【正文】 者價(jià)值觀(guān)的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生的觀(guān)念基礎(chǔ)a)個(gè)性消費(fèi)的回歸b)消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)c)對(duì)購(gòu)物方便性的追求d)對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求e)價(jià)格仍然是影響購(gòu)買(mǎi)的重要原因3)激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，企業(yè)為了去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法，使用各種招數(shù)吸引顧客。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)很難再有新穎獨(dú)特的方法幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝了。(二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，與許多新型學(xué)科一樣，由于研究人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究角度不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解和認(rèn)識(shí)也有較大差異，因此當(dāng)看到不同書(shū)籍中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念有不同的描述時(shí)也不足為怪。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義分三個(gè)方面敘述：廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的同義詞包括：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)路行銷(xiāo)等。這些詞匯說(shuō)的都是同一個(gè)意思，籠統(tǒng)地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用方法的原因。狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指組織或個(gè)人基于開(kāi)放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿(mǎn)足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的通俗定義：以互聯(lián)網(wǎng)為手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即以互聯(lián)網(wǎng)為工具營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，是指借助于因特網(wǎng)（Internet)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，對(duì)于初次涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域者對(duì)兩個(gè)概念很容易造成混淆。比如企業(yè)建一個(gè)普通網(wǎng)站就認(rèn)為是開(kāi)展電子商務(wù)，或者將網(wǎng)上銷(xiāo)售商品稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等，這些都是不確切的說(shuō)法?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義的說(shuō)明中，認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)”，這主要是基于下列兩個(gè)個(gè)方面的考慮：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)研究的范圍不同。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明，發(fā)生在電子交易過(guò)程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問(wèn)題并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所能包含的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及到的安全、法律等問(wèn)題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，可見(jiàn)無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)、也無(wú)論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說(shuō)，電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段，一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有完全開(kāi)展電子商務(wù)之前，同樣可以開(kāi)展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所以說(shuō)，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上又是密切聯(lián)系的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的組成部分，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不等于一定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)（指實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易），但 實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為前提，因?yàn)榫W(wǎng)上銷(xiāo)售被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能之一。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景令人矚目，但也不會(huì)一直一帆風(fēng)順。盡管世界上一部分發(fā)達(dá)國(guó)家的電子商務(wù)活動(dòng)發(fā)展較快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得初步成功，但進(jìn)一步發(fā)展所面臨的問(wèn)題依然較少，尤其是在我國(guó)，對(duì)此我們應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)因特網(wǎng)發(fā)展的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，可以預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將可能會(huì)有以下展發(fā)展趨勢(shì)：1．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于商品的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)防火墻技術(shù)、信息加密技術(shù)將更更加成熟，電子貨幣等安全的網(wǎng)上支付方式將得到進(jìn)一步推廣，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在商品銷(xiāo)售方面的效率將大大提高，令網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感到不安的網(wǎng)上付款安全問(wèn)題將會(huì)迎刃而解，電子商務(wù)的使用將更加多樣化，在銷(xiāo)售促進(jìn)上發(fā)揮更大的作用。2．銷(xiāo)售決策趨于理性化。主要表現(xiàn)在：?企業(yè)服務(wù)的對(duì)象——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為將更加理性化，頭腦冷靜、擅長(zhǎng)理性分析是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的顯著特點(diǎn)。?市場(chǎng)調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ)。在網(wǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研比采用傳統(tǒng)的調(diào)查方法具巨大的優(yōu)勢(shì)，不論是在調(diào)查的寬度，還是在調(diào)查的效率上都為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)決策提供了有利的條件。3．網(wǎng)上的電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá)。將商場(chǎng)或企業(yè)的商品多以媒體信息的方式，通過(guò)因特網(wǎng)供全球消費(fèi)者瀏覽和選購(gòu)，是國(guó)內(nèi)外許多大商場(chǎng)和大企業(yè)正在使用的促銷(xiāo)方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)與傳統(tǒng)的商場(chǎng)相比，具有不需要店面租金，可以減少商品庫(kù)存的壓力，降低銷(xiāo)售、管理、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的成本，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的限制，便于收集顧客的信息等很多優(yōu)點(diǎn)，其發(fā)展前景十分廣闊。4．網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)是明顯的：網(wǎng)絡(luò)廣告的空間幾乎是無(wú)限的，其傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉，大約相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體的1/10；網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，克服了傳統(tǒng)廣告強(qiáng)制性的缺點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說(shuō)服力，因此具有更高的效率。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，雖然國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)離規(guī)范經(jīng)營(yíng)還有很大的差距。在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)困難的同時(shí)，我們也應(yīng)該充滿(mǎn)信心地分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新生事物的發(fā)展前景，迎接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。國(guó)內(nèi)搜索引擎服務(wù)商在競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)站付費(fèi)登錄等方面也做了大量的推廣，眾多的服務(wù)商在推廣各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)活動(dòng)中采取了積極的行動(dòng)，以搜索引擎為主的網(wǎng)站推廣服務(wù)已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)可，也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域的核心業(yè)務(wù)之一。但同時(shí)也應(yīng)該注意到，搜索引擎過(guò)熱并不完全是好事，搜索引擎雖然很重要，但并不是萬(wàn)能的，僅僅依靠有限的幾個(gè)搜索引擎，難以保證網(wǎng)絡(luò)取得全面的效果，企業(yè)不應(yīng)該忽視搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)之外的其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。2．網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的一種有效營(yíng)銷(xiāo)模式，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)獲得了廣泛的應(yīng)用。但由于人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，因此在實(shí)際操作中還存在一些問(wèn)題。如“短信聯(lián)盟”為代表的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式，曾經(jīng)幾乎到了過(guò)熱和失控的狀態(tài)，最終這種短信聯(lián)盟被有關(guān)部門(mén)所取締。3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是一個(gè)新興的領(lǐng)域，現(xiàn)已展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，已形成一個(gè)巨大的、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)出現(xiàn)三大特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)表現(xiàn)的一些明顯的特征是：?網(wǎng)站建設(shè)與推廣一體化。?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品化。?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)仍處于較低層次。5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的欺詐行為出現(xiàn)新的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一直存在一些欺詐現(xiàn)象，如虛假網(wǎng)絡(luò)廣告、交付給用戶(hù)的商品與網(wǎng)站介紹的不符、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)無(wú)法保證等。6．垃圾郵件嚴(yán)重破壞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。垃圾郵件今年來(lái)發(fā)展成為影響網(wǎng)絡(luò)通信的公害，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響更是十分嚴(yán)重，這種狀況已引起有關(guān)不部門(mén)的重視。電子商務(wù)的概念電子商務(wù)的定義1997年11月國(guó)際商會(huì)于巴黎舉行了世界電子商務(wù)會(huì)議，對(duì)電子商務(wù)的概念進(jìn)行了最有權(quán)威商務(wù)闡述：電子商務(wù)是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的貿(mào)易活動(dòng)的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以定義為電子商務(wù)是一種多種技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（共享?yè)?jù)庫(kù)、電子公告牌）以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)（條形碼）等。上述各種定義雖然不盡相同，但只是人們從不同角度各抒己見(jiàn)。電子商務(wù)從廣義和狹義兩個(gè)方面歸納為：廣義的電子商務(wù)（EB,Electronic Business）是指各行各業(yè)，包括政府和企業(yè)、事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，也可以稱(chēng)作電子業(yè)務(wù)，包括電子商務(wù)、電子政務(wù)、電子軍務(wù)、電子醫(yī)務(wù)、電子家務(wù)等。狹義的電子商務(wù)（EC,Electronic Commerce）是指人們利用電子化手段進(jìn)行以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)，是公司、廠(chǎng)家、商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者個(gè)人的交易，雙方或各方利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，也可稱(chēng)作電子交易，包括電子商情、電子廣告、電子合同、電子購(gòu)物、電子交易、電子支付、電子轉(zhuǎn)賬、電子結(jié)算、電子商場(chǎng)、電子銀行等不同層次、不同程度的電子商務(wù)活動(dòng)。