部公眾包括顧客、社區(qū)、媒介、政府、競(jìng)爭(zhēng)者和合作者等等。但這種分析只是理論上的一種分類，對(duì)于公共關(guān)系實(shí)施來(lái)說(shuō)，這種分類并沒(méi)有很大的實(shí)踐意義。因?yàn)?，?duì)于具體的公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其工作對(duì)象總是具體的?！肮彩鼙姟笔翘摶玫?，對(duì)于公共關(guān)系來(lái)說(shuō)也是沒(méi)有意義的。我們可以把在理論上理解的公眾稱為泛公眾，即一個(gè)組織在運(yùn)行過(guò)程中必然面臨的公眾環(huán)境。返回2什么是問(wèn)題公眾？問(wèn)題公眾是組織公共關(guān)系工作中那些因面臨組織行為而引起的某一個(gè)共同問(wèn)題而形成的工作對(duì)象。確定問(wèn)題公眾對(duì)于組織來(lái)說(shuō)是既具有操作意義又十分經(jīng)濟(jì)的做法。泛公眾構(gòu)成了組織公共關(guān)系整體的公眾環(huán)境，這種整體的環(huán)境對(duì)于公共關(guān)系的工作來(lái)說(shuō)因?yàn)槠溥^(guò)于寬泛而顯得不夠具體，難以把握，因而會(huì)使公共關(guān)系工作對(duì)象不清，方向不明。返回2什么是目標(biāo)公眾？目標(biāo)公眾是組織公共關(guān)系工作中所有必然涉及以及可能涉及到的工作對(duì)象，是直接或間接與組織發(fā)生互動(dòng)影響的公眾。組織可以圍繞著公共關(guān)系問(wèn)題和目標(biāo)來(lái)具體確定公共關(guān)系工作的中心對(duì)象，這些被確定的、并且是在組織某一階段或某一公共關(guān)系項(xiàng)目中要與組織發(fā)生直接互動(dòng)影響的公眾，我們可以稱之為目標(biāo)公眾。目標(biāo)公眾中不僅包括了問(wèn)題公眾，而且還包括了公共關(guān)系活動(dòng)將要涉及的主要溝通對(duì)象。返回2什么是優(yōu)先公眾？?jī)?yōu)先公眾是組織公共關(guān)系工作對(duì)象中必須優(yōu)先予以考慮的工作對(duì)象。如果我們對(duì)問(wèn)題公眾和目標(biāo)公眾進(jìn)行進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何特定的公眾，他們對(duì)組織的重要程度，以及他們對(duì)于問(wèn)題的介入程度，或者組織對(duì)他們的價(jià)值取向，都是各不相同的，因?yàn)檫@種不同，他們對(duì)組織的影響力和制約力也都是不同的。因此組織必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)公眾進(jìn)行必要的排序，經(jīng)過(guò)排序，篩選出組織公共關(guān)系工作必須優(yōu)先考慮的對(duì)象，這也就是所謂的優(yōu)先公眾。確定優(yōu)先公眾是非常重要的，將有助于組織集中資源做好公共關(guān)系工作。返回2如何理解首要公眾和次要公眾？組織公共關(guān)系的對(duì)策是什么？首要公眾是對(duì)組織的生存和發(fā)展起著決定影響的公眾對(duì)象。次要公眾是指的對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒(méi)有決定性意義的公眾對(duì)象。這是根據(jù)公眾的重要性程度來(lái)細(xì)分的。所謂的重要性程度是根據(jù)公眾對(duì)組織的影響力以及組織對(duì)公眾的期望值來(lái)確定的。比如在酒店賓客關(guān)系中，所謂的VIP，就是指的那些非常重要的人士，他們的特殊地位和身份以及由此而具有的社會(huì)影響力，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。一般來(lái)說(shuō)，首要公眾在數(shù)量上也許只占整體公眾環(huán)境的20%，或者更少，但他們給組織帶來(lái)的傳播效益卻可能占80%，或者更多。這種分類方法有助于組織公共關(guān)系資源的有效配置。對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系的資源總是有限的，同時(shí)具體的公共關(guān)系工作又受時(shí)限的影響，因此，保證首要公眾可以使公共關(guān)系工作事半功倍。當(dāng)然，在保證首要公眾的同時(shí)，也應(yīng)該兼顧次要公眾。另外要指出的是，重要公眾和次要公眾的區(qū)分并不是絕對(duì)的，次要公眾也會(huì)向首要公眾轉(zhuǎn)化。返回2如何理解順意公眾、邊緣公眾和逆意公眾？組織公共關(guān)系的基本對(duì)策是什么？不同的公眾成員，對(duì)組織的態(tài)度是各不相同的，同時(shí)，在組織的不同發(fā)展階段，由于環(huán)境的變化和公眾本身需求的變化，公眾對(duì)組織的原本態(tài)度也會(huì)發(fā)生各種變化。公眾的態(tài)度，是組織決定公共關(guān)系對(duì)策的依據(jù)。根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類，可以將公眾分為：順意公眾、邊緣公眾和逆意公眾。順意公眾是指對(duì)組織持理解和贊成態(tài)度、具有積極行為取向的公眾對(duì)象。逆意公眾與順意公眾相反，是對(duì)組織持否定和反對(duì)態(tài)度，具有消極行為取向的公眾。邊緣公眾是指對(duì)組織持中間態(tài)度的，行為取向不明朗的公眾對(duì)象。根據(jù)“爭(zhēng)取沉默的大多數(shù)”的基本原理，同時(shí)考慮到公共關(guān)系的資源、時(shí)限的要求，爭(zhēng)取邊緣公眾朝向組織所期望的方向發(fā)展，這已經(jīng)成為組織在公共關(guān)系傳播競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略考慮。因此，在公共關(guān)系傳播中，邊緣公眾是公共關(guān)系傳播競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。組織首先要考慮的是如何引導(dǎo)他們成為組織的順意公眾、防止他們成為逆意公眾。當(dāng)然，順意公眾是組織重要的資源，穩(wěn)定順意公眾應(yīng)該是組織公共關(guān)系的常規(guī)工作，同時(shí)不要忽視對(duì)逆意公眾的轉(zhuǎn)化?？傊碴P(guān)系的基本政策應(yīng)該是：穩(wěn)定順意公眾，爭(zhēng)取邊緣公眾，瓦解逆意公眾。返回2什么是非公眾？為什么要確定非公眾？非公眾是公共關(guān)系學(xué)中的特殊概念，指的是雖然在組織的影響范圍內(nèi)，但不與組織發(fā)生直接的互動(dòng)影響的社會(huì)群體，一般來(lái)說(shuō)，也可以把非公眾理解為“公共受眾”或“消極公眾”，從公共關(guān)系的角度來(lái)說(shuō)，非公眾不屬于組織公共關(guān)系工作的工作對(duì)象。確定非公眾，有助于提高組織公共關(guān)系工作的明確性，減少盲目性，避免不必要的資源浪費(fèi)。返回2什么是潛在公眾？其公共關(guān)系意義是什么？潛在公眾指的是雖然面臨了組織行為引起的某一問(wèn)題，但是由于問(wèn)題本身尚未暴露，或者他們本身還沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題存在的公眾，潛在公眾是組織的將在公眾。潛在公眾是組織公共關(guān)系的最佳時(shí)期，如何見(jiàn)微知著、未雨綢繆，詳細(xì)分析各種可能的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主動(dòng)加強(qiáng)與有關(guān)公眾的溝通，從而積極引導(dǎo)問(wèn)題的走向，控制不利輿論，這對(duì)組織形象的維護(hù)，并在更高的層次上塑造組織形象是很關(guān)鍵的。返回2什么是知曉公眾？知曉公眾的意義是什么？知曉公眾指的是已經(jīng)明確認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在，并且意識(shí)到問(wèn)題的存在與特定組織相關(guān)的公眾，知曉公眾是即將采取行動(dòng)的公眾。知曉公眾處在行動(dòng)公眾的臨界點(diǎn)，他們即將介入問(wèn)題，并謀求相關(guān)的權(quán)益要求。如何充分尊重公眾的知曉權(quán)，滿足公眾的知曉需要，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生信賴感，這有助于促使公眾采取組織所期望的行動(dòng)，避免公眾采取對(duì)組織的不利行動(dòng)。返回什么是行動(dòng)公眾？行動(dòng)公眾的意義是什么？行動(dòng)公眾則是指的已經(jīng)采取行動(dòng)的并且要求組織采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾。行動(dòng)公眾是否受組織歡迎，取決于組織的價(jià)值取向。消極的行動(dòng)公眾構(gòu)成了組織的壓力群體，組織必須采取相應(yīng)的行動(dòng)，變消極為積極、變壓力為動(dòng)力。返回3行動(dòng)公眾是受歡迎的公眾嗎？行動(dòng)公眾則是指的已經(jīng)采取行動(dòng)的并且要求組織采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾。受歡迎的公眾是符合組織需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和溝通意向的公眾。動(dòng)公眾未必是受歡迎的公眾。行動(dòng)公眾受歡迎，取決于組織的價(jià)值取向。返回3積極公眾是受歡迎的公眾嗎？積極公眾是指介入問(wèn)題的程度較深并積極謀求問(wèn)題解決的公眾，因此他