【正文】 為作為一種經(jīng)營管理哲學(xué)，公共關(guān)系觀念是任何組織都必須遵循的；作為一種交往的藝術(shù)和技能，公共關(guān)系藝術(shù)又是任何組織的管理人員所必備的。而公共關(guān)系作為現(xiàn)代管理的重要職能，對現(xiàn)代組織的發(fā)展發(fā)揮了越來越重要的效用。不設(shè)置公共關(guān)系部的組織，其公共關(guān)系的職能如何發(fā)揮？在許多組織中，公共關(guān)系雖然沒有作為一個獨立的職能部門存在，其職能活動可能被分散在其他職能部門之中，各個職能部門在不同的方面承擔(dān)了相關(guān)的公共關(guān)系職能，這種分散性的職能安排，有時可能更好地促使了相關(guān)職能的發(fā)揮。返回1為什么說實物也能成為公共關(guān)系媒介？傳播媒介是傳播活動賴以進(jìn)行的方式方法或工具手段。實物媒介指的是能夠傳遞信息的實物，它通常是為特定的公共關(guān)系目標(biāo)而制作的。實物符號和實物傳播的種類是多種多樣，常見的有樣品、贈品、象征物、公共關(guān)系禮品等等。形象性的實物圖片資料、視聽材料也具有實物性質(zhì)。此外，實物傳播還包括各種示范性服務(wù)、操作表演、樣品展覽、櫥窗陳列、構(gòu)成一個組織形象識別標(biāo)志的可視體，如：旗幟、徽志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等等。實物媒介具有以下兩大顯著的特點：（1）信息直觀可靠。通過實物傳播，在直觀可靠方面是言語傳播和文字傳播所無法比擬的，具有“事實勝于雄辯”的功效。特別是實物的質(zhì)量信息，往往是實物本身能夠充分體現(xiàn)出來并讓公眾切實感受得到的。（2）反饋真實快捷。由于實物傳播為公眾提供了具體可感的實物信息，因此，來自公眾方面的反饋顯得快捷、直接，而且更為真實。言語傳播雖然也具有反饋迅速的特點，但是其反饋一般只是口頭上的或者態(tài)度上的，在真實性和可靠性方面不如實物傳播。實物傳播作為檢驗產(chǎn)品銷路的直接手段，更是言語傳播和文字傳播所不能替代的。返回1是不是所有理由都可以制造新聞？并不是所有由頭都可以制造新聞，制造新聞的關(guān)鍵是新聞價值，要尋找和發(fā)現(xiàn)新聞價值，公共關(guān)系人員必須進(jìn)行媒體研究和公眾心理分析，這樣才能把握媒介的熱點和公眾關(guān)注熱點，才能使促成新聞的事實和材料本身能夠滿足媒體議題的需要和公眾對新聞關(guān)注的需要。考察新聞價值的標(biāo)準(zhǔn)：新鮮性、重要性、接近性和人文性。返回1選擇媒介事件的時機和方法有哪些？媒介事件，也就是通常所說的新聞制造、新聞策劃，它是組織爭取新聞宣傳的一種技巧，即組織策劃和制造具有新聞價值的事件和活動，以吸引公眾的關(guān)注和媒體的報道，擴大組織的社會影響。媒介事件策劃的時機和方法主要有：企業(yè)自身的各種機會；新聞議題；名人效應(yīng)；傳統(tǒng)節(jié)日與專題紀(jì)念日；與新聞機構(gòu)聯(lián)合舉辦公共關(guān)系活動；各種隨機事件等。返回1如何策劃媒介事件要成功地策劃媒介事件，必須把握策劃媒介事件的前提、關(guān)鍵，注意運用策劃媒介事件的時機和方法，此外還要注意媒介事件的形式和效果。（1）策劃媒介事件的前提。媒介事件的一個前提是真實和合法。（2）策劃媒介事件的關(guān)鍵。制造新聞的關(guān)鍵是新聞價值，要尋找和發(fā)現(xiàn)新聞價值，公共關(guān)系人員必須進(jìn)行媒體研究和公眾心理分析，這樣才能把握媒介的熱點和公眾關(guān)注熱點，才能使促成新聞的事實和材料本身能夠滿足媒體議題的需要和公眾對新聞關(guān)注的需要?？疾煨侣剝r值的標(biāo)準(zhǔn)：新鮮性、重要性、接近性和人文性。（3）策劃媒介事件的時機和方法。媒介事件策劃的時機和方法主要有：企業(yè)自身的各種機會；新聞議題；名人效應(yīng)；傳統(tǒng)節(jié)日與專題紀(jì)念日；與新聞機構(gòu)聯(lián)合舉辦公共關(guān)系活動；各種隨機事件等。（4）媒介事件的形式和效果。從形式上來看要有創(chuàng)意，使媒介事件新穎奇特，出奇制勝；媒介事件的效果，不僅要考慮媒介事件對組織具有良好的傳播效果，而且還要考慮它的社會效果，主要是對社會精神文明建設(shè)以及對生態(tài)環(huán) 贊助是組織資助社會性、公眾性事務(wù)的活動。特別是對于企業(yè)來說，雖然企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)是盈利性的社會組織，但通過贊助活動，既可以顯示自身的實力，又可以表明作為社會成員的社會責(zé)任和義務(wù)。返回1隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，公共關(guān)系傳播活動應(yīng)該如何創(chuàng)新？20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，引發(fā)了傳播領(lǐng)域的第五次革命，它不僅為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了具有全新功能傳播媒體，而且為公共關(guān)系活動的開展提供了新的理念和新的視角。組織借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展公共關(guān)系活動，必將帶來網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PR Online）的新時代。就目前來說，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要涉及以下方面的工作：創(chuàng)建組織內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)建組織網(wǎng)站；進(jìn)行在線宣傳，發(fā)布新聞公告和網(wǎng)絡(luò)廣告；通過加入郵件列表和新聞組等，建立網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)絡(luò)；舉辦網(wǎng)上展覽會和網(wǎng)上新聞發(fā)布會；為公眾提供定制服務(wù)等。返回1如何正確看待和開展贊助活動？在如何看待贊助活動的問題上，許多企業(yè)普遍地存在著許多錯誤的認(rèn)識和錯誤的做法，如：把贊助活動看成簡單的宣傳行為，刻意追求廣告效應(yīng)，或者，把贊助活動視做組織的單向輸出和額外負(fù)擔(dān)。對社會而言，通過贊助活動，企業(yè)可以為政府分憂解難，為社會和公眾造福謀利；優(yōu)化社會互動環(huán)境，促進(jìn)社會發(fā)展。對自身而言，通過贊助活動，企業(yè)可以顯示實力和為企業(yè)精神，贏得公眾的信任和好感，提高知名度、美譽度；可以獲得政府和社區(qū)的支持。企業(yè)有效開展贊助活動的要求：（1）必須遵循以下原則：效益原則、實力原則、持續(xù)原則和合法原則。（2）選擇贊助對象。（3）選擇多種贊助活動的形式，如資金贊助、產(chǎn)品贊助和人力贊助。（4）制定贊助計劃。贊助計劃一般應(yīng)該包括：贊助的目標(biāo)、贊助的對象、贊助的形式、贊助的財政預(yù)算、為達(dá)到贊助效果而確定的贊助主題和傳播方式。在確定這些基本問題以后，還要具體擬定贊助的實施方案。返回1如何正確看待顧客的投訴？企業(yè)應(yīng)該如何搞好顧客關(guān)系？（1）顧客的投訴意見可以成為企業(yè)發(fā)展的推動力量。顧客投訴作為一種直接的市場反饋，能夠成為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平的依據(jù)，成為企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源。對顧客投訴的管理，不僅僅是單純的解決問題、滿足顧客的要求，要把顧客投訴所反映的意見看成是一種重要的信息資源，企業(yè)從中可以發(fā)現(xiàn)自身在經(jīng)營管理中存在的問題，發(fā)現(xiàn)顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，從而改進(jìn)自身的工作、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。因此，企業(yè)應(yīng)該組織專門力量，收集統(tǒng)計和分析顧客的投訴和各種意見，及時發(fā)現(xiàn)并修正經(jīng)營管理和產(chǎn)品或服務(wù)中存在的問題，從而不斷推動企業(yè)的發(fā)展。（2）企業(yè)如何搞好顧客關(guān)系第一，處理顧客關(guān)系的途徑。公共關(guān)系搞好顧客關(guān)系，并不直接參與產(chǎn)品的銷售，它主要通過市場教育、消費咨詢、社會培訓(xùn)等活動，爭取和吸引穩(wěn)定的消費公眾以保證企業(yè)的市場占有率穩(wěn)步上升。第二，妥善處理顧客投訴。從企業(yè)組織的角度來說，應(yīng)該加強顧客投訴管理；從接待投訴的人員來講，要提高處理投訴的技巧。第三，加強顧客關(guān)系管理。從公共關(guān)系角度來看，顧客關(guān)系管理就是對顧客的需求進(jìn)行識別和分析、通過建立與顧客的互動關(guān)系來提高顧客滿意度和忠誠度。返回組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動是一種額外的負(fù)擔(dān)嗎？組織應(yīng)該如何處理社區(qū)關(guān)系？（1）組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動并不是一種額外的負(fù)擔(dān)。贊助是組織資助社會性、公眾性事務(wù)的活動，對于企業(yè)來說，通過贊助社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動，既可以顯示組織自身的實力，又可以表明作為社區(qū)成員的社會責(zé)任和義務(wù)。開展贊助活動，必須遵循效益原則，效益首先體現(xiàn)為對社會效益的追求，表明組織積極承擔(dān)社會責(zé)任和義務(wù)的良好形象，同時，要注意組織傳播效益，通過贊助活動，來增進(jìn)社會公眾，特別是社區(qū)公眾和政府公眾對組織的了解、理解、認(rèn)同和好評。（2）組織應(yīng)該如何處理社區(qū)關(guān)系。在一個社區(qū)內(nèi)，組織一般是最具人力、物力、財力的社會成員。因此，組織的社區(qū)關(guān)系重點應(yīng)著眼于盡可能滿足該社區(qū)對它的基本要求。具體包括以下四方面的工作：①盡可能避免或減少組織自身活動對社區(qū)其他公眾正?；顒拥挠绊?。②組織的一切經(jīng)濟、文化、科研等活動一般都應(yīng)先立足本社區(qū)，然后擴及外地。③盡可能將組織內(nèi)部非生產(chǎn)性、專業(yè)性的文化、福利設(shè)施向社區(qū)開放。④積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動。返回2什么是泛公眾？泛公眾指的是組織所面臨的公眾環(huán)境。組織公共關(guān)系面臨的工作對象是大量的，既包括內(nèi)部公眾，也包括外部公眾。內(nèi)部公眾包括管理者、一般員工、投資者等；外部公眾包括顧客、社區(qū)、媒介、政府、競爭者和合作者等等。但這種分析只是理論上的一種分類，對于公共關(guān)系實施來說，這種分類并沒有很大的實踐意義。因為，對于具體的公共關(guān)系活動來說，其工作對象總是具體的。“公共受眾”是虛幻的，對于公共關(guān)系來說也是沒有意義的。我們可以把在理論上理解的公眾稱為泛公眾，即一個組織在運行過程中必然面臨的公眾環(huán)境。返回2什么是問題公眾？問題公眾是組織公共關(guān)系工作中那些因面臨組織行為而引起的某一個共同問題而形成的工作對象。確定問題公眾對于組織來說是既具有操作意義又十分經(jīng)濟的做法。泛公眾構(gòu)成了組織公共關(guān)系整體的公眾環(huán)境，這種整體的環(huán)境對于公共關(guān)系的工作來說因為其過于寬泛而顯得不夠具體，難以把握，因而會使公共關(guān)系工作對象不清，方向不明。返回2什么是目標(biāo)公眾？目標(biāo)公眾是組織公共關(guān)系工作中所有必然涉及以及可能涉及到的工作對象，是直接或間接與組織發(fā)生互動影響的公眾。組織可以圍繞著公共關(guān)系問題和目標(biāo)來具體確定公共關(guān)系工作的中心對象，這些被確定的、并且是在組織某一階段或某一公共關(guān)系項目中要與組織發(fā)生直接互動影響的公眾，我們可以稱之為目標(biāo)公眾。目標(biāo)公眾中不僅包括了問題公眾，而且還包括了公共關(guān)系活動將要涉及的主要溝通對象。返回2什么是優(yōu)先公眾？優(yōu)先公眾是組織公共關(guān)系工作對象中必須優(yōu)先予以考慮的工作對象。如果我們對問題公眾和目標(biāo)公眾進(jìn)行進(jìn)一步分析會發(fā)現(xiàn)，任何特定的公眾，他們對組織的重要程度，以及他們對于問題的介入程度，或者組織對他們的價值取向，都是各不相同的，因為這種不同，他們對組織的影響力和制約力也都是不同的。因此組織必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對公眾進(jìn)行必要的排序，經(jīng)過排序，篩選出組織公共關(guān)系工作必須優(yōu)先考慮的對象，這也就是所謂的優(yōu)先公眾。確定優(yōu)先公眾是非常重要的，將有助于組織集中資源做好公共關(guān)系工作。返回2如何理解首要公眾和次要公眾？組織公共關(guān)系的對策是什么？首要公眾是對組織的生存和發(fā)展起著決定影響的公眾對象。次要公眾是指的對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對象。這是根據(jù)公眾的重要性程度來細(xì)分的。所謂的重要性程度是根據(jù)公眾對組織的影響力以及組織對公眾的期望值來確定的。比如在酒店賓客關(guān)系中，所謂的VIP，就是指的那些非常重要的人士，他們的特殊地位和身份以及由此而具有的社會影響力，對酒店來說是至關(guān)重要的。一般來說，首要公眾在數(shù)量上也許只占整體公眾環(huán)境的20%，或者更少，但他們給組織帶來的傳播效益卻可能占80%，或者更多。這種分類方法有助于組織公共關(guān)系資源的有效配置。對于組織來說，公共關(guān)系的資源總是有限的，同時具體的公共關(guān)系工作又受時限的影響，因此，保證首要公眾可以使公共關(guān)系工作事半功倍。當(dāng)然，在保證首要公眾的同時，也應(yīng)該兼顧次要公眾。另外要指出的是，重要公眾和次要公眾的區(qū)分并不是絕對的，次要公眾也會向首要公眾轉(zhuǎn)化。返回2如何理解順意公眾、邊緣公眾和逆意公眾？組織公共關(guān)系的基本對策是什么？不同的公眾成員，對組織的態(tài)度是各不相同的，同時，在組織的不同發(fā)展階段，由于環(huán)境的變化和公眾本身需求的變化，公眾對組織的原本態(tài)度也會發(fā)生各種變化。公眾的態(tài)度，是組織決定公共關(guān)系對策的依據(jù)。根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以將公眾分為：順意公眾、邊緣公眾和逆意公眾。順意公眾是指對組織持理解和贊成態(tài)度、具有積極行為取向的公眾對象。逆意公眾與順意公眾相反，是對組織持否定和反對態(tài)度，具有消極行為取向的公眾。邊緣公眾是指對組織持中間態(tài)度的，行為取向不明朗的公眾對象。根據(jù)“爭取沉默的大多數(shù)”的基本原理，同時考慮到公共關(guān)系的資源、時限的要求，爭取邊緣公眾朝向組織所期望的方向發(fā)展，這已經(jīng)成為組織在公共關(guān)系傳播競爭中的戰(zhàn)略考慮。因此，在公共關(guān)系傳播中，邊緣公眾是公共關(guān)系傳播競爭的重點。組織首先要考慮的是如何引導(dǎo)他們成為組織的順意公眾、防止他們成為逆意公眾。當(dāng)然，順意公眾是組織重要的資源，穩(wěn)定順意公眾應(yīng)該是組織公共關(guān)系的常規(guī)工作，同時不要忽視對逆意公眾的轉(zhuǎn)化?？傊?，公共關(guān)系的基本政策應(yīng)該是：穩(wěn)定順意公眾，爭取邊緣公眾，瓦解逆意公眾。返回2什么是非公眾？為什么要確定非公眾？非公眾是公共關(guān)系學(xué)中的特殊概念，指的是雖然在組織的影響范圍內(nèi)，但不與組織發(fā)生直接的互動影響的社會群體，一般來說，也可以把非公眾理解為“公共受眾”或“消極公眾”，從公共關(guān)系的角度來說，非公眾不屬于組織公共關(guān)系工作的工作對象。確定非公眾，有助于提高組織公共關(guān)系工作的明確性，減少盲目性，避免不必要的資源浪費。返回2什么是潛在公眾？其公共關(guān)系意義是什么？潛在公眾指的是雖然面臨了組織行為引起的某一問題，但是由于問題本身尚未暴露，或者他們本身還沒有意識到問題存在的公眾，潛在公眾是組織的將在公眾。潛在公眾是組織公共關(guān)系的最佳時期，如何見微知著、未雨綢繆，詳細(xì)分析各種可能的發(fā)展態(tài)勢，主動加強與有關(guān)公眾的溝通，從而積極引導(dǎo)問題的走向，控制不利輿論，這對組織形象的維護，并在更高的層次上塑造組織形象是很關(guān)鍵的。返回2什么是知曉公眾？知曉公眾的意義是什么？知曉公眾指的是已經(jīng)明確認(rèn)識到問題的存在，并且意識到問題的存在與特定組織相關(guān)的公眾，知曉公眾是即將采取行動的公眾。知曉公眾處在行動公眾的臨界點，他們即將介入問題，并謀求相關(guān)的權(quán)益要求。如何充分尊重公眾的知曉權(quán)，滿足公眾的知曉需要，使公眾對組織產(chǎn)生信賴感，這有助于促使公眾采取組織所期望的行動，避免公眾采取對組織的不利行動。返回什么是行動公眾？行動公眾的意義是什么？行動公眾則是指的已經(jīng)采取行動的并且要求組織采取相應(yīng)行動的公眾。行動公眾是否受組織歡迎，取決于組織的價值取向。消極的行動公眾構(gòu)成了組織的壓力群體，組織必須采取相應(yīng)的行動，變消極為積極、變壓力為動力。返回3行動公眾是受歡迎的公眾嗎？行動公眾則是指的已經(jīng)采取行動的并且要求組織采取相應(yīng)行動的公眾。受歡迎的公眾是符合組織需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾。動公眾未必是受歡迎的公眾。行動公眾受歡迎，取決于組織的價值取向。返回3積極公眾是受歡迎的公眾嗎？積極公眾是指介入問題的程度較深并積極謀求問題解決的公眾，因此他