【正文】 計 *售樓通道沿途環(huán)境概念設計 *其他公共環(huán)境概念設計 六 公共區(qū)域裝飾風格論證公共區(qū)域的范圍包括： *銷售中心 *項目對外示范區(qū) *銷售通道公共區(qū)域的裝飾風格的論證裝飾材料選擇及裝修風格構(gòu)思項目營銷示范單位裝修概念設計住宅裝修標準提示 八 燈光設計及背景音樂指導項目燈光設計 *項目公共建筑外立面燈光設計 *項目公共綠化綠地燈光設計 *項目道路系統(tǒng)燈光設計 *項目室內(nèi)燈光燈飾設計背景音樂指導 *廣場音樂布置 *項目室內(nèi)背景音樂布置 九 社區(qū)文化組織的規(guī)劃業(yè)主委員會與社區(qū)業(yè)主組織的場地規(guī)劃*住戶特征描述 *辦公場地 *業(yè)主活動場地社區(qū)文化規(guī)劃與設計 14 *社區(qū)業(yè)余團體的建設 *社區(qū)文化主體活動場地的預留 15 第三章 項目形象的策劃營銷 項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。視覺形象是指項目有別于其他項目，具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)，要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分名稱 *項目名 *道路名 *建筑名 *組團名VI核心及其組合方式 二 延展及運用部分工地環(huán)境包裝視覺 *建筑物主體 *工地圍墻 *主路網(wǎng)及售樓通道 *環(huán)境綠化賣場包裝設計 *營銷中心室內(nèi)外展示設計 *營銷中心功能分區(qū) *營銷中心形象墻、展板設計 *營銷中心導視系統(tǒng) *銷售人員服裝設計提示 *銷售用品系列設計 *示范單位導視牌 *示范單位樣板房說明牌公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計 *辦公功能導視系統(tǒng)設計 *物業(yè)管理導視系統(tǒng)設計 三 項目賣點的提煉和表現(xiàn)項目賣點的整理、提煉 *核心賣點 16 *輔助賣點 *核心賣點與輔助賣點的匹配方案 *階段性賣點的推廣節(jié)奏 2．項目賣點的表現(xiàn)形式 *項目的表現(xiàn)主體 *主體意象（人或物）*主體環(huán)境 *主體氛圍 3．廣告文案的確定 *核心詞 *廣告口號 *標準文案 四 項目品牌管理 1．品牌價值分析 *企業(yè)品牌價值 *項目品牌價值 *品牌區(qū)域認知度 2．品牌管理 *品牌隊列 *品牌核心價值 *項目品牌價值 *品牌主體 *品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 *品牌延展的內(nèi)容 3．品牌導入計劃 五 策略與推廣方式 *權(quán)威策略 *民眾參與策略 *風險炒作策略 2．推廣方式 *權(quán)威評論 *信息直遞 *互動傳達 17 *渲染烘托 3．推廣手段 *報紙廣告 *電視廣告 *專題片 *直郵廣告 *軟性新聞 *促銷 *路演 *公關(guān)活動 *禮品 *網(wǎng)絡廣告 六 媒介策略 1．特定目標市場媒介分析 *訴求要點 *接收習慣 *傳播功能 *媒體創(chuàng)新使用 2．合理的媒介組合 3．主要媒介調(diào)查 4．媒介組合運用投放頻率及規(guī)模費用估算 七 軟性新聞、路演及公關(guān)活動策略 1．軟聞的設定和操作 *軟聞的文體設定 *發(fā)布媒介的選擇 *發(fā)布周期與推廣周期的設定 *媒介發(fā)布合同談判 2．項目路演 *路演內(nèi)容的設定 *路演時間與周期 *路演場地的談判 *協(xié)作單位溝通 18 3．公關(guān)活動策略 *公關(guān)活動主題 *公關(guān)活動時間與周期 *與推廣周期的配合 八 效果的反饋及修正控制 1．廣告效果的監(jiān)測、反饋 監(jiān)測內(nèi)容 *廣告信息反饋量 *廣告效應評價 *廣告的美譽評價 監(jiān)測點： *受眾的直接反饋 *媒體的反饋 *受眾和銷售人員調(diào)查 *銷售量的變化 反饋內(nèi)容的分類 *反饋量 *反饋類型 *反饋渠道 *反饋資源 反饋內(nèi)容的分析 2．廣告效果的修正控制 19 第五章 項目營銷推廣策劃 房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。一 區(qū)域市場動態(tài)分析項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀項目周邊競爭性樓盤調(diào)查 *項目概括 *市場定位 *銷售價格 *銷售政策措施 *廣告推廣手法 *主要媒體應用及投入頻率 *公關(guān)促銷活動 *其他特殊賣點和銷售手段結(jié)論 二 目標客戶群定位分析當?shù)厝丝诳偭考暗貕K分布狀況當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況和就業(yè)狀況客戶群分析 *家庭成員結(jié)構(gòu) *家庭收入情況 *住房要求、生活習慣客戶群定位 *目標市場： 目標市場區(qū)域范圍界定 市調(diào)資料匯總、研究 市場特征描述 *目標客戶： 目標客戶細分 目標客戶特征描述 目標客戶資料 三 價格定位及策略 20項目單方成本項目利潤目標可類比項目市場價格價格策略 *定價方法 *均價 *付款方式和進度 *優(yōu)惠條款 *樓層和方位差價 *綜合計價公式價格分期策略 *內(nèi)部認購價格 *入市價格 *價格升幅周期 *價格升幅比例 *價格技術(shù)調(diào)整 *價格變化市場反映及控制 *項目價格、銷售額配比表 五 入市時機規(guī)劃宏觀經(jīng)濟運行狀況分析項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析入市時機的確定及安排 六 廣告策略廣告總體策略及廣告的階段性劃分 *廣告總體策略 *廣告的階段性劃分廣告主題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控、評估、修正入市前印刷品的設計、制作 *購房須知 *詳細價格表 *銷售控制表 *樓書 21 *宣傳海報、折頁 *認購書 *正式合同 *交房標準 *物業(yè)管理內(nèi)容 *物業(yè)管理公約 七 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正效果測評形式 *進行性測評 *結(jié)論性測評實施效果測評的主要指標 *銷售收入 *企業(yè)利潤 *市場占有率 *品牌形象和企業(yè)形象 22 第六章 項目銷售、代理的策劃營銷 銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)。一 銷售周期劃分及控制銷售策略 *營銷思想 全程營銷 全員營銷 *銷售網(wǎng)絡 專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）銷售代理商（銷售顧問）兼職售樓員 *銷售區(qū)域的確定 *銷售階段 內(nèi)部認購期 蓄勢調(diào)整期 開盤試銷期 銷售擴張期 強勢銷售期 掃尾清盤期 *政策促銷 *銷售活動 *銷售承諾銷售過程模擬 *銷售實施： 顧客購買心理分析 樓房情況介紹 簽定認購書 客戶檔案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 簽定正式合同 辦理銀行按揭 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控 成交情況匯總 23 *銷售合同執(zhí)行監(jiān)控： 收款催款過程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住環(huán)節(jié)控制 客戶檔案 客戶回訪與親情培養(yǎng) 與物業(yè)管理的交接 *銷售結(jié)束： 銷售資料的整理和保管 銷售人員的業(yè)績評定 銷售工作中的處理個案記錄 銷售工作總結(jié) 二 銷售前資料準備批文及銷售資料 *批文： 公司營業(yè)執(zhí)照 土地使用證 規(guī)劃許可證 開工許可證 商品房預售許可證 *樓宇說明書： 銷售講稿 戶型圖與平面圖 會所內(nèi)容 交樓標準 建筑材料規(guī)格 物管內(nèi)容 *價格體系： 價目表 付款方式 按揭辦理辦法 利率表 辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用 入住流程 24 入住收費明細表 物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）*合同文本： 意向購房協(xié)議 樓宇買賣認購書 房地產(chǎn)買賣合同 個人住房抵押合同 個人住房公積金借款合同 個人住房商業(yè)性借款合同 內(nèi)部分期付款律師見證書 保險合同 公證書人員組建 *銷售輔導： 發(fā)展商銷售隊伍 A 主管銷售副總 B 銷售部經(jīng)理 C 銷售主管或銷售控制 D 銷售代表 E 銷售/事務型人員 F 銷售/市場人員 G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務主管）*代理公司輔導發(fā)展商銷售工作 A 專職銷售經(jīng)理 B 派員實地參與銷售 C 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系*代理公司銷售隊伍 A 銷售經(jīng)理（總部派出）B 銷售代表 C 項目經(jīng)理（職能上述）制定銷售工作進度總表銷售控制與銷售進度模擬 *銷售控制表 *銷售收入預算表銷售費用預算表 *總費用預算 25 *分項開支： 銷售人員招聘費用 銷售人員工資 銷售提成/銷售輔導顧問費 銷售人員服裝費 銷售中心運營辦公費用 銷售人員差旅費用 銷售人員業(yè)務費用 臨時雇用銷售人員工作費用 *邊際費用： 銷售優(yōu)惠打折 銷售公關(guān)費用財務策略 *信貸： 選擇適當銀行 控制貸款規(guī)模、周期 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn) 銀企關(guān)系塑造 信貸與按揭互動操作 *付款方式： 多種付款選擇 優(yōu)惠幅度及折頭比例科學化付款方式優(yōu)缺點分析 付款方式引導 付款方式變通 *按揭： 按揭資料 按揭年限 按揭比例 首期款比例策略 按揭銀行選擇 保險公司及條約 公證處及條約 按揭各項費用控制 26工作協(xié)調(diào)配合 *甲方主要負責人： 與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備 分權(quán)銷售部門，并明確其責任 全員營銷的發(fā)動和組織 *直接合作人：合同洽談 銷售策劃工作對接 銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤 信息反饋 催辦銷售策劃代理費劃撥 工作效果總結(jié) *財務部： 了解項目銷售工作進展 參與重大營銷活動 銷售管理工作，配合催收房款 配合銷售部核算價格，參與制定價格策略 及時辦理劃撥銷售策劃代理費 *工程部： 工程進度與銷售進度的匹配 嚴把工程質(zhì)量 文明施工?？刂片F(xiàn)場形象 銷售活動的現(xiàn)場配合 *物業(yè)管理公司： 工程驗收與工地形象維護 人員形象 銷售文件配合 銷售賣場的管理 軍體操練 保安員與售樓員的工作銜接、默契配合 三 銷售培訓銷售部人員培訓 *公司情況 公司背景 公眾形象 27 發(fā)展目標 行為準則 內(nèi)部分工 工作流程 收入目標 *物業(yè)詳情： 項目規(guī)模、定位、設施、買賣條件 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設施、交通條件 該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況 *項目特點 項目規(guī)劃設計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率、綠化率等平面設計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型優(yōu)缺點等 項目的優(yōu)劣分析 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段 *競爭對手的優(yōu)劣分析及對策 *業(yè)務基礎培訓課程： *銷售技巧： 售樓過程中的洽談技巧 A 如何以問題套答案 B 詢問客戶的需求、經(jīng)濟情況、期望等 C 掌握買家心理 D 恰當使用電話的方法 展銷會場氣氛把握技巧 A 客戶心理分析 B 銷售員接待客戶技巧 推銷技巧 語言技巧 身體語言技巧 *簽定買賣合同的程序： 售樓部簽約程序 A 辦理按揭及計算 B 入住程序及費用 C 合同說明 D 其他法律文件 E 所需填寫的各類表格 展銷會簽訂合同的技巧和方法 28 A 訂金的靈活處理 B 客戶跟蹤 *物業(yè)管理課程： 物業(yè)管理的服務內(nèi)容、收費標準 管理規(guī)則 公共契約 *銷售模擬： 以實際樓盤為例進行實習，運用所學的全部方法技巧完成一個交易 利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程 及時講評、總結(jié)、必要時再次實習模擬 *實地參觀他人展銷現(xiàn)場銷售手冊（見銷售資料部分）客戶管理系統(tǒng) *電話接聽登記表 *新客戶表 *老客戶表 *客戶訪談記錄表 *銷售日統(tǒng)計表 *銷售周報表 *銷售月報表 *已成交客戶檔案表 *應收帳款控制表 *保留樓盤控制表銷售作業(yè)指導書 *職業(yè)素質(zhì)準則： 職業(yè)精神 職業(yè)信條 職業(yè)特征 *銷售基礎知識與技巧： 業(yè)務的階段性 業(yè)務的特殊性 業(yè)務的技巧 *項目概括： 項目基本情況 優(yōu)勢點祈求 阻力點剖析 29 升值潛力空間 *銷售部管理架構(gòu)： 職能 人員設置與分工 待遇 六 銷售組織與日常管理組織與激勵 *銷售部組織架構(gòu)： 主管銷售副總 銷售部經(jīng)理 銷售主管 銷售控制 廣告、促銷主管 銷售處、銷售代表、事務人員、市場人員 綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務主管）入住辦成員 財務人員（配合）*銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表要求專業(yè)知識要求 心理素質(zhì)要求 服務規(guī)范要求 A 語言規(guī)范 B 來電接聽 C 顧客來函 D 來訪接待 E 顧客回訪 F 促銷環(huán)節(jié) G 銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素 *職責說明： 銷售部各崗位職務說明書 銷售部各崗位工作職責 *考核、激勵措施：銷售人員業(yè)績考核辦法 提成制度 銷售業(yè)績管理系統(tǒng) A 銷售記錄表 30 B 客戶到訪記錄表 C 連續(xù)接待記錄 D 客戶檔案工作流程 *銷售工作五個方面的內(nèi)容： 制定并實施階段性銷售目標及資金回收目標 建立一個鮮明的發(fā)展商形象 制定并實施合理的價格政策 實施規(guī)范的銷售操作與管理 保證不動產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力 *銷售部的工作職責（工作流程）： 市場調(diào)查目標市場、價格依據(jù) 批件申辦面積計算、預售許可 資料制作樓盤價格、合約文件 宣傳推廣廣告策劃、促銷實施 銷售操作簽約履行、樓款回收 成交匯總回款復審、糾紛處理 客戶入住入住通知、管理移交 產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成 項目總結(jié)業(yè)務總結(jié)、客戶親情 31 第七章 物業(yè)管理服務策劃營銷 房地產(chǎn)全程策劃營銷的同時，積極倡導和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。一 項目銷售過程所需物業(yè)管理資料樓宇質(zhì)量保證書樓宇使用說明書業(yè)主公約用戶手冊樓宇交收流程入伙通知書入伙手續(xù)書收樓書承諾書業(yè)主/用戶聯(lián)系表1遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書1遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表1裝修手冊和裝修申請表 二 物業(yè)管理內(nèi)容策劃工程、設計、管理的提前介入保潔服務綠化養(yǎng)護安全及交通管理三車及場地管理設備養(yǎng)護房屋及公用設備設施養(yǎng)護房屋事務管理檔案及數(shù)據(jù)的管理智能化的服務1家政服務1多種經(jīng)營和服務的開通1與業(yè)主的日常溝通1社區(qū)文化服務 三 物業(yè)管理組織及人員架構(gòu) 32物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等物業(yè)管理公司應遵循以下原則建立各級組織機構(gòu)，明確各部門職能、責任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道 *遵守國家有關(guān)規(guī)定 *在經(jīng)營范圍允許下 *結(jié)合不同的工作重點 *把質(zhì)量責任作為各環(huán)節(jié)的重點 *遵循職責分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則 *各崗位的人員設置應遵循精簡、高效的原則 四 物業(yè)管理培訓在物業(yè)交付使用前，培訓內(nèi)容： *為員