【正文】 告市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，但中國(guó)內(nèi)地廣告增長(zhǎng)迅速。2001年?duì)I業(yè)額是韓國(guó)的2倍。廣告從業(yè)人員和廣告機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)迅速。2000年，廣告經(jīng)營(yíng)單位、%%。廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)開(kāi)始趨向合理。電視、報(bào)紙、雜志、廣播等四大媒體數(shù)量和營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。企業(yè)為加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，紛紛加大廣告投入，令廣告競(jìng)爭(zhēng)異彩紛呈。多種經(jīng)營(yíng)類(lèi)型企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。中國(guó)業(yè)從1992年開(kāi)始改變只有國(guó)有、集體廣告經(jīng)營(yíng)單位的單一格局。特別是近年來(lái)，外資和合資企業(yè)加大了廣告力度與國(guó)內(nèi)企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技。如：寶潔每年的廣告投入都在億元以上，其產(chǎn)品在中國(guó)已有牢固的市場(chǎng)地位。如1999年，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)寶潔公司產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的60%，%，%%。新技術(shù)被廣泛使用，廣告制作和發(fā)布質(zhì)量有明顯提高。第二節(jié)中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題一、創(chuàng)意雷同。廣告是一種新穎、巧妙的創(chuàng)造性勞動(dòng)，最忌諱人云亦云的雷同化。縱觀我國(guó)廣告的現(xiàn)狀，大都對(duì)廣告創(chuàng)作意識(shí)上的新穎、巧妙不甚重視。房產(chǎn)廣告，必是高樓聳立，金碧輝煌，草木蔥蘢，要不來(lái)個(gè)“一家三口，一致贊成”。方便面廣告，問(wèn)題垂涎欲滴，饑餓難忍，模特兒不是表演吃相，就是表演饞相。減肥茶廣告，不是拉個(gè)苗條淑女扭動(dòng)腰肢，就是畫(huà)個(gè)將軍肚、水桶腰，再不就來(lái)個(gè)“前后對(duì)比，反差鮮明”。自從“飄柔”廣告中的空姐甩出那一頭長(zhǎng)期性后，幾乎所有的洗發(fā)水廣告都跟著用漂亮的模特小姐在鏡頭前把一頭烏黑秀發(fā)甩來(lái)甩云，最后嬌聲細(xì)氣地夸贊一句品牌。這些千篇一律的廣告，怎能有效地傳遞商品信息，吸引廣大的消費(fèi)者呢？例：VCD中的李連杰的真功夫廣告(為步步高所作)與愛(ài)多VCD成龍的好功夫廣告不謀而合。搞得消費(fèi)者難以分辨。拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，往往是找?guī)讉€(gè)靚女往那兒一站，走幾個(gè)模特步，一回身冒出一句：“我喜歡這樣的感覺(jué)”，或“給我好心情”等等。腦白金的送禮廣告出名后，一哄而上送禮的產(chǎn)品還有鹿龜酒、枹杞酒、西洋參口服液、種類(lèi)保健品，甚至掌上電腦。涉及汽車(chē)的廣告大致和這類(lèi)似：在完美的燈光下，閃著金屬光澤的曲線(xiàn)，半側(cè)面的完美形態(tài)。表現(xiàn)手法都是一樣的，只不過(guò)車(chē)后展示的背景不同，不外乎遼闊的沙漠、起伏的山景或無(wú)盡的高速公路。二、創(chuàng)意空洞，莫名其妙。我國(guó)的許多廣告制作人員本身就是學(xué)藝術(shù)出身，所以他們制作出來(lái)的廣告作品十分講究藝術(shù)效果，這導(dǎo)致許多廣告作品實(shí)際上藝術(shù)性強(qiáng)于廣告本身的推銷(xiāo)作用。有些廣告作品由于藝術(shù)性太強(qiáng)，導(dǎo)致廣告受眾難以理解，影響了廣告的宣傳效果。中國(guó)電信的《江河篇》廣告：畫(huà)面從遼闊的海洋到磅礴的河流，到壯麗的瀑布，到活潑的溪水，再到晶瑩剔透的露珠。特別是那露珠克服重力的逆向運(yùn)動(dòng)，如果沒(méi)有出現(xiàn)標(biāo)示的“中國(guó)電信”，還以為是純凈水的廣告。另外該廣告未表現(xiàn)出企業(yè)的特色，同樣是這個(gè)廣告，還可以作為中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)的廣告。長(zhǎng)安福特嘉年華的平面廣告：一幅是一個(gè)手舉“@”標(biāo)志的人在干裂的大地上的合影，另一幅是一只青蛙帶著兩個(gè)大氣囊浮在水面上，方案是：“畫(huà)里有畫(huà)，你看得出來(lái)嗎？”廣告下面有一行字：，讓人猜得出來(lái)與汽車(chē)有關(guān)，否則看不出與汽車(chē)有任何關(guān)系。三、自我吹噓。當(dāng)年腦白金動(dòng)不動(dòng)就拿總統(tǒng)科學(xué)家一起上。說(shuō)什么他為什么當(dāng)了美國(guó)總統(tǒng)、愛(ài)因斯坦為什么那么聰明，沒(méi)別的，就是因?yàn)榉宋覀兊哪撤N元素。有的保健品還宣傳說(shuō)，為什么戰(zhàn)后日本人長(zhǎng)高了，就是服用了我們的產(chǎn)品。馬家軍為什么能跑世界冠軍，就是用了我們的營(yíng)養(yǎng)液。特別是一些藥品、保健品廣告，往往吹得天花亂墜。比如，有的說(shuō)：“**藥是治療癌癥的克星?！?，有的一會(huì)兒宣傳某個(gè)研制人員參加了一個(gè)什么國(guó)際會(huì)議，一會(huì)兒宣傳產(chǎn)品什么世界大獎(jiǎng)，搞得受眾去里霧里，難以分辨真假。有的產(chǎn)品宣傳能治療的疾病達(dá)到十幾個(gè)，%等等。這些廣告的宣傳，使得人們對(duì)那些真正有著良好質(zhì)量的產(chǎn)品廣告都產(chǎn)生了信用危機(jī)。這些廣告很多屬于不實(shí)廣告，最后一章會(huì)談到這樣的做法很多是違反廣告法的。四、急于求成，塑造形象。一些產(chǎn)品剛上市不久，企業(yè)也不夠強(qiáng)大，產(chǎn)品也不夠知名，卻在廣告中急于塑造企業(yè)形象，大喊：“某某行業(yè)的開(kāi)拓者?！薄爸袊?guó)人的精神”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”。等等。仿佛天下無(wú)雙?，F(xiàn)有就是有些廣告抬出個(gè)大鐘使勁地撞，以表現(xiàn)企業(yè)的歷史悠久的形象，要么五大洲、四大洋的人都來(lái)了，黃皮膚、藍(lán)眼睛、金頭發(fā)、高鼻梁，可謂人潮洶涌，最后眾星捧月，烘托出產(chǎn)品，大喊：“國(guó)際品質(zhì)，世界人民都愛(ài)它。”表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品是世界名牌的形象。其實(shí)，你的產(chǎn)品是什么水平，是不是馳名商標(biāo)，消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)，什么產(chǎn)品是名牌，大家心里都有數(shù)，用不著你去宣傳。相反的例子是，腦白金和哈藥制藥六廠的廣告。建立在送禮、流行基礎(chǔ)上上的品牌，很容易導(dǎo)致因消費(fèi)者仁義君子改變而使產(chǎn)品銷(xiāo)售直線(xiàn)下降的局面。因此這樣的產(chǎn)品應(yīng)盡快加強(qiáng)形象的塑造。五、多多益善湊畫(huà)面?，F(xiàn)在的許多廣告，畫(huà)面五彩繽紛，花花哨哨十分好看。要么大群大群的安塞鑼鼓隊(duì)，紫禁城文武百官、工人、農(nóng)民、學(xué)生、老外、科學(xué)家潮水般涌來(lái)，要么奔騰的大海，浩瀚的森林，要么一望無(wú)際的沙漠，金光閃閃，郁郁蔥蔥，要么舞蹈演員優(yōu)美的舞姿，漂亮小姐身著時(shí)裝搖來(lái)扭去、裸露大腿、驚險(xiǎn)的武打、穿著三點(diǎn)式泳裝的小姐在海灘上奔跑…..畫(huà)面多得讓你看不過(guò)來(lái)。當(dāng)你被弄得眼花繚亂的時(shí)候，閃出幾個(gè)字“**公司”，結(jié)束了!有什么意思。觀眾沒(méi)有看到企業(yè)的產(chǎn)品有什么特別，對(duì)企業(yè)沒(méi)有什么印象，反倒免費(fèi)看了一些大場(chǎng)面。這些色彩繽紛的畫(huà)面與商品銷(xiāo)售主張毫無(wú)關(guān)系，觀眾的注意力被極大地分散扭曲了，人們記住了畫(huà)面本身，卻忘卻了所要宣傳的商品，使商品信息完全消失在熱鬧的畫(huà)面之中。其實(shí)廣告的表現(xiàn)是不應(yīng)該這樣做的。許多經(jīng)典的廣告其實(shí)可能很簡(jiǎn)單。也可以收到很好的效果，根本用不著這么費(fèi)盡周折。搞這么多的場(chǎng)面。許多成功的廣告往往是非常簡(jiǎn)單的。VOLVO的廣告如何表達(dá)“安全？”1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車(chē)的外形，大標(biāo)題是：“您可依賴(lài)的汽車(chē)”。1997年，又見(jiàn)VOLVO戛納獲獎(jiǎng)的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間，“安全感”油然而生。寶潔公司的飄柔曾作了一個(gè)價(jià)格條形碼的廣告來(lái)體現(xiàn)飄柔的“柔順”：它的廣告中用一組彎曲的條形碼來(lái)表現(xiàn)飄柔的“柔順”。廣告文案是：有以上產(chǎn)品標(biāo)志的，就知道飄柔有多柔順。有一則公益廣告，用來(lái)表現(xiàn)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)這一信息：廣告是在一個(gè)禿頂?shù)娜说念^上刷上產(chǎn)品價(jià)格的條形碼。廣告文案是：頭腦有價(jià)。六、假新聞弄噱頭特別是在一些地區(qū)、省級(jí)的電臺(tái)、電視臺(tái)上，經(jīng)常見(jiàn)到這樣的廣告，就是在許多廣告中間，突然在屏幕上坐著一個(gè)新聞播報(bào)員：“據(jù)報(bào)道，某某公司某某博士研制的某某藥已經(jīng)通過(guò)了國(guó)家驗(yàn)收，經(jīng)過(guò)多次臨床驗(yàn)證，對(duì)治療某某病效果良好，有效率達(dá)**%，電話(huà)：***，聯(lián)系人：***。這時(shí)候觀眾或聽(tīng)眾才知道上當(dāng)了，大罵被企業(yè)耍了一把。類(lèi)似的情況還有現(xiàn)在廣泛流行的報(bào)紙上的一種“軟文”廣告。這類(lèi)廣告乍一看是新聞報(bào)道或?qū)ＴL(fǎng)，但讀過(guò)才知道是廣告。不過(guò)人們對(duì)這類(lèi)廣告還算比較認(rèn)可。當(dāng)初腦白金就是用這種廣告形式打開(kāi)了市場(chǎng)，當(dāng)初它的文章如：《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老？》、《生命科學(xué)的兩顆生物原子彈》、《98全球最關(guān)注的人》等。收到了很好的效果。但現(xiàn)在這類(lèi)廣告因?yàn)閷?shí)在太多了，許多人對(duì)此已經(jīng)熟視無(wú)睹了。七、喋喋不休，又臭又長(zhǎng)。這類(lèi)廣告一般出現(xiàn)在垃圾時(shí)段。如：哈慈五行針的廣告，基本無(wú)創(chuàng)意，又臭又長(zhǎng)，粗制濫造。有的廣告甚至制作成了講座和討論的形式，長(zhǎng)達(dá)十幾分鐘。特別是一些醫(yī)藥廣告，常常請(qǐng)很多“消費(fèi)者”“現(xiàn)身說(shuō)法”，進(jìn)行推銷(xiāo)，一個(gè)接一個(gè)，沒(méi)完沒(méi)了。八、一支廣告打天下。廣告活動(dòng)是一項(xiàng)有計(jì)劃的商業(yè)運(yùn)作。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況進(jìn)行調(diào)整，在產(chǎn)品生命周期的不同階段廣告應(yīng)有所變化。但許多廣告沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，而是長(zhǎng)年累月地用一則廣告包打天下。金嗓子喉寶。多年來(lái)一起翻過(guò)來(lái)掉過(guò)去，就那一句話(huà)：“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶。不僅如此，廣告的制作也顯得有些粗糙，畫(huà)面模糊，有時(shí)還有雪花。腦白金。曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，幾乎用一樣的廣告，頻率很高，令人生厭。幾乎到了擾民的程度。九、名人代言問(wèn)題多。采用名人做廣告可以迅速提高產(chǎn)品銷(xiāo)售。如日本松下電器公司的松下牌收錄機(jī)經(jīng)過(guò)美國(guó)Ramp。B土風(fēng)火演唱團(tuán)的廣告宣傳，使品牌在美國(guó)市場(chǎng)的份額迅速?gòu)哪┪簧仙绞孜?。又比如：世界一?jí)方程汽車(chē)大賽4次冠軍獲得者舒馬赫服裝頭盔上的標(biāo)志更換后，世界上成千上萬(wàn)的崇拜者在看到自己的偶像換上新的裝扮后，立即沖到商店購(gòu)買(mǎi)這種新頭盔，從而給制造商帶來(lái)創(chuàng)紀(jì)錄的15億美元的收入。后來(lái)，這名德國(guó)名人在給歐萊雅做廣告時(shí)，也發(fā)生了類(lèi)似的情況。只要他對(duì)新的男用洗發(fā)水付以燦爛的微笑，或說(shuō)一句“我覺(jué)得八值!”，原來(lái)準(zhǔn)備賣(mài)一年的商品就會(huì)在頭一個(gè)月賣(mài)光。我國(guó)企業(yè)目前也流行請(qǐng)名人做廣告。但存在許多問(wèn)題。廣告產(chǎn)品與名人聯(lián)系不密切，存在亂搭配的現(xiàn)象。比如：那英代言喜之郎。我們都知道那英是歌壇大姐大，年齡已經(jīng)不小了，像小孩叼奶嘴般吸食果凍的形象，有些不倫不類(lèi)。其它情況還有：家庭主婦用的“小天鵝洗衣機(jī)”用電影明星劉曉慶作代言人；幫助中小學(xué)生消除疲勞、增強(qiáng)記憶的“腦輕松”用武打明星何加勁作代言人等等。名人曝光過(guò)度，熱了明星，冷了產(chǎn)品。再有名的明星在廣告中也只是表現(xiàn)和溝通的手段，只能從屬于產(chǎn)品宣傳服務(wù)。否則角色錯(cuò)位，會(huì)使明星更出名，而推銷(xiāo)的產(chǎn)品不為人所知。要搞好紅花和綠葉的關(guān)系。但有些企業(yè)沒(méi)有處理好這些關(guān)系。如：鞏俐為“野力干紅”做的廣告，前三分之二描繪鞏俐的萬(wàn)般風(fēng)情和眾人對(duì)她的仰慕，直到片末，才點(diǎn)到產(chǎn)品?？吹降矫餍桥c產(chǎn)品的必然聯(lián)系和對(duì)“情濃酒更濃”的任何詮釋。再如：2002年世界杯期間，“米盧熱”燒企業(yè)都失去了理智。米盧成了廣告界的新寵。在央視的黃金時(shí)間，米盧一會(huì)兒賣(mài)金正復(fù)讀機(jī)，VCD，一會(huì)兒賣(mài)金六福酒，一會(huì)兒賣(mài)奧克斯空調(diào)。對(duì)中文一竅不通的米盧，硬是操著生硬的中文，成了無(wú)所不賣(mài)的代言人。許多觀眾都被搞糊涂了，消費(fèi)者搞不清米盧究竟在為什么產(chǎn)品做廣告，無(wú)形中三個(gè)品牌的可信度都受到了影響。類(lèi)似的，楊晨也代言了三個(gè)產(chǎn)品：LG空調(diào)、雪花啤酒、三元牛奶。名人曝光過(guò)度，代言產(chǎn)品過(guò)多，就會(huì)使產(chǎn)品的獨(dú)特性降低，嚴(yán)重的就會(huì)引起目標(biāo)消費(fèi)群體衰亡的混亂和對(duì)名人廣告的不信任。在選名人做廣告的時(shí)候，最好找一個(gè)以前沒(méi)有代言過(guò)其他品牌的名人。寧愿用一個(gè)中等吸引力的名人也不要用一個(gè)被過(guò)度開(kāi)發(fā)的名人。如商務(wù)通用中央戲劇學(xué)院學(xué)生李好，婷美用倪虹潔都收到了很好的效果。她們也不是名人。